eBay, Amazon und Shopify als ultimatives Verkaufstrio: So vervierfachte ein Startup in einem Jahr seinen Umsatz

Viele Händler stellen sich oft die Frage, ob sie auf eBay, Amazon oder über einen eigenen Onlineshop verkaufen sollen. Marco Pavcic, Gründer von Schuhfabrik24, hat alle drei Verkaufskanäle getestet. Im Interview gibt er einen ausführlichen Einblick in seine Anfänge mit eBay, welche Rolle Amazon und sein Shopify-Store für sein Unternehmen spielen und wie er schließlich seinen Umsatz vervierfachte.

Bereits als Jugendlicher hatte Marco Pavcic Ebay als Verkaufsplattform für Alltagsgegenstände für sich entdeckt. Im Erwachsenenalter arbeitete er jedoch als Personaldienstleistungskaufmann einige Jahre in der Personalvermittlung. Der Job, den Marco innehielt, gab ihm den Raum viel zu lernen, doch seine eigenen Ideen konnte er dort nie richtig umsetzen. Subtil doch stetig loderte in ihm das Feuer, selbst etwas auf die Beine zu stellen. Etwas, bei dem die Entscheidungsgewalt bei ihm liegen würde.

Nebenberuflich ging alles los

Die Idee war, zunächst nebenberuflich ein Business zu gründen. Per Zufall ergab sich ein persönlicher Kontakt zu einem großen Schuhhändler, wodurch das Produkt schnell fest stand: Es wurden Schuhe. Der Vertrieb sollte zunächst über eBay starten. Der Hersteller wollte ihm jedoch die Lieferung verweigern, sollte der Verkauf ausschließlich über den Online-Marktplatz erfolgen. “2014 sind wir mit einem stationären Schuhgeschäft gestartet und haben Multichannel-Verkauf betrieben, zum einen über eBay, zum anderen über einen eigenen Shop.” schaut Marco zurück.

Mit SCHUHFABRIK24 begann die E-Commerce-Reise des aufstrebenden Händlers zunächst mit einer Handelsware und später mit exklusiven Vertriebsrechten für die Schuhmarke BOnova. Warum eBay für den Anfang ein voller Erfolg war, welche Rolle Amazon für das Unternehmenswachstum spielte und warum der eigene Onlineshop trotzdem viel früher hätte ins Spiel kommen sollen, veranschaulicht uns Marco in einem persönlichen Gespräch.

Marco Pavcic, Gründer von SCHUHFABRIK24

Du hast die E-Commerce-Journey mit eBay gestartet. Warum hast du dich für eBay entschieden und welche Erfahrungen hast du mit dem Online-Marktplatz gemacht?

Da ich die Plattform aus meiner Jugend kannte, war eBay für mich am naheliegendsten. Der große Vorteil von eBay ist, dass man nicht selbst mit der Plattform in Konkurrenz steht. Aus diesem Grund habe ich mich gegen Amazon entschieden, denn Amazon agiert auch selbst als Verkäufer. Ein eigener Shop war mir zu dem Zeitpunkt noch viel zu komplex.

Wir haben klein angefangen und launchten über den Hersteller auf eBay ein Produkt nach dem anderen. Es gab keine Warenwirtschaft, wir haben uns lediglich auf ein Produkt konzentriert und das in verschiedenen Größen und Farben ins Lager geordert. Das Produktsortiment bestand gänzlich aus Lagerware. Das bedeutet, wir bestellten und drei Tage später waren die Produkte im Geschäft. Bei eBay konnten wir ein Angebot erstellen und sobald ein Auftrag hereinkam, die Ware versenden. Es gab damals eine Schnittstelle zum DHL-Geschäftskundenportal, in welches wir eine CSV-Datei von eBay hochladen konnten und daraus dann die entsprechenden Labels erstellt haben.

Lesetipp: Du überlegst, deine Produkte auch auf Online-Marktplätzen anzubieten? In diesem Beitrag erfährst du alles rund um den beliebten Vertriebskanal im Multichannel-Zeitalter.

Welche Vorteile hattest du durch die Nutzung von eBay?

Der naheliegendste Vorteil war, dass wir sofort an Kunden gekommen sind. Die Verkaufsprovision war und ist auch immer noch gering, insbesondere im Vergleich zu Amazon. Bei eBay liegt diese bei ca. neun Prozent. Das schien uns sehr attraktiv.

Wir sind innerhalb von relativ kurzer Zeit auf 30 bis 50 Verkäufe am Tag gekommen.

Diesen Sprung haben wir geschafft, indem wir die Produkte gelistet und ein ordentliches Preis-Leistungs-Verhältnis angeboten haben. Auf eBay herrscht stets ein extremer Preiskampf mit anderen Händlern. Man teilt sich nicht ein Listing, sondern jeder Händler kann sein eigenes erstellen. Dadurch passiert es, dass es oft mehrere Listings zu demselben Produkt gibt.

Für den Kunden ist ganz klar der Preis entscheidend.

Wir konnten uns dennoch differenzieren, indem wir die extra Meile gegangen sind und uns Mühe mit den Beschreibungen und den Fotos gegeben haben. Die Option bezahlte Werbeanzeigen zu schalten, gab es 2014 noch nicht, daher kam das nicht in Frage. Doch wir sind den Preiskampf klar mitgegangen und haben auf Masse gesetzt.

Lesetipp: Wie wichtig Online-Marktplätze für Onlinehändler sein können, liest du hier.

Reinschlüpfen und wohlfühlen: Pantoletten Teneriffa

Was empfiehlst du Händlern, die über eBay verkaufen wollen?

Zuerst würde ich prüfen, ob meine Produktkategorie auf eBay überhaupt funktioniert.

Produkte, die ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis haben, treffen bei eBay auf eine gute Nachfrage.

Wenn man allerdings hochpreisige, emotionale Produkte vertreibt, ist dieser Marktplatz nicht besonders sinnvoll. Solche Produkte zu verkaufen, ist bei dort schwieriger als beispielsweise auf Amazon. Grundsätzlich gilt: Man sollte die wichtigsten Keywords in den Produkttitel integrieren und Wert auf ordentliche Produktfotos legen.

Mein Bonus Tipp: Du hast bei eBay die Möglichkeit, ein eigenes Template für die Produktbeschreibung zu entwickeln. Diese Option solltest du nutzen, um dich zu differenzieren.

So kannst du mit Abo-Commerce die Customer Lifetime Value Steigern. 

Ist es überhaupt möglich, bei eBay Kunden zu Wiederkäufern zu machen? 

eBay-Kunden können durchaus treu sein, wenn sie zufrieden sind. Bei uns ist das oft der Fall. Wir erleben immer wieder, dass Kunden jedes Jahr das gleiche Paar Schuhe kaufen – gerade die Herren.

Bei eBay gibt es auch sogenannte Shop-Abonnenten. Das funktioniert ähnlich wie bei den Followern in sozialen Netzwerken.

Als Kunden kann man dem Anbieter folgen und als Anbieter Newsletter versenden. Das hört sich zwar toll an, funktioniert in der Praxis aber nicht, weil man in der Regel viel zu wenig Abonnenten hat.

Ich denke, das rührt daher, dass diese Option zu schwach beworben wird. Man muss als Kunde schon tiefer in das Verkäuferprofil gehen, um ein Abo anzuklicken und das scheint für die meisten eher umständlich zu sein.

Hier zeigen wir dir, wie du ganz einfach und effizient Newsletter erstellen und in deinen Marketing-Mix integrieren kannst.

Wie funktionieren Kunden- und Produktbewertungen auf eBay?

eBay ist eine Plattform, auf der Kunden sehr viel bewerten – deutlich mehr als auf Amazon. Die meisten Händler auf eBay erhalten etwa 50 Prozent ihrer Kundenbewertungen, ohne dass sie selbst aktiv dazu auffordern müssen, denn das erledigt eBay.

Falls jedoch eine Kundenbewertung abgegeben wird, werde ich als Händler nicht benachrichtigt. Im Verkäufer-Cockpit habe ich eine Übersicht über meine Bewertungen. Dort wird es auffällig dargestellt, wenn mal negatives Feedback reinkommt.

Produktbewertungen können wir bei eBay leider gar nicht anbieten, weil es sie für dir Kategorie Schuhe schlichtweg nicht gibt. Warum, kann ich leider auch nicht sagen. Klar ist, dass das auch für unsere Branche sehr attraktiv wäre. Bei anderen Produktkategorien kann man erst seit Neuestem Produktbewertungen hinterlassen.

Bei Amazon verlierst du sofort an Rankings, wenn du nicht innerhalb von 24 Stunden antwortest. Spielt bei eBay die Antwortzeit eine Rolle?

Für Kundenbewertungen nicht, in einem A-bis-Z-Garantiefall jedoch durchaus. Bei eBay nennt sich das ‘eBay-Fall’. Man muss schnell reagieren, damit der Fall gelöst wird. Ansonsten wird er von eBay übernommen und geht in die Mängelstatistik ein.

Ebay legt viel Wert auf die Qualität des Services. Du darfst dir keinen großen Patzer erlauben und sollten die Qualität stets aufrechterhalten. Die Kriterien sind teilweise strenger als bei Amazon.

Ein zufriedener Kunde ist das Einmaleins für einen Onlinehändler. Das sollte immer stimmen - ob im Shop, auf eBay oder Amazon.

Es gibt einen sogenannten Servicestatus, bei dem eine Mängelquote von 2% festgelegt ist, die nicht überschritten werden darf. Unter Mängeln versteht man zum Beispiel eine abgebrochene Transaktion, weil der Lagerbestand nicht ausreicht. Oder Fälle, die ohne Klärung durch den Verkäufer geschlossen wurden, weil nicht in der vorgegebenen Zeit auf einen Fall reagiert wurde. Es gibt auch eine Quote für fristgemäß verschickte Artikel.

Uns fielen diese Vorgaben relativ leicht, weil wir uns von Anfang an bewusst waren, wie wichtig das für eBay ist. Ein zufriedener Kunde ist das Einmaleins für einen Onlinehändler. Das sollte immer Stimmen, ob im Shop - auf eBay oder Amazon.

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Nach deinem Erfolg bei eBay wolltest du mehr. Wie bist du vorgegangen?

Zuerst haben wir uns nach 1,5 Jahren stationärem Handel und eBay doch auf Amazon getraut. Das war relativ spät, weil ich befürchtete, dass dort ein reiner Preisverfall stattfinden wird. Wir brauchten dringend eine ERP-Software, denn wir hatten Käufer im stationären Geschäft und auf eBay. Es musste ein Programm her, das den Lagerbestand automatisch erfasst.

...und plötzlich explodierte unser Umsatz.

Gemäß diesen Anforderungen sind wir auf JTL gekommen. JTL hat einen ganz klaren Fokus auf ein E-Commerce-Warenwirtschaftssystem. Sie haben auch weitere Produkte wie eine Lagerverwaltungssoftware für die eigene Logistik, die wir auch im Einsatz haben. Es gibt natürlich auch einen Shop, der sehr gut mit der Warenwirtschaft harmoniert. Mit JTL war es ein leichtes Spiel, auf Amazon zu verkaufen. Damals hatten wir noch Handelsware und konnten dadurch mit zwei Klicks unsere Produkte auf Amazon verfügbar machen und plötzlich explodierte unser Umsatz.

Zur Erläuterung: Handelsware kann bei einem Hersteller eingekauft werden. Größtenteils gibt es dafür bereits Produktangebote auf Amazon. Man hat also ein Produkt, das beispielsweise von zehn verschiedenen Händlern verkauft wird und die Verkäufe werden eher über den Preis durchgesetzt. Haben Händler ein Prime-Logo, sprich nutzen FBA, dann ist das ebenfalls ein Vorteil. So können Händler einen höheren Preis wählen und trotzdem die Buy Box gewinnen.

Die andere Kategorie bezeichnet Private-Label-Produkte. Dabei wird eine eigene Marke entwickelt und der Artikel in Eigenproduktion hergestellt, bzw. in einer externen Fabrik. Damit kannst du dein Angebot völlig frei gestalten und bist oft auch der einzige Verkäufer.

Wie erklärst du dir die plötzliche Umsatzsteigerung auf Amazon?

Es war überraschend, aber wir generierten auf einmal den vierfachen Umsatz. Das lag daran, dass wir alle Schuhe, die wir im stationären Handel verfügbar hatten, mit einem Klick auf Amazon listen konnten. Dazu kam, dass wir kurz vor dem Sommer standen und eine bestimmte Marke als Handelsware verkauft haben. Zu dem Zeitpunkt genoss die Marke einen Riesen-Hype. Das bedeutet, die Nachfrage war viel größer als das Angebot.

Wir konnten fast unseren gesamten Lagerbestand auf Amazon verkaufen und das zu regulären Preisen.

Es gab keinerlei Preiskampf. Irgendwann sahen wir uns nach Alternativen um und haben so die Zusammenarbeit mit BOnova gestartet. Sie waren damals um 2014 mitten in der Gründung. So haben wir quasi zusammen ein Business aufgebaut, das hauptsächlich auf Amazon lief.

eBay haben wir zurückgefahren. Amazon hat uns mit dem Umsatz überrannt, sodass wir uns erstmal auf die dortige Abwicklung konzentriert haben.

Wann kam der Zeitpunkt, an dem du bereit für einen eigenen Onlineshop warst?

Der große Nachteil von Amazon ist die extreme Abhängigkeit. Wenn morgen die Sichtbarkeit sinkt, weitere Konkurrenten auf den Markt kommen oder das Konto aus irgendwelchen Gründen geschlossen wird, kommt man nicht mehr an den Kunden heran. Der Kunde bekommt bei Amazon gar nicht richtig mit, wer der Verkäufer ist. Man hat weder die Möglichkeit, E-Mail-Adressen zu sammeln noch nach dem Verkauf Kontakt zum Kunden herzustellen. Händler auf Amazon haben keinen Anspruch auf einen Customer Lifetime Value.

Die Marktplätze haben nicht mehr gereicht, denn wir wollten die Möglichkeit haben, dem Kunden unsere neuen Produkte vorzustellen.

Das klappt besonders gut über Newsletter per E-Mail oder über Social Media. So entschieden wir uns für einen eigenen Onlineshop neben Amazon und eBay.

Lesetipp: 6 Expertentipps für deinen Onlineshop, findest du hier.

Warum traf deine Wahl dabei auf Shopify?

Wir haben erst mit einem JTL-Shop begonnen, weil das am besten mit unserer Warenwirtschaft harmonierte. Das Ganze gestaltete sich jedoch problematisch, weil wir für jede kleinste Änderung einen Programmierer brauchten. Deshalb haben wir uns nach einer Alternative umgeschaut und sind bei Shopify gelandet.

Bei JTL brauchten wir für jede kleinste Änderung einen Programmierer.

Die Vorteile, die wir bei Shopify sehen, sind:

1. Die große Community,
2. Das umfangreiche App-System
3. Und der Fokus auf kleine Unternehmen.

Shopifys Liebe zum Detail merkt man auch an der Conversion Rate: Wir haben weniger Kaufabbrüche.

Das merkt man bereits, bei der Eröffnung eines Shopify Stores. Man kann sofort Paypal-Zahlungen entgegennehmen. Man muss noch nicht einmal ein Konto verbinden und kann trotzdem verkaufen. Es wird dem Nutzer sehr einfach gemacht. Was uns auch hervorragend gefällt, ist der Checkout, der einfach funktioniert. Auch keine Selbstverständlichkeit, denn bei anderen Systemen war der Checkout weder sauber noch flüssig. Es kommt eben auf die Kleinigkeiten an wie die automatische Vervollständigung der Adresse. Und diese Liebe zum Detail merkt man auch an der Conversion Rate: Wir haben weniger Kaufabbrüche.

Hier findest du wertvolle Tipps für deinen Online-Shop-Warenkorb, um Kaufabbrüche zu reduzieren.

Wie hast du für deinen neuen Onlineshop Traffic generiert?

In gewissem Maße kommt der Traffic durch den Markennamen. Das kommt dadurch, dass wir bereits eine gewisse Anzahl an Paaren verkauft haben und die Produkte nicht nur online verfügbar sind. Die Marke hat eine gewisse Bekanntheit erreicht. So erhalten wir den Shop-Traffic.

Wir nutzen außerdem Google-Shopping, haben im Winter erste Facebook Ads geschaltet und werden das weiter verfolgen. Derzeit machen wir 90 Prozent unseres Umsatzes über Amazon und zehn Prozent über den Shop. Unser Ziel für dieses Jahr sind 30 Prozent des Umsatzes, die über den Shop generiert werden sollen.

Lesetipp: 9 Tipps, um bei Google-Shopping durchzustarten, findest du hier.

Wie ist deine Bilanz zum Verkaufstrio eBay, Amazon und Shopify?

Der Vorteil bei Amazon ist der schnelle Markteinstieg. Du kannst sehr schnell Kunden erreichen und Umsatz generieren. Der große Nutzen beim eigenen Shop ist der Customer Lifetime Value und somit der dauerhafte Kontakt zum Kunden, was langfristig sehr wichtig ist.

Für welchen Verkaufskanal man sich zu Anfang entscheidet, ist stark abhängig von den persönlichen Kenntnissen. Wenn man bereits mit einem Shopify Store gearbeitet hat, sich auskennt und außerdem ein emotionales Produkt im höheren Preissegment anbietet, kann man sofort mit einem eigenen Shop starten. Wenn ein eigener Shop jedoch Neuland ist, sollte man womöglich über Amazon einsteigen.

Auch eBay kann funktionieren, das hängt allerdings vom Produktsortiment ab. Wenn du ganz einfache Produkte wie einen Schraubenzieher hast und dazu ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, dann kannst du damit auch auf eBay starten. Mein Tipp: Nimm Amazon direkt mit.

Wenn ich nochmal starten könnte, würde ich viel früher mit dem Aufbau der eigenen Marke beginnen.

Ich glaube, dass Händler mit einer Handelsware nicht langfristig bestehen können, es sei denn, sie haben Traffic und sind nicht einfach austauschbar. Wenn du beispielsweise ein Spezialist für Reitzubehör bist und die Möglichkeit hast, gut bei Google zu ranken, dann kannst du vielleicht auch mit Handelsware Geld verdienen. Auf den Marktplätzen glaube ich nicht, dass man davon auf lange Sicht leben kann.

Hast du noch einen Rat für Onlinehändler, die auf eBay und Co. verkaufen wollen?

Ich kann nur empfehlen, Produktvideos zu erstellen – ein Video, in dem du dein Produkt und die Vorteile präsentierst. Das wird leider noch viel zu wenig gemacht. Auf Amazon kann man mittlerweile auch Produktvideos hochladen. In den USA sieht man das häufig, dort geht alles schneller voran. Man sollte sich auch sehr gut überlegen, ob man mit einer eigenen Logistik startet, weil es sehr viel Zeit frisst.

Wir können Amazon FBA empfehlen. Es gibt natürlich auch die Möglichkeit, die Logistik an einen Fulfillment-Dienstleister auszulagern. Das muss man wiederum individuell entscheiden. Es gibt Produkte, bei denen es sich lohnt, die Logistik in die eigene Hand zu nehmen. Gerade für Artikel mit Übergröße ist Amazon FBA sehr teuer. Da kommt man mit einem eigenen Fulfillment günstiger weg.

Häufige Fragen zu eBay und amazon

Welche Vorteile bringt der Verkauf bei eBay?

Der naheliegendste Vorteil von eBay ist, dass Verkäufer hier direkt an Kunden gelangen, da es sich um einen großen Marktplatz handelt. Die Verkaufsprovision ist im Vergleich zu Amazon mit ca. 10 % relativ gering. Aber Achtung: auch auf eBay herrscht ein Preiskampf und jedes Produkt kann ein eigenes Listing haben. Man sollte also dafür sorgen, dass sich die eigenen Produkte durch gute Bilder abheben.

Was sollte man beim Verkauf auf eBay beachten?

Zuerst sollten Händler:innen prüfen, ob die eigne Produktkategorie auf eBay überhaupt funktioniert. Produkte müssen zudem ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis haben, um zur Nachfrage zu passen. Die wichtigsten Keywords sollten in den Produkttitel integriert werden. Starke Produktotos sind zudem ein Muss. eBay bietet die Möglichkeit, ein eigenes Template für die Produktbeschreibung zu entwickeln. Diese Option sollte genutzt werden, um sich von Konkurrenten zu unterscheiden. Achte bei eBay zudem darauf, dass du einen Fall, der nach einem Verkauf evtl. eröffnet wurde, schnell bearbeitest, damit er nicht in deine Mängelstatistik eingeht.

Welche Nachteile hat Amazon für Händler?

Zwar ist Amazon der größte Marktplatz und gleichzeitig Produktsuchmaschine, was Händlern eine sehr große Reichweite bescheren kann, allerdings sind Verkäufer hier extrem abhängig. Wenn die Sichtbarkeit sinkt, weitere Konkurrenten auf den Markt kommen oder das Konto aus unerklärlichen Gründen geschlossen wird, ist es für Unternehmen nicht möglich, wieder an die Kunden heranzutreten. Die Käufer wissen hier auch oft nicht, welche Marke eigentlich hinter einem Produkt steht. Marken haben hier keine Möglichkeit, E-Mail-Adressen zu sammeln nach dem Verkauf Kontakt zum Kunden herzustellen. Zudem ist ein Markenaufbau extrem erschwert und die Provisionen an Amazon hoch.

Sollten Händler bei eBay, Amazon oder mit eigenem Shop verkaufen?

Der Vorteil bei Amazon ist der schnelle Markteinstieg. Kunden können schnell erreicht und Umsätze generiert werden. Der größte Nutzen eines eigenen Shops liegt im Markenaufbau und der Customer Lifetime Value, was einen dauerhaften Kontakt zum Kunden bedeutet. Für welchen Verkaufskanal man sich zu Beginn entscheidet, ist stark abhängig von den persönlichen Kenntnissen und vom Produkt. Hat man bereits Erfahrungen mit Systemen wie Shopify und ein Produkt im höheren Preissegment, das eine emotionale Story erzählen kann, sollte man direkt mit einem eigenen Shop starten. Wenn ein eigener Shop jedoch Neuland ist, kann ein Einstieg über Amazon hilfreich sein. eBay funktioniert vor allem bei einfachen Produkten, mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis.