Nike e Beckett Simonon sono entrambi marchi di calzature, ma i clienti non li considerano identici. Difficilmente avrai mai sentito dire: “Ho messo gli occhi su un paio di Nike Air Jordan, ma se non sono disponibili, opterò per i mocassini Bernard di Beckett Simonon”. Questo perché, sebbene entrambi siano modelli di scarpe, Nike e Beckett Simonon hanno personalità del marchio molto diverse.
I tratti della personalità del marchio sono simili a quelli della personalità umana: inviano messaggi sottili durante i primi incontri. Scopri alcuni esempi di personalità del marchio e strategie per aggiungere personalità alla tua brand identity.
Che cos'è la personalità del marchio?
La personalità del marchio è un insieme di tratti caratteriali che evocano tratti umani. I marketer spesso descrivono i marchi mediante il prisma delle caratteristiche umane. Proprio come un essere umano può avere una personalità sofisticata, un’attività può avere una personalità del marchio altrettanto sofisticata. Così come un individuo, anche un marchio può apparire alla mano.
Questi tratti derivano da elementi che includono:
- Voce del marchio: il tone of voice del marchio, ossia il modo in cui un'attività comunica con il mondo. Può variare lungo lo spettro della personalità del marchio, da accademica a entusiasta fino a stoica.
- Stili visivi: proprio come lo stile personale, che si riflette nella scelta di abbigliamento o accessori, può comunicare qualcosa su una persona, lo stesso vale per gli asset visivi di un marchio. Ad esempio, in base alla psicologia dei colori, toni dinamici e vivaci possono comunicare un messaggio visivo energico, mentre quelli terrosi possono trasmettere una personalità più radicata.
- Approccio al marketing: un'attività che si pubblicizza mediante video animati online comunica una personalità del marchio diversa rispetto a quella che si rivolge ai clienti tramite posta diretta.
Come una forte personalità del marchio può giovare alla tua attività
Incorporare caratteristiche umane può semplificare il relazionarsi con il tuo marchio. Quando stabilisci la tua personalità del marchio, puoi trarne vantaggio in tre modi fondamentali.
- Collegarti con i potenziali clienti: spesso, la personalità del tuo marchio rispecchia quella del tuo pubblico target. Ad esempio, un marchio di attrezzature per escursionismo potrebbe adottare una personalità forte per relazionarsi con il suo mercato di avventurieri all'aperto. Qualunque dimensione di personalità del marchio tu scelga di mostrare, che sia sincera, competente, sofisticata, forte o entusiasta, può aiutarti a creare una connessione emotiva con i clienti.
- Distinguerti dalla concorrenza: i tratti unici della personalità della tua attività ti consentono di trovare una nicchia in un mercato saturo. Potrebbero esserci altre aziende che vendono gli stessi prodotti a prezzi simili, ma puoi fissare il tuo marchio nella mente dei clienti con una storia e una personalità distintive.
- Plasmare il marketing del marchio: mentre il tuo team di marketing sviluppa messaggi del brand e materiali di supporto, può concentrarsi sui tratti caratteriali che hai stabilito, rendendo il processo più efficiente.
Come definire e implementare la tua personalità del marchio
Stabilire un framework per la personalità del marchio è un processo in cinque fasi che trasforma i valori fondamentali della tua attività nella sua immagine pubblica.
- Considera i valori fondamentali della tua attività
- Identifica il tuo pubblico target
- Scrivi una definizione della personalità del marchio
- Crea una guida allo stile del branding aziendale
- Forma i tuoi team di vendita e marketing
1. Considera i valori fondamentali della tua attività
La personalità del tuo marchio inizia con un'analisi approfondita dei valori fondamentali della tua attività. Puoi descrivere questi valori con parole come rispetto, integrità, passione, empowerment, umiltà, empatia, creatività o divertimento. Concentrati su alcuni valori che serviranno come il tono che definisce la tua personalità del marchio unica.
2. Identifica il tuo pubblico target
La tua clientela dovrebbe connettersi con la tua personalità del marchio. Se ti rivolgi ad appassionati di ciclismo, come All4cycling, potresti abbracciare una personalità a elevato tasso di energia. Se invece operi nel settore dei farmaci, come BENU Farma, potresti adottare una personalità più metodica. Allineare i tratti del tuo marchio con quelli dei tuoi clienti può creare legami e portare a una grande fedeltà al marchio nel lungo termine.
3. Scrivi una definizione della personalità del marchio
Definisci la personalità del marchio che puoi condividere con il tuo team, scegliendo le parole precise che descrivono il tuo marchio, e quelle che non lo fanno. Scegli da tre a cinque parole che definiscano la personalità del tuo brand, come divertente, accessibile o studiosa, e parole corrispondenti che chiariscano cosa non è il tuo marchio, come serio, sofisticato o spensierato. Questi termini dovrebbero aiutare tutti nella tua attività a immaginare la “persona” che rappresenta il tuo marchio.
Quando chiarisci cosa non è il tuo marchio, evita di usare aggettivi che nessuno vorrebbe associare al proprio brand, come arrogante, vendicativo o ottuso. Scegli invece tratti che possano essere fonte di ispirazione per altri marchi ma non per il tuo, come irriverente o sincero. Affinare queste sfumature aiuterà chiunque interagisca con un cliente o sviluppi strategie di marketing per la tua attività.
4. Crea una guida allo stile del branding aziendale
Una guida al branding aziendale allineerà i tuoi team di vendita e marketing per rappresentare al meglio il tuo marchio. Includi linee guida sul marchio specifiche e attuabili che coprano colori, font, loghi, voce del marchio, storia del marchio e qualsiasi altro fattore che possa riflettere tratti della personalità.
La guida allo stile dovrebbe collegarsi alla persona immaginaria che il tuo marchio incarna. Se consideri il tuo marchio come sofisticato, chiediti come si presenterebbe in pubblico una persona con tale personalità.
5. Forma i tuoi team di vendita e marketing
Per implementare appieno una strategia del marchio basata sulla personalità, è fondamentale ottenere l'approvazione del tuo team. Spiega perché la personalità del marchio è importante per la tua attività e come ti aiuterà a connetterti con i clienti. Utilizzando la tua nuova guida allo stile, insegna loro come incorporare i tratti della personalità del marchio in tutte le loro iniziative di vendita e marketing.
3 esempi di personalità del marchio di successo
Alcuni dei marchi di maggiore valore al mondo vantano personalità del marchio famose. Ecco tre aziende che hanno utilizzato la personalità per scalare il mercato.
1. Nike
Nike è diventato l'archetipo classico del marchio sportivo, proiettando una personalità attiva e piena di energia. Al centro di questa personalità c'è il famoso slogan di Nike: “Just Do It.” I materiali di marketing dell'azienda sono pieni di persone che si sforzano per raggiungere la grandezza e conseguire i loro obiettivi, creando la sensazione che tutto sia possibile. Questo ha contribuito a rendere il marchio Nike sinonimo di successo atletico.
2. Thinx
Thinx vende biancheria intima assorbente da utilizzare durante il ciclo mestruale. La personalità mostrata da Thinx è onesta, sincera ed empatica. La comunicazione diretta dell'azienda e le immagini che promuovono il body positivity sono progettate per far sentire le clienti a proprio agio. Thinx dimostra come i marchi sinceri possano sfruttare la loro personalità per conquistare quote di mercato.
3. FTD
FTD invia fiori a case e uffici. Dato che i fiori devono arrivare freschi, e solitamente in una data precisa, FTD proietta in modo consapevole una personalità di marchio competente. L’interfaccia del suo sito web è pulita e dà il benvenuto chiedendo subito il codice postale e la data di consegna del destinatario. Il messaggio implicito è che FTD offre i suoi servizi con la massima professionalità.
Personalità del marchio: domande frequenti
La personalità del marchio può cambiare nel tempo?
Le personalità del marchio spesso cambiano nel tempo. Infatti, alcuni dei marchi più famosi al mondo hanno modificato le loro personalità pubbliche per conquistare nuovi mercati o introdurre una nuova dimensione del marchio. Ad esempio, la rete televisiva FX nei suoi primi anni poneva l’enfasi su una personalità giovane e urbana; i programmi originali venivano trasmessi in diretta da un grande appartamento a New York. Tre decenni e diversi proprietari dopo, oggi proietta un'immagine più sofisticata, in linea con i programmi di prestigio che trasmette.
Come può essere comunicata in modo efficace una personalità del marchio?
Comunica efficacemente la personalità del tuo marchio assicurandoti che il linguaggio di marketing, la palette di colori, i font, le grafiche e le interazioni sui social media proiettino gli stessi tratti di personalità. Assicurati che i tuoi rappresentanti di vendita e il team di marketing siano sulla stessa pagina, così da garantire che tutti condividano la medesima conoscenza della personalità dell'attività. Questa uniformità e coerenza hanno dato vita ad alcuni degli archetipi di marchio più famosi al mondo.
Qual è la differenza tra personalità del marchio e immagine del marchio?
L'immagine del marchio si riferisce a come il pubblico percepisce la tua attività. Mentre, con personalità del marchio si intende l'insieme di tratti caratteriali simili a quelli umani che definiscono la tua attività tra i suoi stakeholder interni. I due elementi sono correlati poiché, quando il tuo team condivide un senso comune della personalità del marchio, può creare un'immagine del marchio coerente per il pubblico.
