Coca-Colaは、現代の最大のブランドの一つです。アメリカの清涼飲料市場で約 43% のシェアを持ち、 1.8億本を毎日販売しています。
もしあなたがその消費者の一人であれば、オリジナルのCoca-Colaの味に飽きてしまったかもしれません。バニラチェリー味が欲しいかもしれませんし、クラシックなソーダのライトバージョンが欲しいかもしれません。
商品ラインの拡張を行うことで、この問題を解決できます。これは、企業が既存のカテゴリーの中で特定の顧客グループをターゲットにした新しい商品を作るマーケティング戦略です。Coca-Colaの場合、あなたに届く戦略は、オリジナル商品のフレーバー版であるCoca-Colaバニラかもしれません。
その目的は？ あなたをワクワクさせ、ブランドへの興味を持ち続けてもらうことで、Coca-Colaを買い続けてもらうことです。
大企業から小規模な企業まで、ブランドは商品ラインの拡張を利用してより多くのオーディエンスにアプローチし、収益を増加させています。このガイドでは、拡張戦略の例やヒントを紹介し、あなたのブランドの商品ラインを拡張する方法をお伝えします。
商品ラインの拡張とは？
ライン拡張とは、既存の商品ラインを拡大するプロセスを指します。これは、確立されたブランドを持つ企業が、商品カテゴリー内に追加のアイテムを導入することです。企業は、既存の商品の価値を利用して新しい選択肢を消費者に提供します。ライン拡張の目的は、市場の特定の顧客セグメントを満たすことです。
商品ラインの拡張には2つのタイプがあります：
- 水平拡張：同じ価格と品質を維持しつつ、色を変えたり、成分を追加したりして商品を差別化します。
- 垂直拡張：商品の品質と価格を上げたり下げたりして、低品質または高級な商品を作ります。
拡張の戦略には以下が含まれます：
- 新しいフレーバー
- 異なる形状の商品
- 新しい色
- 異なる成分
- 異なるサイズ
- 新しいパッケージタイプ
これらのライン拡張は、ブランドが既に作成している商品に関連しています。たとえば、ローションのラインにヘンプオイルのバリアントを提供したり、ソフトドリンクのラインに新しいフレーバーを導入したりします。コア商品は同じですが、このアプローチを通じて特定の消費者をターゲットにします。
ライン拡張の利点は？
商品ラインの拡張は、すべての企業のマーケティング戦略の一部です。これは、さまざまな顧客セグメントのニーズを満たすための低リスクな方法であり、ブランドの市場に対するコントロールを強化するための 競争武器 としても利用できます。
ブランドの認知度を低リスクで向上させる
ライン拡張は、新しい商品カテゴリーに参入するよりもリスクが低いです。すでに成功したブランドがあるため、関連する商品をリリースすれば、顧客セグメントに歓迎される可能性が高いです。消費者はすでにあなたのブランドを知っているかもしれませんが、適切な商品が来るのを待っています。
最新の調査では、NIMマーケティングインテリジェンスレビュー によると、高品質のライン拡張は、低品質の拡張がそれを損なうよりも、ブランド全体の認知度を大幅に向上させることが分かっています。
低品質の商品拡張がブランドの認知度を低下させた場合でも、長期的な影響はほとんどありませんでした。ブランドの革新性とポジティブなバラエティ効果により、ネガティブな品質の関連付けが見過ごされました。
顧客に選択肢を増やす
ライン拡張の最も明白な利点は、顧客により多くの選択肢を提供することです。選択肢が多いことは悪いことであり、選択肢が多すぎると 意思決定疲労を引き起こす可能性があるというのが従来の考え方です。しかし、必ずしもそうではありません。バランスを見つける必要があります。
現在、顧客は 複数の選択肢を期待しています 。TEDトークの「選択の逆説」では、基本的な選択肢のセットを与えられた人々が、広範な選択肢のセットよりも早く決定を下すことがあるとバリー・シュワルツが述べています。限られた選択肢を持つ消費者は、無限の選択肢を持つ人々よりも、通常、決定に満足する傾向があります。
ライン拡張はブランドにとって有益ですが、選択肢が多すぎると逆効果です。計画している拡張が、オーディエンスの調査やトレンドに基づいており、人々が実際に望んでいるものと一致していることを確認してください。
利益を増加させる
ライン拡張は、短期間で売上を急増させる迅速かつ低コストな方法です。確立された生産プロセスと新商品を生産する能力を持つ企業は、初期投資が低く済みます。
企業はしばしば商品ラインを拡大して、商品の需要を増加させ、競争の脅威を軽減します。
この戦略は、オンラインスキンケア小売業者のBushbalmにとって効果的でした。「私たちは、水平および垂直の拡張を通じてビジネスに大きな変化を見ました」とCEOのDavid Gaylordは説明します。「カテゴリー内で新商品をアップセルすることで、平均注文額（AOV）の成長につながりました。そして新しいラインは、成長する潜在的な総アドレス可能市場（TAM）をターゲットにするために、まったく新しいオーディエンスに到達するのに役立ちました」
商品ラインを拡張することは、売上、需要、市場シェアを増加させる可能性が高いです。拡張により市場に提供される商品の量が増えるため、人々の関心を引き続き保ち、顧客基盤を失うのを防ぐことができます。
ライン拡張とブランド拡張の違い
ブランドライン拡張は、企業が全く異なる商品カテゴリーに新しいアイテムを導入することです。これにより、企業は既存の商品からの認知を利用してブランドを拡張する機会を得ます。
たとえば、あなたはブランドJack Daniel’sを何で知っていますか？ウィスキーと答えたなら、正解です。しかし、Jack Daniel’sは、バーベキューソース、プラリネピーカン、さらにはコーヒーなど、食品および飲料セクターで他の商品も販売しています。
ブランドは、 Jack Daniel’s Meatsという名前の冷凍食品ラインも提供しています。
Jack Daniel’sがアルコールセクター外で商品を販売するためにブランド認知を利用するのは、ブランド拡張の一例です。正しく行われれば、ブランド拡張の下での商品は、既存の商品の人気により、より受け入れられやすくなります。
Jack Daniel’sのライン拡張の例は、新しいウィスキーのフレーバーを作成することです。Jack Daniel’sはコア商品のいくつかの異なるフレーバーを提供しています。オリジナルバージョンはJack Daniel’sのオールドNo.7です。バリアントには、テネシーアップル、ジェントルマン・ジャック、ウィンター・ジャック、さらにはカクテル缶も含まれます。
全体的に、ブランド拡張は、企業があまり知られていない新商品カテゴリーに拡大することを含みます。一方、ライン拡張は、ブランドが既存の商品のバリエーションを作成して新しい顧客セグメントをターゲットにすることです。
商品ライン拡張の例
ライン拡張が何であるかのアイデアが得られたので、実際の例を2つ見てみましょう。
Bushbalm
スキンケアプロバイダーの Bushbalm は、時間とともに拡大した広範な商品ラインを持っています。ブランドは元々、埋没毛の予防のための商品、つまり皮膚の刺激用のオイルやスクラブを作ることに焦点を当てていました。
市場のニーズとしてダークスポット治療を特定した後、商品ラインをそのカテゴリーに拡大するために水平拡張を行いました。
Bushbalmは、各カテゴリーで上位および下位市場向けに商品を販売しています。つまり、異なる品質と価格の商品を販売しています。ブランドのオンラインストアで購入する場合、手頃な価格のブラシや中価格のスクラブを選ぶことができます。予算に余裕のある消費者は、より高価なオイルを選ぶことができます。これは、より豪華なオプションです。
ここでの教訓は、拡張が大規模なプロジェクトである必要はないということです。トヨタやコルゲートのような大ブランドに関連するライン拡張や商品ミックスの例は多く見られますが、小規模な小売業者も新しい 商品機会 を見つけて、より高い平均注文額、収益、そして市場シェアを得ることができます。
Coca-Cola
130年以上の歴史を持つ Coca-Cola は、数多くの商品ライン拡張を行ってきました。どの食料品店の棚を見ても、Coca-Colaライフ、Coca-Colaゼロシュガー、Coca-Colaバニラなど、いくつかの異なるフレーバーやスタイルが並んでいるのに気付くでしょう。
ライン拡張の最も有名な例は、1982年にCoca-Colaがダイエットコークを発売したことです。これは、増加する体重やカロリーを気にする市場をターゲットにしたものでした。
ダイエットコークは現在も存在しています。その後、ジンジャーライムやファイスティチェリーなどの新しいフレーバーを導入し、ミレニアル世代の消費者にアピールしています。
Coca-Colaの商品は似ていますが、異なるオーディエンスをターゲットにしているため、グローバルブランドが市場シェアを拡大し、売上を伸ばすチャンスを得ています。
商品ライン拡張戦略を作成するためのヒント
悪いニュースは、商品ライン拡張がオーディエンスに響くかどうかを完全に予測する方法がないことです。
良いニュースは、これは共有された問題であり、起業家たちは成功裏に対処する方法を見つけてきたということです。最も重要なのは、誰もが何が最適かを知ることはできないということです。
では、大きな決断を下す前に、どのようにしてより多くの情報を収集できますか？主な方法は4つあります：
- 自分のミッションを明確にする
- 在庫を必要としないオプションを活用する
- オーディエンスのフィードバックを集める
- 新しい商品ライン拡張をテストする
自分のミッションを明確にする
「ビジョンから始まります」と、BushbalmのCEOであるDavid GaylordはインタビューでShopifyに語っています。デビッドは、eコマースブランドがライン拡張を成功させるためには、戦略的に計画を立て、ミッションを構築する必要があると説明します。
Bushbalmの拡張を計画する際、デビッドと彼のチームは次のような質問を自問します：
- 私たちはどこに向かっているのか？
- 私たちは何になりたいのか？
- 私たちのミッションに関連する垂直市場は何か？
- 一つの商品に縛られるのではなく、他のカテゴリーに拡大するにはどうすればよいか？
「ミッションがなければ、今のためにお金を求めているだけで、将来のためのお金ではありません」
Bushbalmは、特定の問題に焦点を当てたパブリックケアブランドとしてスタートしました。「これは良かったのですが、価値提案とマーケティングプランを磨くことができました」とDavidは言います。「しかし、それは私たちを一つのカテゴリーに限定することになりました」
Bushbalmチームがミッションを決定すると、ブランドに合った異なるカテゴリーに拡大できるようになります。「私たちのキャッチフレーズは『どこでもスキンケア』であり、ミッションは、どんなにニッチに聞こえる皮膚の問題を解決することです」このピボットにより、ブランドはパブリックケアから、湿疹、乾癬、色素沈着、日焼け、その他の皮膚刺激の治療に移行できました。
在庫を必要としないオプションを活用する
新商品をテストする方法は、リスクを大きく取らずに行うことができます。
「最近では、非常に低コストで、非常に低い障壁でテストできるようになっています」と、元Shopifyのマーチャント収益加速ディレクター、Marc Weisignerは言います。
「在庫と商品ラインを決定する際には、何かを選んで試してみて、うまくいくかどうかを確認してください。うまくいけば、時間投資、雇用、マーケティング費用を増やしてください。うまくいかなければ、他のものを試してください」
新しいデザインをテストしている場合は、 Printful や Printify（英語のみ）のようなプリントオンデマンドサービスを利用して設定できます。これは、商品を迅速に世に出す方法であり、どの商品がうまく機能するかを確認したら、自分で印刷するか在庫を持つことができます。
全く新しい ドロップシッピング を試す場合は、 DSers（英語のみ）のようなアプリを利用できます。これにより、完全に新しい トレンド商品 や商品カテゴリーの魅力をテストできます。
また、商品のプレオーダーを提供して、作り手として考えている新商品の興味を測ることもできます。初期投資は、商品写真を撮るための単一のアイテムだけで済み、商品ページを設定してマーケティングを行うことができます。これは、時間とお金をかける前に商品アイデアの興味を測る素晴らしい方法です。
オーディエンスのフィードバックを集める
商品を販売する最良の方法は、実際に販売を開始することですが、オーディエンスから貴重なフィードバックを得る方法は他にもあります。
具体的には、フォーカスグループや調査を実施したり、一対一で接続したりして、フィードバックを求めることができます。
「異なるターゲット市場、国、オーディエンスのためにフォーカスグループを実施することで、ビジネスオーナーがどれほど学ぶかを直接見てきました。オーディエンスに関する知識は非常に貴重です」とマークは説明します。
ブランドによっては、フォーカスグループを募集したり、オーディエンスに調査を実施したりする方法がいくつかあります。
「フィードバックを求める場合は、全員にスターバックスの20ドルのギフト券を渡して質問をするか、ブランドに本当に興奮しているオーディエンスがいれば、彼らと話したいだけで参加してくれるかもしれません」とマークは述べています。
どのように設定しても、どのフィードバック方法を選んでも、事前にオーディエンスの意見を得ることは、次の在庫移動を決定する際に非常に貴重です。また、オーディエンスの意見を集める際には、複数の情報源から意見を聞くことを計画することが重要です。
通常、少ないよりも多くの視点や意見を集める方が良いです。フィードバックを得るためには、さまざまな人々と話すことが重要です。なぜなら、すべての人があなたと同じ考え方をするわけではないからです。
新しい商品ライン拡張を少量でテストする
時には、避けられないこともあります。新しい商品ライン拡張に投資し、それを在庫として保持する必要があります。しかし、それは、未テストの商品に数百ドルを費やさなければならないということではありません。
新しい在庫に投資するお金がある場合は、成功が証明された商品に焦点を当てて、新しい商品の範囲を取得するのが最善です。単一の商品に大きなリスクを取るのではなく、成功した商品に重点を置くべきです。
少量を注文する場合、単位あたりのコストは高くなるかもしれませんが、売れるかどうか不明な商品に2万ドルの小切手を書くよりは、はるかに良いです。
これは特に重要です。次の移動に関する決定を下すための完璧なデータセットが存在する状況は非常に少ないため、追加情報を得る条件を作ることが重要です。
さまざまな在庫を持つことは重要です。なぜなら、起業家として、私たちはほとんど常に市場に対する限られた視野を持っているからです。本当に良い調査がない限り、または初めての経験でない限り、最初により多くの選択肢を提供し、顧客に決定させ、その情報を最大限に活用する必要があります。
その方法は、見ている結果によって異なりますが、マークは、商品が迅速に動いている場合、成功した商品により目立つ位置を与えたり、広告費を増やしたりすることが重要だと指摘しました。
商品ラインの拡張で新しい市場にアクセスする
最近では、高額な 市場評価を支払うことなく、ビジネスのための確実な次のステップを決定する方法があります。オーディエンスについて学び、新商品をテストするための小さな投資は、最終的に売れない商品に過剰投資するのを避けるのに役立ちます。
収益性に向けた次のステップを考える際、実験的なマインドセットは、リスクを最小限に抑えるアプローチを助けます。そして、ビジネスを運営する際には、常に 何らかの リスクが伴いますが、それを可能な限り管理し、軽減することは常に賢明なアプローチです。
イラスト：Jon Krause
商品ライン拡張に関するFAQ
商品ライン拡張はなぜ重要ですか？
商品ライン拡張により、既存のブランド名を活用して新しい市場セグメントに販売することができます。これにより、ブランドに競争上の優位性が生まれ、潜在顧客により多くの選択肢を提供することで顧客の忠誠心を高めることができます。アイスクリームや歯磨き粉を販売しているかどうかに関係なく、ライン拡張はマーケティングミックスの一部であるべきです。
ライン拡張のリスクは何ですか？
ライン拡張のリスクには、顧客や小売業者を混乱させる悪い商品をリリースすることが含まれます。これにより、ブランドの忠誠心が低下し、競争上の優位性が弱まり、マーケターと取引先の関係が緊張する可能性があります。
ライン拡張の例は何ですか？
最後に、スーパーマーケットでアイスクリームが欲しかった時を思い出してください。冷凍庫の前を通ると、欲しいフレーバーを探します。今日はスタンダードなバニラ気分ではありません。幸いなことに、そのブランドはあなたが選べる20種類のフレーバーを用意しています。チョコレートチップ版、ミント版、アイスクリームサンドイッチ版などがライン拡張の一例です。
