Con la diffusione di strumenti di tracciamento come Google Analytics, è possibile monitorare le tue campagne di marketing digitale in tempo reale per capire cosa funziona e cosa no. Per tracciare e categorizzare in modo efficace le tue campagne, Google Analytics si basa sui parametri UTM.
Cosa sono i parametri UTM?
I parametri UTM, noti anche come tag UTM, sono un insieme specifico di cinque parametri URL utilizzati per tracciare le campagne di marketing online. Quando i marketer inseriscono link al proprio sito nelle loro campagne, possono utilizzare i parametri UTM per monitorare informazioni relative alla campagna mediante strumenti di analisi. I parametri UTM vengono aggiunti alla fine di un URL e iniziano sempre con un punto interrogativo (?).
I parametri UTM prendono il loro nome dall'azienda che li ha creati, Urchin. UTM sta per Urchin Tracking Module. Google ha acquisito Urchin nel 2005, ribrandizzando e integrando il software di analisi web Urchin in Google Analytics. I parametri UTM rappresentano uno degli elementi fondamentali di Google Analytics e sono ancora utilizzati per fornire informazioni sulle dimensioni di Google Analytics (metodi per segmentare le metriche, come per canale di traffico o Paese di origine).
Tipi di parametri UTM
Se un marketer desidera aggiungere parametri UTM a un URL, ad esempio, https://www.shopify.com/it, è così che si presenterebbe (tutto ciò che segue il punto interrogativo sono i parametri UTM):
Se guardi con attenzione, noterai che ci sono cinque parametri UTM separati, o accoppiamenti chiave-valore. Questi sono gli unici cinque parametri riconosciuti da Google Analytics nell’ambito del suo sistema UTM, e ognuno ha uno scopo distinto:
utm_source
Questo parametro serve a indicare a Google Analytics da dove proviene il traffico del sito e si trova nella dimensione "Source" in Google Analytics. Nell'esempio sopra, la fonte è Instagram. Altri esempi di fonti basate su UTM possono essere email o Google. Se intendi utilizzare i parametri, Google Analytics richiede l'uso del parametro utm_source.
utm_medium
Questo parametro indica a Google Analytics il tipo di traffico. La distinzione più importante per i marketer è quella tra traffico a pagamento e organico. Google Analytics, per impostazione predefinita, presume che tutto il traffico sia organico. Pertanto, i marketer possono indicare che il traffico proviene da un annuncio impostando il medium su uno dei seguenti:
- Cpc (costo per clic)
- Cpm (costo per mille impression)
- Ppc (pagamento per clic)
- Retargeting
- A pagamento
Come il parametro “source”, anche utm_medium è obbligatorio.
utm_campaign
Questo parametro si riferisce al nome della campagna. Indica quale campagna, come marketer, consideri rilevante in relazione a questo link. Questa definizione è a tua totale discrezione. Alcuni marketer gestiscono campagne molto specifiche, con UTM che lo riflettono, come “promozione_elettronica_inverno_2025_italia.”
Altri marketer preferiscono categorizzare le loro campagne in base a categorie più ampie, come per fase del funnel di vendita (ad esempio, “prospecting”), tema (“customer_edu,” come nell'esempio del link Shopify sopra), o obiettivo (come “purchases_bfcm” per una promozione del Black Friday e Cyber Monday). La giusta struttura di denominazione della campagna è quella che fornisce le informazioni necessarie per le tue decisioni.
Sebbene il parametro utm_campaign non sia del tutto necessario, è fortemente consigliato.
utm_term
Questo UTM era in origine utilizzato per definire in automatico le parole chiave e i termini di ricerca mirati nelle campagne Google Search Ads. In altre parole, rispondeva alla domanda: “Cosa ha digitato la persona su Google quando ha cliccato sul nostro annuncio?” Oggi, Google Ads ha automatizzato la segnalazione delle parole chiave e dei termini di ricerca, rendendo questo UTM meno necessario. I marketer a volte lo usano anche per definire il pubblico che stanno cercando di raggiungere, come nell'esempio sopra, “lookalike” (un tipo di pubblico Meta che ha caratteristiche simili alla tua base clienti esistente).
Il parametro utm_term è di solito considerato facoltativo, e con l'aumento dell'auto-tagging in Google Ads (tracciamento senza parametri UTM), non è più essenziale come in passato.
utm_content
Il parametro utm_content si riferisce al contenuto tematico di un annuncio, specie quando ci sono più annunci in una singola campagna. Può aiutarti a capire quali annunci funzionano meglio. Ad esempio, Shopify potrebbe confrontare i dati di traffico dall'esempio sopra (“video_dimostrativo_merchant”) con un altro annuncio ipotetico (“video_dimostrativo_nuove_caratteristiche”) e vedere quale porta a un tasso di conversione migliore. Come il parametro utm_term, utm_content è facoltativo.
Vantaggi dell'uso dei parametri UTM
Google Analytics dedurrà in automatico il contesto di alcune fonti di traffico senza UTM. Tuttavia, ci sono diversi motivi per utilizzare i parametri UTM nelle tue campagne di marketing, in particolare per la pubblicità e le email:
Maggiore certezza nel tracciamento
Google Analytics capirà se qualcuno arriva al tuo sito da una ricerca Google. E con l'auto-tagging di Google Ads, può determinare se quella persona ha cliccato su un annuncio o su un link non pubblicitario nella pagina dei risultati del motore di ricerca (SERP). Tuttavia, Google Analytics ha difficoltà con altri canali: quando qualcuno clicca su un link nella tua newsletter di marketing, Google Analytics non sempre sa se il traffico proviene da un'email o se è stato solo digitato il tuo URL nel browser. I parametri UTM risolvono questo problema.
Non è solo l'email a dipendere dai parametri UTM per una maggiore certezza. Ad esempio, quando gli account Instagram utilizzano strumenti popolari di link in bio per condividere più link sul loro profilo Instagram, Google Analytics non comprende che quel traffico dovrebbe essere considerato traffico social. Gli UTM aiutano a chiarire questo aspetto.
Chiarezza nell'attribuzione
Senza UTM, Google Analytics non saprà quale traffico è il risultato della pubblicità e quale proviene da un link organico, come quando qualcuno condivide un post personale su Facebook. Questo è importante per siti social come Facebook o Pinterest, dove un link potrebbe provenire da un annuncio (a pagamento) o da qualcuno che decide di condividerlo (organico).
Controllo sui test
Gli UTM danno ai marketer il potere di decidere cosa vogliono testare e analizzare. Utilizzando gli UTM per organizzare il proprio traffico in categorie specifiche, avranno la certezza di disporre dei dati necessari. Ad esempio, se desideri confrontare le performance di traffico degli annunci con immagini e video, puoi includere “image” e “video” nei rispettivi parametri utm_content per raccogliere queste informazioni.
Come creare parametri UTM
Visto che i parametri UTM sono caratteri alla fine di un URL, i marketer possono aggiungerli semplicemente creando l'URL. Finché utilizzi i cinque UTM fondamentali visti in precedenza, non serve creare impostazioni in Google Analytics o configurare nulla sul tuo sito web.
La creazione di UTM può avvenire in tre passaggi:
1. Definisci i parametri che desideri tracciare
Dovresti sempre includere utm_source e utm_medium, e la maggior parte dei marketer sceglie di includere anche utm_campaign. Utm_term e utm_content sono facoltativi.
2. Crea l'URL
Puoi scegliere di digitare manualmente l’URL e i relativi parametri, oppure puoi utilizzare uno strumento come il generatore di URL di Google. Le piattaforme pubblicitarie come Meta hanno spesso configurazioni per creare URL basati su UTM direttamente nella piattaforma pubblicitaria.
3. Usa il link nella tua campagna
Inserisci l'URL, inclusi gli UTM, come link nei tuoi annunci, post sui social media o email.
Best practice per l'uso dei parametri UTM
Ci sono diversi elementi chiave da tenere in considerazione per avere successo nella creazione di parametri UTM:
Convenzioni di denominazione coerenti
Quando inizi a utilizzare gli UTM, assicurarti che tu e il tuo team utilizziate convenzioni di denominazione coerenti per la fonte (“facebook” o “facebook.com”), il medium (“paid” o “ppc”), e la campagna (“prospecting_italia” o “awareness_italia”). Se non utilizzi convenzioni coerenti, i dati in Google Analytics saranno molto più difficili da analizzare. Come marketer, puoi impostare le tue convenzioni di codice UTM o seguire esempi accettati a livello comune.
Lettere minuscole
Gli UTM distinguono tra lettere maiuscole e minuscole; se un UTM presenta “pinterest” e l'altro “Pinterest,” questo confonderà Google Analytics, che li tratterà come due fonti di traffico separate. Per evitare la frammentazione dei dati, la best practice è utilizzare lettere minuscole per tutti gli UTM.
Usali solo quando utili
Quando i marketer scoprono per la prima volta gli UTM, potrebbero voler aggiungere UTM a ogni link al tuo sito su internet, utilizzando ogni possibile UTM. Ma gli UTM sono utili solo se li utilizzi per scopi analitici. Ad esempio, se la tua campagna Meta ha solo un annuncio, non è necessario aggiungere un parametro utm_content, poiché saprai già di quale annuncio si tratta in base al tag utm_campaign.
Come analizzare i dati dei parametri UTM
Lo scopo dei parametri UTM è fornirti dati migliori sul tuo traffico in Google Analytics. Puoi monitorare i dati di traffico per capire da dove provengono le tue conversioni, le interazioni dei tuoi visitatori e quali campagne funzionano meglio.
In GA4, l'ultima versione di Google Analytics, troverai l'output dei tuoi parametri UTM in due posizioni:
- Direttamente tramite le loro dimensioni: ogni parametro UTM ha una dimensione correlata in GA4. Queste dimensioni sono:
- utm_source = Fonte
- utm_medium = Medium
- utm_campaign = Campagna
- utm_term = Termini manuali di sessione
- utm_content = Contenuto pubblicitario manuale di sessione
- Indirettamente tramite i gruppi di canali: Google Analytics utilizza raggruppamenti di canali per riassumere diversi tipi di traffico in base a regole sulla loro fonte, medium e campagna. Esiste un set predefinito di gruppi di canali in ogni account GA4, e hai la possibilità di creare gruppi di canali personalizzati specifici per la tua attività.
Parametri UTM: domande frequenti
Come vengono aggiunti i parametri UTM a un URL?
I parametri UTM vengono aggiunti alla fine di un URL come una stringa di query, ossia alla fine di un URL che inizia con un carattere “?”. Possono essere aggiunti manualmente, cioè digitati, tramite un generatore di URL come quello di Google, o in modo programmatico all'interno di una piattaforma pubblicitaria digitale.
I parametri UTM distinguono tra lettere maiuscole e minuscole?
Sì, i parametri UTM distinguono tra lettere maiuscole e minuscole. Per questo motivo, è opportuno mantenere tutti i parametri UTM in minuscolo.
Posso usare i parametri UTM su qualsiasi piattaforma?
I parametri UTM sono progettati per funzionare con Google Analytics, quindi il loro funzionamento è garantito solo su tale piattaforma. Tuttavia, molte altre piattaforme di analisi li hanno adottati, avvicinando il processo a uno standard universale. Ad esempio, Mixpanel li utilizza, così come Shopify nei report di marketing dei merchant.
