Il existe deux façons de développer votre entreprise en ligne : organique et payante.
Le marketing organique inclut les réseaux sociaux organiques, la recherche organique (SEO) et le bouche-à-oreille organique. Cette approche peut être efficace, mais elle est souvent lente. Il peut falloir des mois, voire des années, pour construire votre audience sur les réseaux sociaux et gagner en autorité sur les moteurs de recherche de manière organique.
En revanche, la publicité payante, parfois appelée marketing de performance, est rapide. Votre entreprise pourrait apparaître en tête des résultats de recherche et devant votre audience sur les réseaux sociaux dès demain. Cela en fait un levier puissant dans un monde dans lequel il devient de plus en plus difficile de se démarquer de manière organique.
Une publicité payante réussie nécessite une expertise technique et stratégique, sans oublier un budget. En apprenant les fondamentaux du fonctionnement de la publicité payante, vous serez en mesure de prendre de meilleures décisions pour vos propres campagnes.
Qu'est-ce que la publicité payante ?
La publicité payante est une stratégie marketing dans laquelle les entreprises paient pour afficher leurs annonces à une audience ciblée. Le terme existe depuis bien avant l'ère d'internet et peut techniquement s'appliquer à tout type de publicité, comme à la télévision ou la radio. Cependant, aujourd'hui, lorsque les gens utilisent ce terme, ils font le plus souvent référence aux annonces diffusées sur internet, sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et les réseaux d'affichage.
Les plateformes de publicité payante fonctionnent presque toujours sur un système d'enchères. Cela signifie que l'annonceur fixe le budget qu'il souhaite dépenser et définit un montant cible qu'il est prêt à enchérir par action pour atteindre un objectif spécifique.
Les enchères les plus courantes sont calculées sur une base par clic. Avec la publicité coût par clic, ou PPC, vous payez chaque fois qu'une personne clique sur votre annonce, bien que vous puissiez également choisir d'enchérir par impression ou par conversion. Votre enchère PPC et votre budget total déterminent où vos annonces apparaissent dans les recherches de votre audience cible, sur leurs fils d'actualité sur les réseaux sociaux ou dans les bannières publicitaires sur le web et pendant combien de temps. Ceux qui enchérissent plus haut obtiendront des placements prioritaires.
Comment la publicité payante peut profiter à votre entreprise ?
Bien que payer pour de l'espace publicitaire puisse être coûteux, la publicité payante présente plusieurs avantages par rapport à d'autres types de marketing numérique :
- Portée. La publicité payante permet aux entreprises d'atteindre très rapidement des milliers de personnes. Cette portée garantie est attrayante par rapport au marketing organique, où la portée n'est pas assurée. Pour donner un ordre d'idée, le coût moyen pour atteindre 1 000 personnes sur Facebook est d'environ 12 € pour mille impressions publicitaires.
- Ciblage. La publicité payante moderne offre une large gamme d'opportunités de ciblage. Cela inclut le ciblage comportemental (par exemple, diffuser des annonces aux personnes qui ont déjà visité votre site), le ciblage par centres d'intérêt (par exemple, diffuser des annonces de VTT aux personnes qui s'intéressent au VTT) et le ciblage par mots-clés (par exemple, diffuser des annonces aux personnes qui recherchent « VTT »).
- Mesure. Les plateformes de publicité payante ont développé des outils de mesure robustes pour aider les annonceurs à comprendre le retour sur investissement (ROI) de leur publicité. Elles utilisent des cookies, comme le pixel Meta, pour suivre quand les utilisateurs voient une annonce, cliquent dessus et, finalement, effectuent un achat. Elles peuvent attribuer des achats à des campagnes, annonces ou mots-clés spécifiques, offrant ainsi un aperçu puissant du succès de la publicité payante et des stratégies créatives et de ciblage qui fonctionnent le mieux.
4 types de publicité payante
La publicité payante est segmentée par le type de canal qui affiche les annonces :
1. Moteur de recherche
Lorsque quelqu'un effectue une recherche sur un moteur de recherche comme Google ou Bing, il voit une combinaison de résultats organiques (dans un ordre déterminé par l'algorithme propriétaire du moteur de recherche) et des annonces de recherche payantes (déterminées par une enchère publicitaire). C'est un type de publicité puissant, car il permet un ciblage d'intention spécifique. Si un chercheur saisit « VTT à vendre », il est probablement motivé à effectuer un achat.
2. Réseaux sociaux
Les annonces sur des réseaux sociaux comme Instagram et TikTok sont intercalées avec du contenu non publicitaire dans l'expérience utilisateur. La publicité sur les réseaux sociaux est alimentée par des données d'audience ; les réseaux suivent l'activité de leurs utilisateurs sur la plateforme pour comprendre leurs intérêts et leur afficher des annonces pertinentes. Par exemple, si vous aimez un post sur Instagram concernant les VTT, vous êtes plus susceptible de recevoir une annonce de VTT.
3. Affichage
Ces annonces prennent diverses formes, allant de petites boîtes statiques à de grandes vidéos. Lorsque les annonceurs lancent des campagnes de publicité payante display, elles ne se limitent généralement pas à un seul site. Au lieu de cela, les annonces display sont diffusées sur un réseau de sites.
Par exemple, si un annonceur utilise le Réseau Display de Google pour mener une campagne ciblant les personnes intéressées par les VTT, son annonce pourrait être affichée sur des centaines de sites web liés au VTT qui ont accepté de diffuser des annonces des annonceurs de Google.
4. Hybride
Les campagnes publicitaires hybrides ne s'intègrent pas parfaitement dans les catégories de recherche, de social ou d'affichage. Les exemples les plus notables sont les annonces Shopping de Google. Ces campagnes prennent des informations sur votre produit ou votre offre et les transforment en annonces réactives, les affichant sous différentes formes sur les placements de recherche, de social et d'affichage. Elles utilisent leurs algorithmes pour reformater l'annonce en fonction du contexte dans lequel elle est affichée.
Plateformes pour la publicité payante
Près de la moitié de toutes les dépenses publicitaires numériques sont consacrées aux plateformes publicitaires de Google et de Meta. Ce sont les plateformes publicitaires les plus anciennes et les plus éprouvées. Étant donné qu'elles existent depuis longtemps, elles sont des produits publicitaires matures, offrant des outils de mesure robustes et une variété de types d'annonces.
Considérez vos options :
Google Ads
Google est connu pour les Google Search Ads, qui constituent de loin la plus grande partie de son offre de publicité payante. Cependant, la suite de produits publicitaires de Google comprend également l'affichage, les annonces YouTube (un autre type de publicité display qui inclut des vidéos) et les annonces Gmail. Cette suite est complétée par les outils de mesure de Google, y compris Google Analytics et Google Tag Manager, qui vous permettent de suivre le ROI de vos publicités.
Publicités Meta (Facebook et Instagram)
Meta est le leader du marché des publicités sociales. Ses plateformes incluent Facebook et Instagram, qui, combinées, comptent plus de deux milliards d'utilisateurs actifs quotidiens dans le monde. Ses campagnes sont informées par leur cookie de suivi propriétaire, le pixel Meta, et vous pouvez les gérer avec un compte Meta Ads Manager. Vous pouvez créer des annonces vidéo, photo et carrousel, qui sont des diaporamas.
Comment créer une campagne de publicité payante
Que vous dépensiez 10 € par jour ou 10 000 €, le processus de création d'une campagne de publicité payante suit les mêmes quatre étapes :
1. Définir votre audience cible
Les campagnes de publicité payante commencent par la définition de l'audience que vous souhaitez atteindre. Cela influencera vos décisions concernant les plateformes à utiliser et les types de ciblage à mettre en œuvre. Demandez-vous où vos clients cibles obtiennent leurs informations et ce qui les intéresse. Cela vous aidera à déterminer sur quelles plateformes faire de la publicité lors de l'élaboration de votre plan budgétaire pour vos campagnes.
2. Développer votre création
La création que vous devez réaliser sera influencée par vos choix d'audience. Si vous vous concentrez sur des campagnes de recherche, vous devrez rédiger un texte montrant que vous offrez l'article que le chercheur recherche. Si vous réalisez des campagnes sociales ou d'affichage, votre objectif est de développer des créations visuelles très engageantes qui attirent immédiatement l'attention de l'utilisateur et mettent en valeur votre proposition de valeur. Quel que soit votre choix d'audience, assurez-vous d'avoir plusieurs variations d'annonces à tester.
3. Configurer votre suivi
Chaque plateforme publicitaire comprend des outils pour mesurer le succès des campagnes payantes. Il est important de les configurer sur votre site avant le lancement afin d'avoir une image claire du succès.
Les plateformes de publicité numérique possèdent chacune leur propre code de suivi que vous devez ajouter à votre site. Shopify propose des intégrations intégrées avec les plateformes publicitaires les plus courantes, y compris Meta, Google et Pinterest, qui nécessitent simplement de connecter vos comptes, évitant ainsi d'avoir à ajouter du code à votre site. Pour d'autres CMS ou plateformes publicitaires, vous devrez peut-être demander l'aide d'un développeur web.
Chaque plateforme publicitaire fournira des dizaines de métriques pour comprendre votre succès. Les métriques appropriées pour votre publicité payante dépendent de vos objectifs et de votre modèle commercial, mais les plus courantes sont les achats, les clics et les impressions.
4. Lancer et itérer
Une fois que vous avez donné vos informations sur l'audience cible, votre création et votre budget dans votre plateforme publicitaire, vous êtes prêt à lancer. L'un des avantages des annonces payantes est la quantité de données que vous obtenez ; en quelques jours, vos campagnes offriront une image claire de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Il est recommandé de vérifier vos campagnes publicitaires au moins une fois par semaine pour identifier les opportunités d'amélioration.
FAQ sur la publicité payante
Quel est le coût de la publicité payante ?
Les campagnes de publicité payante peuvent coûter juste 1 € par jour avec des annonces textuelles ou des images simples. Cependant, les grandes marques peuvent dépenser des centaines de milliers d'euros par jour, donc il existe une large gamme de coûts.
Ai-je besoin d'un site web pour lancer une campagne de publicité payante ?
Oui. Bien que vous puissiez lancer des campagnes publicitaires qui dirigent le trafic vers un autre endroit que votre site — comme un formulaire ou une page Facebook — la plupart des plateformes publicitaires demanderont l'adresse web de votre entreprise pour vérifier que vous êtes une entreprise légitime.
La publicité payante affecte-t-elle mes résultats de recherche organiques ?
Non, la publicité payante, y compris la publicité de recherche, n'a aucune incidence sur les résultats organiques. Les mécanismes selon lesquels les annonces et les résultats organiques s'affichent sont complètement différents.
