La sorprendente relación psicológica entre el comercio electrónico y el diseño de videojuegos

¿Qué pasaría si te dijera que los diseñadores de videojuegos manipularon la química de tu cerebro para que te interesara cada vez más el mundo virtual? Piensa por un segundo lo siguiente: los videojuegos y las compras en línea se llevan a cabo a través de una pantalla, requieren una aportación directa del usuario y las interacciones tienen un impacto en el usuario y su entorno.

¿Qué pasaría si te dijera que los diseñadores de videojuegos manipularon la química de tu cerebro para que te interesara cada vez más el mundo virtual?

Y eso qué, ¿verdad?

Los videojuegos son para niños y tú como emprendedor de comercio electrónico tienes mejores cosas que hacer que leer acerca de este tema.

Pero piensa por un segundo lo siguiente: los videojuegos y las compras en línea se llevan a cabo a través de una pantalla, requieren una aportación directa del usuario y las interacciones tienen un impacto en el usuario y su entorno.

¿Qué es lo básico que se debe conocer de los videojuegos?

• El jugador necesita superar un desafío
• El jugador debe recuperar recursos
• El jugador necesita obtener una ligera ventaja
• La dificultad incrementa para desafiar a un jugador
• Repeticiones

¿No suena un poco similar a lo que le pasa a un comprador?

Ahora, ¿qué pasaría si te dijera que los diseñadores de videojuegos tienen maestría en manipulación cerebral, que ha sido gran parte de lo que ha logrado que esta industria alcance cerca de los 21 mil millones de dólares?

¿Aun piensas que los juegos son para niños?

Datos demográficos similares entre los juegos y el comercio electrónico

La idea de que los videojuegos están creados para adolescentes aislados es completamente errónea. Según estudios de Nielsen, Pew y ESA:

• 59% de los estadounidenses juegan videojuegos
• 81% de los adultos entre 18 y 29 años juegan videojuegos
• 48% de los jugadores son mujeres

De hecho, si alguna vez has jugado en tu teléfono mientras esperas en alguna fila, técnicamente ya eres considerado un “gamer”. Ahora, cuando vemos estadísticamente cómo son los compradores, notamos algunas similitudes:

• Entre el 57.75% y el 36% de los americanos son compradores en línea
• 73% de estos compradores tienen entre 18-34 años y mencionan que lo comprarían todo en línea si pudiera.
• 60% de los compradores en línea son mujeres

Claramente existen algunas coincidencias demográficas, y al ser ambas actividades que se llevan a cabo en un mundo virtual, es lógico considerar las lecciones que podemos aprender de un excelente diseño de videojuegos.

¿Por qué jugamos videojuegos?

La respuesta no es simplemente “porque son divertidos” y no es tan diferente a la respuesta que se obtiene cuando preguntan “¿Por qué compramos en línea?”, que comúnmente es “porque necesitamos esas cosas”.

Resulta que jugar un videojuego ayuda a cumplir algunas de las necesidades psicológicas básicas que se describen en lo que se conoce como “La teoría de la autodeterminación”. Esta macro teoría explora las fuerzas impulsoras detrás de la motivación y la personalidad humana, así como nuestra necesidad innata por el crecimiento personal y las necesidades psicológicas.
Mientras que la diversión juega un rol, tienes que ver más allá del contenido del juego y preguntarte por qué es divertido.  Como veras en el resto del contenido, todo se trata del mecanismo de “desafíos/recompensas” que los videojuegos ofrecen, dejando de lado el contenido en sí.

La razón por la que noté esta conexión entre el comercio electrónico y los videojuegos es gracias a este video que me presento el libro “Glued To Gamers” de Scott Rigby y Richard M. Ryan, en donde se involucran de lleno en las diferentes maneras en las que los videojuegos satisfacen nuestras tres necesidades motivacionales intrínsecas.

En caso de que no puedas ver el video, las tres necesidades básicas son:

• Competencia
• Autonomía
• Relación

Parte de ser humano significa que aun desde temprana edad, sentimos una necesidad innata de conocer la capacidad de descubrir cosas, de tomar nuestras propias decisiones y de sentir que somos importantes para alguien más.

Los buenos sitios de juego y de comercio electrónico van a determinar un balance entre estás tres necesidades y dependiendo del genero del juego (o del sitio de comercio electrónico), van a hacer énfasis en la necesidad que debe ser satisfecha.

Ya que aún hay mucho por descubrir, vamos a discutir la primera necesidad, competencia, en este artículo y dejaremos la autonomía y la relación para piezas futuras.

Cumplir necesidades básicas de competencia en videojuegos y comercio electrónico

En el clásico juego de Super Mario Brothers, se te presentó la premisa de todo el juego desde que comenzaste a jugarlo.

Debías evitar ser tocado por tus enemigos para mantenerte vivo, rompiendo bloques para obtener monedas o poderes especiales, saltando a tus enemigos y eliminándolos del juego.

Al superar los dos primeros niveles, ya se te presentó el 99% del juego.

• Salta sobre la plataforma y muévete hacia la derecha para avanzar
• Las tuberías te llevan a lugares secretos
• Los caparazones de tortuga te permiten acabar con enemigos
• Las flores te proporcionan armas
• Algunos ladrillos contienen sorpresas escondidas
• Las plantas te dan una vida extra
• Caer en una laguna te puede matar
• Si se te acaba el tiempo, te mueres.

A medida que te familiarizas con la mecánica del esquema de control, el juego aumenta su dificultad hasta llegar al castillo de Bowser que se presenta al finalizar cada nivel, poniendo tus habilidades a prueba.

Al sentar los principios de mecánica básica y fomentar gradualmente las habilidades del jugador, se eleva el nivel de competencia que provee el sentido de confianza; incluso ha sido probado científicamente que funciona para mejorar el estado de ánimo del jugador, reducir el estrés y disminuir la depresión.

Bueno, lo mismo sucede con tiendas virtuales bien diseñadas, ¿verdad?

Por ejemplo, veamos una tienda virtual Shopify, A Book Apart.

Justo debajo del título del sitio se encuentra la frase “Libros breves para personas que hacen sitios web (Brief books for people who make websites)” que presenta la premisa entera del sitio.

Justo después, el sitio muestra “CSS3 For Web Designer”, que refuerza la premisa y hace distinción en el botón “Buy Now” que muestra el objetivo de manera clara.

Si haces una inspección cercana, vas a ver que el libro está disponible en edición de bolsillo, ePub, PDF y formatos mobi, dejando que decidas cómo leerlo (y asumiendo que cualquier otra publicación del sitio puede leerse de la misma manera) en cualquier dispositivo que elijas.

Combinar estos elementos con etiquetas de navegación claras y un icono de carrito de compra bien posicionado es lo que determina para quien es este sitio, los fundamentos básicos del lugar a donde debes ir y lo que debes hacer cuando ya estás ahí.

Al igual que el nivel 1-1 de Super Mario Brothers, son estos primeros momentos de interacción con el sitio lo que determina las bases de cómo será la experiencia.   

Así que tal y como se hace en Super Mario Brothers, mientras más navegues, más sorpresas vas a encontrar.

Por ejemplo, una vez que navegues en el apartado de “compras” del sitio, vas a ver que puedes obtener una librería por 30% menos si compras los 13 tomos a la vez. Tienen tarjetas de regalo disponibles y en su biblioteca también ofrecen contenido relacionado con la atención al cliente, así que no solo hablan de temas técnicos.

Ahora, es momento de considerar proporcionar una experiencia de compra “sin fricción”.

Al momento de finalizar una compra, quizá te des cuenta que no te sientes muy bien con ella,  ¿verdad? No debería ser una sorpresa que de acuerdo con una encuesta realizada por The Huffington Post, un tercio de los estadounidenses prefieren comprar en línea para evitar el estrés.

“… hay un rasgo que muchos “compradores estresados” tienen en común: tienden a buscar soluciones distractoras, temporales y que ayuden a aliviar su estrés”.

Incluso en lo más básico, el “nivel uno”, de los jugadores de videojuegos y los compradores en línea están satisfaciendo las mismas necesidades básicas y se les proporcionan los mismos beneficios psicológicos que, no sé ustedes, pero creo que funciona muy bien.

En un nivel bioquímico, según Medscape y Psychology Today respectivamente, tanto los videojuegos como los compradores en línea tienen efectos similares a la dopamina – una de las “drogas de la felicidad” completamente natural – que se libera en el cerebro al momento de, por ejemplo,  salvar a la princesa Peach. En ambos momentos te sientes ganador.

A continuación una explicación de  PBS Game Show, que muestra por qué ganar se siente tan bien. Esto es algo que debes ver si quieres entender la siguiente sección.

Si hay algo que podemos aprender de los video juegos es lo siguiente – Necesitamos asegurarnos que de inicio los “jugadores” puedan entender qué es lo que pasa en el mundo virtual que estamos construyendo.

 Esto significa que gracias al diseño de los videojuegos son capaces de comprender con facilidad los “controles” básicos del sitio, los “súper poderes” que están disponibles (que en el comercio electrónico se puede llegar a considerar tus productos o bonificaciones por ventas) y quizá un indicio de cómo tu experiencia puede ser profundizada a medida que pasas más tiempo conviviendo con la marca.

Cumpliendo con la satisfacción de competencia en los videojuegos

Así que ahora la pregunta es “¿cómo podemos mantener a la gente comprometida?”

El cumplimiento de la mecánica básica y el aumento de la dificultad no es lo que mantiene a la gente que juega el mismo juego pegados a su pantalla durante horas y tampoco es lo que mantiene a la gente en espera para comprar un videojuego por meses y años.

Resulta que para que una persona se sienta competente, necesita una retroalimentación constante con el fin de evaluar y posiblemente corregir su desempeño, logrando el dominio completo de la habilidad.

Vamos a ver más a profundidad cómo los videojuegos hacen esto y ver cómo podemos aplicarlo en nuestra experiencia de comercio electrónico.

En Guitar Hero, los jugadores utilizan un controlador que se asemeja a una guitarra con 5 botones de colores y que tratan de alcanzar notas correspondientes en la pantalla junto con el ritmo con el fin de simular tocar la guitarra en una banda de rock.

Si bien esto no es tan divertido, no es el contenido lo que últimamente mantiene a la gente comprometida. Es cómo la mecánica del juego se adapta específicamente a los 3 grandes “momentos de retroalimentación” y por qué la gente necesita comprender sus propias competencias y cuál es su posición en lo que respecta a dominar el juego.

Retroalimentación inmediata – Cuando el jugador toca la guitarra al mismo tiempo que las notas descienden, estalla la nota en un destello colorido y la canción se reproduce con las notas correctas.

Sin embargo, si la nota se pierde, el jugador escucha un sonido desagradable similar a un “Twang”. Si se te olvidan muchas notas, se oirá a una multitud abuchearte, la canción va a sonar horrible y vas a fallar completamente. Como resultado, vas a tener que hacer tu mejor esfuerzo la próxima vez para obtener mejores resultados.

Este tipo de retroalimentación inmediata mantiene al jugador consciente de la situación que está viviendo y como sus acciones afectan el resultado del juego.

Retroalimentación sostenida y de competencia – Al momento en el que el jugador golpea varias notas en una fila, como se ve en el gif anteriormente compartido, se le premia al jugador con una puntuación más alta, el aplauso de la multitud y un aumento en tu métrica ROCK.

Si los jugadores golpean correctamente algunas notas específicas, el jugador puede liberar un “Star Power”, que proporciona un lapso de tiempo en donde el público aplaude en voz alta, el avatar realiza movimientos de rockstar, todas las notas se convierten en azul eléctrico, cada nota correcta se multiplica 2-8x y como valor agregado, la guitarra suena más fresca y hace que el jugador realmente se sienta una estrella de rock.

Retroalimentación por acumulación – A medida que progresas en el juego, tendrás acceso a canciones cada vez más difíciles y tu personaje se enfrentará a tocar en lugares más grandes – comenzando en un garaje y llegando a estadios.

Tal y como el autor de “Glued To Games” menciona:

“Cuando regresas de un viaje de negocios y no has jugado durante una semana, puedes agarrar la guitarra y saber que todos los problemas pasan a segundo plano mientras tu personaje avanza al escenario y el público virtual te grita. A esto nos referimos con retroalimentación por acumulación – reconocer que las habilidades de crecimiento permanentes del jugador siempre van a estar disponibles y no van a desaparecer al momento de apagar el juego.”

Cumplir con satisfacción de competencia en el comercio electrónico

A como yo lo veo, cada uno de estos tipos de retroalimentación se pueden aplicar en las relaciones que genera una tienda virtual con sus clientes, sea a corto, mediano o largo plazo.

Retroalimentación inmediata en el comercio electrónico -  En pocas palabras, esto significa que todos los componentes de la tienda funcionan tal y como los clientes esperan.

Las cosas que parecen importantes y a las que se les puede hacer clic están presentes. Las cosas que no lucen interesantes, no lo son.

Si un producto tiene varias opciones de color, la imagen debe reflejar el cambio del color.

Si seleccionan un tamaño, es claro de inmediato su elección. (Ok, este quizá sea el mejor ejemplo)

Y si hacen clic en un enlace, los llevará a la página que luce tal y como se espera.

La retroalimentación inmediata en el comercio electrónico debería ser buena, inmediata y clara.

Si algo se siente incongruente con las expectativas básicas de cómo el sitio debería funcionar, ese sonido “twang” que indica cuando perdemos una nota en Guitar Hero se hará presente en tu cabeza, haciendo que te preguntes qué estás haciendo mal.

Mientras que la persona esté en el sitio, significa que necesitas ver sus “micro-interacciones”, que suceden en él, pero además de la experiencia completa que quizá quieras mostrar cuando pasas de una página a otra.

Claro, existen espacios para que los visitantes se deleiten cuando se trata de satisfacer estas expectativas inmediatas. Por ejemplo, The Kickstand Theme proporciona al usuario una animación agradable cada vez que hace clic en el botón “añadir al carrito”. De cierta forma, esto puede reforzar el compromiso del usuario para ir de compras y mejorar aún más el proceso de “añadir al carrito – comprar”.

Este tipo de micro interacciones, aun siendo mínimas, forman parte de lo que mantiene al visitante de una tienda virtual sintiendo que están cumpliendo los pasos apropiados para completar su acción y los mantienen en el sitio.

Retroalimentación sostenida y de competencia en el comercio electrónico – Esto construye una retroalimentación inmediata y genera fuerte “flujo” a través de varios pasos en el proceso de compra.

Uno de los mejores clientes de Shopify es Pure Fix Cycles, ya que entiende esto bastante bien y lo refleja en muchas áreas de su sitio y cómo la interacción se mantiene continua, comprometiendo al usuario durante la compra.

Todo su proceso de compra está construido como si fuera una recompensa al visitante por tomar el siguiente paso a medida que fluye la perfección durante el proceso de compra, haciendo las preguntas adecuadas en el momento exacto.

Una versión más simple de esto es cómo el sitio de PacSun le dice al visitante cuánto tiempo tiene que pasar antes de alcanzar la opción “envío gratis”.

                                                                                          

La app de comercio social “Boost Sales” toma una diferente postura y crea un anuncio pop-up para recomendar productos similares a los que el cliente seleccionó para añadir a su carrito de compra.

Estos momentos de retroalimentación por competencia demuestran que el sitio es “consciente” de que el visitante está tomando acciones continuas hacia la meta deseada. El truco está en que estas interacciones se ejecuten de una manera que tenga sentido para el visitante.

Retroalimentación de competencia acumulada en el comercio electrónico – Al igual que pasa en un videojuego, se puede reconocer todas las habilidades y logros del visitante por sus visitas anteriores. Este tipo de retroalimentación en el comercio electrónico reconoce que las compras colectivas son más que transacciones individuales.

La forma más directa de esto puede ser al ejecutar un programa de fidelización, específicamente una que utilice “puntos”.

Por ejemplo Insider Gilt trabaja en la estructura de niveles que desbloquean recompensas diferentes y exclusivas que le hacen ganar más puntos al cliente.

Lo mejor de los puntos de Gilt es que no solo se ganan al gastar dinero en el sitio; también se ganan cuando se visita el sitio diario y cuando se recomienda el sitio a amigos.

La joyería Jeweliq toma una dirección diferente – se gana un punto por compra, 5 puntos por cada amigo que se una al sitio por referencia. 10 puntos = regalo gratis.

Si ya amas el producto, ¿por qué no decirlo a tus amigos? Y si ya lo estás haciendo, ¿cómo deberías ser recompensado?

La lógica es bastante simple pero el impacto de dejar que las personas sepan que la repetición de compras en realidad genera algo más grande, es profundo.

Otro programa de lealtad que me gusta es el de Van Dal Shoes, que ofrece 1 punto por cada euro gastado y por cada 25 puntos, ganas 1 euro que puedes utilizar en compras futuras.

El momento en el que el programa se pone interesante llega cuando otorgan puntos de bonificación por superar el umbral de promedio de pedidos o por realizar acciones como dejar un comentario, que contribuyan al crecimiento del sitio.

No se trata de tener un programa de fidelización, se trata de trabajar con esa necesidad innata de competir y diseñar un programa en donde la recompensa por repetir compras y acciones se sienta balanceado.

El programa de recompensas de Best Buy, por ejemplo, te proporciona 1 punto por cada $1 gastado. Sin embargo, para recibir un certificado de $5, necesitas gastas $250.

Solo acudo a Best Buy para comprar un router, película o videojuego de manera ocasional, por lo que me va a tomar tiempo ganar algo.

Incluso si me comprase un electrónico de alto costo, el beneficio no es tan emocionante. Por ejemplo, tienes que gastar $1000 para obtener un certificado de regalo de $20.

Es como jugar un videojuego que aumente varias veces la dificultad sin darte súper poderes significativos para compensar el desafío.

Al igual que el diseño de un juego, necesitas trabajar en que el “jugador” logre un equilibrio en cómo sus entradas afectan el resultado y diseñar esos resultados para mantener interesado al jugador, emocionado por el siguiente nivel y los logros que piden a gritos.

Conclusión

Con suerte, vas a ser capaz de ver cómo trabaja tu visitante en un sentido de competitividad, con lo que vas a poder mejorar tu experiencia de compra y con suerte, vas a terminar este artículo con más ideas de cómo hacerlo.

Todavía hay mucho que ver sobre la relación que existe entre los videojuegos y el comercio electrónico y cómo ambos cumplen necesidades básicas como se menciona en la teoría de la autodeterminación.