Als Teil des Marketing-Mix ist die Distributionspolitik (auch Vertriebspolitik) eine Säule der bekannten 4Ps im Marketing. Nachdem du dich mit der Produktentwicklung und Preisgestaltung für dein Angebot beschäftigt hast, geht es um die Herausforderungen des Vertriebs. Du stellst dir also die Frage, wie du deine Waren auf schnellem, einfachem und kostengünstigem Wege in bester Qualität zu deiner Kundschaft bringen kannst.
Dafür stehen dir verschiedene Methoden zur Verfügung. Welche die beste für dein Unternehmen und deine Angebotspalette ist, gilt es an dieser Stelle herauszufinden. In diesem Beitrag zeigen wir dir, welche Vertriebsarten es eigentlich gibt, welche Vor- und Nachteile sie haben und wie du die Distributionspolitik richtig in deinen Businessplan integrierst.
Was ist Distributionspolitik?
Die Distributionspolitik umfasst alle Maßnahmen, die den Absatz bzw. den Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen fördern. Im Rahmen der Vertriebspolitik werden drei große Komponenten berücksichtigt: der Absatzweg, die Absatzorgane und die Distributionslogistik.
Die Ziele der Distributionspolitik
Das oberste Ziel der Distributionspolitik ist es, der (potenziellen) Kundschaft eine optimale Verfügbarkeit der Produkte zu gewährleisten. Bequemlichkeit spielt in Zeiten des Onlineshoppings eine große Rolle - daher solltest du sicherstellen, dass deine Produkte oder Dienstleistungen immer schnell und einfach erwerbbar sind.
Außerdem wird in der Vertriebspolitik angestrebt, die Vertriebskanäle so zu optimieren, dass Transport und Lagerung möglichst wenig Kosten verursachen. Durch eine ausgefeilte Distributionsstrategie lassen sich häufig auch intern wertvolle Ressourcen sparen, wodurch dir mehr Zeit bleibt, dich auf andere Aufgaben deines Business zu konzentrieren.
Als Hersteller:in oder Verkäufer:in strebst du zudem innerhalb der Distributionspolitik eine direkte Einflussnahme auf die Vermarktung und die Präsentation deiner Produkte an. Das Ziel der Vertriebspolitik ist es dabei, dass du beeinflussen kannst, zu welchem Preis, wo im Regal und gegenüber welchen Konkurrenzangeboten dein Produkt platziert wird.
Absatzwege in der Distributionspolitik
Wenn du über deinen Vertrieb nachdenkst, wirst du als Erstes vor der Überlegung stehen, welche Absatz- bzw. Vertriebswege du einschlagen möchtest. Deine Optionen lassen sich grob in direkte und indirekte Vertriebswege unterteilen, wobei es jeweils noch einmal unterschiedliche Absatzkanäle gibt. Eine dritte Möglichkeit ist auch eine Sonderform des Vertriebs - das sogenannte Franchising. Sehen wir uns in diesem Abschnitt einmal an, wie die verschiedenen Vertriebsformen funktionieren und welche Vor- und Nachteile sie bieten.
Direkter Vertrieb
Beim Direktvertrieb steht also kein weiterer Zwischenhändler bzw. keine weitere Zwischenhändlerin zwischen dir und deinen Kund:innen. Besonders gut geeignet ist diese Vertriebsform bei Produkten, die du individuell auf deine Kundschaft zuschneidest. Das ist zum Beispiel in einem Handwerksbetrieb der Fall, in dem Kund:innen persönlich beraten werden und Projekte auf diese zugeschnitten werden. Auch Waren wie Luxusartikel, die nur eine kleine Abnehmerzahl finden, sind für den direkten Vertrieb geeignet.
Bei personenbezogenen Dienstleistungen handelt es sich immer automatisch um den Direktvertrieb - hier ist es schlichtweg nicht anders möglich. Schließlich muss eine Kosmetikerin ihre Arbeit machen, wenn der Kunde oder die Kundin anwesend ist.
Hier haben wir für dich noch einmal die Vor- und Nachteile des Vertriebsweges zusammengefasst:
Vorteile
- unmittelbarer und steuerbarer Kundenkontakt
- du kannst direkte Beziehungen zwischen dir und deiner Kundschaft aufbauen
- mehr Einfluss auf Verkaufspreise, Marketing und Kundenbindung
- keine Abhängigkeit von Zwischenhändler:innen
- Kundenvertrauen wird gestärkt
Nachteile
- zielt eher auf kleinere Zielgruppen ab, weshalb keine Massendistribution möglich ist
- höhere Personalkosten
- größerer Vertriebsaufwand
Wenn du eine geografisch und zahlenmäßig kleinere Zielgruppe bedienen willst, bietet dir der Direktvertrieb einige Vorteile. Allerdings kann immer der Zeitpunkt kommen, an dem du expandieren willst. In diesem Fall kann der indirekte Vertrieb die bessere Lösung sein.
Lesetipp: In diesem Beitrag findest du alles Wissenswerte zum Thema Vertriebskanäle zusammengefasst.
Indirekter Vertrieb
Der indirekte Vertrieb zählt zu den häufigsten Formen der Distributionspolitik. Bei dieser Form des Vertriebs werden deine Produkte oder Dienstleistungen über einen oder mehrere Zwischenhändler:innen vertrieben - du hast also keinen direkten Kontakt zu deiner Kundschaft. Der Vorteil ist aber, dass du einen großen Teil des Vertriebsaufwands abgeben kannst. Beispielsweise kannst du deine Waren zunächst an einen Großhändler oder eine Großhändlerin abgeben, die sie dann an verschiedene Einzelhändler:innen weitergeben. Online ist das natürlich auch möglich, beispielsweise über Amazon.
Klassische Beispiele für den indirekten Vertriebsweg sind Produktionsunternehmen, die Produkte nicht in einem eigenen Geschäft verkaufen, sondern diese an Einzelhändler:innen oder Großhändler:innen ausliefern. Im Grunde findet das in jedem Geschäft statt.
Lesetipp: So findest du die besten Großhändler:innen für deinen Onlineshop.
Der Kommissionsverkauf ist eine Sonderform des indirekten Vertriebs. Hier bleibt der Artikel Eigentum des Herstellers bzw. der Herstellerin (also deines Unternehmens), bis Kund:innen ihn kaufen. Zwischenhändler:innen kaufen die Waren also nicht erst selbst. Wichtig ist, dass die gewählten Händler:innen zu deinem Angebot passen. Überlege dir also gut, ob der Einzel- oder Großhandel, ein Onlineshop oder der Fachhandel am besten für deine Produkte geeignet ist. Der Kommissionsverkauf funktioniert beispielsweise bei Dienstleistungen in der Regel nicht und bietet sich eher bei Produkten an, die nicht viel Lagerplatz benötigen.
Hier findest du die Vor- und Nachteile des indirekten Vertriebs noch einmal zusammengefasst:
Vorteile
- neue Produkte können über etablierte Zwischenhändler:innen schnell eingeführt werden
- Vertrieb ist großflächig möglich
- weniger Aufwand (sowohl administrativ als auch vertrieblich)
- kostengünstiger als Direktvertrieb
- Angebot kann möglichst weit verbreitet werden
Nachteile
- unpersönlich, kein direkter Kontakt zur Kundschaft
- Kundenbeziehungen aufzubauen gestaltet sich schwieriger
- wenig Einfluss auf die Preisgestaltung, Platzierung und Vermarktung
- höhere Konkurrenz, da dein Produkt zwischen anderen ähnlichen Produkten verkauft wird
- Kosten für den Zwischenhandel fallen an
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich der indirekte Vertrieb vor allem für Produkte eignet, die einen weitläufigen geografischen Raum und eine große Zielgruppe abdecken.
Franchising
Eine besondere Form des indirekten Vertriebs ist das Franchising. Dabei gibt ein etabliertes Unternehmen Lizenzen an andere Unternehmen ab, die dann den Namen und das Geschäftsmodell übernehmen.
Wenn du diese Vertriebsform nutzen willst, agierst du als Franchisegeber:in und gibst die besagten Lizenzen an Franchisenehmer:innen ab. Das Unternehmen, das diese Lizenzen kauft, bleibt dabei rechtlich selbstständig, verkauft aber Produkte unter deinem Markennamen. Auf diese Weise kannst du dir einen größeren Verwaltungsaufwand sparen, während trotzdem Filialen in verschiedenen Regionen eröffnen und deine Marke dadurch weiter verbreitet wird.
Franchising wird oft bei Fast-Food-Ketten oder Fitnessstudios genutzt.
Zu den wichtigsten Vor- und Nachteilen des Franchising zählen:
Vorteile
- hoher Einfluss auf Verkaufspreise, Marketing und Kundenbindung
- keine Abhängigkeit von Zwischenhändler:innen
- steuerbarer Kundenkontakt
- Kund:innen bauen durch den Markennamen schneller Beziehungen auf
Nachteile
- hoher Kontrollaufwand, um Einhaltung deiner Vorgaben sicherzustellen
- kein direkter Kundenkontakt
Lesetipp: Online-Marktplätze sind beliebte Absatzwege im E-Commerce. Die wichtigsten Informationen findest du in diesem Beitrag.
Absatzorgane in der Distributionspolitik
Die Absatzorgane (oder Vertriebsorgane) sind ein weiterer wichtiger Bestandteil deiner Distributionspolitik. Gemeint sind damit die Personen und Institutionen, mit denen du im Vertrieb deiner Produkte zusammenarbeitest. Welche Absatzorgane für dein Unternehmen die richtigen sind, hängt auch vom Vertriebsweg ab, für den du dich entscheidest.
Grundsätzlich wird zwischen fünf Arten unterschieden:
Als Absatzhelfer:innen zählen beispielsweise Transportunternehmen, aber auch Werbeagenturen oder Handelsvertreter:innen. Diese werden nicht selbst Eigentümer:in der Produkte, sondern sind lediglich für deren Vertrieb verantwortlich.
Betriebseigene Distributionsorgane sind eigene Vertriebsabteilungen deines Unternehmens und Mitarbeiter:innen, die in deinem Ladengeschäft oder Onlineshop beschäftigt sind.
Zu den betriebsgebundenen Distributionsorganen zählen einerseits Franchisenehmer:innen aber auch Vertragshändler:innen aus dem Groß- und Einzelhandel, die ausschließlich von dir beliefert werden. Rechtlich sind diese eigenständig, aber wirtschaftlich von deinem Unternehmen abhängig.
Lesetipp: Die wichtigsten Infos zum Thema Onlineshop Versand findest du in diesem Beitrag.
Betriebsfremde Distributionsorgane sind hingegen Groß- und Einzelhändler:innen, die komplett eigenständig agieren und mit verschiedenen Auftraggebenden zusammenarbeiten (beispielsweise Supermärkte).
Bei dem direkten Vertrieb sind betriebseigene Distributionsorgane und ggf. Absatzhelfer:innen wichtig, die sich um den Versand kümmern. Alle weiteren Organe können dich beim indirekten Vertrieb unterstützen.
Absatzlogistik und Distributionspolitik
Die Absatzlogistik ist das bindende Glied zwischen Produzierenden und Abnehmer:innen (also z.B. Endkund:innen, Händler:innen oder weiterverarbeitende Betriebe). Die Logistik sorgt dafür, dass deine Produkte zuverlässig und schnell geliefert werden. Um dies sicherzustellen, übernimmt sie folgende Aufgaben:
- Auftragsabwicklung: Damit sind die operativen Aufgaben gemeint, wie beispielsweise die Bearbeitung eingehender Aufträge, Verpackung und Versand der Artikel.
- Lagerpolitik: Hier geht es um strategische Aufgaben, wie z.B. die Planung und Überwachung der Lagerbestände und -systeme sowie die Schaffung kostengünstiger Distributionsnetze an geeigneten Standorten.
- Transportpolitik: An dieser Stelle geht es um taktische Aufgaben wie die Planung der Transportmittel und -mengen oder die Beauftragung eines externen Logistikunternehmens, je nach Vertriebsform.
In der Logistik geht es um die physische Distribution deiner Waren. Sie beschäftigt sich mit dem Transport und der Lagerung von Rohstoffen und fertigen Produkten und den damit zusammenhängenden Informationsströmen von Hersteller:innen bis zu den Endverbraucher:innen. Alle Entscheidungen hinsichtlich der Transportmittel und der Lagerung beeinflussen den Lieferservice.
Lesetipp: Erfahre, welche Vorteile dir die 3PL-Logistik bietet.
Der Lieferservice ist eine der wichtigsten Punkte, die von der Distributionspolitik beeinflusst werden und umfasst Bereiche wie die Lieferzeit, die Zuverlässigkeit der Lieferung und die Flexibilität der Lieferung. Zu den operativen Entscheidungen zählt die Wahl der Transportmittel und die Lagerhaltung. Für die Lagerhaltung stehen dir verschiedene Optionen zur Verfügung: Du kannst beispielsweise Zwischenlager an Standorten einrichten, die für bestimmte Einzugsgebiete zuständig sind und auch Eigen- oder Fremdlager sind einsetzbar.
Wie finde ich den richtigen Vertriebskanal?
Du bist dir unsicher, welcher Vertriebsweg der richtige für dich ist, welche Distributionsorgane zu deinem Unternehmen passen und wie du deine Logistik organisieren solltest? Folgende Faktoren helfen dir, die richtige Entscheidung zu treffen:
Kundenbezogene Faktoren:
Zunächst solltest du die wichtigsten Überlegungen zu deiner Zielgruppe feststellen. Beginne mit einer Zielgruppenanalyse und denke erst einmal darüber nach, wie groß deine Zielgruppe eigentlich ist. Stelle dir auch die Frage, wie sie sich geografisch verteilt, ob sie eher regional gebunden ist oder deine Kund:innen von überall herkommen.
Folgende Fragen können dir außerdem helfen:
- Wie hoch schätzt du die Kauffrequenz ein?
- Wie hoch ist der Bedarf an deinem Produkt?
- Welche Kaufgewohnheiten hat deine Zielgruppe?
- Bevorzugen sie Onlineshopping oder eher Ladengeschäfte
Lesetipp: Eine Persona kann dir dabei helfen, deine Kundschaft besser kennenzulernen. Mehr dazu erfährst du hier.
Produktbezogene Faktoren:
Hier geht es um die Eigenschaften deiner Produkte oder Dienstleistungen. Überlege, ob deine Produkte personenbezogen oder mit einer individuellen Beratung verbunden sind. Auch Fragen zur Transport- und Lagerfähigkeit solltest du an dieser Stelle berücksichtigen.
Unternehmensbezogene Faktoren:
Zu diesen Faktoren zählen die finanzielle Situation der Firma, bereits existierende Absatzkanäle, die Kosten- und Umsatzstruktur sowie das Marketingkonzept. Folgende Fragen solltest du dir stellen:
- Welches Budget steht dir zur Verfügung?
- Kannst du den Vertrieb eigenständig übernehmen?
- Wie groß ist dein Unternehmen?
- Hast du bereits Erfahrungen im Bereich Vertrieb?
Konkurrenzbezogene Faktoren:
Du solltest auch Faktoren berücksichtigen, die deine Wettbewerber:innen betreffen, wie beispielsweise die Zahl deiner Konkurrent:innen und ihre Stellung am Markt. Überlege, welche Vertriebsarten deine Konkurrent:innen nutzen und wie sich deine Produkte von denen der Konkurrenz unterscheiden. Sieh dir an, wie deine Wettbewerber:innen aufgestellt sind und was du von deren Vertriebsstrategie übernehmen kannst - bzw. was du vielleicht sogar besser machen kannst.
Bei all deinen Überlegungen solltest du immer im Hinterkopf behalten, dass immer mehr Unternehmen zum Multichannel Vertrieb greifen. Das bedeutet, dass Produkte und Dienstleistungen also nicht mehr über nur einen Vertriebsweg vertrieben werden, sondern beispielsweise in einem Onlineshop sowie in einem Ladengeschäft gleichzeitig.
Tipp: Mit Shopify POS kannst du deine Verkäufe über verschiedene Wege hinweg steuern - egal, ob online oder im Geschäft. Weiter Infos erhältst du hier.
Beispiel: Distributionspolitik einfach erklärt
Nehmen wir einmal an, du möchtest ein Unternehmen gründen, das ausgefallene, handbemalte Keramik verkauft. Du überlegst also, wie du deine einzigartigen Stücke am besten vertreiben kannst. Ein eigenes Ladengeschäft kommt für dich erst einmal nicht in Frage, da es zu teuer ist und du lieber einen größeren Markt bedienen möchtest. Dein Wunsch ist es, deine Keramik in allen bekannten Deko-Geschäften zu platzieren. Du entscheidest dich also für den indirekten Vertriebsweg.
Weil du deine Keramik in ganz Deutschland verkaufen willst, verkaufst du sie an einen unabhängigen betriebsfremden Großhändler, der sie weiter an den Einzelhandel vertreibt.
Zusätzlich entscheidest du dich dazu, einen eigenen Onlineshop zu gründen, da du engere Beziehungen zu deiner Kundschaft aufbauen möchtest. In deinem Shop sind alle deine Produkte stets verfügbar. Du ermöglichst es außerdem deinen Kund:innen, die Keramik individuell zu gestalten und beispielsweise ein bestimmtes Muster oder eine Farbe auszuwählen. Auf diese Weise kannst du deine Zielgruppe noch einmal auf einer individuelleren Ebene erreichen.
Tipp: Mit Shopify kannst du ganz einfach deinen Onlineshop starten. Wie das funktioniert, erfährst du hier!
Du siehst also, dass du dir bereits bei der Gründung deines Unternehmens Gedanken über die Distributionspolitik machen solltest. Am besten führst du deine Pläne auch in deinem Businessplan auf und formulierst klar, wie und wo deine Kundschaft deine Produkte erhalten kann - und wieso du diesen Weg gewählt hast.
Du denkst darüber nach, deine Produkte in einem Ladengeschäft zu verkaufen? In diesem Video (auf Englisch) stellen wir dir die wichtigsten Vor- und Nachteile vor:
Fazit
Die eine richtige Lösung in Hinsicht auf die Distributionspolitik gibt es nicht. Es hängt von vielen Faktoren ab, welche Vertriebsart am besten für dich geeignet ist. Vor allem am Anfang kannst du verschiedene Wege austesten, um zu sehen, welcher am besten für dein Unternehmen geeignet ist. Beachte dabei immer, dass du die Kosten und den Aufwand immer gut im Blick hast. Mit der richtigen Vertriebsstrategie erhalten deine Kund:innen ihr Produkt oder ihre Dienstleistung auf dem schnellsten und bequemsten Weg - und du profitierst von vielen erfolgreichen Verkäufen.
