Ces 18 derniers mois ont changé la face du commerce, qui a fait un bond de 10 ans en avant. En 2020, plus de 150 millions de personnes ont fait leur premier achat en ligne.
Alors que de plus en plus de consommateurs achètent en ligne, et que le social commerce gagne du terrain, les marques doivent suivre les bonnes pratiques les plus récentes pour atteindre de nouveaux clients, fidéliser leurs clients existants et améliorer leur expérience d’achat sur l’ensemble des canaux.
Cette année, l’événement Commerce+ a accueilli des intervenants tels que Pharrell Williams, fondateur de Humanrace, Jimmy Butler, fondateur de BIGFACE et joueur de basket-ball de la NBA, et Kate Huyett, directrice marketing de Bombas. Lors de sessions animées par les leaders de Shopify Shimona Mehta, Atlee Clark et Jon Wexler, les marques ont expliqué comment elles se sont adaptées au nouveau paysage de l’e-commerce.
Dans cet article, nous avons sélectionné les meilleures citations et les informations les plus utiles partagées par ces marques en pleine expansion.
Le pouvoir de la communauté et des nouveaux canaux pour communiquer avec la nouvelle génération
Ces 12 derniers mois, nous avons vu certaines des plus grandes marques s’engager dans de nouveaux partenariats et se lancer sur des plateformes émergentes afin d’être plus proches de la prochaine génération de consommateurs.
Pour cette session, nous avons discuté avec les fondateurs et cofondateurs de certaines des marques de vente directe au consommateur (DTC) à la croissance la plus rapide :
- KJ Miller, cofondatrice et directrice générale, Mented Cosmetics
- Mel Marsden, fondatrice et directrice de la marque, Lounge Underwear
- Diarmuid McSweeney, cofondateur et directeur marketing et communauté, Gym+Coffee
Les entretiens ont été menés par les dirigeants de Shopify Shimona Mehta, directrice générale pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique (EMEA), et Atlee Clark, directrice des opérations de Shop.
Racontez-nous votre parcours pour établir votre marque de vente directe au consommateur. Comment avez-vous choisi votre modèle économique avant de vous lancer ?
Mented Cosmetics : Nous voulions nous lancer dans cette industrie des cosmétiques qui est immense et bien établie, avec des milliers de marques. Pour nous, le plus logique était donc de trouver comment parler directement à nos consommateurs.
Au final, la seule raison pour laquelle ils choisiront notre marque plutôt qu’une autre est s’ils comprennent qui nous sommes, ce que représente notre marque et ce que sont nos produits. Ils doivent comprendre que nos produits sont véganes, « propres », faits pour le quotidien, entièrement pigmentés, et spécialement faits pour vous [les femmes de couleur].
Nous ne pensions pas pouvoir raconter cette histoire en passant d’abord par des revendeurs. Et nous voulions aussi être plus proches de nos clients. Nous avons donc commencé par contacter des influenceurs sur Instagram et sur YouTube. Tout était direct. Ainsi, lorsqu’ils parlent de nous et de notre histoire, ils partagent le lien vers mentedcosmetics.com, et c’est cette relation directe qui nous a permis de développer rapidement notre communauté.
« C’était une évidence pour nous. Comment faire une entrée remarquée dans un secteur aussi concurrentiel ? Entrez en contact direct avec votre consommateur et racontez votre histoire. C’est ce que nous avons fait, et c’est un succès. »
Lounge Underwear : Lounge est né au moment où les médias sociaux et l’e-commerce ont commencé à monter en flèche. Le moment était idéal. Nous avons pu parler directement à nos consommateurs et à notre communauté, pour que notre voix parvienne aux clients sans passer par des revendeurs.
Nous connaissions notre objectif : utiliser les retours d’expérience des clients pour prendre des décisions pour l’avenir de l’entreprise.
Nous avons tous dû changer, nous adapter et nous ouvrir à la nouveauté dans cet environnement COVID. Qu’est-ce qui a fonctionné pour vous, qu’est-ce qui vous a surpris et qu’avez-vous appris ?
Gym+Coffee : Le point essentiel pour moi de ces 18 derniers mois a été de toujours adopter une approche authentique avec nos clients et notre communauté. Nous avons rencontré de graves problèmes d’approvisionnement à plusieurs reprises, et des clients ont parfois dû attendre des semaines pour recevoir leur livraison. En étant honnêtes avec eux et en leur expliquant la situation, nous avons eu des réactions positives dans 99 % des cas, car ils comprenaient ce qui se passait.
L’autre aspect est qu’en étant avant tout une marque de DTC, nous avons pu nous appuyer sur ce que nous savions déjà, les données que nous avions sur notre communauté, la liste d’e-mailing que nous avions créée, et ainsi réagir aux comportements variables des canaux de distribution d’une semaine sur l’autre, pour toutes les plateformes publicitaires.
Mel, parlons un peu du concept de cabine d’essayage virtuelle de Lounge. Comment cette cabine virtuelle aide-t-elle Lounge à se rapprocher de ses clients ?
La cabine d’essayage a été créée pour permettre à notre communauté de trouver la forme parfaite de sous-vêtements pour eux, quelle qu’elle soit. La poitrine, les hanches et le corps de chacun sont tellement différents. La cabine a donc été créée pour amener les essayages directement dans le salon des consommateurs.
Une fois qu’ils ont répondu à toutes les questions de la cabine d’essayage, nous pouvons leur proposer un produit disponible dans leur taille. Leur expérience de navigation sur le site web est ainsi beaucoup plus simple.
« Avec cette petite pépite, la cabine d’essayage, et tout ce que notre marque a développé autour, nous espérons que les femmes ont immédiatement l’impression d’avoir une meilleure amie pour les conseiller lorsqu’elles font leurs achats sur notre site. »
Gym+Coffee a aussi parfaitement réussi à se construire une communauté, notamment en utilisant des espaces physiques. Pouvez-vous nous expliquer comment vous avez procédé ?
Gym+Coffee : Nos valeurs sont basées sur les rencontres humaines autour de l’exercice physique, nous voulons enrichir la vie de tous et rendre hommage aux membres de notre communauté. Nous avons une communauté de gens sur le terrain qui nous informent de tout ce qui se passe. Qui sont les gens à mettre en avant à Manchester, à Londres ou à Sydney ? Nous voulons absolument raconter leur histoire.
Le football féminin est le sport qui connaît la croissance la plus importante au Royaume-Uni actuellement. Nous devons en tenir compte et raconter des histoires d’athlètes féminines incroyables à Manchester, dans lesquelles notre communauté va sans aucun doute se reconnaître, car nous partageons les mêmes valeurs.
Nous devons savoir ce qui se passe dans les villes où nous projetons de nous implanter et connecter les clubs aux membres de notre communauté locale. Et ensuite, rassembler tout cela dans un écosystème numérique. C’est là que la magie se produit pour nous. Lorsque vous racontez des histoires authentiques, ce n’est pas tant la marque qui compte que les histoires de la communauté en elles-mêmes et la façon dont les gens inspirent les autres autour d’eux.
Votre implication dans les médias sociaux s’est-elle faite naturellement, ou saviez-vous à l’avance que vous vouliez vous appuyer sur ce canal stratégique pour vos actions marketing ?
Gym+Coffee : Il y a beaucoup d’innovation [dans les médias sociaux] actuellement. Il ne s’agit plus seulement des interactions entre une marque et une communauté, il y a de nouvelles fonctionnalités telles que le shopping. Nous avons eu la chance de participer au test bêta de la fonction TikTok Shopping de Shopify, pour voir comment les utilisateurs interagissent avec ces nouvelles fonctionnalités [sur les médias sociaux].
Le live shopping (achats depuis une vidéo en direct) et d’autres nouveautés encore arrivent dans les années à venir. Les médias sociaux vont probablement se complexifier, mais ils vont aussi devenir encore plus importants pour des marques telles que la nôtre qui s’appuient sur une plateforme solide et une stratégie forte pour toujours rester pertinentes.
Les médias sociaux sont devenus un facteur clé de la découverte de marques comme le révèle notre rapport 2020 sur l’avenir du commerce.
Nous avons constaté une croissance de 76 % entre février 2020 et 2021 chez les marchands qui ont adopté nos canaux de social commerce. Les acheteurs ont changé leur façon d’interagir avec les marques et de faire du shopping sur les réseaux sociaux. Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat et TikTok sont des canaux qui, avec Shopify, permettent de construire des connexions avec les consommateurs.
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La puissance de la vente DTC pour créer des relations personnelles
La session suivante a réuni Harley Finkelstein, président de Shopify, et Pharrell Williams, l’un des artistes et créateurs les plus polyvalents : musicien de renommée mondiale, il a également participé à des partenariats de mode novateurs et créé des soins de la peau révolutionnaires. Ils ont discuté de l’approche innovante de Humanrace dans l’industrie des cosmétiques et du choix du modèle DTC, avant que Pharrell Williams ne donne ses conseils aux nouveaux entrepreneurs.
Comment travaillez-vous dans un secteur assez traditionnel, qui existe depuis très longtemps ? Comment savez-vous que vous devez oser casser les codes plutôt que respecter les règles ?
Pharrell : Nos produits ont été récompensés. Nous en sommes très honorés, mais ces récompenses reflètent simplement le fait que, dès notre lancement, nous n’essayions pas simplement de gagner de l’argent avec des cosmétiques parce que les gens me demandaient sans cesse quelle était ma routine de soins.
« Nous nous sommes dit que nous devions examiner chaque aspect de la composition, ou encore la façon dont les cosmétiques sont règlementés en Europe, qui a la norme la plus élevée au monde. Nous devions non seulement respecter les normes et passer les tests, mais aussi aller encore plus loin. Si vous vous lancez dans quelque chose, pourquoi ne pas prendre le temps de le faire correctement ? »
Toutes les autres marques étaient là depuis assez longtemps pour pouvoir faire tout ce qu’elles voulaient. Nous savions que nous devions tout mettre en œuvre pour faire mieux que ce que le secteur proposait jusqu’à notre arrivée, au moins dans notre petit périmètre.
Vous avez décidé, avec Humanrace, d’explorer le modèle économique de la vente directe au consommateur (DTC). Qu’est-ce qui vous a fait dire que la bonne solution était de vendre directement au consommateur final ?
Pharrell : Nous voulons toujours une connexion directe. Une vente directe au consommateur offre une connexion personnelle. Certains types d’entreprises résisteront à toutes les récessions, les entreprises essentielles que tout le monde connaît. Mais nous pensons que la santé de la peau est l’une de ces choses qui devraient être considérées comme essentielles. Nous avons une connexion avec les personnes qui partagent cette idée et qui recherchent le même genre de conseils, et nous voulons être là pour eux.
Il ne s’agit pas simplement de produits. Il s’agit également de personnes et d’expériences. Quand vous allez sur un site web, cela ne suffit pas de pouvoir acheter un soin. Le site doit vous en offrir plus.
Avez-vous des conseils à donner à celles et ceux qui se lancent dans l’entrepreneuriat, ou dans la musique, la mode ou les cosmétiques ? Ou des conseils sur la création d’une marque ou d’une entreprise pérenne et ayant un impact à long terme ?
Pharrell : Premier conseil, trouvez quelque chose que vous aimez faire, quelque chose que vous feriez gratuitement, juste parce que vous êtes heureux d’être là. Deuxièmement, essayez de trouver une vocation en lien avec ce que vous aimez. Troisièmement, si vous pouvez, trouvez un moyen de vous rendre utile pour l’humanité en travaillant. Comme ça, vous aurez un travail de rêve, vous vous réveillerez tous les jours heureux de travailler et vous ferez une bonne action. C’est pour ça qu’on crée une entreprise.
L’éducation comme fondement d’une communauté engagée
Atlee Clark, de Shopify, s’est entretenue avec Ara Katz, cofondatrice et coprésidente de Seed Health, pour discuter de la façon dont la marque utilise des visuels très étudiés et des contenus éducatifs pour se distinguer dans le monde du bien-être.
Le site web de Seed propose une quantité incroyable de contenus éducatifs, d’une façon très accessible et minimaliste. Expliquez-nous comment vous avez créé ces contenus et réussi à simplifier l’approche souvent complexe du monde des probiotiques et de l’industrie du bien-être.
Ara : Je pense que beaucoup de gens se sentent perdus dans des catégories comme la nôtre. Il y a tant de désinformation et de surenchère. Qu’ils achètent ou non notre produit, nous voulons que les gens qui consultent notre site comprennent ce qui est fondamentalement important dans le domaine des probiotiques. Comment choisir des probiotiques ? Qu’est-ce qui contribue à la qualité d’un produit qui tient ses promesses ?
« Nous travaillons avec certains des plus grands scientifiques au monde. Nous ne nous extasions pas sur des choses sans raison. Je pense que, pour la gouvernance d’un domaine dont nous pensons qu’il changera l’avenir de la santé, vous ne pouvez pas avoir une vision à court terme. »
En conséquence, les gens nous font confiance. Nous essayons d’être très mesurés et nuancés, et nous essayons également de formuler notre contenu de façon à ce que les utilisateurs n’aient pas l’impression de se retrouver dans un cours de sciences du collège.
L’une des choses que je trouve vraiment fascinantes est la façon dont vous avez créé Seed University et dont vous travaillez avec des partenaires. Comment en êtes-vous arrivés là ?
En prenant du recul et en regardant les médias sociaux, notamment comment le marketing d’affiliation est fait sur ces plateformes, nous nous sommes rendu compte qu’il y avait beaucoup de désinformation et de sensationnalisme, tout cela pour toucher un pourcentage ou une commission.
Nous aurions pu nous dire simplement que nous ne voulions pas suivre cette voie, mais nous nous sommes dit : « Peut-on trouver la plateforme qui véhicule le plus de fausses informations (dans notre cas, c’était Instagram) et la détourner pour au contraire éduquer les consommateurs ? » C’est ainsi que nous avons créé un compte appelé Seed University.
Pour devenir partenaire, vous devez suivre la formation. Vous devez signer un engagement de responsabilité, et vous devez réussir l’examen final avec une note parfaite avant même de pouvoir penser à accéder à n’importe quel lien. Plus nous avons mis de barrières à l’entrée et plus nous avons senti qu’il y aurait une sélection naturelle et que seules les personnes les plus engagées pourraient finalement partager ce qu’elles avaient appris.
[Cette éducation les aide quand] une marque les aborde pour des partenariats. Ils se questionnent : « Quelles sont les valeurs de cette marque ? Que me demande-t-elle de faire ? Est-ce vrai ? Est-ce conforme à ce que je viens d’apprendre à la Seed University ? Que pourrais-je dire ? »
« Notre rêve n’était pas seulement d’être responsables du contenu partagé à propos de notre marque, mais plus globalement. C’était de voir si nous pouvions avoir un avenir plus responsable, ce qui, comme nous l’avons vu ces 18 derniers mois, pourrait vraiment être utile. »
Les opportunités de nouveaux canaux pour les entreprises DTC
À mesure que le commerce numérique évolue, nous constatons que de plus en plus de marques DTC (vente directe au consommateur) évoluent vers de nouveaux canaux comme le B2B (vente aux entreprises). Pour certaines, le B2B est une réponse à une croissance explosive et à la demande des détaillants. Pour d’autres, c’est une reconnaissance précoce d’un énorme potentiel inexploité et une façon efficace de pénétrer de nouveaux marchés et de nouveaux canaux de distribution. Pour en savoir plus sur la façon dont nous aidons les marchands à développer leur activité B2B, consultez la liste complète des nouveautés en matière de produits ici.
Pour notre discussion sur les opportunités d’expansion des canaux de distribution, nous nous sommes entretenus avec :
- Natalie Holloway, cofondatrice de Bala,
- Kate Huyett, directrice marketing chez Bombas,
- Marc Day, responsable de la création numérique chez Dose & Co.
Nous avons parlé de la façon dont leurs marques se distinguent de la concurrence, de leur approche de l’omnicanal et des nouvelles manières dont ils communiquent avec leurs audiences.
Pouvez-vous nous expliquer votre stratégie omnicanale et votre approche de la diversification des canaux ? Quelles sont vos prochaines étapes sur ces nouveaux marchés ?
Dose & Co. : Dose & Co. était au départ une petite boutique e-commerce Shopify en Nouvelle-Zélande. Lorsque nous avons commencé à nous développer, nous avons décidé de nous associer à des détaillants plus importants afin d’augmenter notre distribution et aussi d’atteindre une clientèle plus âgée, qui achète peut-être moins en ligne. Depuis, nous avons pu nous lancer sur des marchés à l’international et travailler avec certains des plus grands revendeurs au monde comme Walmart et Target. Nous voulons être aussi accessibles que possible, que ce soit via notre propre boutique Shopify, Amazon ou un détaillant local.
Notre stratégie de distribution est d’offrir une excellente expérience en ligne via notre site web, les campagnes e-mailing, le service clientèle ou les réseaux sociaux, et d’y associer des détaillants existants reconnus. Tout en étant capables de faire de la publicité en ligne auprès d’audiences cibles, que ce soit pour augmenter nos ventes, élargir notre base ou simplement nous faire connaître auprès de nouveaux clients, nous pouvons également profiter des avantages des magasins traditionnels et de leur fréquentation.
Avec tout ce qui s’est passé ces derniers temps, nous avons vu une augmentation significative du nombre de personnes souscrivant à des abonnements, une alternative efficace lorsque les achats en magasin sont plus compliqués.
Comment Bombas a-t-il changé ou modifié sa stratégie ? Qu’avez-vous appris sur vos principaux clients l’année dernière ?
Bombas : Notre mission est à la base de la fondation de notre société. À l’origine de notre marque, l’un des fondateurs a vu un texte sur Facebook disant que les chaussettes étaient les vêtements les plus demandés dans les refuges pour les SDF. Cette mission a toujours été un élément essentiel pour nous et nous savions qu’elle trouvait aussi un écho auprès de nos clients. Durant la pandémie de COVID, nous avons remarqué que nos clients étaient encore plus engagés à chaque envoi d’e-mail évoquant les dons.
Cette mission a pris une toute nouvelle ampleur. Après la pandémie et le mouvement Black Lives Matter, les clients sont vraiment à la recherche d’entreprises qui correspondent à leurs valeurs. Cette mission est tellement centrale pour nous, depuis toujours, que c’était vraiment extraordinaire de voir les clients y adhérer encore davantage.
Bala est une marque basée sur la communauté et les réseaux sociaux. Vous n’avez réalisé aucun investissement initial dans des publicités payantes, et une grande partie de votre croissance est organique. C’est ce que tout le monde voudrait apprendre à faire.
Bala : Lorsque nous avons lancé Bala, mon mari et moi avons personnellement investi 5 000 dollars. Nous avons lancé une campagne Kickstarter qui a financé notre première production. [Cette approche] n’était pas un choix, mais une obligation. Nous ne pouvions pas nous permettre de faire de la publicité. Nous comptions sur le bouche-à-oreille.
Notre théorie était que si quelqu’un portait des bracelets lestés dans un cours de yoga, les autres élèves les verraient et les voudraient aussi. Cette théorie s’est vérifiée pour nous. [Une autre tactique était] d’offrir des produits à des influenceurs, en se disant qu’ils aimeraient le produit et qu’ils le mentionneraient dans leurs publications.
Le produit parle de lui-même parce qu’il est visuel. Les bracelets peuvent certes être portés à la maison, mais ils étaient initialement prévus pour être utilisés en dehors, avant la pandémie.
Comment définissez-vous votre approche marketing et votre stratégie pour refléter votre mission tout en mettant en avant votre produit ?
Bombas : Le produit et la mission sont étroitement liés. Dès le début, nous ne voulions pas que notre mission soit un élément secondaire. Nous ne voulions pas que les consommateurs doivent vraiment creuser pour la trouver. Elle est au cœur du choix de notre produit (initialement des chaussettes, maintenant également des sous-vêtements et des t-shirts).
Nous y réfléchissons canal par canal. Dans l’idéal, nous essayons d’inclure le produit et la mission dans tout ce que nous faisons. Dans une publicité télévisée par exemple, nous avons évidemment beaucoup plus de place pour présenter notre mission. Dans une publicité sur les moteurs de recherche, c’est peut-être un tout petit texte. Ainsi, selon le canal, l’équilibre entre les deux varie, mais nous essayons vraiment d’inclure la mission et le produit dans tout ce que nous faisons.
Une conception de produit de pointe
Nous avons évoqué le fait que la création d’une marque de premier ordre prend du temps. Quand le design est bien fait, il se remarque et est accrocheur. Peak Design, un fabricant de sacs et accessoires vendant directement aux consommateurs, a adopté une approche créative pour contrer le problème des imitations. Leur vidéo est devenue virale :
Nous nous sommes entretenus avec Elish Patel, vice-président marketing et croissance chez Peak Design, pour découvrir comment ils ont utilisé le marketing créatif pour faire face au géant qu’est Amazon.
Comment avez-vous eu l’idée de la vidéo comparant les deux sacs ? Avez-vous été surpris de l’accueil qu’elle a reçu ?
Peak Design : Ça a commencé comme une blague. Nous sommes habitués à ce que nos produits soient copiés. Mais habituellement, ce n’est pas par une société comme Amazon. D’habitude, vous pouvez facilement repérer qu’il s’agit d’une imitation. Ils changent le logo, ou des petits détails. Amazon a exactement reproduit notre produit. Même [apposition d’un logo] sur une étiquette, sur une partie très spécifique à l’arrière, même forme, même matériau, ils ont simplement mis « Amazon Basics » à la place de « Peak Design ».
C’est le plus fou que nous ayons vu. Et nous vendons sur Amazon, c’est encore plus fou ! Nous sommes une petite entreprise. Nous faisons quelques actions contre la violation de brevet pour protéger nos produits. Mais là, nous ne pouvions rien faire d’autre que d’en rire.
Cela semblait être une superbe occasion de faire une vidéo vraiment drôle. Et puis nous avons mis la vidéo en ligne et ça a été la folie. Je crois que nous avons eu plus d’un demi-million de vues le premier jour.
Vous êtes une entreprise prospère en pleine croissance. Pourtant, vous utilisez toujours le modèle Kickstarter. Pouvez-vous nous expliquer pourquoi vous continuez de le faire ?
Peak Design : Nos raisons ont évolué au fil des années. Lorsque nous avons commencé, nous avions besoin de l’argent et de la contribution de nos clients pour pouvoir lancer la production. Surtout en grand nombre, pour pouvoir livrer à l’échelle mondiale. Puis, à mesure que nous avons évolué, nous avons à la fois voulu rester fidèles à notre communauté [et accorder à nos premiers clients une] réduction pour avoir fait partie de l’aventure dès le début. Ils ont leur mot à dire sur ce qu’ils veulent et ce qu’ils aiment [dans le produit], dans une certaine mesure. Nous avons parfois apporté des modifications de dernière minute à nos produits en raison de l’influence de notre communauté Kickstarter.
Puis, au fil du temps, Kickstarter est devenu un outil marketing. Nous n’avons pas autant besoin de cet argent qu’au début, mais [Kickstarter] est un moyen de nous assurer que nous avons une belle histoire à raconter et de faire participer notre communauté, afin qu’elle attende avec impatience la sortie de nos nouveaux produits. Et puis, c’est parfait pour attirer l’attention de la presse et des médias, qui peuvent dire « Cette entreprise [a réussi] à collecter tant d’argent pour lancer un produit. »
Cet aspect est toujours important pour une société de la taille de la nôtre, car nous ne dépensons pas des millions en publicité ou en marketing. Nous comptons toujours sur le bouche-à-oreille et sur la communauté pour faire connaître nos produits. Nous connaissons Kickstarter et nous aimons cette façon de faire. Et c’est toujours la meilleure façon pour nos clients de faire une bonne affaire, avec une réduction de 20 % au lancement en général, et cela nous aide à commercialiser notre produit.
Une croissance audacieuse grâce à une communauté de passionnés
Les personnalités culturelles ou médiatiques se sont rapidement imposées dans le commerce et l’ont propulsé dans l’avenir. Leur approche unique des expériences clients et de l’innovation produit a élargi le commerce dans de nouvelles directions. Les tendances du marketing d’influence des 12 à 18 derniers mois montrent que de plus en plus de personnalités culturelles et de créateurs encouragent la création de produits à leur image. Jimmy Butler, joueur de basket-ball du Miami Heat est l’un d’entre eux.
L’amour pour le café de Jimmy Butler, associé à son esprit d’entreprise et à son énergie débordante, a mené à la création de BIGFACE. Jimmy Butler ne voit pas BIGFACE uniquement comme une marque, mais comme une expérience communautaire qui cherche à raconter avec amour les histoires des personnes derrière les grains de café.
Ooni pizza : l’audace de développer de nouvelles lignes de produits pendant un pic de croissance
Pour croître au-delà du possible, il faut savoir battre le fer tant qu’il est chaud. Ooni Pizza était en train de développer une catégorie complète de fours à pizza portables lorsqu’une opportunité de marché inattendue a frappé. Les ventes de l’entreprise ont fait un bond énorme en raison des confinements : toutes ces personnes bloquées chez elles pendant 18 mois ont voulu s’essayer au métier de pizzaïolo. Voyant cela et réagissant rapidement, l’entreprise a tout fait pour développer ses activités et ses produits.
Nous avons discuté avec Corey Maynard, responsable marketing d’Ooni, pour qu’il nous explique comment développer de nouvelles lignes de produits pendant un pic de croissance.
Le bouche-à-oreille a été un canal de développement incroyable pour Ooni. Comment cela s’est-il passé ?
Ooni Pizza : Pour quelqu’un qui n’a jamais vu un four à pizza qui chauffe à 950 ou à 1 000 degrés et qui peut cuire une pizza en une minute environ, c’est un choc la première fois. Ça a toujours été un produit qui fait le buzz, qui s’achète sur les conseils de ses proches. Nous devons trouver des endroits où nous pouvons poursuivre les conversations existantes, ce qui nous facilite la tâche, plutôt que de partir de zéro. Commencer avec un produit dont les gens aiment parler aide vraiment beaucoup.
Comment avez-vous évolué pour répondre à la demande que vous ne pouviez raisonnablement pas prévoir il y a 18 mois, ou même quand vous avez débuté ?
Ooni Pizza : Vous devez évoluer sur tous les fronts lorsque vous progressez à ce rythme. La première chose qui se passe est que la demande est bien supérieure à votre stock. Vous devez vous assurer que votre chaîne d’approvisionnement est flexible et capable de s’adapter si vous parvenez à atteindre ou même à dépasser les objectifs que vous vous êtes fixés.
Nous avons connu une croissance annuelle largement supérieure à 100 %. Cela implique de construire une équipe et d’embaucher le plus rapidement possible, sans renoncer à votre culture d’entreprise. Vous devez anticiper les domaines qui risquent de poser problème dans votre organisation et vous assurer d’avoir les collaborateurs capables d’en faire un peu plus que ce dont vous avez besoin à l’heure actuelle. Vous essayez de prendre de l’avance sur les grandes décisions que vous allez devoir prendre plutôt que d’être toujours à la traîne.
Nous avons eu de la chance que les consommateurs comprennent que la demande avait explosé, qu’il y avait eu des soucis d’approvisionnement un peu partout dans le monde, et qu’il fallait donc faire preuve d’un peu plus de patience pour les produits très demandés pour lesquels le délai de livraison était un peu plus long.
Comment abordez-vous le marketing et la relation avec vos clients lorsque vous commercialisez une catégorie entière de produits ? Comment avez-vous anticipé la croissance de la marque ?
Ooni Pizza : L’entreprise a débuté par la création d’un four à pizza révolutionnaire. La première question était donc : pourrions-nous fabriquer d’autres boîtes en métal qui cuisent des aliments à l’intérieur, comme un barbecue ou un petit fumoir ? La pizza est la raison même de l’existence de notre société. Nous adorons la pizza. Nous mangeons de la pizza tout le temps. Nous faisons de la pizza tout le temps. Tous nos bureaux dans le monde proposent gratuitement aux employés les ingrédients de base d’une pizza, pour qu’ils puissent en faire tout le temps.
Cela a facilité certaines des décisions relatives aux nouveaux produits. Nous voulons faire tout ce que nous pouvons pour aider les gens à préparer d’excellentes pizzas chez eux, en leur donnant les outils, en leur donnant les connaissances, en leur donnant des ingrédients, en leur donnant tout ce dont ils ont besoin. Ainsi, ils savent qu’ils peuvent faire la meilleure pizza pour leur famille et leurs amis.
Un dernier commentaire sur la durabilité
Le développement durable ne se résume pas à une seule action. Nous avons besoin de matériaux et d’emballages durables, d’une chaîne d’approvisionnement juste et diversifiée, de solutions de livraison écologiques et de pouvoir acheter localement. Tous ces facteurs contribuent à une meilleure économie mondiale.
Laisser derrière nous un monde meilleur est une priorité pour Shopify. C’est l’une des raisons pour lesquelles nous avons lancé notre fonds pour la durabilité en 2019. Nous nous engageons à dépenser 5 millions de dollars chaque année pour lutter contre le changement climatique. Notre objectif est de réduire le bilan carbone du commerce en aidant nos marchands à minimiser l’impact de leurs activités sur le climat.
La période des promotions à venir est l’une des plus intenses (et les plus stressantes) pour nos marchands. C’est le moment idéal pour agir. Shopify compensera les émissions de carbone dues à la livraison pour chaque commande passée au cours de la semaine du Black Friday et du Cyber Monday.
Rien que l’année dernière, Shopify a compensé l’émission de 62 000 tonnes de carbone. C’est l’équivalent du carbone capturé et stocké en une année par plus de 32 000 hectares de forêt, soit environ 60 000 terrains de football.
Shop (valable uniquement dans les pays où Shopify Payments est disponible), notre application gratuite qui permet aux clients de suivre leurs colis, de rechercher et d’acheter des produits et d’interagir avec votre marque, offre cette option toute l’année, à chaque fois qu’un client utilise Shop pour payer un achat dans votre boutique. Shopify calcule et compense automatiquement les émissions dues à la livraison de chaque commande, sans frais supplémentaires ni pour l’acheteur ni pour le marchand.
Regarder Commerce+ à la demande
Publié par Maud Leuenberger. Maud est la rédactrice en chef du blog français de Shopify.
Article original par Dani Ng-See-Quan.
Traduction par Solenn Marchand.
Image : Pexels.
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