Nike y Beckett Simonon son ambas compañías de calzado, pero los clientes no las consideran marcas intercambiables. Después de todo, es poco probable que hayas escuchado a alguien decir: «Estoy interesado en unas Nike Air Jordan, pero si están agotados, optaré por los mocasines Bernard de Beckett Simonon».
Esto se debe a que, aunque ambos modelos de calzado, Nike y Beckett Simonon, tienen personalidades de marca muy diferentes.
Los rasgos de la personalidad de marca son similares a las características de la personalidad humana: envían mensajes sutiles a quienes los encuentran por primera vez. Explora algunos ejemplos de personalidad de marca y estrategias para añadir personalidad a la identidad de tu marca.
¿Qué es la personalidad de marca?
La personalidad de marca es un conjunto acumulativo de rasgos de carácter de marca que evocan rasgos de carácter humanos. Los especialistas en marketing a menudo describen las marcas a través del prisma de los rasgos humanos.
Así como un ser humano puede tener una personalidad sofisticada, un negocio también puede tener una personalidad de marca sofisticada. De la misma manera, una marca puede parecer cercana y accesible.
Estos rasgos derivan de elementos que incluyen:
- Voz de marca. La voz de marca es la manera en que una empresa se comunica con el mundo. Puede situarse en cualquier lugar del espectro de personalidad de marca, desde académica hasta entusiasta o estoica.
- Estilos visuales. Al igual que el estilo personal de alguien —reflejado en su elección de ropa o accesorios— puede comunicar algo sobre esa persona, los activos visuales pueden comunicar algo sobre una marca. Por ejemplo, según la psicología del color, los colores dinámicos y brillantes pueden señalar un mensaje visual de marca enérgico, mientras que los tonos tierra pueden transmitir una personalidad más centrada.
- Enfoque de marketing. Una empresa que publicita a través de videos animados en línea comunica una personalidad de marca diferente a la de una que comercializa enviando correo directo a clientes potenciales.
Ventajas de una personalidad de marca fuerte
Encarnar características humanas puede ayudar a que tu marca sea más cercana. Al establecer tu propia personalidad de marca, puedes beneficiarte de 3 maneras clave.
- Conectar con clientes potenciales. Con frecuencia, la personalidad de tu marca refleja la de tu público objetivo. Por ejemplo, una marca de equipo de senderismo podría adoptar una personalidad fuerte para relacionarse con su mercado objetivo de aventureros al aire libre. Cualquiera que sea la dimensión de personalidad de marca con la que te identifiques —ya sea sincera, competente, sofisticada, fuerte o entusiasta— puede ayudarte a crear una conexión emocional con los clientes.
- Distinguirse de la competencia. Las características únicas de la personalidad de tu empresa pueden ayudarla a encontrar un nicho en un mercado saturado. Puede haber otras empresas vendiendo los mismos productos a precios similares, pero puedes posicionar tu marca en la mente de los clientes con una historia y personalidad de marca distintas.
- Guiar el marketing de la marca. A medida que tu equipo de marketing elabora mensajes de marca y materiales de apoyo, puede centrarse en los rasgos de carácter que has establecido, haciendo el proceso más eficiente.
Cómo definir e implementar la personalidad de tu marca
- Considera los valores fundamentales de tu empresa
- Identifica tu público objetivo
- Escribe una definición de la personalidad de marca
- Crea una guía de estilo de marca corporativa
- Capacita a tus equipos de ventas y marketing
1. Considera los valores fundamentales de tu empresa
Tu personalidad de marca comienza con un análisis detallado de los valores fundamentales de tu negocio. Puedes describir estos valores con palabras como respeto, integridad, pasión, empoderamiento, humildad, empatía, creatividad o diversión.
Concéntrate en unos pocos valores que servirán como el tono definitorio de tu personalidad de marca única.
2. Identifica tu público objetivo
Tu clientela debe conectar con la personalidad de tu marca. Si vendes a entusiastas de los deportes extremos, podrías adoptar una personalidad de alta energía.
Si vendes a médicos, podrías beneficiarte de una personalidad metódica. Alinear los rasgos de tu marca con los de tus clientes puede crear lazos y llevar a una gran fidelidad a la marca a largo plazo.
3. Escribe una definición de la personalidad de marca
Establece una definición de personalidad de marca que puedas compartir con tu equipo eligiendo las palabras precisas que describen lo que es y lo que no es tu marca.
Escoge de tres a cinco palabras definitorias (como divertida, accesible o estudiosa) que representen la personalidad de tu marca, y palabras correspondientes que aclaren lo que no es, como seria, sofisticada o ligera. Estos términos deberían ayudar a todos en la empresa a imaginar a la «persona» que representa tu marca.
Al aclarar lo que tu marca no es, evita usar adjetivos con los que ninguna marca querría identificarse, como arrogante, vengativa u obtusa. En su lugar, elige rasgos a los que pueden aspirar otras marcas, pero no la tuya, como irreverente o sincera.
Enfocarse en estas sutilezas ayudará a guiar a cualquiera que esté interactuando con un cliente o desarrollando estrategias de marketing para tu negocio.
4. Crea una guía de estilo de marca corporativa
Una guía de estilo de marca corporativa alineará a tus equipos de ventas y marketing para representar mejor tu marca. Incluye pautas de marca específicas y factibles que cubran colores de marca, tipografías, logotipos, voz de marca, historia de marca y cualquier otro factor que pueda reflejar rasgos de personalidad.
La guía de estilo debería vincularse a la persona imaginaria que tu marca encarna. Si ves tu marca como sofisticada, pregúntate cómo se presentaría en público una persona con una personalidad sofisticada.
5. Capacita a tus equipos de ventas y marketing
Para implementar por completo una estrategia de marca basada en la personalidad, consigue el apoyo de tu equipo. Explica por qué la personalidad de marca es importante para tu negocio y cómo te ayudará a conectar con los clientes.
Usando tu nueva guía de estilo, enséñales a incorporar los rasgos de personalidad de la marca en todas sus estrategias de ventas y marketing.
3 ejemplos de personalidades de marca exitosas
1. Nike
Nike se convirtió en el arquetipo clásico de marca atlética al proyectar una personalidad empoderada y activa. En el corazón de esta personalidad se encuentra el icónico eslogan de Nike: “Just Do It” (Solo hazlo).
Los materiales de marketing de la compañía están llenos de personas esforzándose por alcanzar la grandeza y lograr sus metas, creando la sensación de que todo es posible. Esto ha ayudado a que la marca Nike sea sinónimo de logro atlético.
2. Thinx
Thinx vende ropa interior absorbente para personas que menstrúan. La personalidad externa de Thinx es honesta, sincera y empática. La comunicación directa de la empresa y las imágenes que promueven la aceptación del cuerpo están diseñadas para ayudar a los clientes a sentirse cómodos. Thinx demuestra cómo las marcas sinceras pueden aprovechar su personalidad para ganar cuota de mercado.
3. FTD
FTD envía flores a hogares y oficinas en todo Estados Unidos y Canadá. Dado que las flores deben llegar frescas, y generalmente en una fecha precisa, FTD proyecta de manera consciente una personalidad de marca competente. Su interfaz de sitio web bien definida te recibe con un pedido instantáneo para que ingreses el código postal y la fecha de entrega de tu destinatario. El mensaje implícito es que FTD está aquí para servirte con el máximo profesionalismo.
Preguntas frecuentes sobre la personalidad de marca
¿Puede cambiar la personalidad de marca con el tiempo?
Las personalidades de marca a menudo cambian con el tiempo. De hecho, algunas de las marcas más famosas del mundo han alterado sus personalidades públicas para captar nuevos mercados o introducir una nueva dimensión de marca. Por ejemplo, la cadena de televisión FX pasó sus primeros años enfatizando una personalidad urbana y moderna; los programas originales se transmitían en vivo desde un gran apartamento en Nueva York. Tres décadas y varios propietarios después, proyecta una imagen más sofisticada, que se ajusta a los programas de prestigio que emite.
¿Cómo se puede comunicar eficazmente una personalidad de marca?
Comunica la personalidad de tu marca de manera efectiva, asegurándote de que tu lenguaje de marketing, esquema de colores, tipografías, gráficos e interacciones en redes sociales proyecten los mismos rasgos de personalidad. Alinea a tus representantes de ventas y al equipo de marketing para asegurarte de que todos compartan la misma comprensión de la personalidad de la empresa. Esta uniformidad y coherencia han impulsado algunos de los arquetipos de marca más famosos del mundo.
¿Cuál es la diferencia entre la personalidad de marca y la imagen de marca?
La imagen de marca se refiere a cómo el público percibe tu negocio. La personalidad de marca se refiere al conjunto de rasgos de carácter humano que definen tu empresa entre sus partes interesadas internas. Ambos están relacionados en la medida en que, cuando tu equipo comparte un sentido común de la personalidad de la marca, puede generar una imagen de marca coherente para que el público la vea.
