Denke an das letzte Mal, als du ein Produkt online gekauft hast. Hast du es sofort gekauft, nachdem du davon gehört hast? Vielleicht, aber wahrscheinlich nicht. Wie das alte Sprichwort besagt, benötigen die meisten Verbraucher:innen sieben Touchpoints mit einer Marke, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden.
Wahrscheinlicher ist, dass du davon vor einiger Zeit gehört, die Website besucht, darüber nachgedacht, vielleicht einige Bewertungen gelesen und Alternativen recherchiert hast, bevor du schließlich zurückgekehrt bist und es gekauft hast. Möglicherweise ist dir in diesem Moment nicht bewusst gewesen, dass du durch einen E-Commerce Funnel(manchmal auch E-Commerce Sales Funnel genannt) gegangen bist.
Alle Touchpoints, die du zwischen dem ersten Hören des Produkts und dem Kauf erlebt hast, waren wahrscheinlich Teil eines geplanten Multichannel-Ansatzes, um dich zum Kauf bei E-Commerce-Unternehmen zu bewegen.
In diesem Leitfaden werden wir untersuchen, was ein E-Commerce Funnel ist und wie du einen effektiven Funnel über alle Phasen hinweg aufbaut.
Was ist ein E-Commerce Funnel?
Im Marketing ist der „Funnel“ ein Konzept, das die verschiedenen Phasen der Customer Journey darstellt. Es handelt sich nicht um einen spezifischen Handlungsablauf oder eine Marketingstrategie. Vielmehr ist es eine Möglichkeit, alle Personen in deinem Marketing-Ökosystem zu kategorisieren. Ein E-Commerce Funnel bezieht sich darauf, wie diese Phasen typischerweise für eine E-Commerce-Website aussehen (im Gegensatz zu beispielsweise einem Unternehmenssoftware-Geschäft).
Marketer:innen verwenden den Begriff „Funnel“ (also Trichter), weil er hilft, die Anzahl der Personen in jeder Phase zu visualisieren. Stelle dir vor, dass eine Million Menschen von deiner Marke gehört haben. Von diesen haben 500.000 in Betracht gezogen, zu kaufen. Von diesen 500.000 stehen 250.000 kurz vor dem Kauf. Von den 250.000 haben 100.000 gekauft, und von diesen haben 30.000 eine Bewertung hinterlassen oder erneut gekauft. Dies sind die unterschiedlichen Größen der Funnel-Phasen.
In den Begriffen eines Funnels zu denken, ist hilfreich für Marketer:innen bei der Planung ihrer Marketingstrategie. Indem sie über die Wünsche und Bedürfnisse ihrer potenziellen Kund:innen in den verschiedenen Phasen nachdenken, können sie die besten Wege planen, um diese zu erreichen und sie zur nächsten Phase zu bewegen.
Phasen eines E-Commerce Funnels
Ein Funnel hat typischerweise drei bis vier Phasen. Jede Marke hat eine andere Marketingstrategie in Bezug auf ihren Funnel. Einige Marken setzen beispielsweise auf soziale Medien für die Bekanntheit und nutzergenerierte Inhalte (UGC) für Conversions,während andere UGC für die Bekanntheit und soziale Medien für die Conversion nutzen.
Bewusstseinsphase
Menschen in der Bewusstseinsphase – manchmal als „oberer Funnel“ oder „Top of Funnel“ (ToFu) bezeichnet – haben von deiner Marke gehört, aber noch keine Schritte in Richtung Kauf unternommen. Dies ist in der Regel die einfachste Phase für Marketer:innen, denn die meisten Werbeanzeigen auf Bekanntheit ausgerichtet sind, es sei denn, sie beziehen sich auf ein Produkt, das du kürzlich online angesehen hast.
Beispiele für auf Bekanntheit ausgerichtetes Marketing sind TV-Werbung, Social Media-Anzeigen, die sich an Personen richten, die wahrscheinlich noch nichts von dir gehört haben (z. B. noch nicht deine Website besucht oder dir in sozialen Medien gefolgt sind), Suchmaschinenmarketing-Anzeigen für allgemeine Produktbegriffe (z. B. Suchanfragen nach „Naturseife“, wenn du Naturseife verkaufst), Affiliate-Marketing-Pläne und Social Media-Inhalte, die darauf abzielen, viral zu gehen.
Gutes Bekanntheitsmarketing erreicht zwei Dinge:
- Es erreicht Personen, die tatsächlich an einem Kauf interessiert sind.
- Es fesselt sie mit einem „Hook“ – einem überzeugenden Grund, um weitere Schritte zu unternehmen, wie z. B. auf eine Anzeige zu klicken oder Inhalte zu teilen. Sobald sie eine dieser Aktionen durchgeführt haben, gelten sie im Allgemeinen als in der Überlegungsphase, und das Bekanntheitsmarketing hat seine Aufgabe erfüllt.
Überlegungsphase
Sobald jemand einen Schritt in Richtung Kauf eines Produkts unternimmt, wie z. B. das Ansehen einer Produktbeschreibung, befindet er sich in der Überlegungsphase oder „Mid of Funnel“ (MoFu). Potenzielle Kund:innen stellen sich in dieser Phase einige Fragen:
- Benötige ich diese Art von Produkt?
- Ist diese Marke die richtige für mich?
- Ist dieses Set von Funktionen und Vorteilen für mich geeignet?
In dieser Phase möchtest du deinen Kund:innen zeigen, dass du ihr Problem verstehst und die richtige Lösung dafür hast. Das Ziel ist es, diese Kund:innen dazu zu bringen, dein Produkt eingehender zu recherchieren. „Marketing“ in dieser Phase bedeutet mehr als nur Werbung.
Das kann so aussehen, dass du deine Produktseite mit detaillierten Fotos oder Funktionen aktualisierst, treue Kund:innen um Bewertungen bittest, um Social Trust zu schaffen, oder Content-Marketing durch Vergleichsartikel betreibst (z. B. „Wie sich unsere Naturseife von führenden nicht-natürlichen Seifenmarken unterscheidet“). Es kann jedoch auch kampagnenbasiert sein. Social-Media-Anzeigen, die Website-Besucher erneut ansprechen, Newsletter an bestehende Abonnenten und das Versenden kostenloser Produkte an Influencer zur Bewertung sind alles Beispiele für auf Überlegung ausgerichtete Marketingkampagnen.
Conversionphase
Jemand in der Conversionphase – oder „unterer Funnel“ (BoFu) – steht kurz vor dem Kauf, hat aber noch einige innere Einwände, die er überwinden muss. Stelle dir jemanden vor, der metaphorisch (oder buchstäblich) mit seiner Kreditkarte in der Hand dasteht, schwitzend und sich fragt, ob der Kauf die richtige Entscheidung ist.
Zu diesem Zeitpunkt besteht das Ziel nicht mehr darin, Kund:innen zu gewinnen und sie zur Recherche zu bewegen. Tatsächlich besteht das Ziel darin, sie dazu zu bringen, nicht mehr darüber nachzudenken und einfach zu kaufen! Die Einwände potenzieller Kund:innen in dieser Phase des Funnels sind:
- Benötige ich dieses Produkt jetzt?
- Das Produkt ist mir zu teuer.
- Der Versand ist zu teuer oder zu langsam.
- Was ist, wenn die Qualität nicht so gut ist, wie sie scheint?
Es gibt viele Möglichkeiten, diese Einwände zu adressieren. Beispiele für auf Conversions ausgerichtete Marketingmaßnahmen sind zeitlich begrenzte Angebote, kostenlose Versandaktionen, Serien von E-Mails zu verlassenen Warenkörben, Chat-Widgets, die es Kund:innen ermöglichen, mit einer Person zu sprechen, und limitierte Auflagen.
Nach dem Kauf
Viele Menschen denken, der Funnel endet, sobald Kund:innen einen Kauf tätigen. Aber versierte Marketer wissen, dass Käufer:innen ebenfalls Teil des Funnels sind. Diese Personen sind äußerst wertvoll – sie können erneut kaufen, eine Bewertung hinterlassen oder eine:n Freund:in empfehlen. Marketingstrategien zu planen, um diese Personen zu beeinflussen, kann eine deiner rentabelsten Marketingaktivitäten sein.
Beispiele dafür, wie du dies umsetzen kannst, lassen sich nach Ziel unterteilen:
- Wiederkauf. Dies kann durch Social Media/Display-Remarketing, Cross-Selling-E-Mail-Marketing-Serien, Upsells auf Dankeseiten, Treueprogramme und mehr geschehen.
- Eine Bewertung hinterlassen. Dies kann durch einen automatisierten Kundenkontakt-Service geschehen, aber auch durch Produktbeilagen in einem Versandkarton oder Social Media-Wettbewerbe.
- Freund:innen empfehlen. Ähnlich wie bei Bewertungen gibt es viele automatisierte Empfehlungs-Tools, um deine Kund:innen zum Teilen zu ermutigen, und Social Media- oder produktbasierte Aufforderungen können dir helfen, dies weiter auszubauen.
Wie wird der E-Commerce Funnel verfolgt?
Wenn Menschen die Grafik des Funnels sehen, stellen sie sich möglicherweise eine lineare Abwärtsbewegung vor. Die Realität ist, dass die Customer Journey nicht so sauber verläuft. Tatsächlich ist sie oft ziemlich chaotisch. Website-Besucher:innen haben in der Realität möglicherweise Dutzende Male mit deinem Produkt oder deiner Marke interagiert, bevor sie sich schließlich zum Kauf entscheiden.
Einige Kund:innen müssen fünf verschiedene Anzeigen über zwei Wochen sehen, bevor sie überhaupt deine Website besuchen. Andere Kund:innen erfahren von dem Produkt durch eine:n Freund:in und gehen direkt zur Check-out-Seite auf der Website und kaufen es sofort.
Es gibt eine Million mögliche Reisen, und die Phasen sind eher konzeptionell als tatsächliche, messbare Handlungen. Einige Marketer:innen konzentrieren sich auf eine einzelne Datenquelle, wie Google Analytics, während andere Marketer mehrere Datenquellen (wie Facebook oder TikTok) in einer Tabelle oder einem Dashboard aggregieren.
Angesichts dessen gibt es drei gängige Ansätze, die Marketer:innen zur Messung ihres E-Commerce Funnels verwenden:
KPI-basierte Messung
In diesem Modell weisen Marketer:innen jeder Phase des Funnels KPIs zu. Ihre Marketingmaßnahmen werden daran gemessen, wie gut sie diese Schlüsselmetriken bewegen. Ein Beispiel für KPI-basierte Messung könnte folgendermaßen aussehen:
- Bewusstsein. Reichweite, neue Nutzer:innen, Produkt-Seitenaufrufe
- Überlegung. Rückkehrende Nutzer:innen, Kundenbewertungen, Besuche auf Vergleichs-Landingpages
- Conversion. um Warenkorb hinzugefügte Produkte, durchschnittliche Conversion Rate vom Check-out zum Kauf, Wiederherstellungen von verlassenen Warenkörben
- Nach dem Kauf. Umsatz von wiederkehrenden Kund:innen, Umsatz von Kundenempfehlungen
In diesem Modell wird der Gesamtumsatz als „gesamt“ KPI für das Marketing verwendet, da alle anderen KPIs ihn beeinflussen. Dies ist die einfachste Methode, kann aber schwieriger sein, um einzelne Initiativen zu verfolgen.
Kampagnenbasierte Messung
In diesem Modell wird jeder Kampagne eine Funnel-Phase zugewiesen, und Marketer analysieren sie anhand kampagnenspezifischer Metriken.
Zum Beispiel würden eine bestimmte Anzahl von Werbe- und E-Mail-Kampagnen als „Bewusstsein“ gekennzeichnet. Für diese Kampagnen würden Marketer die Metriken definieren, die ihnen wichtig sind, und dazu könnten Reichweite, Hinzufügen zum Warenkorb und Umsatz gehören. Dann würden sie eine andere Gruppe von Werbe- und E-Mail-Kampagnen als „Überlegung“ kennzeichnen und so weiter.
In diesem Modell ist es viel einfacher, einzelne Marketinginitiativen miteinander zu vergleichen. Da jede Initiative jedoch ihre eigenen Metriken haben kann (zum Beispiel sind Klicks auf Anzeigen anders als Klicks auf eine E-Mail), kann es schwieriger sein, „North Star“-Leistungsmetriken für jede Phase des Funnels festzulegen.
Zurechnungs-/Journey-basierte Messung
In diesem Modell richten Marketer:innen weiterhin Kampagnen nach Phasen ein, messen jedoch anstelle einer Reihe von verschiedenen KPIs nur einen: den Beitrag zum Umsatz. Dann unterteilen sie alle ihre Bestandskund:innen nach ihrer Geschichte mit jedem Kanal und schreiben jedem Berührungspunkt unterschiedliche Werte zu.
Ein Beispiel für ein E-Commerce-Messwerkzeug könnte dir Folgendes über die Reise einer Kund:in durch deinen Sales Funnel mitteilen:
- Zuerst sah die Kundin, „Sarah Lee“, eine Anzeige auf Facebook.
- Dann besuchte sie deine Website.
- Dort fügte sie etwas ihrem Warenkorb hinzu, ließ es aber liegen.
- Als Nächstes erhielt sie eine E-Mail zu ihrem verlassenen Warenkorb und öffnete diese.
- Schließlich kaufte sie dein Produkt.
Der Kauf von Sarah Lee wurde sowohl durch die Facebook-Anzeige als auch durch die Klaviyo-E-Mail zu verlassenen Warenkörben beeinflusst. Im Journey-basierten Modell würde Sarahs Kauf von 60 Euro teilweise Facebook und teilweise Klaviyo zugeschrieben. Ein einfaches, gängiges Modell würde sie 50/50 aufteilen: 30 Euro Umsatz, die Facebook zugeschrieben werden, und 30 Euro Klaviyo.
Dieses Modell erfordert die Integration von Daten aus mehreren Plattformen, einschließlich in diesem Fall Shopify, Facebook und Klaviyo. Oft erfordert es einen Dateningenieur oder technischen Marketer. Sobald es jedoch implementiert ist, kann es das umfassendste Bild der Leistung im gesamten Funnel bieten.
Fazit
Wenn du deine E-Commerce-Marketingstrategie oder sogar den Inhalt deiner Website planst, ist der E-Commerce Funnel ein leistungsstarkes Framework. Als Shop-Besitzer:in gibt es nichts Wichtigeres, als deine Kund:innen zu verstehen. Der Funnel hilft dir zu verstehen, was sie denken und wie du sie erreichen kannst.
FAQ zum E-Commerce-Funnel
Was ist ein Funnel im E-Commerce?
Ein Funnel im E-Commerce ist eine Reihe von Schritten, die potenzielle Kund:innen durchlaufen, wenn sie mit der Website eines Unternehmens interagieren. Diese Schritte umfassen in der Regel Bewusstsein, Überlegung und Konversion. Ziel eines Funnels ist es, Kund:innen durch die verschiedenen Phasen zu bewegen, vom ersten Kontaktpunkt bis zum Kauf. Das Ziel ist es, Beziehungen zu potenziellen Kund:innen aufzubauen, sie durch den Kaufprozess zu führen und sie letztendlich in zahlende Kund:innen zu konvertieren.
Was sind die 4 Schlüsselelemente im Funnel?
- Bewusstsein: Dies ist der obere Teil des Funnels und die Phase, in der potenzielle Kund:innen auf dein Produkt oder deine Dienstleistung aufmerksam werden und mehr darüber erfahren.
- Interesse: Dies ist die Mitte des Funnels und die Phase, in der potenzielle Kund:innen Interesse an deinem Produkt oder an deiner Dienstleistung zeigen und aktiv werden.
- Überlegung: Dies ist der untere Teil des Funnels und die Phase, in der potenzielle Kund:innen den Kauf deines Produkts oder deiner Dienstleistung in Betracht ziehen und die Entscheidung treffen, zu kaufen.
- Aktion: Dies ist der letzte Schritt im Funnel und der Punkt, an dem Kund:innen tatsächlich dein Produkt oder deine Dienstleistung kaufen.
Was ist ein Sales Funnel?
Ein Sales Funnel, manchmal auch als Conversion Funnel bezeichnet, hilft, den Weg zu veranschaulichen, den Kund:innen von der ersten Wahrnehmung bis zum Abschluss eines Kaufs zurücklegen. Ein optimierter E-Commerce Conversion Funnel kann helfen, den Umsatz und die Einnahmen eines Online-Geschäfts zu steigern sowie mehr wiederkehrende Kund:innen zu generieren.
Wie kannst du einen effektiven E-Commerce Sales Funnel erstellen?
Es gibt viele Möglichkeiten, deine Sales Funnels zu optimieren. Der erste Schritt besteht aber darin, die Phasen mit den höchsten Abbruchraten zu identifizieren. Dann kannst du gezielt Strategien zur Behebung der Probleme umsetzen. Zu den wichtigsten Taktiken gehören die Erstellung ansprechender, personalisierter Inhalte, die Optimierung der Benutzererfahrung und die Nutzung von Remarketing-Anzeigen, um verlorene Leads zurückzugewinnen, was letztendlich zu einer verbesserten durchschnittlichen Konversionsrate und erhöhten Verkaufszahlen führen kann.
