Der Black Friday ist für viele Onlinehändler der stärkste Umsatztreiber im Jahr. Mit der richtigen Vorbereitung und Herangehensweise lassen sich die Kunden nicht nur zum Aktionstag in den eignen Onlineshop locken, sondern bleiben auch langfristig der Marke treu.
Wie das gelingt, verrät uns Tobi Tullius von HÄNG. Zusammen mit Vincent Hommel hat er vor sechs Jahren das coole Hängematten-Unternehmen mit Hipster-Charme gegründet. Im Interview gibt er Tipps zur Planung, Maßnahmenumsetzung, zum Produktsortiment, dem Kundendienst sowie wichtigen Kennzahlen und Learnings aus vergangenen Black-Friday-Aktionen.
Inhaltsverzeichnis:
Ihr vertreibt mit HÄNG ultraleichte Hängematten aus Fallschirmseide. Was ist das Besondere an eurem Unternehmen?
Uns gibt es seit sechs Jahren und das ist im Onlinehandel schon eine relativ lange Zeit. Das liegt vor allem daran, dass wir es ganz langsam angehen. Zunächst haben wir HÄNG nur nebenher betrieben, bis die Entscheidung fiel, wirklich Ernst zu machen. Da vergleichen wir unser Unternehmen gerne mit der Modelleisenbahn im Hobbykeller. Es ist unser eigenes Ding. Es gibt keine zusätzlichen Investoren, es gibt keine Deadlines und es gibt auch keine Vorgaben.
Wir haben uns eine Spielwiese geschaffen, anhand derer wir ausprobieren können, was wir möchten. Das ist super spannend und erfüllend.
Zum anderen ist es ganz klar auch das Produkt. Wir haben in den sechs Jahren noch niemanden gesehen, der in der Hängematte lag und danach schlechte Laune hatte. Unser Anspruch ist es, Natur erlebbar zu machen und bequem zu gestalten - mit der HÄNG und mit der DÄCKE.
Der Hörtipp: Tobi Tullius vom Startup HÄNG war kürzlich übrigens auch zu Gast in unserem Podcast. Im Interview teilt er seine Learnings aus sechs Jahren Black Friday Cyber Monday-Erfahrung mit euch. Hier könnt ihr das spannende und kurzweilige Interview hören!
Gerade auch bei Outdoor-Events und Festivals spielt die HÄNG eine Rolle. Wie kam es dazu?
Als uns die ersten Festivals gefragt haben, ob sie auch Hängematten auf dem Gelände haben können, ist die Idee entstanden und natürlich immer mehr ausgereift. Am Anfang waren es noch Festivals mit Bäumen auf dem Gelände, wo man die HÄNG ohne Probleme platzieren kann. Später kamen schnell Festivals dazu, die keine Bäume zur Verfügung hatten und so haben wir uns angepasst und eine Kuppel-Lösung geschaffen, die wir vermieten können. Das Festival-Geschäft lief drei Jahre sehr erfolgreich - bis Corona kam.
HÄNG hat uns auch schon einmal in einem früheren Podcast Rede und Antwort gestanden. Wie das Startup durch die Corona-Krise gekommen ist, hörst du hier:
Ihr habt letztes Jahr mit euren Aktionen zum Black Friday & Cyber Monday viel Erfolg gehabt. Warum ist der Black Friday gerade für den Onlinehandel so wichtig?
Für den absatzgetriebenen Onlineshop ist eine kurzfristige Umsatzsteigerung natürlich attraktiv und auch wichtig. Dabei wird die klassische Rabatt-E-Mail zu Aktionstagen immer funktionieren. Aber es ist ein Bild, von dem wir uns ganz klar lossagen möchten und von dem wir auch die Erfahrung gemacht haben, dass es nicht Sinn der Sache ist. Wir glauben, dass der Black Friday und auch andere Aktionstage für den Onlinehandel Relevanz haben, aber dass sie auch nur eine Taste in der gesamten Klaviatur der Marketing-Möglichkeiten sind. Wir vergleichen das gerne mit einem Raum, der das ganze Jahr über leer steht. Am Black Friday hast du in diesem Raum eine Menge von Leuten, die empfänglich sind für deine Botschaften und dir aufrichtig zuhören.
Solche Aktionstage sind sehr wichtig, um mit vielen Menschen zu kommunizieren und auf sich aufmerksam zu machen - besonders auf lange Sicht.
Lesetipp: Welche 3 Newsletter-Automationen du für den Black Friday brauchst, zeigen wir dir hier.
1. PLANUNG
Wie bereitet ihr euch in der Regel auf solche Aktionstage vor und wann fängt bei euch die Planung für den Black Friday an?
Indirekt fängt jedes Unternehmen, und auch wir, bereits während der Gründung mit der Planung an. Direkter fängt man mit der Planung an, wenn es dann an die Ausrichtung der Kommunikation und Story geht. Und konkret fangen wir definitiv zu spät mit der Planung an.
Ich würde jetzt gerne sagen, dass wir 4 Monate vorher unseren Redaktionsplan festlegen, an dem wir festhalten und den wir umsetzen. Aber es ist wie bei allen Unternehmen so, dass jedes Jahr so stark variiert und wir vor drei Monaten noch nicht wussten, wo wir in drei Monaten sind.
Im Grunde setzen wir uns an einem bestimmten Punkt hin und machen uns Gedanken zur Gesamtstrategie, zu den Maßnahmen und anschließend werden die Vorbereitungen umgesetzt. Wann dieser Punkt ist, da gibt es nur einen einzigen Nenner: immer zu spät.
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Unabhängig von den Maßnahmen, was gehört für euch konkret zur Planung dazu?
Wir setzen immer eine Grundfrage an oberste Stelle:
Wen erreichen wir wann, wo, ohne ihn zu nerven?
Gerade beim Black Friday oder jedem beliebigen Aktionstag werden die Nutzer mit so vielen Informationen überflutet, die alle irgendwie das Gleiche aussagen.
Dennoch ist es eine große Chance, die man nutzen sollte. Man muss eben ein bisschen außerhalb der Box denken. Das heißt, wir setzen uns in Ruhe hin, überlegen Maßnahmen, die zum Erfolg führen können, aber nicht dem klassischen Bild entsprechen.
Beispielsweise führen wir dann Gewinnspiele mit Partnern durch, bei denen die Verlosungen auf den Black Friday fallen. So geben wir den Leuten einen guten Anreiz uns am Black Friday zu besuchen oder unsere Nachrichten zu lesen. Außerdem haben wir die Erfahrung gemacht, dass, wenn jemand bereits im Vorfeld der Aktionstage von uns gehört hat, es auch wahrscheinlicher ist, dass er sich am Black Friday mit uns beschäftigen wird. Das heißt, wir überlegen uns, wen wir aktivieren können, über welche Kooperationen und welche Pressekanäle, um die Person bereits vorher zu bespielen.
2. MAßNAHMEN
Habt ihr noch weitere Beispiele und Erfahrungswerte, welche Marketingkanäle am besten funktionieren?
In den sechs Jahren haben wir alles ausprobiert - von Termin verschwitzen bis zur Rabatt-Mail. Aber inzwischen nutzen wir es als Möglichkeit, um etwas über unser Unternehmen zu kommunizieren. Für uns sind klassische Marketingmaßnahmen die Kommunikationskanäle, über die wir uns mitteilen können. Der für uns erfolgreichste Kanal ist E-Mail. Auch hier gilt wieder unser oberstes Credo: Wie erreichen wir die Zielgruppe, ohne zu nerven?
Der zweitgrößte Kanal ist Kooperationen, die wir im Vorfeld oder an den Tagen selbst ausspielen können. Gerade Interviews und Wissensweitergabe sind gute Möglichkeiten für die Kommunikation mit der Zielgruppe. Dass das gut funktioniert, zeigt sich jedem, der gerade diesen Artikel liest.
Zu guter Letzt sind wir kein großer Fan von CPC- oder Paid-Kampagnen zum Black Friday. Der Rabatt selbst schmälert schon enorm. Mit den bezahlten Kampagnen müsste man das noch zusätzlich auffangen und am Ende bleibt unterm Strich nichts übrig.
Lesetipp: Hier findest du unsere Checklist zur Vorbereitung auf den Black Friday / Cyber Monday (BFCM).
3. PRODUKTE
Konzentriert ihr euch bei euren Maßnahmen auf beliebte Produkte oder das gesamte Sortiment?
Von Sortiment zu sprechen, ist noch etwas gewagt. Wir haben vor sechs Jahren angefangen mit der ultraleichten Hängematte, die man überall mitnehmen kann. Später kamen noch verschiedene Varianten der HÄNG dazu. An uns wurde auch öfters herangetragen, was man denn im Herbst machen kann, wenn man noch ein wenig Zeit in seiner Hängematte verbringen möchte. Das hat uns veranlasst, unser zweites Produkt zu launchen: die DÄCKE. Hierbei handelt es sich um eine Outdoor-Decke, die wir damals mit 250 Prozent auf Kickstarter finanziert haben. Und das ist im Grunde unser Sortiment.
Letzten Endes ist uns wichtig, dass es nicht um ein Produkt oder um das Sortiment geht, sondern um die Marke.
Wir möchten etwas über uns mitteilen, und wir möchten Leute dazu bringen, rauszugehen, draußen die Natur zu genießen und es dabei warm und bequem zu haben.
Lesetipp: Noch mehr Black-Friday-Inspiration? So bereitete sich Freeletics darauf vor.
4. KUNDENSERVICE
Die Kommunikation nimmt bei euch eine zentrale Rolle ein. Bereitet ihr euch speziell im Kundenservice im Vorfeld auf den Black Friday vor?
Im Onlinehandel geht es vor allem um eins: Tools, Tools, Tools. Konkret würde ich das bei uns herunterbrechen auf Tools, Prozesse und Team. Damit ist größtenteils alles abgedeckt, auch im Kundenservice. Wenn es dann zu einer unvorhergesehen Situation kommt, dann verbringen wir lieber mehr Zeit damit, für diese Situation einen Prozess aufzusetzen, sodass es kein zweites Mal vorkommt. Vielleicht lässt sich dieser sogar automatisieren. So sind wir für den Kundendienst ziemlich gut gewappnet und können auch eine Verdoppelung oder Verdreifachung aushalten, ohne dass es kritisch werden würde. Deswegen ist es wichtig, alle Prozesse gut aufzusetzen und die Tools sorgsam auszuwählen. Das muss nicht immer das Teuerste sein.
Lesetipp: Wie du eine einzigartige Über-uns-Seite gestaltest, verraten wir dir in diesem Beitrag.
Ansonsten haben wir natürlich das ganze Jahr über unsere Kundensupporter, die sich mit Herzblut um die Beantwortung der Fragen kümmern und auch auf Social Media die Kommentare moderieren und beantworten.
Alles was am Black Friday funktionieren muss, sollte auch das ganze Jahr über reibungslos klappen.
5. KENNZAHLEN
Eure Maßnahmen zielen während der Aktionstage auf das Branding und die Kommunikation ab. Welche Kennzahlen schaut ihr euch zum Black Friday besonders an?
Das sind vor allem Kennzahlen, die nicht nur kurzfristig etwas über den Black-Friday-Tag verraten, sondern grundlegende Kennzahlen, wie beispielsweise die Retourenquote. Wir glauben, wenn die Produkte zurückkommen, dann ist es entweder ein schlechtes Produkt, oder es wird falsch beschrieben und der Kunde ist nicht zufrieden damit.
Eine andere Kennzahl, die man sich gern anschaut, ist die Konversionsrate. Für uns bedeutet eine hohe Konversionsrate, dass man es geschafft hat, ein interessiertes Publikum auf die richtige Seite zu lenken und dann einen Abschluss zu erzielen. Wir glauben nicht, dass Leute auf die Seite kommen, keine Ahnung haben und sich dann auf der Seite überzeugen und zum Kauf bewegen lassen, nur weil man einen grünen statt eines blauen Buttons nutzt. Vielmehr ist die Konversionsrate ein Indikator dafür, welche Zielgruppe du ansprichst und an welchen Touchpoints und Quellen du sie erreichst.
Und schließlich können wir nur den Tipp geben: Kenne deine Zahlen.
Das bedeutet für jedes einzelne Produkt die Brutto- und Nettokosten je nach Kanal inklusive aller Kosten zu kennen. Oftmals wird der Umsatz als Kennzahl genommen und Ausgaben für Anzeigen und Maßnahmen werden nicht eingerechnet und am Ende stellt sich raus, dass man nur im Minus gearbeitet hat. Deshalb sollte man zum Black Friday, aber auch bei allen anderen Aktionen, seine Maßnahmen möglichst genau tracken und nachvollziehen, woher der Kauf gekommen ist und was er gekostet hat.
Rückblickend, welche Tipps könnt ihr Händlern mit auf den Weg geben?
In dem Zusammenhang lässt sich eine gute Parallele zu einer Dokumentation über den Kunstmarkt ziehen. Auf dem Kunstmarkt hat jeder Beteiligte ein Interesse daran, dass das Produkt teuer verkauft wird und niemand merkt, wenn es gefälscht ist. So ist es auch mit einigen Kennzahlen im Marketing. Es gibt gewisse Kennzahlen, an denen jeder interessiert ist, sodass diese hoch ausfallen. Aber letzten Endes ist nichts gewonnen, weil die Kennzahlen nicht den echten Wert widerspiegeln. Man sollte sich also davon nicht blenden lassen und die Zahlen hinterfragen.
Ansonsten leben wir das Credo, den Black Friday als einen Tag der offenen Tür zu behandeln. Wir können damit interessierte Menschen, die sonst vielleicht nichts mit der eigenen Firma am Hut haben, in Berührung bringen.
6. LEARNINGS
Habt ihr abschließend Erfahrungswerte zu Maßnahmen, die gut funktioniert haben bzw. die man lieber nicht ausprobieren sollte?
Die klassischen Rabatt-Mailings werden am Black Friday schon zu einem höheren Umsatz und einem Mehrverkauf führen. Aber wenn Sie unterm Strich kein Profit erzeugen und auch nicht zum Branding beitragen, nützen sie nichts.
Lieber weg vom klassischen Denken und schauen, was auch außerhalb des Rahmens möglich ist. Vor allem ganz wichtig: Wie kann man beiden Seiten etwas Gutes tun? Oft sind sowohl Unternehmen als auch Kunden auf sich selbst fokussiert. Ich glaube, man sollte einen Weg finden, dass beide Seiten am Ende profitieren. Das ist gerade heute sehr wichtig.
Über die Autorin: Alice Viete ist Content-Marketing-Expertin. Als Inhaberin einer Agentur unterstützt sie B2B- und E-Commerce-Unternehmen bei der Umsetzung ihrer individuellen Content-Strategie. Im Shopify-Blog schreibt sie über erfolgreiche Händler:innen sowie aktuelle Themen im Onlinehandel.Weiterlesen
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