Nike und Beckett Simonon sind beide Schuhmarken, doch Kund:innen betrachten sie nicht als austauschbare Marken. Es ist kaum vorstellbar, dass jemand sagt: „Ich habe ein Auge auf die Nike Air Jordans geworfen, aber wenn sie ausverkauft sind, nehme ich die Beckett Simonon Bernard Slipper.“ Das liegt daran, dass, obwohl beide Modelle Schuhe sind, Nike und Beckett Simonon sehr unterschiedliche Markenpersönlichkeiten haben.
Die Eigenschaften einer Marke sind ähnlich wie menschliche Persönlichkeitsmerkmale: Sie senden subtile Botschaften an Personen, die ihnen zum ersten Mal begegnen. Entdecke einige Beispiele für Markenpersönlichkeiten und Strategien, um Persönlichkeit in die Markenidentität deines Unternehmens zu integrieren.
Was ist Markenpersönlichkeit?
Markenpersönlichkeit ist eine kumulative Sammlung von Charaktereigenschaften einer Marke, die menschliche Eigenschaften hervorrufen. Vermarkter:innen beschreiben Marken oft durch die Linse menschlicher Merkmale. So wie ein Mensch eine ausgeglichene Persönlichkeit haben kann, kann auch ein Unternehmen eine differenzierte Markenpersönlichkeit besitzen. Eine Marke kann ebenso bodenständig wirken wie ein Mensch.
Diese Eigenschaften ergeben sich aus Elementen, wie:
- Markenstimme. Markenstimme beschreibt, wie ein Unternehmen mit der Welt kommuniziert. Sie kann irgendwo im Spektrum der Markenpersönlichkeit liegen, von akademisch über begeistert bis hin zu stoisch.
- Visuelle Stile. Genauso wie der persönliche Stil einer Person – sichtbar in der Wahl von Kleidung oder Accessoires – etwas über sie aussagt, können visuelle Elemente etwas über eine Marke kommunizieren. Basierend auf der Farbenpsychologie können dynamische und helle Farben eine energetische visuelle Markenbotschaft signalisieren, während Erdtöne eine bodenständigere Persönlichkeit vermitteln.
- Marketingansatz. Ein Unternehmen, das über animierte Videos online Werbung macht, kommuniziert eine andere Markenpersönlichkeit als eines, das personalisierte Direktwerbung an potenzielle Kund:innen versendet.
Wie eine starke Markenpersönlichkeit deinem Unternehmen zugutekommen kann
Die Verkörperung menschlicher Eigenschaften kann helfen, deine Marke nachvollziehbar zu machen. Wenn du deine eigene Markenpersönlichkeit festlegst, kannst du in drei wesentlichen Bereichen profitieren.
- Verbindung zu potenziellen Kund:innen. Häufig spiegelt die Persönlichkeit deiner Marke die deiner Zielgruppe wider. Zum Beispiel könnte eine Marke für Wanderzubehör eine robuste Persönlichkeit annehmen, um sich mit ihrem Zielmarkt von Outdoor-Abenteurer:innen zu identifizieren. Unabhängig davon, mit welcher Dimension der Markenpersönlichkeit du dich identifizierst – sei es aufrichtig, kompetent, anspruchsvoll, robust oder begeistert – kann dir helfen, eine emotionale Verbindung zu deiner Kundschaft aufzubauen.
- Aus der Masse herausstechen. Die einzigartigen Persönlichkeitsmerkmale deines Unternehmens können dir helfen, eine Nische in einem gesättigten Markt zu finden. Es gibt möglicherweise andere Unternehmen, die dieselben Produkte zu ähnlichen Preisen verkaufen, aber du kannst deine Marke im Gedächtnis der Kund:innen verankern, indem du eine unverwechselbare Markenstory und -persönlichkeit präsentierst.
- Markenmarketing leiten. Während dein Marketingteam Markenbotschaften und unterstützende Marketingmaterialien entwickelt, kann es sich auf die Charaktereigenschaften konzentrieren, die du festgelegt hast, was den Prozess effizienter macht.
Wie du deine Markenpersönlichkeit definierst und umsetzt
Die Festlegung eines Rahmens für die Markenpersönlichkeit ist ein fünfstufiger Prozess, der die Grundwerte deines Unternehmens in eine öffentliche Markenidentität umwandelt.
- Berücksichtige die Grundwerte deines Unternehmens
- Identifiziere deine Zielgruppe
- Formuliere eine Definition der Markenpersönlichkeit
- Erstelle einen Corporate Branding Styleguide
- Schule deine Vertriebs- und Marketingteams
1. Berücksichtige die Grundwerte deines Unternehmens
Deine Markenpersönlichkeit beginnt mit einem genauen Blick auf die Grundwerte deines Unternehmens. Du könntest diese Werte mit Worten wie Respekt, Integrität, Leidenschaft, Empowerment, Demut, Empathie, Kreativität oder Spaß beschreiben. Konzentriere dich auf einige wenige Werte, die als bestimmender Ton für deine einzigartige Markenpersönlichkeit dienen.
2. Identifiziere deine Zielgruppe
Deine Kundenbasis sollte mit deiner Markenpersönlichkeit in Verbindung stehen. Wenn du an Extrem-Sportler:innen verkaufst, könntest du eine energiegeladene Persönlichkeit annehmen. Wenn du an Ärzt:innen verkaufst, könnte eine methodische Persönlichkeit vorteilhaft sein. Die Ausrichtung deiner Markeneigenschaften auf die deiner Kund:innen kann Bindungen schaffen und langfristige Markentreue fördern.
3. Formuliere eine Definition der Markenpersönlichkeit
Formuliere eine Definition der Markenpersönlichkeit, die du mit deinem Team teilen kannst, indem du präzise Wörter wählst, die deine Marke beschreiben – sowohl was sie ist als auch was sie nicht ist. Wähle drei bis fünf definierende Wörter – wie unterhaltsam, zugänglich oder lernbegierig – die deine Markenpersönlichkeit charakterisieren, und entsprechende Wörter, die klarmachen, was sie nicht ist – wie ernst, anspruchsvoll oder unbeschwert. Diese Begriffe sollten allen im Unternehmen helfen, sich die „Person“ vorzustellen, die deine Marke ist.
Wenn du klärst, was deine Marke nicht ist, vermeide Adjektive, mit denen sich keine Marke identifizieren möchte, wie arrogant, rachsüchtig oder unverständlich. Wähle stattdessen Eigenschaften, die für andere Marken erstrebenswert sein könnten, aber nicht für deine, wie respektlos oder ernsthaft. Diese Nuancen zu verfeinern, wird allen helfen, die mit Kund:innen interagieren oder Marketingstrategien für dein Unternehmen entwickeln.
4. Erstelle einen Corporate Branding Styleguide
Ein Corporate Branding Styleguide wird deine Vertriebs- und Marketingteams ausrichten, um deine Marke bestmöglich zu repräsentieren. Füge spezifische, umsetzbare Markenrichtlinien hinzu, die Markenfarben, -schriften, -logos, Markenstimme, Markenstory und alle anderen Faktoren umfassen, die Persönlichkeitsmerkmale widerspiegeln könnten.
Der Styleguide sollte auf die imaginäre Person zurückgreifen, die deine Marke verkörpert. Wenn du deine Marke als anspruchsvoll betrachtest, frage dich, wie sich eine Person mit einer anspruchsvollen Persönlichkeit in der Öffentlichkeit präsentieren würde.
5. Schule deine Vertriebs- und Marketingteams
Um eine auf Persönlichkeit basierende Markenstrategie vollständig umzusetzen, ist es wichtig, dein Team zu gewinnen. Erkläre, warum die Markenpersönlichkeit für dein Unternehmen wichtig ist und wie sie dir helfen wird, mit Kund:innen in Kontakt zu treten. Verwende deinen neu erstellten Styleguide, um ihnen beizubringen, wie sie die Eigenschaften der Markenpersönlichkeit in all ihren Vertriebs- und Marketingaktivitäten integrieren können.
3 Beispiele erfolgreicher Markenpersönlichkeiten
Einige der wertvollsten Marken der Welt verfügen über berühmte Markenpersönlichkeiten. Hier sind drei Unternehmen, die Persönlichkeit genutzt haben, um ihre Markenpositionierung zu stärken.
1. Nike
Nike wurde zum klassischen Archetyp einer Sportmarke, indem es eine ermächtigte, aktive Persönlichkeit projizierte. Im Kern dieser Persönlichkeit steht der ikonische Slogan von Nike: „Just Do It.“ Die Marketingmaterialien des Unternehmens sind gefüllt mit Menschen, die nach Größe streben und ihre Ziele erreichen, was das Gefühl vermittelt, dass alles möglich ist. Dies hat dazu beigetragen, die Marke Nike mit sportlichem Erfolg gleichzusetzen.
Der Slogan „Just Do It“ ist die Grundlage für die Markenpersönlichkeit von Nike.
2. Thinx
Thinx verkauft saugfähige Unterwäsche für Menschen mit Periode. Die nach außen gerichtete Persönlichkeit von Thinx ist ehrlich, aufrichtig und empathisch. Die klare Ansprache und die Bilder, die Körperpositivität fördern, sollen den Kund:innen ein angenehmes Gefühl vermitteln. Thinx zeigt, wie aufrichtige Marken ihre Persönlichkeit nutzen können, um Marktanteile zu gewinnen.
Die Markenpersönlichkeit von Thinx ist immer inklusiv.
3. FTD
FTD versendet Blumen an Haushalte und Büros in ganz Deutschland. Da Blumen frisch ankommen müssen und normalerweise zu einem bestimmten Datum geliefert werden, projiziert FTD bewusst eine kompetente Markenpersönlichkeit. Die klare Benutzeroberfläche der Website begrüßt dich sofort mit einer Eingabeaufforderung für die Postleitzahl von Empfänger:innen und das Lieferdatum. Die implizite Botschaft ist, dass FTD hier ist, um dir mit höchster Professionalität zu dienen.
Die Startseite von FTD ermöglicht es dir, sofort Blumen für den bevorstehenden Muttertag zu bestellen.
Häufige Fragen zur Markenpersönlichkeit
Kann sich die Markenpersönlichkeit im Laufe der Zeit ändern?
Markenpersönlichkeiten ändern sich oft im Laufe der Zeit. Tatsächlich haben einige der bekanntesten Marken der Welt ihre öffentliche Persönlichkeit verändert, um neue Märkte zu erschließen oder eine neue Dimension der Marke einzuführen. Zum Beispiel betonte das FX-Fernsehnetzwerk in seinen frühen Jahren eine hippe, urbane Persönlichkeit; originale Programme wurden live aus einer großen Wohnung in New York City ausgestrahlt. Drei Jahrzehnte und mehrere Eigentümer später projiziert es ein anspruchsvolleres Image, das mit den Prestigeprogrammen übereinstimmt, die es ausstrahlt.
Wie kann eine Markenpersönlichkeit effektiv kommuniziert werden?
Kommuniziere die Persönlichkeit deiner Marke effektiv, indem du sicherstellst, dass deine Marketing-Sprache, Farbgestaltung, Schriftarten, Grafiken und Interaktionen in sozialen Medien alle dieselben Persönlichkeitsmerkmale projizieren. Richte deine Vertriebsmitarbeiter:innen und das Marketingteam aus, um sicherzustellen, dass alle das gleiche Verständnis der Markenpersönlichkeit des Unternehmens teilen. Diese Einheitlichkeit und Konsistenz haben einige der bekanntesten Markenarchetypen der Welt hervorgebracht.
Was ist der Unterschied zwischen Markenpersönlichkeit und Markenimage?
Das Markenimage bezieht sich darauf, wie die Öffentlichkeit dein Unternehmen wahrnimmt. Die Markenpersönlichkeit bezieht sich auf die Sammlung menschlicher Charaktereigenschaften, die dein Unternehmen unter seinen internen Stakeholder:innen definiert. Beide sind insofern miteinander verbunden, als, wenn dein Team ein gemeinsames Verständnis von deiner Markenpersönlichkeit hat, es ein konsistentes Markenimage für die Öffentlichkeit erzeugen kann.
