Podcast advertising: un nuovo modo per promuovere il nostro ecommerce?

Avete mai pensato di usare il podcast advertising per promuovere il vostro ecommerce? In fondo gli ascoltatori di podcast rappresentano dei lead estremamente qualificati, e vantano un livello di engagement più alto fra tutti i media. Giorgio Minguzzi di Merita Business Podcast ci spiega come funziona l'advertising sui podcast, come si misura il successo e perché farlo.

Possiamo usare il podcast advertising per promuovere il nostro ecommerce Funziona? E come funziona?

Abbiamo chiesto a Giorgio Minguzzi di Merita Business Podcast di fare un po’ di luce su questo argomento, ancora non conosciutissimo in Italia.

Cos'è un podcast

Dai podcast di intrattenimento a quelli di settore o educativi, i podcast - per chi non avesse troppa familiarità - sono degli mp3 che possono essere ascoltati in maniera asincrona, on demand.

Esistono dal 2004 e la loro crescita, con numeri più contenuti, ricalca quella del broadcasting tradizionale; pertanto, la maggior parte degli analisti non li considera una bolla.

Negli Stati Uniti, rappresentano per la radio quello che Netflix è per la TV, con un americano su 5 che dichiara di aver ascoltato almeno un podcast nell’ultimo mese. Parliamo di oltre 67 milioni di persone, in cui il segmento 12-24 cresce più velocemente degli altri.

Ecco perché i podcast iniziano ad essere un medium non ancora saturo che sta destando l’interesse dei brand che vogliono fare pubblicità.

Crescita solida e costante

Fino all’anno scorso, il 21% della popolazione americana ascoltava podcast; nel 2017 siamo passati al 24%, mentre in Italia si parla 6-8 milioni di ascoltatori; statistiche recenti non ve ne sono perché noi arriviamo sempre qualche anno in ritardo rispetto a tutti gli altri.

Sui podcast si potrebbero scrivere pagine e pagine, perché sono dinamici e l’offerta è ampia. Basti pensare che in lingua inglese esistono circa 40 podcast che insegnano a fare podcast.

Si possono trovare delle fiction, dei programmi di intrattenimento, dei tutorial, delle rassegne stampa. Da quando ho visto che esistono anche i podcast per l’industria mineraria ho capito che l’offerta è così ampia perché la domanda è enorme.

Podcast Advertising

E mentre questi numeri crescono, crescono anche gli investimenti in podcast advertising dei brand che iniziano a capire che i podcast sono un’opportunità da non sottovalutare.

ZenitOptimedia nel 2016 ha dichiarato di aver generato 30M di dollari dall’advertising sui podcast. Mentre Norm Pattiz, il CEO di PodcastOne parlava di 50M di dollari l’anno per il 2016. Cifre magari piccole, ma che rappresentano un mercato americano vivo e in forte crescita.

Perché il podcast advertising funziona?

Radio e TV sono media passivi. Si passa il tempo guardando “cosa c’è” e scorrendo i canali cercando qualche cosa che faccia al caso nostro. I podcast non funzionano così.

Lo show viene scelto direttamente dagli ascoltatori, non passa casualmente, è frutto di una decisione attiva.

Infatti gli ascoltatori dei podcast cercano gli argomenti di loro interesse nel motore di ricerca dell’applicazione che prediligono.

Audience profilata

Gli ascoltatori di podcast trovano, ascoltano e sottoscrivono ciò di cui loro ritengono di aver bisogno: intrattenimento, formazione, compagnia, cultura…

Proprio per questo, l’audience dei podcast ha per definizione un livello più alto di engagement rispetto agli altri media.

Chi è l'host

L’host dello show (che solitamente è il conduttore ma anche l’ideatore del podcast) è in qualche modo esperto o almeno appassionato di ciò che viene trattato, e gli ascoltatori gli attribuiscono una certa autorevolezza.

Inoltre l’host viene scelto dalla sua audience. Gli ascoltatori riconoscono la voce, che ha tenuto loro compagnia molte volte, intrattenendoli in auto nel traffico o nei lunghi viaggi di lavoro. L’hanno ascoltato in cuffia la sera e percepiscono una familiarità che non ha eguali. Capita infatti che l’host sia così familiare da considerarlo un vero amico con il quale lasciarsi andare anche in confidenze.

L’opportunità per le imprese ecommerce

Le persone che stimiamo e di cui ci fidiamo influenzano le nostre decisioni in vari momenti della nostra vita: dalla scelta dei film da vedere al cinema, all’auto da comprare fino al medico da scegliere. Chi non ha mai ascoltato i consigli di un amico?

Il podcast offre un’opportunità incredibile alle aziende che vogliono raggiungere specifiche audience, attraverso una voce amichevole a cui gli ascoltatori danno forte credito.

Chi ascolta i podcast è un lead qualificato

Nel libro “Podcast Advertising Works” Glenn Rubenstein ci suggerisce un ragionamento interessante: chi ascolta oggi i podcast in Italia è sicuramente un early adopter. E gli early adopter non sono solo dei “trendsetter”, ma sono a loro volta degli “influencer” e spesso degli ottimi “brand ambassador” per i prodotti o i servizi che apprezzano.

Chi solitamente è un early adopter non lo è solo per quanto riguarda i media, ma lo è nella vita tout court. Lo sarà nel suo lavoro, nella sua azienda, in casa quando cucina, davanti al PC quando sceglie la vacanza…

Si può considerare un ascoltatore del podcast una sorta di lead qualificato che, se raggiunto e convinto, sarà in grado di portarne altri.

Il podcast advertising rappresenta quindi l’opportunità di utilizzare una voce autorevole, esperta, amichevole per raggiungere una nicchia di pubblico profilata, che sarà probabilmente in grado di generare nuova visibilità per l’azienda.

Non si spara nel mucchio; il nostro messaggio viene veicolato singolarmente a ciascun ascoltatore, in una logica più simile al one to one che al one to many.

Come funziona l’advertising sui podcast?

Quando si parla di advertising nel mondo dei podcast, la tentazione è quella di mutuare le logiche dal mondo dell’advertising radiofonico oppure da quello del digital advertising.

Le cose però stanno diversamente.

Come spesso accade nel mondo digitale, i podcast sono un’isola dell’arcipelago web in cui il business parla un suo dialetto. Occorre quindi fare un po' di chiarezza sulle metriche e sui termini usati per poterci interfacciare con un produttore di podcast sapendo cosa chiedere.

Metriche

L’audience di un podcast si misura sommando:

• i dati prodotti dallo streaming online delle puntate
• ai dati dei download degli episodi.

Quando si parla di ascolti unici si parla dei singoli ascolti in streaming sommati ai singoli download prodotti da un episodio.

Gli advertiser solitamente richiedono al produttore la media per episodio e la media mensile del totale degli episodi prodotti.

Ovviamente queste metriche prestano il fianco a diverse critiche in quando qualcuno si potrebbe giustamente domandare quanti siano quelli che scaricano una puntata senza ascoltarla o quanti siano quelli che fanno partire il player per lo streaming senza prestare davvero attenzione.

Interrogativi che però riguardano anche i mondi tradizionali dell’advertising come la carta stampata, la TV, la radio e persino il web. Pensate al proliferare degli AD-blocker o al significato delle visualizzazioni dei video su Facebook, e potrete percepire perplessità se non identiche sicuramente simili.

CPMs

In maniera analoga all’advertising online il Cost Per Mille (CPM) è il modo più semplice per poter iniziare a parlare di advertising con un podcaster.

Non esiste un vero e proprio tariffario, ma tipicamente per i podcast generalisti le tariffe che girano negli Stati Uniti vanno dai 20$ ai 100$ per CPM.

A volte i podcaster offrono diversi spazi nello stesso episodio a diversi advertiser creando tariffari ad hoc.

Ma come spesso accade negli ambienti giovani ed in rapida crescita, non ci sono regole, perché è il brand che vuole l’attenzione dell’audience del podcaster; sarà quindi facile per il produttore del podcast ottenere cifre molto più alte specialmente se la sua audience di nicchia è ben profilata.

Advertising placement nei podcast

Nel podcasting advertising ci sono tre tipologie di ad da conoscere:

1. Pre-Roll ad,
2. Mid-Roll ad e
3. Post-Roll ad.

Il pre-roll advertising viene inserito all'inizio dell’episodio, il mid-roll ad viene posizionato nel centro dell’episodio. Al Post-Roll ad viene riservata la chiusura della puntata.

Pre e Post Roll ad hanno una durata variabile dai 15 ai 30 secondi al massimo, mentre il mid-roll ha una lunghezza più consistente e arriva ad un massimo di 3 minuti, anche se normalmente si sta attorno ai 60-70 secondi.

I podcast advertiser solitamente prediligono una combinazione dei primi due e meno frequentemente ricorrono anche al post-roll ad. Anche se con una serie di accorgimenti il Post-Roll ad può diventare molto più interessante di quanto normalmente sia percepito.

Tutte e tre le tipologie di advertising possono essere gestite come spot oppure come “mention”.

La mention è una partecipazione in prima persona dell’host nell’advertising. È l’host che legge in prima persona e si fa promotore del prodotto o del servizio che viene promosso.

La differenza in termini di risultato è abissale, perché l’audience del podcast già si fida dell’host e quindi percepisce quelle parole come dei veri e propri consigli, non come pubblicità.

Regola n. 1: non parlare mai di “pubblicità”

Al contrario della TV dove si cerca di far arrivare il proprio messaggio a più persone possibile, qui si vuole portare il proprio messaggio all’attenzione delle persone giuste attraverso la voce di una persona di fiducia.

Proprio per questo rapporto di fiducia che si instaura fra host e ascoltatori, il produttore del podcast si guarderà sempre dall’usare la parola "pubblicità".

"L’episodio viene offerto grazie al contributo di…", questo è quello che si dice più frequentemente; anche se in inglese ci sono delle sfumature che rendono ancora più evidente la filosofia che c’è alla base: è l’host che si fa ambasciatore del brand.

L’host mette la sua credibilità in gioco, ecco perché non tutte le CPM sono uguali ed ecco perché nel podcast advertising il concetto di comprare spazi è sullo sfondo; in realtà si viene scelti come partner.

Nella mia esperienza di produttore ma anche di avido ascoltatore di podcast, la mention di un host, fatta in maniera sincera e spontanea, per un prodotto o servizio che l’host ha sposato per scelta, è in assoluto la tipologia di podcast advertising che ha maggior efficacia in quanto non è più distinguibile la parte promozionale dal contenuto a valore dell’episodio.

Perché per un ecommerce ha senso investire in podcast advertising?

Ovviamente, perché funziona! Ma anche perché gli ecommerce hanno la grande opportunità di poter generare codici sconto esclusivi per i vari podcast.

Un ascoltatore percepirà il coupon non come uno sconto civetta, ma come un regalo che il suo host preferito fa a lei o lui, un’occasione offerta da una persona di fiducia.

Ovviamente in questo modo potranno essere tracciate anche le conversioni e si potranno condurre degli split test su vari show per verificare quello su cui è più conveniente investire il budget promozionale.

Qual è l’opportunità in particolare per le aziende italiane?

Le aziende che vogliono fare campagne di brand awareness attraverso l'advertising hanno fino ad oggi snobbato il podcasting per un’infinità di motivi. Così la maggior parte dei budget per campagne di questo tipo oggi continuano ad essere spesi per la pubblicità in TV, sulla carta stampata e quel che resta sul digitale, che offre una serie di metriche che piacciono a chi vuole controllare il ritorno dell’investimento.

Se guardiamo però a quello che è successo in America, i primi inserzionisti che hanno investito in podcast advertising come Ford e Burger King hanno avuto un grande ritorno dalla campagna proprio perché si sono trasformati in pionieri.

Quando un player entra in un nuovo ambiente, il rumore in quel mercato si fa sentire, le persone ne parlano e il brand viene percepito come capace di innovare e proiettato verso il futuro.

Perciò, i primi che investiranno nel podcast advertising in Italia avranno sicuramente il vantaggio di un buzz naturale e positivo che aiuterà a diffondere ancor di più il loro messaggio.

Quindi, che siate imprenditori online esperti o abbiate intenzione di aprire un negozio online, il podcast advertising è sicuramente un’opzione da vagliare. 

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Note sull'autore:

Giorgio Minguzzi progetta strategie di marketing digitale per le aziende che vogliono usare Internet per fare crescere il loro business. Appassionato di internet, di dati, di grafici e di strumenti digitali, da due anni produce Merita Business Podcast.