Os consumidores têm muitas opções à sua disposição. Então, por que comprar de você? O que torna seu produto diferente dos demais?
Empreendedores inteligentes utilizam o posicionamento de marca para responder a essas perguntas e conquistar clientes. O posicionamento de marca expressa como uma marca é singular em relação aos seus concorrentes. Um posicionamento eficaz influencia um cliente ou potencial cliente a perceber que sua marca tem uma proposta de valor superior. Se eles acreditarem que sua marca atenderá às necessidades deles, escolherão a sua em vez de outras, se tornarão clientes fiéis e até pagarão um pouco mais por isso.
Aprenda a elaborar sua própria estratégia de posicionamento de marca e a medir seu sucesso.
O que é posicionamento de marca?
O posicionamento de marca é uma estratégia de marketing que as marcas desenvolvem para estabelecer a singularidade de sua marca e transmitir sua proposta de valor. Ele começa com uma declaração de posicionamento, que as empresas usam internamente para identificar seu público-alvo e construir sua identidade de marca. O objetivo de posicionar sua marca é deixar claro para seus consumidores o que você tem a oferecer e por que você está em uma posição única para atendê-los.
Em última análise, o posicionamento de marca é a base da estratégia de marca; é uma forma de marcar sua posição única no mercado e na mente dos consumidores.
Exemplo de posicionamento de marca
Uma empresa em um mercado saturado – calçados femininos – se diferenciou destacando sua missão de sustentabilidade. A Rothy’s é conhecida por seus sapatos e acessórios que são feitos para mulheres que buscam conforto e estilo, mas sem prejudicar o meio ambiente. A empresa transforma garrafas plásticas de uso único em sapatos utilizando tecnologia de tricô 3D. As palmilhas são feitas com espuma à base de algas e borracha reciclada.
O posicionamento da marca Rothy’s é que você pode adquirir um par de sapatos bonitos e, ao mesmo tempo, ajudar o meio ambiente reciclando garrafas plásticas.
A Rothy’s utiliza sua mensagem de marca para atrair mulheres com consciência ambiental, afirmando em seu site: “A circularidade é o futuro da sustentabilidade. E o que significa circularidade? Na Rothy’s, pensamos que é um ciclo contínuo que se renova, desde o material e a fabricação até o produto e a reciclagem. Nossa visão é usar materiais reciclados duas vezes em novos produtos – para fechar o ciclo, como faz a natureza.”
Esse é um exemplo de uma declaração de posicionamento de marca voltada para o público, pois explica o que a empresa faz, por que faz e para quem.
Como desenvolver uma declaração de posicionamento de marca
- Entenda seu público
- Pesquise seus concorrentes
- Defina sua proposta de valor única
- Elabore uma declaração
1. Entenda seu público
Identificar seu cliente ideal vai ajudar você a entender como posicionar sua marca e a embasar cada plano e estratégia de marketing que você desenvolver. Idade, renda, gênero e localização são características comuns que você pode usar para restringir seu público. Para ser mais específico, você pode separar seu público por interesses, como hobbies ou tipos de entretenimento de que gostam.
2. Pesquise seus concorrentes
Além de entender o que seu público deseja, você deve saber como seus concorrentes estão se posicionando para atrair o mercado. Encontre seus concorrentes fazendo pesquisa de mercado sobre o tipo de produto ou serviço que você oferece.
Provavelmente, você tem concorrentes diretos que oferecem um produto semelhante para o mesmo público, e concorrentes indiretos que oferecem uma alternativa ao seu produto ou que visam um público diferente. Descobrir como eles se posicionam pode ajudar a determinar como você pode se destacar.
3. Defina sua proposta de valor única
Sua proposta única de valor (PUV) é o diferencial que torna seu produto ou serviço único em relação aos demais. Ela abrange como você resolve os problemas ou “pontos nevrálgicos” dos seus clientes, os benefícios específicos que você oferece e por que as pessoas devem comprar de você em vez da concorrência. Escreva com seu cliente em mente. Evite usar linguagem técnica ou jargão da indústria que eles podem não entender. Não há uma única maneira de escrever uma PVU, mas ela deve fazer o seguinte:
- Declarar o benefício que seu produto oferece
- Explicar quem você atende e como resolve seu problema
- Dizer o que diferencia seu produto
Seu diferencial de produto ou serviço servirá como o núcleo de sua declaração de posicionamento de marca.
4. Elabore uma declaração
Quando estiver pronto para criar uma declaração de posicionamento, comece escrevendo uma descrição simples e memorável do seu público-alvo. Explique como você deseja que eles vejam sua marca.
Uma declaração de posicionamento pode ser voltada para o público, mas é principalmente um documento interno que atua como a estrela guia da sua empresa. Cada ação de marketing que você tomar deve estar alinhada a ela. Muitas marcas comparam continuamente suas decisões de negócios com suas declarações de posicionamento.
Ela deve abordar:
- Como seu produto ou marca o diferencia dos concorrentes, muitas vezes chamado de ponto de diferenciação (POD)
- Razões pelas quais sua declaração de posicionamento é credível e por que seu mercado-alvo deve acreditar que você é diferente
- Como sua empresa está singularmente qualificada para cumprir sua promessa de marca
Como medir o sucesso do posicionamento da sua marca
O objetivo de posicionar sua marca é deixar claro para seus consumidores o que você tem a oferecer e por que você está em uma posição única para atendê-los. Você saberá que seus esforços tiveram êxito se seu público-alvo conhecer sua marca e se a percepção positiva tiver gerado lealdade à marca. Você pode usar algumas métricas simples para avaliar esses resultados:
Consciência da marca
Para entender o quanto as pessoas conhecem sua marca, você pode realizar pesquisas, analisar o tráfego do seu site para ver se há aumentos ano após ano, além de acompanhar o engajamento nas redes sociais.
Engajamento nas redes sociais
Seu engajamento nas redes sociais pode revelar muito mais do que quantos likes você está recebendo. Ele pode mostrar se você está fazendo uma conexão com seu público – e se está atraindo o público que você deseja.
Percepção da marca
O posicionamento não visa apenas tornar o público mais consciente de uma marca, mas também entender como eles se sentem em relação a ela. Você pode ler avaliações online sobre sua marca, dar aos clientes um espaço para avaliar seu site, entrevistar grupos focais e realizar uma análise competitiva para ver como a percepção da sua marca se compara à de seus concorrentes.
Lealdade à marca
Seus clientes estão cientes de sua marca e a percebem positivamente, mas sua marca é única e atraente o suficiente para garantir sua lealdade? Você pode acompanhar compras repetidas online e calcular sua taxa de retenção de clientes (o número de clientes que você reteve em relação ao seu número total de clientes). Você também pode calcular seu Net Promoter Score (NPS) – a porcentagem de seus detratores subtraída da porcentagem de seus promotores.
Como melhorar sua estratégia de posicionamento de marca ao longo do tempo
À medida que você avalia suas métricas de marca ao longo do tempo, pode descobrir que precisa mudar seu posicionamento. Considere estas abordagens:
- Converse com seus funcionários. Reserve um tempo para conversar com seus funcionários que lidam diariamente com seu posicionamento para avaliar se ele ainda é relevante. Pergunte-lhes quais mudanças gostariam de ver e onde a realidade pode estar desconectada do posicionamento atual.
- Monitore suas métricas digitais. Revise regularmente o engajamento nas redes sociais e o tráfego em seu site para identificar quedas de interesse. Isso pode ajudar a determinar se a sua mensagem se tornou obsoleta ou se desviou muito do caminho.
- Realize grupos focais. Você pode perceber que um grupo focal fornece insights sobre o que sua comunicação de posicionamento transmite – intencionalmente ou não.
Perguntas frequentes sobre posicionamento de marca
O que seriam exemplos de posicionamento de marca?
O posicionamento de marca é o processo de estabelecer um lugar único e valioso para uma marca na mente dos consumidores-alvo. Exemplos incluem destacar a qualidade superior, características inovadoras ou excepcional atendimento ao cliente por meio de campanhas de marketing, descrições de produtos e experiências do cliente.
Por que o posicionamento de marca é importante?
O posicionamento de marca é importante porque ajuda a diferenciar sua marca dos concorrentes, estabelecer uma identidade única e se comunicar com seu público-alvo. Um posicionamento de marca bem-sucedido ajuda os consumidores a entender por que devem escolher sua marca em vez de outras.
Como uma análise competitiva pode informar a estratégia de posicionamento de uma marca?
A base do posicionamento de marca é diferenciar sua marca no mercado. Compreender os pontos fortes e fracos de seus concorrentes é essencial para definir a posição única de sua marca.
Quais são alguns erros comuns que as empresas cometem ao posicionar sua marca?
Alguns erros comuns incluem criar uma declaração de posicionamento que não é específica e negligenciar coletar feedback de pessoas reais.
