最後にオンラインで商品を購入したのはいつでしたか？その商品を知ったとき、すぐに購入しましたか？おそらく、そうではないでしょう。古い諺によれば、ほとんどの消費者は購入を決定する前に、ブランドを七回は目にする必要があると言われています。
たぶん、少し前にその商品を知り、公式ウェブサイトをチェックし、考え、レビューを読んだり、他の選択肢を調べたりした後、再度ウェブサイトに戻って購入したのではないでしょうか。その時は気づかなかったかもしれませんが、あなたはeコマースファネル（時にはeコマースセールスファネルとも呼ばれます）を通過していました。
商品を知ってから購入に至るまでのすべての接点は、eコマースビジネスからの購入に向けてあなたを促すための計画的なマルチチャネルの取り組みの一部だった可能性が高いです。
このガイドでは、eコマースファネルとは何か、そしてその各段階で効果的なファネルを構築する方法について探ります。
Table of contents
eコマースファネルとは？
マーケティングにおける「ファネル」は、顧客の旅のさまざまな段階を表す概念です。特定の行動の経路ではなく、マーケティング戦略でもありません。これは、マーケティングエコシステム内のすべての人々をカテゴライズする方法です。eコマースファネルは、eコマースサイトにおけるその段階がどのように見えるかを指します（例えば、エンタープライズソフトウェアビジネスとは異なります）。
マーケターは「ファネル」という用語を使用することで、各段階にいる人々の数を視覚化しやすくしています。例えば、あなたのブランドを知っている人が100万人いるとしましょう。その中で、50万人が購入を検討しています。さらにその50万人のうち、25万人が購入に近づいています。25万人のうち、10万人が実際に購入し、そのうち3万人がレビューを残したり再購入したりしています。これがファネルの各段階の異なるサイズです。
ファネルの観点から考えることは、マーケターがマーケティング戦略を計画する上で役立ちます。潜在顧客の異なる段階におけるニーズを考えることで、彼らに最適な方法でアプローチし、次の段階へと進めることができます。
eコマースファネルの段階
ファネルには通常、三つから四つの段階があります。ブランドによってファネルに対するマーケティング戦略は異なります。例えば、あるブランドは認知度向上にソーシャルメディアを利用し、コンバージョンにはユーザー生成コンテンツ（UGC）を活用するかもしれませんが、別のブランドはUGCを認知度向上に使い、ソーシャルメディアをコンバージョンに利用するかもしれません。
認知段階
認知段階にいる人々は、時には「上部ファネル」や「ファネルのトップ」（または「ToFu」）と呼ばれ、あなたのブランドを知っているものの、購入に向けた行動を起こしていません。これは通常、マーケターが理解しやすい段階です。最近オンラインで見た商品でない限り、ほとんどの広告は認知を目的としています。
認知を目的としたマーケティングの例には、テレビ広告、あなたを知らない人々をターゲットにしたソーシャルメディア広告（例えば、あなたのサイトを訪れたことがない人やソーシャルメディアでフォローしていない人）、一般的な商品用語に対する検索エンジンマーケティング広告（例えば、「天然石鹸」を販売している場合の「天然石鹸」の検索）、アフィリエイトマーケティングプラン、バイラルを狙ったソーシャルメディアコンテンツなどがあります。
優れた認知マーケティングは、次の二つのことを達成します：
- 実際に購入に興味を持つ可能性のある人々にリーチすること。
- 彼らを「フック」で引き込むこと—広告をクリックしたりコンテンツを共有したりするための魅力的な理由を提供すること。これらの行動を起こすと、一般的に考慮段階に進んだとみなされ、認知マーケティングは成功したことになります。
考慮段階
誰かが商品の説明を見たりするなど、購入に向けた行動を起こすと、その人は考慮段階、または「中部ファネル」（または「MoFu」）に入ります。この段階で潜在顧客は次のようなことを考えています：
- この商品は本当に必要なのか？
- このブランドは自分に合っているのか？
- この機能や利点のセットは自分に適しているのか？
この段階では、顧客の痛点を理解し、それを解決するための適切なソリューションを持っていることを示すことが重要です。目標は、顧客に製品をより深く調査させることです。「マーケティング」は、この段階では単なる広告以上のものです。
これは、詳細な写真や機能を用いた商品ページの更新、忠実な顧客からのレビューを求めて社会的証明を作成すること、比較記事を通じたコンテンツマーケティング（例えば、「私たちの天然石鹸が他の非天然石鹸ブランドとどのように異なるか」）などの形を取ることができます。また、キャンペーンベースでも行うことが可能です。ウェブサイト訪問者をリターゲティングするソーシャルメディア広告、既存のサブスクライバーへのニュースレター、インフルエンサーにレビュー用の無料商品を送ることなどが、考慮に焦点を当てたマーケティングキャンペーンの例です。
コンバージョン段階
コンバージョン段階、または「ボトムファネル」（「BoFu」）にいる人は、購入に近づいていますが、あと少し内面的な障害を克服する必要があります。手元にクレジットカードを持っている（比喩的に、または文字通り）人を想像してみてください。彼らは購入が正しい選択かどうかを悩んでいます。
この時点では、顧客を引き寄せて調査させることが目標ではありません。実際には、考えるのをやめて、すぐに購入してもらうことが目標です。この段階での潜在顧客の障害には次のようなものがあります：
- この商品は今すぐ必要なのか？
- この商品は自分には高すぎる。
- 送料が高すぎる、または遅すぎる。
- 品質が思ったほど良くないのではないか？
これらの障害に対処する方法は多岐にわたります。コンバージョンに焦点を当てたマーケティングの例には、期間限定のセール、送料無料のプロモーション、放棄されたカートへのメールシリーズ、顧客が人と話せるチャットウィジェット、限定版商品のリリースなどがあります。
購入後
多くの人は、顧客が購入を行うとファネルが終了すると考えています。しかし、洗練されたマーケターは、購入者もファネルの一部であることを知っています。これらの人々は非常に価値が高く、再購入したり、レビューを残したり、友人を紹介したりすることができます。これらの人々に影響を与えるためのマーケティング戦略を計画することは、最も高いROIを持つマーケティング活動の一つになる可能性があります。
これを実現する方法の例は、目標によって分けることができます：
- 再購入。 これは、ソーシャルメディアやディスプレイリターゲティング、クロスセル用のメールマーケティングシリーズ、感謝ページのアップセル、ロイヤルティプログラムなどを通じて行うことができます。
- レビューを残す。 これは、自動化された顧客アウトリーチサービスを通じて行うこともできますが、郵送ボックス内の製品挿入やソーシャルメディアコンテストを通じても可能です。
- 友人を紹介する。 レビューと同様に、顧客が共有することを促すための自動化されたリファラルツールが多数存在し、ソーシャルメディアや製品ベースのプロンプトがさらに進めるのに役立ちます。
eコマースファネルはどのように追跡されるのか？
ファネルのグラフィックを見ると、線形の進行を想像するかもしれません。しかし、実際の顧客の旅はそれほどクリーンではありません。実際には、ウェブサイト訪問者は購入を決定する前に、あなたの製品やブランドに何度も関与していることがよくあります。
ある顧客は、ウェブサイトを訪れる前に、2週間で5つの異なる広告を見る必要があります。別の顧客は、友人からその商品を聞き、すぐにウェブサイトのチェックアウトページに進んで購入するかもしれません。
無限の可能な旅があり、段階は実際の測定可能な行動よりも概念的です。あるマーケターはGoogle Analyticsのような単一のデータソースに焦点を当て、他のマーケターは複数のデータソース（FacebookやTikTokなど）をスプレッドシートやダッシュボードに集約します。
これを踏まえ、マーケターがeコマースファネルを測定するために取る一般的なアプローチは三つあります：
KPIベースの測定
このモデルでは、マーケターはファネルの各段階にKPIを割り当てます。彼らのマーケティング活動は、これらの重要な指標をどれだけ効果的に動かすかによって評価されます。KPIベースの測定の例は次のようになります：
- 認知。 リーチ、新規ユーザー、商品ページビュー
- 考慮。 再訪ユーザー、顧客レビュー、比較ランディングページへの訪問
- コンバージョン。 カートへの追加、チェックアウトから購入への平均コンバージョン率、放棄カートの回復
- 購入後。 再購入顧客からの収益、顧客紹介からの収益
このモデルでは、総収益がマーケティングの「全体的な」KPIとして使用されます。なぜなら、他のすべてのKPIがそれに影響を与えるからです。これは最もシンプルな方法ですが、個々のイニシアチブを追跡するのが難しい場合があります。
キャンペーンベースの測定
このモデルでは、個々のキャンペーンにファネルの段階が割り当てられ、マーケターはキャンペーン固有の指標で分析します。
例えば、特定の数の広告やメールキャンペーンが「認知」とラベル付けされます。そのキャンペーンに対して、マーケターは関心のある指標を定義し、それにはリーチ、カートへの追加、収益が含まれるかもしれません。次に、別のセットの広告やメールキャンペーンを「考慮」とラベル付けし、以下同様です。
このモデルでは、個々のマーケティングイニシアチブを互いに追跡し比較するのがずっと容易です。しかし、各イニシアチブには独自の指標があるため（例えば、広告のクリックはメールのクリックとは異なります）、ファネルの各段階に対する「ノーススター」パフォーマンス指標を確立するのが難しくなる場合があります。
アトリビューション/ジャーニーベース
このモデルでは、マーケターは段階ごとにキャンペーンを設定しますが、さまざまなKPIのシリーズを測定するのではなく、収益への貢献という一つの指標のみを測定します。そして、既存の顧客を各チャネルとの歴史に基づいて分解し、各接点に異なる価値を割り当てます。
例えば、eコマース測定ツールは、顧客があなたのセールスファネルを通じてどのように進んだかについて次のように教えてくれるかもしれません：
- まず、顧客「サラ・リー」はFacebookで広告を見ました。
- 次に、彼女はあなたのウェブサイトを訪れました。
- そこで、彼女はカートに何かを追加しましたが、放棄しました。
- 次に、彼女は放棄カートのメールを受け取り、開封しました。
- 最後に、彼女はあなたの製品を購入しました。
サラ・リーの購入は、Facebook広告とKlaviyoの放棄カートメールの両方の影響を受けました。ジャーニーベースのモデルでは、サラの60ドルの購入は部分的にFacebookに、部分的にKlaviyoに帰属します。シンプルで一般的なモデルでは、50/50で分割されることが多いです：収益の30ドルがFacebookに、30ドルがKlaviyoに帰属します。
このモデルでは、Shopify、Facebook、Klaviyoなど、複数のプラットフォームからのデータを統合する必要があります。しばしば、データエンジニアやテクニカルマーケターが必要です。しかし、一旦実装されると、ファネル全体のパフォーマンスの最も完全な画像を提供できます。
まとめ
eコマースマーケティング戦略やウェブサイトのコンテンツを計画している場合、eコマースファネルは強力なフレームワークです。ストアオーナーとして、顧客を理解すること以上に重要なことはありません。ファネルは、顧客が考えていることや、どのようにアプローチすればよいかを理解する手助けをしてくれます。
eコマースファネル分析に関するFAQ
eコマースにおけるファネルとは何ですか？
eコマースにおけるファネルは、潜在顧客がビジネスのウェブサイトと対話する際に通過する一連のステップです。これらのステップは一般的に、認知、考慮、コンバージョンを含みます。ファネルの目的は、顧客を初めての接触点から購入点までのさまざまな段階に移動させることです。最終的には、潜在顧客との関係を構築し、購入プロセスを案内し、支払い顧客に変換することが目標です。
ファネルの4つの主要要素は何ですか？
- 認知： これはファネルのトップであり、潜在顧客があなたの製品やサービスを知り、さらに学ぶ段階です。
- 興味： これはファネルの中間であり、潜在顧客があなたの製品やサービスに興味を持ち、行動を起こす段階です。
- 考慮： これはファネルの底であり、潜在顧客があなたの製品やサービスの購入を検討し、購入の決定を下す段階です。
- 行動： これはファネルの最後のステップであり、顧客が実際にあなたの製品やサービスを購入する段階です。
セールスファネルとは何ですか？
セールスファネル、時にはコンバージョンファネルとも呼ばれるものは、顧客が初めての認知から購入完了までの道筋を示すのに役立ちます。最適化されたeコマースコンバージョンファネルは、オンラインビジネスの売上と収益を増加させ、リピート顧客を増やすのにも役立ちます。
効果的なeコマースセールスファネルを作成するにはどうすればよいですか？
セールスファネルを最適化する方法は多くありますが、最初のステップは、離脱率が最も高い段階を特定することです。その後、問題に対処するためのターゲット戦略を実施し始めることができます。主な戦術には、魅力的でパーソナライズされたコンテンツの作成、ユーザーエクスペリエンスの合理化、失われたリードを再捕獲するためのリターゲティング広告の活用が含まれ、最終的には平均コンバージョン率の改善と売上の増加につながることが期待されます。
