Cómo construir hábitos y experiencias de compra y tener clientes leales a tu marca

Hay que prestar atención especial al papel que representan tus acciones de retención en la decisión de compra del cliente.

Lo hemos dicho en reiteradas ocasiones, es 5 veces más efectivo retener a clientes actuales que adquirir uno nuevo.

De hecho, de acuerdo a RJMetric –que se especializa en seguir a negocios exitosos en el comercio electrónico– como dueño de tu tienda online debes enfocarte en el valor de vida (AKA-retención). Es valioso ver ganancias mayores a $600 mil al mes, solo después de 6 meses en el negocio, además de adquirir nuevos clientes 3.5 veces más rápido que la competencia.

Claramente, el caso se ha creado enfocado en la retención de clientes.

Antes de conocer más al respecto, necesitamos adentrarnos más en un sencillo concepto: si el cliente está comprando más en tu negocio, está comprando menos en el de alguien más, y es bastante probable que esto genere que finalicen una relación comercial de hace tiempo.

Así que casi siempre la discusión se torna en la retención de los clientes a través de tácticas rápidas y sencillas para “hacer que las personas realicen su segunda compra casi de inmediato”, pero puede ser un poco más complicado que eso.

Por lo que sabemos, no se pueden establecer narrativas personales a largo plazo relacionadas al “por qué” una persona compra una marca en lugar de otra.  A través de esta perspectiva,  el simple hecho de cambiar el detergente que utilizas va a representar un enfrentamiento con tu mamá. Hay que prestar atención especial al papel que representan tus acciones de retención en la decisión de compra del cliente.

No solamente estás “logrando una segunda compra”, estás tratando de cambiar los hábitos de compra de tus clientes y conectarte con ellos en un nivel más profundo. Esencialmente, debes entender la perspectiva, los prejuicios, las necesidades y las preocupaciones de tus clientes potenciales, para después utilizar ese conocimiento y crear mejores experiencias para tus clientes, que generen que tu tasa de retención aumente y se conserve.

Así que, ¿qué hace que tus clientes te compren más?

Recuerda, al final del día somos criaturas de hábito.

Psicológicamente, nuestro cerebro prefiere lo constante, y tiende a repetir nuestras acciones anteriores.

De hecho, una buena parte de las compras tienen una relación similar a ser sonámbulo. Pasamos directamente a nuestros sitios web favoritos de la misma manera que una persona con esta condición llega al refrigerador por leche; es algo que ya se hace en automático.

Esto es conocido como sesgo de status quo, tanto offline y online. Si ya has comprado algo previamente en una tienda online, sabes que funciona y cuánto tiempo vas a necesitar para recibir tu pedido. Con el tiempo, vas a poder confiar en este servicio y prefieres mantenerte con él. Incluso, sabes que el trato que te ofrecen es mejor.

Por ejemplo, poco a poco “Dollar Tree” se ha convertido en un gran competidor de Walmart. Durante mucho tiempo, Walmart se conoció como la opción más rentable y más barata, pero perdió terreno al generar una mala reputación en términos de higiene y malas experiencias de compra.

En el 2015, Walmart gastó bastante de su presupuesto en limpiar sus tiendas y crear mejores experiencias de compra. Además, comenzaron a ofrecer envíos gratis en su tienda online. Estos pasos comenzaron a cambiar la perspectiva de las personas hacia Walmart, actualmente cuenta con precios más bajos que sus competidores más fuertes, logrando que aquellos clientes que previamente habían elegido a algún competidor de Walmart de gama alta, ahora sintieran más empatía por la marca.

Al entender los nuevos hábitos de compra, las necesidades y las expectativas de tu nuevo público objetivo, han sido capaces de superar una enorme amenaza potencial y salir ganador. Walmart todavía tiene bastante trabajo por delante, pero sin duda va por la dirección correcta. Todo se basa en formar nuevos hábitos de compra en sus clientes.

En su libro “Hooked”, Nir Eyal define los hábitos como comportamientos realizados con poco o ningún pensamiento consciente.

Los hábitos son esas pequeñas cosas que hacemos sin darnos cuenta, como cuando agarramos nuestro teléfono sin tener alguien con quien hablar. Es una acción que ahora tiene raíces en el comportamiento y se han convertido en un hábito.

Para formar un hábito de compra dentro de nuestros clientes, tenemos que entender qué es lo que el cliente está demandando y arraigar en su mente que somos la mejor decisión, la más inmediata, el medicamento que requiere y debe tomar.

“Para ganar la lealtad de nuestros usuarios y crear un producto que se use regularmente, las compañías necesitan aprender no sólo lo que obliga a los usuarios a hacer clic, sino también lo que los motiva”

Los 4 pasos del modelo “Hook” de Nir Eyal, son:

1. Disparador (Trigger) – Agarra la atención del cliente a través de un correo electrónico, una notificación en su teléfono o una imagen interesante en sus redes sociales.
2. Acción (Action) – Es una acción sencilla, que sigue después del disparador y funciona como anticipación a la recompensa. Aquí es en donde el diseño y la interfaz del usuario hacen que esto sea mucho más sencillo de cumplir, y la mayor motivación es la posibilidad de que el cliente repita esa acción.
3. Recompensa variable (Variable Reward) – Es el corazón del modelo “hooked”. Las recompensas variables aumentan la anticipación, las necesidades, los deseos de los clientes y las claves para conseguir que sus clientes se comprometan con la marca.
4. Inversión (Investment) – Aquí es en donde el cliente toma una acción y comienza a invertir de nuevo en tu producto. Su inversión no está necesariamente relacionada con el pago, pero se trata de que tome una acción que en su próxima visita ayude a que mejore el servicio hacia él (invitar a sus amigos, completar un perfil o ganar puntos para ciertas acciones). Cada vez que toman una acción, se comprometen más y el entusiasmo hace que la recompensa sea mayor.

Al crear un producto, se crea un hábito que hace que aumente la retención del cliente y el negocio crezca.

De hecho, hay 27% de posibilidades de que los clientes repitan una compra en una tienda en la que ya han comprado anteriormente, y 45% de que realicen una tercera compra, además de un 54% de que se decidan a comprar por cuarta ocasión. Sorprendentemente, a pesar de que los nuevos visitantes generan la mayor cantidad de visitas a un sitio y gracias a eso la mayor cantidad de presupuesto se destina a acciones de marketing, en promedio sólo generan 41% de los ingresos de un sitio.  

Con esto en mente, es claro que la retención es la clave para que los negocios crezcan y es en donde está tu aumento de ganancias, aunque solo 18% de las compañías se enfocan en esta actividad y prefieren adquirir nuevos clientes.

¿Puedes dar el siguiente paso para optimizar la relación con tus clientes recurrentes? A continuación algunas tácticas básicas que poner a prueba.

Comienza con el tema de retención

Evoca confianza

La confianza es una de las partes más importantes al incrementar las ventas y la retención de tus clientes. Si el cliente se siente seguro, regresará a tu tienda y continuará comprando.

• Comienza por mostrar a tus clientes, qué amigos ya han adquirido algo en tu sitio (widget de Facebook).
• Continúa con las recomendaciones de clientes anteriores y las reseñas de los productos que les han generado interés.
• La personalización es una gran manera de aumentar la confianza y mejorar el sentido de familiaridad con los clientes: utiliza localización y muestra a los clientes que los conoces y tienes contenido de acuerdo a su ubicación geográfica (moneda local, el envío a tu ciudad, número telefónico fijo y dirección) Todo ello contribuye a una sensación de inmensidad y de “ser bien conocido”. Sobre esto hablaremos más adelante.

Reconocimiento

Volviendo a los clientes que esperan que los recuerdes, cuando vuelven a entrar a nuestro sitio quieren acceder rápidamente (utilizando conexión vía Facebook/Twitter o correo electrónico) a los artículos de su carrito abandonado. De hecho, esto estaría ideal a pesar de no estar inscritos en la página.

Aunque no he entrado a mi cuenta en Skreened (y no estaba ni conectado cuando agregaba mis artículos al carrito), días más tarde todavía sé que mis artículos están en mi carrito y los han guardado para mí.

Gratificación

En el mundo en línea se han utilizado métodos de gratificación durante años, desde las girl scouts tratando de ganar su siguiente placa hasta aquellas personas que están trabajando duro para perder peso y ganar puntos por ello. Cada elemento de gratificación va dirigido al cuarto elemento del modelo “hooked” –conseguir que compren un producto.

Involucra a tus clientes; esto te permite establecer metas para ti mismo, ganar puntos por cada reseña de artículo, o por recomendar tu compra y compartirla en tus redes sociales. Puedes corresponder a cualquiera de inmediato (un cupón que se pueda utilizar en la compra actual) o construir un sistema de puntos que les permita a los clientes llegar a cierta cantidad de puntos y recibir un descuento o regalo en tu próxima compra. 

Incluso puedes poner en marcha un programa de lealtad VIP que les permita a los clientes ganar y canjear puntos, obtener descuentos, envíos gratis y asistir a eventos exclusivos.

Para conseguir que los usuarios se comprometan con la app, Snapchat ofrece trofeos generados por las acciones que las personas hacen en la aplicación. Para ganar trofeos adicionales, tienes que probar nuevas cosas, dedicar más tiempo en la app –en general, invertir en ella. Las personas pasan semanas tratando de encontrar la manera de ganar estos trofeos adicionales. Observa cómo el uso de candados genera curiosidad y le recuerda al cliente que hay mucho más por descubrir. Por desgracia, yo solo tengo 8… 

Incrementa la retención de tus clientes utilizando estrategias de email marketing

La manera más común y efectiva de incrementar la retención de tus clientes es a través de acciones de email marketing.

Para marzo del 2015, el email marketing juntaba 17% del gasto de una campaña de marketing y contribuía 24% en las ganancias de una marca.

El email marketing puede conducir un aumento fuerte en conversiones y lograr que más clientes compren más de una vez y se vuelvan recurrentes.

Para comenzar a vender vía email, primero debes aumentar las suscripciones vía email y optimizar la calidad de los que firman. Es posible que ya estés utilizando un pop-up con cupones, sin embargo hay muchas maneras de optimizar la calidad de los registros, identificando el momento adecuado y el contenido correcto.

Por ejemplo, hicimos algunas pruebas exhaustivas con TheNextWeb, encontrando que el mejor momento para pedir a los visitantes inscribirse a nuestro boletín era cuando ya habían leído más del 30% de un artículo. Al establecer un pop up emergente y activarse por desplazamiento, vimos un aumento del 32% en las suscripciones del boletín de noticias.

Por otra parte, el uso de las capacidades de personalización móvil de Banana-Splash nos permitió ver mayores tasas de conversión en nuestra web para móviles. El llamado a la acción aparecía hasta que el visitante recorriera el 30% de la página, ya que sentía interés por el tema y era un visitante que sabías iba a volver.

Cuando ya tengas la gente adecuada suscrita a tu boletín informativo, puedes comenzar a optimizar el contenido de tus newsletter y así aumentar la retención de clientes y crear una conexión con los mismos.

7 maneras de optimizar tu estrategia de email marketing para retener clientes

Correo electrónico posterior a la compra

Después de hacer una compra, el cliente está en el pico de emoción y expectativa sobre nuestro producto. Es por eso que el envío del correo electrónico en este momento debe detallar la compra del cliente y decir “gracias por tu preferencia”, además de ofrecer algo que mantenga la atención del cliente en tu marca. Por ejemplo, CheapOAir utiliza su correo electrónico para agradecer y ofrecer 20% de descuento en el siguiente vuelo adquirido por el cliente:

Después de mi compra en “Forever Lazy”, recibí un correo en donde se me preguntaba si podía hacer una reseña del producto a cambio del 10% de su siguiente compra. Este tipo de mensajes son perfectos para mantener comprometido al cliente y obtener más después de la compra. En mi caso, ya había dado el primer paso, así que no existía razón por la cual no seguir:

Correo de seguimiento

Como hemos establecido, el aumento en la retención del cliente se basa en construir la confianza del cliente y mejorar la relación con él. Además de dejar que tu cliente sepa el estado del envío, hay otros cambios que puedes comunicar con respecto a la producción del producto, actualizaciones de empaque y fotos de tu personal sonriente y feliz de trabajar con tu producto. Estos tipos de correos electrónicos te pueden beneficiaren muchos niveles:

• Aumenta la sensación de confianza y genera clientes con facilidad – “Esta es una empresa confiable y tu paquete está en camino”
• Crea una conexión más fuerte con tus clientes, mediante la introducción de tu personal y el proceso de creación del producto, aumentando el sentido de lealtad hacia la marca.
• Mantén el entusiasmo y la anticipación en pico. Hay un periodo de tiempo entre la compra de un producto y la recepción del mismo, en donde los consumidores comienzan a pensar su próxima decisión de compra. Muchas veces esto sucede con productos que se compran en línea y no se reciben inmediatamente. Enviarle al cliente imágenes del equipo de trabajo o incluso solo el empaque de tus productos, mantiene a los clientes emocionados y felices por su compra.

The One Dollar Shave Club ofrece a los clientes la oportunidad de agregar productos adicionales al empaque antes de ser enviado. Una sencilla notificación vía email le permite al cliente agregar algún producto a su orden antes de ser demasiado tarde:

Aprovecha el “sentimiento de pérdida”

Hay algo en los correos que dicen “tienes 24 horas para aprovechar esta oferta”, que hace que la gente (incluido yo) dejen lo que están haciendo y lo abran.

Es posible que no necesites estos productos y que probablemente ni siquiera lo hayas considerado; sin embargo, de alguna manera, ya lograron captar tu atención. Las ventas por tiempo limitado pueden crear una sensación de urgencia en los clientes y disparan el sentimiento de pérdida, que se refiere a la tendencia para fuertemente preferir evitar perder la oportunidad de adquirir algo”. De hecho, la mayoría de los estudios sugieren que la incomodidad que sentimos con perder algo es el doble de potente que el placer de ganar algo, y por eso tratamos de evitar perder a toda costa.

Puedes utilizar este disparador mediante el envío de recordatorios semanales a tus clientes en donde compartas ventas y ofertas especiales. No se te olvide poner en relieve el marco temporal y la importancia de completar una acción determinada en un momento determinado:

Construye embajadores de marca utilizando descuentos

Tal y como el modelo “hooked” explica, para formar hábitos en nuestros clientes, es necesario invertir en ellos. Una excelente manera de hacer esto es recompensar a los clientes por promocionar tu marca y convertirlos en embajadores de marca.

En el siguiente ejemplo, “theSkimm”, un servicio de email diario se compromete con su comunidad y los convierte en embajadores de su marca al ofrecerles “swag” a cambio de la promoción y el intercambio del servicio con sus amigos.

Otra manera de convertir clientes en embajadores es ofrecer cupones especiales a clientes que recomienden tu marca. Sin embargo, mientras realizas la planificación de estas recompensas para clientes especiales considera ofrecer dos recompensas similares, y ver cuál es la que prefieren tus clientes. Esto es comúnmente conocido como “descuento hiperbólico”, que significa que es crucial ofrecer ofertas realistas que parezcan fáciles de llevar a cabo y fáciles de cumplir.

Personalización

Este es el tema principal; 86% de las personas de 18-34 años dicen que encuentran los correos electrónicos útiles si en ellos se incluyen recomendaciones basadas en compras anteriores.

Llegar a conocer los hábitos de compra de tus clientes, sus gustos y deseos, puede llevarte a ganar clientes leales. Simplemente dale seguimiento al registro de compra de tus clientes, con lo que puedes ofrecer artículos, nuevos productos de la misma categoría o artículos similares sugeridos.

Por ejemplo, uno de nuestros clientes envío un correo de recomendación personal a todos sus clientes. Al hacer clic en el correo, llegaban a una landing page en donde encontraban un espacio personal, con 15% de descuento en su próxima compra:

Aparte de enviar a los clientes artículos personalizados y sugerencias de compra, One King’s Lane también utiliza el poder del sentimiento de escasez. La idea de perder esta oportunidad nos motiva a realizar la compra.

Pinterest envía correos personalizados que te conectan con otros usuarios que hacen “pin” en las mismas cosas, además de impulsar el sentimiento de comunidad:

Aprovecha la teoría de la identidad social

La teoría de la identidad social sugiere que nuestra autoestima e identidad se deriva de los grupos sociales con los que nos identificamos. Ser parte de un grupo nos permite diferenciar entre “ellos” y “nosotros”, y nos permite identificarnos con marcas y grupos. Nos definimos de acuerdo a los grupos sociales que nos rodean y las cosas que tenemos. Cuanto más alto sea el status de un grupo, más queremos pertenecer a él. Presenta a tu marca como una comunidad e invita a que las personas formen parte en Facebook, Instagram y otras plataformas sociales, ya que eso mejora el compromiso con tu marca.

En el siguiente ejemplo, Nextdoor se establece como una comunidad privada, pocas personas son invitadas y pueden participar en la comunidad:

No te olvides del tema “offline”

El viaje de un cliente en el comercio electrónico no termina hasta que el paquete haya llegado sano y salvo a las manos del cliente.

La presentación importa. Agrega una tarjeta escrita a mano y pregúntales si les gustaría compartir su proceso de compra en alguna plataforma social.

Dando los siguientes pasos

Similar a cualquier otro aspecto de marketing y optimización, la retención de clientes está basada en entender a tus clientes y la conexión emocional con tu marca. La clave es alcanzar a tus clientes a un nivel más emocional y conectarte con ellos para crear mejores experiencias de compra, un mejor producto y todo lo que sea necesario para hacer crecer tu negocio.

Toma un momento y pregúntate, ¿estás haciendo todo lo necesario para incrementar la tasa de retención de tus clientes?

Acerca del autor

Cómo CMO de Banana-Splash y fundadora de Conversioner, Talia ayuda a que los dueños de negocios optimicen su sitio al utilizar personalización y acciones enfocadas en la psicología del cliente, así como datos que ayuden a generar más ganancias, compromiso y ventas con la marca. Síguela en Twitter.