Marketing omnicanal: ¿qué es y cómo empezar?

El marketing omnicanal es un recorrido de compra totalmente único diseñado para un cliente en particular. Entender qué es y cómo sacarle partido es clave para tu ecommerce.

¿Qué es el marketing omnicanal?

El marketing omnicanal es un sistema totalmente integrado que ofrece a los clientes una experiencia unificada y personalizada en múltiples puntos de contacto. Este tipo de marketing puede incluir tiendas físicas, Instagram, Facebook, correo electrónico, SMS y cualquier otro canal de marketing o ventas.

Ahora bien, no te confundas; el marketing omnicanal personalizado no es lo mismo que el marketing multicanal. Se trata de un marketing sumamente personalizado, consistente y con una actualización periódica, en función de las necesidades de tus compradores, y no de las necesidades de tus canales. Coloca a los clientes como eje central, ofreciéndoles una experiencia sin interrupciones en todos los canales de venta que utilizan y presentándoles la información pertinente en el momento oportuno.

 

"Con una estrategia de marketing omnicanal personalizada puedes comunicarte con los compradores dondequiera que estén, y presentarles contenido seleccionado, ofertas y recomendaciones en función de sus preferencias, en los que es más probable que compren", comenta Deniz Ibrahim, Vicepresidente de Marketing de productos de Bluecore, una plataforma de marketing minorista impulsada por la IA.

"Este tipo de estrategia logra que las marcas estén en perfecta consonancia con el comprador en cada etapa del proceso de compra".

A diferencia de la segmentación, que consiste en hacer publicidad dirigida a los clientes basándose en personas afines a ellos, el marketing omnicanal personalizado ofrece a los clientes comunicaciones y experiencias concebidas específicamente para ellos.

En definitiva, el marketing omnicanal es un recorrido de compra totalmente único diseñado para un cliente en particular.

Ventajas de una estrategia de marketing omnicanal personalizada

El marketing omnicanal es un método eficaz para impulsar las ventas, aumentar los ingresos y mejorar la interacción.

Los minoristas de hoy en día nunca antes habían tenido a su disposición un kit de herramientas de marketing tan eficaz. El auge del marketing omnicanal (solo en inglés) permite que los comerciantes y minoristas de ecommerce puedan llegar a los compradores dondequiera que se encuentren.

Como resultado, aumentan las ventas y mejora la interacción; algunos estudios señalan que las campañas omnicanal consiguen casi un 19% de interacción, en comparación con el 5,4% de las campañas omnicanal (solo en inglés).

Por ejemplo, un estudio de Harvard Business Review de 2017 (solo en inglés) descubrió que los compradores omnicanal gastaron un 4% más en la tienda y un 10% más online. Cuantos más canales utilizaron los compradores, mayor fue el volumen de ventas. El estudio señala que los clientes que utilizaron más de cuatro canales gastaron un 9% más en promedio, en comparación con los que utilizaron un único canal.

El marketing omnicanal cubre las expectativas de los clientes

¿Por qué el marketing omnicanal personalizado resulta tan eficaz? Porque los compradores reclaman personalización.

"Los clientes reclaman interacción. Lo que deseamos, cada vez más, no es solamente sentirnos reconocidos por las marcas que apoyamos, sino que también esperamos que así sea", dice Gavin Flood, director senior de la plataforma de marketing AdRoll (solo en inglés).

"La gente no se acuerda de las marcas con las que no interactúa. La estrategia omnicanal, al estar en todos los lugares en los que están los clientes, permite aumentar la interacción, lo cual fomenta la confianza en tu marca".

En una encuesta de Epsilon a compradores online de entre 18 y 64 años (solo en inglés), el 80% de los encuestados indicaron que era más probable que realizaran transacciones comerciales con un negocio que ofreciera experiencias personalizadas, en tanto que el 90% de los encuestados señalaron que la personalización les resultaba atractiva.

La gente busca productos y servicios que mejoren su propia forma de vida, no la de gente que se les parece. Por este motivo, el hecho de recibir anuncios a partir de la segmentación a veces puede errar al blanco. ¿No crees lo que estamos diciendo?

Pregúntale a cualquier mujer soltera de entre 30 y 40 años si le gusta recibir anuncios dirigidos de aplicaciones de citas que se ajusten exclusivamente a sus características de estado civil, edad y sexo, y lo más probable es que recibas respuestas bastante controvertidas.

El estudio global de Google sobre comercios minoristas del 2019 (solo en inglés), en el que participaron más de 14.000 compradores de todo el mundo, también avala la idea de que la gente está en busca de la personalización. El 49% de los encuestados señalaron que querían que las marcas les enviaran promociones u ofertas específicas en función de sus compras anteriores.

En efecto, aunque es posible que los compradores sean reacios a que las empresas recopilen datos sobre sus preferencias y hábitos, lo cierto es que también agradecen que se les ahorre tiempo.

El estudio de Google descubrió que el 32% de los compradores quiere que los minoristas recuerden las tallas y los artículos que han comprado en el pasado, mientras que al 33% le entusiasma recibir recomendaciones en función de sus compras anteriores.

El marketing omnicanal te permite transmitir mensajes consistentes en todos los canales, al mismo tiempo que fomenta la conciencia de marca y la fidelidad

"El marketing omnicanal puede ayudar a los comerciantes de ecommerce a aumentar la lealtad", afirma Flood, destacando que resulta cinco veces más barato retener a un cliente que adquirir uno nuevo.

Ibrahim está de acuerdo. Señala que ésta es una de las principales fortalezas del marketing omnicanal y dice que normalmente se tarda solo dos días en convertir a un comprador a través de experiencias en sitios web seleccionados.

Sin embargo, dice, es en la segunda compra donde radica el verdadero valor. Según Ibrahim, un consumidor que compra por segunda vez es un 130% más valioso que un consumidor que compra por primera vez.

"Esto pone de manifiesto una gran oportunidad para que las marcas aumenten la probabilidad de que el consumidor siga comprando", comenta. "Con una estrategia de personalización omnicanal, las marcas pueden sacar provecho de las predicciones y preferencias del comprador que lo conducen a esa segunda, tercera y cuarta compra en el canal que el comprador desee interactuar.

Por ejemplo, puedes proponer descuentos de forma selectiva a un comprador que los necesite para convertir a través del correo electrónico, ya que es el canal con el que más interactúa, o bien hacer recomendaciones a otro comprador en función de su afinidad por determinados productos de estilo a través de SMS, ya que ese es su canal preferido".

Cómo crear una estrategia de marketing omnicanal

Aprovecha los datos de los clientes para crear una experiencia personalizada online y en la tienda.

La megatienda de belleza Sephora lleva mucho tiempo fomentando la fidelidad de sus compradores a través de recompensas por cada compra, tanto online como en la tienda, y haciéndoles un regalo cuando cumplen años; podrás ver a muchos clientes de Sephora que salen disparados hacia la tienda física el día de sus cumpleaños para retirar su regalo.

Por ejemplo, en Sephora se organizan cursos de belleza, cambios de imagen y pruebas de productos en las tiendas. Además, cuenta con un programa de afiliación online que refleja el servicio de atención al cliente personalizado que recibes como cliente habitual, y que está proporcionando a la marca un gran retorno de la inversión, ya que sus 10 millones de miembros tienden a gastar 15 veces más en su sitio web que aquellos que no han cultivado una relación con la marca.

Sephora también fue pionera en el uso de tarjetas de regalo digitales. "El 51% de nuestras tarjetas de regalo digitales se canjean antes de que transcurra un mes, en comparación con tan solo un 33% de nuestras tarjetas de regalo de plástico", declaró Bridget Dolan, Vicepresidenta del Laboratorio de Innovación de Sephora, en 2015.

Organiza tu equipo de marketing para que refleje el poder de la personalización omnicanal

Ibrahim dice que uno de los mayores errores que cometen los comerciantes de ecommerce es organizar los equipos de marketing o los presupuestos en función de los canales, en vez de hacerlo en función del público.

Afirma que esto puede generar experiencias de cliente carentes de conexión y objetivos de rendimiento de los canales que compiten entre sí.

"Hasta ahora, los equipos de marca se enfocaban en las tiendas, y la función del ecommerce era más bien la de servir como complemento", señala.

“El gran cambio hacia el mundo digital demanda un nivel de colaboración diferente entre los líderes del ecommerce y de las marcas, y en algunas organizaciones incluso ha propiciado la creación de nuevos cargos como el de "director de clientes".

Estas personas se ocupan de los enfoques basados en datos que servirán para informar sobre las estrategias de la tienda y el ecommerce, presentando una mayor colaboración con los líderes de marcas en lo que respecta a la comercialización y a la creatividad".

Asegúrate de mantener la consistencia de lo que comunicas en todas las plataformas

Una de las ventajas del marketing omnicanal es que garantiza que tu marketing no quede inconexo en las distintas plataformas, lo cual puede ser beneficioso para tu tienda a largo plazo.

Flood hace referencia a un estudio de Yes Lifecycle Marketing, que descubrió que para dos tercios de las marcas es todo un desafío coordinar las campañas en varios canales porque no disponen de tiempo y recursos suficientes, un aspecto que resulta cada vez más complicado a causa de la multiplicidad de nuevos canales.

"Si cambias el enfoque que tenías en los canales por el de las experiencias de los clientes, al conocer la personalidad de tu comprador y segmentar a tus compradores, podrás transmitir el mensaje correcto al usuario adecuado a través de los canales apropiados" (solo en inglés=, dice Flood.

Contacta a tus clientes durante las experiencias de compra en la tienda

Una de las herramientas más avanzadas del marketing omnicanal es el uso de datos de localización móvil en combinación con los datos de público propio y externo. Gracias a la tecnología, puedes dirigirte a consumidores específicos a la “hora de la verdad", como si recién hubieran entrado en tu tienda física.

Pero sé prudente y estratégico al utilizar el marketing de geofencing o el GPS móvil. Debes asegurarte de que el comprador ha dado su consentimiento, para que evite pasar por la fase de desconcierto de toda la experiencia y vaya directamente a la fase de alegría por ese descuento en las mantas para bebés apiladas y exhibidas en una vitrina.

Normalmente, puedes obtener dicho consentimiento cuando ofreces conexión Wifi en la tienda o cuando un usuario descarga una aplicación. De este modo, para el cliente resulta lógico que le presenten ofertas o sugerencias, ya que es un participante activo.

Alcanza a tus clientes a través de las redes sociales y los SMS

Es preciso alcanzar a tus compradores allí donde se encuentren, y ese lugar son las redes sociales. Según el Informe de Expectativas del Cliente de Gladly del año 2019, se ha producido un aumento masivo del chat en vivo y de la mensajería social con los minoristas, con un aumento del 14% y del 6%, respectivamente, desde 2017, mientras que el correo electrónico ha disminuido en un 18%.

Los clientes quieren respuestas en tiempo real. El estudio de Harvard que mencionamos antes, descubrió que "la búsqueda intencionada (solo en inglés) realizada con anticipación condujo a los clientes a realizar más compras en la tienda".

Las integraciones de Nordstrom en las redes sociales destacan por la forma tan clara en que se dirige al comprador desde una foto publicada en Instagram o Pinterest hasta la página del producto en el sitio web de Nordstrom, que le permite saber si el producto está disponible en una tienda cercana.

El SMS está demostrando cada vez más que es un elemento eficaz en las estrategias de marketing omnicanal. Allison Kelly, Directora de Asociaciones de Attentive, que se especializa en campañas de personalización por SMS, dice que es un error común pensar que el marketing por mensajes de texto pueda debilitar el rendimiento de tu canal de marketing por correo electrónico.

"No hay que plantearse la posibilidad de usar uno u otro de estos dos canales de marketing", dice.

Ambos canales tienen sus propias fortalezas exclusivas y se complementan de forma natural. Mientras que el correo electrónico funciona mejor para contenidos largos que no son urgentes, el hecho de que los mensajes de texto se abran generalmente más rápido que los correos electrónicos los hace ideales para mensajes breves concebidos para promover una acción inmediata.

No olvides que el marketing omnicanal consiste en la personalización, no en la segmentación.

"Todavía existe una gran confusión entre la segmentación y la personalización", dice Ibrahim. "La segmentación, que suele ser un enfoque basado en una lista de datos demográficos y comportamientos anteriores, puede aportar una visión de lo que ha funcionado en el pasado, pero no predice el futuro.

La personalización contempla la creación de experiencias únicas para clientes individuales, basadas en factores como las recomendaciones de productos, contenidos u ofertas, y la prioridad y la elección del momento adecuado para tus comunicaciones".

Cómo elegir los recursos tecnológicos ideales para el marketing omnicanal

La recopilación de datos, como el tráfico, las interacciones en el sitio, los datos personales, las compras y las búsquedas, es de suma importancia para impulsar la personalización del ecommerce. Lo mismo ocurre con el seguimiento de tu éxito a través de las métricas correspondientes.

"Si bien los profesionales del marketing miden la eficacia general de la campaña, no miden los KPI en cada fase del recorrido del comprador, lo cual no les permite deducir información útil y relevante", señala Flood.

Sin embargo, averiguar qué datos utilizar y cómo hacer el seguimiento no hará más que complicarnos. Los expertos que entrevistamos para escribir este artículo prevén que, en el futuro, veremos un crecimiento acelerado de los contenidos de video marketing y más opciones de pago digital y sin efectivo. Además, con la eliminación de las cookies externas por parte de Chrome, la recopilación de datos de origen será cada vez más importante para los comerciantes.

"Muchas marcas creen que centralizar todos los datos de los clientes es la clave para personalizar sus comunicaciones digitales, pero eso no soluciona el problema de la accesibilidad y activación de los datos, que es el verdadero cuello de botella para personalizar a la velocidad de los compradores", dice Ibrahim.

"Si no hay centralización y activación en un solo lugar, los sistemas dejan de hablar entre sí y se pierden oportunidades en todos los puntos de contacto".

Teniendo en cuenta las métricas tan complejas, no debería sorprender saber que las soluciones de IA, como las que ofrece Bluecore, están marcando el camino para realizar parte del trabajo pesado y ayudar a que el proceso de automatización escale.

Por ejemplo, algunas marcas, como el comerciante de Shopify Plus Pura Vida Bracelets, están experimentando un aumento de los ingresos digitales de hasta un 60% gracias a la personalización impulsada por la IA y a la capacidad de Bluecore de combinar los datos del catálogo de productos de Shopify con los datos de los compradores.

El tiempo de producción de las campañas también se ha reducido en un 85%, con la capacidad de crear y ejecutar campañas personalizadas en cuestión de minutos.

Ejemplos de marketing omnicanal

Lounge Underwear

Al enfocarse en un mensaje consistente, la personalización omnicanal ofrece a los comerciantes la oportunidad tanto de definir como de reafirmar la identidad y los valores de su marca; ese fue el caso del comerciante de Shopify Plus Lounge Underwear, un comerciante de ropa para el hogar con sede en el Reino Unido.

"Hace un año, estábamos recién afianzándonos en el mercado estadounidense. Es difícil entrar en EE. UU. por ser una start-up joven de Gran Bretaña, sobre todo como marca de ecommerce. Para triunfar, teníamos que mantener la consistencia de nuestro mensaje en todos los elementos de nuestras campañas", escribe Kiran Bains, Director de Relaciones Públicas de Lounge Underwear (solo en inglés).

Desde el momento en que una persona nos encuentra en las redes sociales, hasta que se suscribe a un correo electrónico y recibe un anuncio dirigido, teníamos que definir lo siguiente: ¿cómo nos dirigimos a alguien de forma consistente a lo largo de su recorrido como cliente?

Lounge Underwear encontró la respuesta contratando los servicios de la plataforma de marketing AdRoll. Con la ayuda de AdRoll, los 2,3 millones de seguidores de Lounge Underwear en Instagram y los 230.000 fans de Facebook reciben ahora fotografías de alta calidad que les permiten hacer clic en la tienda de la marca.

Una vez allí, reciben recursos sobre estilo y calce, así como incentivos para comprar y la oportunidad de suscribirse a la lista de correo electrónico de la empresa.

¿Cuál es el resultado? Un crecimiento exponencial de los ingresos; Lounge Underwear aumentó los ingresos procedentes de las plataformas sociales en un 388%, al mismo tiempo que consiguió reducir los costos de adquisición de nuevos públicos en un 78%.

Big Blanket Co

El comerciante de Shopify Plus Big Blanket Co, que vende "las mantas más grandes y mejores del mundo", quería una estrategia de marketing con prioridad para el móvil que ofreciera atención al cliente en cada punto de contacto. También era importante para la marca ofrecer respuestas personalizadas y oportunas.

La marca se puso en contacto con Attentive para lanzarla como parte de una campaña de marketing omnicanal. Además de lanzar una campaña que activaba los mensajes de texto a los suscriptores para que tuvieran experiencias personalizadas, Big Blanket Co. también utiliza los datos del historial de compras de los clientes guardados en Shopify para crear segmentos de SMS adicionales, tales como los suscriptores que abandonaron sus carritos, visitaron el sitio web o compraron un producto o categoría en particular.

¿Cuál es el resultado? A los cuatro meses de lanzar su programa de marketing por SMS, los mensajes de texto enviados a través de Attentive representan el 18% de los ingresos totales de Big Blanket Co.

¿Quieres más ejemplos de marketing omnicanal? Puedes consultar nuestros artículos sobre 10 ejemplos de marcas omnicanal.

Reflexiones finales sobre las estrategias de personalización omnicanal

¿Cuál es la moraleja? Los clientes son el motor del marketing omnicanal.

"Una verdadera estrategia de marketing omnicanal y de personalización requiere cambiar los procesos, la tecnología y las personas para que se enfoquen en el cliente", dice Ibrahim.

"Esto significa poner los datos de los clientes y el público como eje central de tu estrategia de marketing, dar prioridad a la tecnología optimizada para una activación y ejecución de datos rápida y ágil en múltiples canales, y organizar los equipos y el liderazgo de forma que un líder y un equipo sean responsables de la tecnología y la ejecución de los canales"

Flood está de acuerdo. "La estrategia de marketing omnicanal y de personalización convierte a los clientes en el epicentro de todo lo que haces. Es un viaje, no un destino, ya que los gustos, las preferencias y las prioridades de los clientes siempre van a evolucionar", afirma.

"Aprovecha todas las oportunidades para relacionarte con tus clientes. Las diferencias entre online y offline son cada vez más difusas, por lo que mantener una relación permanente con los consumidores a través de los canales clave es fundamental para no perder relevancia". 

 

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Artículo de Jessica Wynne Lockhart, publicado por Pablo Golán, editor del blog de Shopify en español y responsable de marketing de contenidos para Latinoamérica.