Exploiter un modèle de vente directe en ligne centré sur une seule marque peut constituer une excellente manière de développer une petite entreprise, surtout quand on sait que la grande majorité des consommateurs préfère acheter directement auprès des marques.
Cependant, si vous souhaitez développer significativement vos ventes et bâtir un véritable empire, il est peut-être temps de repenser votre modèle économique et de proposer des produits issus de plusieurs marques. En d’autres termes, si vous êtes prêt à franchir un cap dans l'e-commerce, examinez de plus près le modèle multimarque.
Bien qu’étendre votre activité et nouer des partenariats ou acquérir de nouvelles marques puisse sembler risqué, cela ne doit pas l’être. Voici tout ce qu’il faut savoir sur l’e-commerce multimarque pour dynamiser vos ventes.
Qu’est-ce qu’une stratégie multimarque e-commerce ?
En termes simples, il s’agit d’une boutique en ligne qui propose des produits appartenant à plusieurs marques. Une même entreprise propose ses produits via différents canaux numériques au sein d’un même segment de marché, mais sous des enseignes distinctes.
À plus grande échelle, une stratégie multimarque peut désigner des entreprises qui rassemblent plusieurs structures similaires. Pensez à des exemples comme les collaborations entre des enseignes de prêt-à-porter ou des conglomérats de produits de beauté en Europe. Ces leaders, jadis concurrents, opèrent désormais sous une même bannière d’entreprise.
L’e-commerce multimarque peut également désigner de grandes plateformes en ligne qui proposent une grande variété de marques. Prenez par exemple La Redoute.
Si vous vous inscrivez sur La Redoute, vous découvrirez des ventes flash regroupant un large éventail de marques. À l’inverse, si vous vous abonnez à la newsletter de Gucci, vous ne recevrez que des informations sur les produits Gucci.
Typiquement, une boutique multimarque se divise en deux catégories :
- La maison de la marque (ou marque ombrelle) : Pensez aux Air Jordans, qui se retrouvent sous l’enseigne Nike. Les consommateurs reconnaissent que Air Jordans et Nike sont distincts, tout en sachant que Nike est la référence pour acheter les dernières Air Jordans.
- La maison de marques : Il s’agit de plateformes comme La Redoute, Amazon ou Galeries Lafayette. Dans ce modèle, le détaillant en ligne ou le vendeur tiers s’adresse aux consommateurs désireux de découvrir diverses marques sur un seul site.
Quelle que soit votre approche, l’e-commerce multimarque signifie sortir du modèle DTC traditionnel, nouer de nouveaux partenariats ou acquérir de nouvelles marques, et fonctionner davantage comme un grand magasin digital.
À quoi ressemble l'e-commerce multimarque ?
Bien exécuté, l'e-commerce multimarque se fait presque oublier. Toutefois, il ne masque pas pour autant les avantages offerts par une offre multimarque.
« La raison pour laquelle les clients potentiels visitent un site multimarque est qu’ils y trouvent une solution concrète à leurs besoins, » explique David M. Burrows, fondateur de Hivessence.
« Les marques que vous proposez se complètent-elles pour répondre à ces problèmes ? » précise-t-il. « Si c’est le cas, vous augmentez non seulement vos chances de vendre un produit, mais potentiellement plusieurs en une seule fois. »
Les boutiques multimarques gagnent en popularité car elles offrent aux clients des avantages tels que :
Un guichet unique
Burrows cite NeighborhoodGoods.com comme exemple. En cliquant sur « Outdoor Living » sur ce site, le client retrouve des produits de plusieurs marques liés aux activités de plein air.
Au lieu de naviguer sur différents sites pour trouver des articles d’extérieur, le client peut découvrir les meilleurs produits regroupés sur une seule page.
Une offre produit élargie
Le grand e-commerçant Mytheresa propose une expérience de curation de produits de luxe regroupant plusieurs marques. Cela permet aux clients de découvrir une sélection complète issue de différentes enseignes depuis une seule page produit.
Par exemple, les clients intéressés par un haut Lemair découvriront également des chaussures et des jupes assorties. Mais ce n’est pas tout.
La plateforme multimarque suggère également des articles complémentaires provenant d’autres marques. Cette approche améliore l’expérience client et peut augmenter la valeur moyenne des commandes (AOV).
Des promotions avantageuses
Certains sites multimarques tels que The Outnet, négocient des accords avec plusieurs marques pour proposer les invendus ou les articles de collections précédentes à prix réduits.
Cette stratégie bénéficie à tout le monde : le consommateur profite de prix cassés, l’entreprise se rémunère sur les ventes, et la marque peut réduire ses problèmes de surstock.
Les avantages de l'e-commerce multimarque
Vendre plusieurs marques sur votre boutique en ligne présente des bénéfices qui vont bien au-delà de l’élargissement de votre inventaire ou de la satisfaction de vos clients. Voici quelques autres avantages à adopter une offre multimarque.
Ajout de nouveaux produits et opportunités de vente croisée
Plus votre gamme de produits est diversifiée, plus vous disposez d’opportunités de vente croisée. Selon McKinsey, les techniques de vente croisée et de pénétration de catégorie peuvent augmenter les ventes de 20 % et les bénéfices de 30 % (étude en anglais).
Amazon—l’exemple le plus emblématique de l'e-commerce multimarque—génère en grande partie ses ventes grâce à ces techniques de vente croisée.
Toutefois, comme le souligne McKinsey, la vente croisée ne peut réellement fonctionner qu’une fois qu’une diversité suffisante de produits est proposée pour que les suggestions aient du sens.
Une publicité plus efficace
La sélection rigoureuse des marques vous permet de mieux cibler vos campagnes publicitaires. En adoptant une approche “Segmentation, Ciblage et Positionnement” (SCP), vous pouvez adapter vos annonces aux profils des consommateurs correspondant à chaque marque.
En d’autres termes, en proposant un éventail de marques, votre équipe marketing peut segmenter avec précision ses audiences et positionner les produits en fonction des besoins de chacun.
Par exemple, certaines enseignes utilisent avec précision le SCP pour adresser des styles différents à des segments variés, en ciblant précisément les consommateurs selon leur pouvoir d’achat ou leurs préférences.
« Lors de la création d’une nouvelle plateforme multimarques, il faut soigneusement choisir les partenariats à établir, » explique Lori Taylor, fondatrice de The Produce Moms. « Par exemple, en lançant une boutique en ligne dédiée aux appareils électroniques, vous pourriez envisager de collaborer avec des marques comme Samsung et Apple. Vous pourrez ainsi segmenter et positionner vos offres de manière optimale. »
La diversification des marques
La perception des marques évolue constamment. La psychologue du consommateur Kate Nightingale souligne dans le Journal of Brand Strategy que, ces dernières années, les clients accordent moins leur confiance aux marques qu’aux recommandations d’autres consommateurs.
« Face à la défiance grandissante à l’égard des organisations de marques, le pouvoir de la recommandation entre consommateurs n’a jamais été aussi déterminant, » écrit-elle.
« Seuls 34 % des consommateurs font confiance à la majorité des marques qu’ils achètent, tandis que 63 % accordent bien plus d’importance à l’avis d’influenceurs qu’aux déclarations des marques elles-mêmes. »
Cette réalité montre que d’autres acheteurs et influenceurs auront un impact plus fort sur les décisions d’achat que l’affinité de marque.
Limiter votre offre à une seule marque revient à concentrer tous vos espoirs sur un unique partenaire. Si la confiance du client ou celle d’un groupe d’influenceurs vacille, il penchera vers la concurrence.
En revanche, une stratégie multimarque vous permet de capter la fidélité de consommateurs et d’influenceurs qui apprécient plusieurs enseignes.
Stratégies et tactiques pour un modèle multimarque e-commerce
Lancer une boutique en ligne multimarque consiste avant tout à identifier les canaux où se trouvent vos nouveaux clients potentiels.
Trois axes principaux sont à considérer : la stratégie sur les réseaux sociaux, la vente multicanale, et l’optimisation de votre plateforme.
Stratégie sur les réseaux sociaux
Une bonne stratégie de réseaux sociaux fonctionne pour tout type de boutique. Toutefois, quand vous intégrez plusieurs marques et cherchez à savoir lesquelles résonnent le mieux auprès de votre audience, l’idéal est de créer un dialogue bidirectionnel.
Dans un premier temps, le feedback est essentiel pour déterminer quelles marques proposer et quelles lacunes combler dans votre offre. Les réseaux sociaux constituent alors la plateforme idéale, car vos abonnés n’attendent qu’une occasion pour partager leurs idées sur l’orientation à donner à votre boutique.
Par ailleurs, les utilisateurs des réseaux sociaux font déjà partie d’une audience multimarque. Par exemple, les abonnés d’une plateforme comme La Redoute ne cherchent pas forcément à suivre une seule marque, mais aux offres exclusives proposées sur l’ensemble de leurs marques favorites.
Vente multicanale
La présence de plusieurs marques élargit naturellement votre inventaire et s’intègre parfaitement dans une stratégie de vente sur plusieurs canaux.
D’ici quelques années, environ 50 % des ventes en ligne se feront via une approche multicanale (source en anglais), et la grande majorité des consommateurs consultent plusieurs sources avant de finaliser un achat.
Shopify facilite la vente multicanale en permettant à votre boutique de s’intégrer facilement aux plateformes sociales comme Instagram et Facebook, tout en connectant sans effort votre site à des places de marché en gros telles que Faire.
Mieux encore, vous pouvez consulter la boutique d’applications Shopify pour découvrir d’autres canaux de vente tiers, tels que Google, Pinterest, eBay, TikTok, Amazon et WhatsApp.
L’intégration de ces canaux à votre boutique existante Shopify est simple, et des tactiques comme le cross-selling vous aideront à maximiser les synergies entre vos marques.
Selon Shaunak Amin, cofondateur et PDG de SnackMagic, adopter une approche multicanale et proposer des ventes croisées peut rendre votre offre quasiment inimitable car :
« En acquérant des clients via différents points d’entrée grâce au commerce multimarques, chaque segment de votre offre peut se compléter. Un client ne commandera qu’un nombre limité de produits dans un seul segment, mais en intégrant de manière horizontale une offre de produits et services complémentaires, vous rendez la concurrence plus difficile, tout en optimisant vos coûts d’acquisition au fur et à mesure que la valeur client augmente. »
Optimisez votre plateforme et misez sur l’ergonomie
La bonne nouvelle, c’est qu’il n’est pas compliqué de vendre plusieurs marques sur une même boutique. Un compte Shopify associé à quelques applications peut suffire pour démarrer. La clé est de créer une expérience utilisateur haut de gamme, comparable à celle attendue dans une boutique physique.
« Exploitez pleinement les fonctionnalités de la plateforme e-commerce que vous avez choisie, » conseille Stacey Kane, responsable développement commercial chez EasyMerchant. Elle recommande notamment la fonctionnalité « Parcourir par marque », qui facilite la recherche de produits pour les clients.
Elle ajoute qu’en enrichissant vos pages produits avec des informations détaillées telles que les catégories ou une échelle de prix, vous offrez une expérience de navigation standard, similaire à celle d’un site DTC.
« Les clients souhaitent également consulter des avis, » ajoute-t-elle, un élément essentiel lorsqu’il s’agit de promouvoir plusieurs marques. Dans un contexte où certains consommateurs découvrent des marques inconnues, instaurer la confiance devient primordial. Environ un tiers des acheteurs accordent leur confiance aux avis en ligne, et en répondant aux avis négatifs, vous pouvez rallier jusqu’à 55 % de nouveaux clients potentiels.
Pour les consommateurs habitués aux achats DTC, toute amélioration du parcours d’achat pourra jouer en votre faveur. En proposant une sélection de marques unique à des prix compétitifs, vous pourriez inciter vos clients à choisir votre site plutôt que celui de la marque.
3 exemples de sites e-commerce multimarque
Examinons quelques exemples de sites qui semblent avoir trouvé la formule gagnante pour l'e-commerce multimarque.
La Redoute
La Redoute propose une expérience d’achat multimarque fluide, sans forcer les utilisateurs à naviguer par enseigne. La sélection est organisée autour de catégories de produits ou de besoins (maison, mode, jardin), si bien que l’on peut découvrir plusieurs marques sans même y prêter attention au départ.
La force de La Redoute réside dans sa capacité à créer des collections éditorialisées et des sélections de saison, comme « Spécial voyage d'été » ou « Beauté naturelle », mêlant produits de marques partenaires et articles issus de ses propres lignes. Les fiches produits mettent en avant l’article en priorité, tout en mentionnant la marque de façon discrète mais transparente.
Ce positionnement illustre parfaitement ce qu’on pourrait appeler un « grand magasin numérique à la française », où l’expérience utilisateur prime sur la mise en avant des marques. L’interface claire et les sélections bien pensées recréent, en ligne, une forme de lèche-vitrine structuré.
Mr. Porter
Mr. Porter se distingue non seulement par son ambiance de grand magasin, mais aussi en proposant une sélection de marques dans le cadre d’une véritable curation de contenu.
Sur son site, Mr. Porter s’engage : « Aider les hommes à mener une vie élégante, heureuse et épanouissante. » Ainsi, la plateforme se positionne à mi-chemin entre un magazine de mode et un grand magasin. La navigation sur le site met moins l’accent sur la marque en tant que telle que sur l’esthétique globale et l’expérience produit.
La navigation s’effectue par collections soigneusement organisées, où la présence de plusieurs marques se fond dans une offre cohérente. Contrairement à certains sites qui privilégient un tri par marque, Mr. Porter oriente ses clients par ambiance et lifestyle.
The Outnet
L’un des principaux attraits de l'e-commerce multimarque est la possibilité de dénicher des offres exclusives. Des sites comme The Outnet tirent parti de cette stratégie en vendant des articles de collections précédentes à des prix très attractifs.
« Lancé en 2009, ce site basé à Londres s’est fait un nom en proposant des pièces de collections antérieures à des réductions pouvant aller jusqu’à 75 %, » relate Forbes.
Avec près de 90 % de l’inventaire provenant directement des créateurs, The Outnet permet aux marques de mieux écouler leurs stocks en fin de saison, apportant ainsi une solution aux problèmes de surproduction.
Construire une machine de croissance e-commerce multimarque
Si vous souhaitez disposer d’une présence e-commerce qui dépasse le cadre d’une seule offre, l’intégration de multiples marques peut vous permettre de toucher un public plus large.
Cependant, il est essentiel de connaître les leviers pour regrouper diverses marques au sein d’un même site. Notre guide sur le commerce headless peut vous aider à bâtir une vitrine simple qui centralise plusieurs marques sous un même toit numérique.
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FAQ sur la stratégie multimarque e-commerce
Qu’est-ce que l’e-commerce multimarque ?
L’ecommerce multimarque consiste à vendre différentes marques sur une même plateforme e-commerce. Cela peut également désigner des entreprises possédant plusieurs marques, adoptant ainsi une approche analogue au modèle DTC pour chaque enseigne. Cela contraste avec une stratégie mono-produit ou mono-marque, où l’enseigne ne propose que ses propres produits depuis un unique point de vente en ligne (et parfois physique).
Quels types de boutiques proposent plusieurs marques ?
Il n’existe pas de critère spécifique pour proposer plusieurs marques dans votre boutique – il suffit d’établir un partenariat ou un accord avec les marques concernées. Généralement, la stratégie multimarque se distingue du modèle DTC, et les boutiques en ligne qui se positionnent comme des « grands magasins numériques » optent souvent pour le modèle multimarque.
Quels sont les avantages du e-commerce multimarque ?
L’e-commerce multimarque présente des avantages pour le consommateur, comme des réductions sur des articles de collections passées ou des offres exclusives. Pour le vendeur, il permet de développer l’activité plus facilement en externalisant la gestion des stocks à différentes marques et en proposant une offre plus étendue.
Pourquoi devrais-je intégrer plusieurs marques ?
Une approche multimarque s’impose si vous souhaitez bâtir une véritable machine de croissance e-commerce, à l’image d’un grand magasin ou d’un e-tailer multi-enseigne. Un modèle strictement DTC, quant à lui, peut aider à forger une identité de marque, mais limite votre inventaire ainsi que le potentiel de votre audience.
Quelle est une stratégie multimarque efficace ?
Plusieurs approches sont possibles. Les grandes enseignes peuvent opter pour la création de sous-marques dans le cadre d’une stratégie de « branded house » – comme Nike avec sa gamme Air Jordan. À l’inverse, un « house of brands » se traduit souvent par un site headless qui centralise diverses marques, semblable à un grand magasin en ligne. Dans la plupart des cas, démarrer son e-commerce à partir de zéro se traduit par l’adoption de cette dernière stratégie.
