ECサイトの運営で重要な目標設定ですが、どのような指標に着目し、どのような戦略を立てて行動すればよいかわからない人もいるのではないでしょうか。
ここでは、ネットショップの効果的な運営に役立つ指標であるKPIとは何か、またどのような数値に着目し、具体的にどのようにECサイトの改善に活かせば売り上げをアップできるかについて解説します。ECサイトの目標を立てる際に、ぜひ参考にしてください。
ECサイトのKPIとは
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ECサイトのKPI(Key Performance Indicator)とは、ECサイトにおける目標を達成するためのプロセスを測定し評価するための指標です。KPIは中間目標を表し、最終目標(KGI)を達成するためのマイルストーンとして設定される指標で、日本語では「重要業績評価指標」と訳されます。例えば、ECサイトの売上増加が最終目標であれば、インプレッション数(サイトの訪問者数)やコンバージョン率(注文率)、客単価など、売上目標を達成するまでの過程で定量的指標となるのがKPIです。
ECサイト運営においてKPIを設定する利点は、ビジネスの成果を最大化できる点にあります。ECサイトにおける目標達成のためには、客観的な指標を定め、効果を検証しながら改善していく必要がありますが、この際、あいまいな目標や計画を立ててしまうと、効果や改善策も不明瞭になってしまいます。数値で評価できるKPIを設定すると、客観的に課題を分析したり改善策を立てたりできるため、効率的にビジネスの目標達成に向けて行動できます。また、チームで目標を共有する際にもKPIは欠かせない指標です。
KPIとKGIの違いは?
KPIとKGIの違いは、KPIが中間目標を表すのに対し、KGI(Key Goal Indicator)は最終的な目標を指す点にあります。KGIは日本語では「重要目標達成指標」と訳されます。つまり、KPIは最終目標(KGI)を達成するための具体的な行動や、より細分化された定量的な中間目標を表すKGIの下位概念といえます。
KPI:中間目標。ECサイトの訪問者数・注文率・商品単価など
KGI:最終目標。ECサイトからの売り上げなど
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一般的に、KGIは売り上げなどの値を設定します。例えば、KGIを「来年度のECサイトの売り上げを1000万円に増やす」と仮定すると、KPIは「来月のセッション数(サイトへの訪問数)を5万人に増やす」「コンバージョン率を2ヶ月以内に3%高める」などと設定できます。
ECサイトのKPI:成功に導く4つの重要な指数
ここでは、ECサイトの売上向上に特に重要な4つの指標と、それぞれの指標をどのように捉え、サイト改善に活かせばよいのかについて解説します。
1. セッション数(訪問者数)
ECサイトにおけるセッション数は、商品やサービス購入の入り口となるサイト訪問者数を示す大切な指標です。ユーザーがサイトに訪問してから離脱するまでを1セッションとカウントします。
一般的には、セッション数が多いほど、見込み客が多いと考えられるため、セッション数を増加できると良いでしょう。セッション数を改善するためには、以下のような施策が考えられます。
- SEO対策
- WEB広告
- SNSマーケティング
- 公式LINEの活用
- メールマーケティング
他にも、セッション数に関連する指標に、UU数やPV数が挙げられます。
- UU数(ユニークユーザー数):一定期間にECサイトを訪問したユーザーの数を表し、異なるブラウザや複数デバイスで閲覧しない限り、同じユーザーが何度訪問しても1とカウントされます。実際にどれくらいの人数が利用しているのかを、セッション数よりもより正確に把握できます。
- PV数(ページビュー):サイト内でユーザーが閲覧したページの数を表し、セッション数やUU数よりも数値が大きくなりやすいのが特徴です。サイトのコンテンツの人気度やサイトの回遊率を把握するのに活用されます。
2. CVR(コンバージョン率)
コンバージョン率とは、サイト訪問者が実際の購入者になった割合を示す大切な指数です。一般的に、商品購入のコンバージョン率は1〜3%といわれていますが、サイトや商品によって、コンバージョン率は変わります。
また、コンバージョン率の中でも「カゴ落ち率」と呼ばれる数字を分析する必要があります。カゴ落ち率は、平均でECサイト全体の70%に及びますが、数値が高すぎる場合には購入プロセスの中に何らかの問題点があると考えられ、カゴ落ち率の数値を分析し改善することで売上向上につながる可能性があります。以下はその指標です。
- カート放棄率:商品を買い物かごに追加したあとで、ウェブサイトを離れてしまった人の割合を示します。ユーザーがカートに商品を追加した時点で商品に強い興味を持っていると推測されますが、購入の決め手に欠けていたり、急いで買う必要がない、会員登録や情報入力が手間などの複数の問題が潜んでいたりする可能性があります。
- チェックアウト放棄率:商品をカートに追加した人の中で、支払い手続き中に購入するのをやめた顧客の割合を示します。チェックアウト放棄率を減らすには、決済手段の見直しや、支払い時エラーの解決、送料や手数料の無料化、QAによるユーザーの不安解消、決済時のセキュリティ対策が効果的です。
場合によってはコンバージョン率最適化(CRO)は、サイト全体の訪問者数を増やすよりも簡単に売上増加につながることもあります。コンバージョン率をあげるためには以下のような対策ができます。
- 商品購入までの動線の工夫
- ランディングページの構成の改善
- 商品説明やキャッチコピーの見直し
- 購入ボタンや商品説明のA/Bテストの実施
- ペルソナ設定をベースにした集客
- 送料や返品ポリシーなどの明記
- 購入フォームのエラー解決
- 個人情報の扱いを明確にする
- 決済手段の種類を豊富にする
- 決済時のセキュリティ対策
3. 平均注文額(AOV)
平均注文額(AOV)は、注文一回あたりの平均購入額を示し、特定の期間(年や月)ごとの総売上を注文数で割って計算します。サイトへの訪問者数が同じであっても、平均注文額を増やすことができれば総売上は増えるため、平均注文額を増やす戦略は有効です。
平均注文額を増やすためには、以下のような対策ができます。
ただし、商品価格が高くなるほどコンバージョン率は下がる傾向にあります。価格設定に関連してチェックしたいKPIは以下の指標です。
- 原価率:売り上げに対する人件費や材料費などの原価の割合を示し、「売上原価÷売上高×100」で計算されます。商品単価を上げられたとしても、原価率が高くなってしまうと、利益率が下がってしまうため要注意です。
4. リピーターの割合
リピーターの割合とは、特定の期間で商品を購入した顧客のうちリピーターが占める割合を指し、売上増加や収益の安定に大切な役割を果たします。ECサイト全体のリピーター率は、平均30〜40%ですが、業界や商品によっても異なります。
マーケティング用語の「パレートの法則(2:8の法則)」に当てはめると、総売上の80%は20%のリピーターによって生み出されます。新規顧客の獲得には、リピーターの5倍の労力や時間がかかるともいわれ、リピーターの割合が低い場合には対策が必要です。
リピーターが少ない場合には、商品やサービスの質に不満がある可能性が高いため、課題の解決や品質の向上に努めましょう。もし原因がわからない場合には、お客様アンケートの実施や、クレーム等の意見を参考にしましょう。リピーターを増やすためには以下のような施策が大切です。
- ロイヤリティプログラムの導入
- リピーター割引
- お客様アンケートの実施
- クレームや不満の改善
- 商品やサービスの質をあげる
- メルマガ配信で接点を増やす
- ブランドストーリーの発信で共感を得てファンを作る
このほかに、リピーターの獲得に関してチェックしたい関連KPIは以下の通りです。
- CAC(Customer Acquisition Cost):顧客獲得費用と呼ばれ、新規ユーザーの獲得にかかった費用を表します。計算式は「新規顧客獲得に費やした費用÷新規顧客数」です。
ECサイトのKPIツリーとは
KPIツリーとは、KGI(最終目標)を頂点とし、複数のKPI同士の関係をその名の通りツリー状に表した図です。KPIツリーの作成には、以下のメリットがあります。
- 課題が明確になる
- 指標ごとの優先順位がつく
- PDCAサイクルの精度が上がる
KPIは複数の指標があるため、KPIツリー図を作成して整理すると、優先順位や課題が明確になり、より具体的な行動に落としこむことができるようになるため、目標達成に向けた施策の精度や効果が上がります。
ECサイトのKPIツリーの設定方法と具体例
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KPIツリー図を作る際には、KGIとKPIを関連付け、計測できる定量的な数値を設定することが大切です。以下の手順でKPIツリーを設定してみましょう。
- KGI(最終目標)を設定する
- KPI(中間目標)を設定する
- 施策を決定する
最終目標(KGI)をECサイトの売り上げと設定したとします。ECサイトの売り上げは「セッション数×コンバージョ率(CVR)×平均注文額(AOV)」で計算できるため、目標値から逆算してそれぞれ下位の中間目標(KPI)を設定します。
さらに、それぞれのKPIに関連する指標を、次列のKPIとして設定します。例えば、セッション数であれば、オーガニック検索、メルマガ流入、SNS流入などをKPIとして定めることで、関係性を明確にできます。
KPIやKGIを定める際には、月単位や年単位で期間を限定し、定期的に現状や施策の効果を測定しましょう。定期的に確認した数値に基づきPDCAサイクルを回すことで継続的に業務を改善できます。
まとめ
ECサイトを効果的に運用し、売り上げを最大化するためには、KPIの設定やKPIツリー図の作成を行い、PDCAサイクルを回しながらの運営を行うのが効果的です。KPIを設定することで、何をどのように改善すれば売り上げアップにつながるのか整理ができ、ネックとなる課題の解消やチームでの情報共有にも役立つでしょう。ECサイトのKPIは、Shopifyでは管理画面のストア分析で簡単にチェックすることができます。
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よくある質問
KPIとKGIの違いは?
KPIとKGIの違いは、KGIが最終目標であるのに対し、KPIはその最終目標(KGI)を達成するための、より細分化された定量的な中間目標を表す点にあります。最終目標であるKGIを達成するために重要な細かな指標がKPIに当たり、KPIはKGIの下位概念といえます。
KPIツリーとは?
KPIツリーとは、最終目標(KGI)を頂点とし、複数のKPI同士の関係をその名の通りツリー状に示した図です。KPIツリー図を作成して整理すると、優先順位が明確になり、より具体的な行動に落としこむことができるため、目標達成に向けた施策の精度が高まります。
KPIとKFSの違いは?
KPIとKFSの違いは、KPIがビジネスの目標達成に向けた中間目標を表すのに対し、KFS(Key Factor for Success)は、ビジネスの成功に特に重要だと考えられる指標を表す点にあります。鍵となるKFSを的確に把握できると、より効果的なECサイトの運営改善ができます。
文:Shigemi Saki