Será que dá para transformar leitores em lucro?
Esta é a questão que os criadores de conteúdo de todo o mundo se fazem. É também a questão que assombra os empreendedores e profissionais de publicidade de e-commerces quando eles decidem criar um blog.
Para tentar respondê-la, talvez seja útil começar pela última palavra: lucro. Está pronto para descobrir como transformar os seus leitores naquele tão sonhado dinheiro?
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Baixar a lista grátisQuanto você lucrou com o seu conteúdo em 2017?
Se você sabe responder essa pergunta sem nem pestanejar, parabéns! Você pertence ao seleto grupo dos grandes profissionais de marketing de conteúdo. Mas, se você não soube responder a nossa provocação, não se preocupe: a maioria dos profissionais da área também não sabe a resposta.
É bem provável que você saiba o número de acessos da sua loja virtual ou até mesmo a taxa de crescimento da sua lista de e-mails; no entanto, esses valores não nos servem como medidores para o sucesso financeiro.
Foi por isso que, depois de conversar com vários profissionais de marketing de conteúdo frustrados com dificuldades para avaliar e medir a receita gerada por meio do marketing, eu decidi criar uma pequena equação.
Calma! Não precisa sair correndo e fechar esta janela. Eu juro que a minha equação não é uma invenção matemática complexa, até porque eu me formei em Letras...
Preparados? Pois então.
Essa equação pode ser usada em dois cenários:
- Para convencer acionistas a ajudarem financeiramente a sua equipe ou a investirem ainda mais no seu conteúdo;
- Transformar o conteúdo em uma atividade de marketing passível de avaliação e medição – e não mais o esforço a longo prazo de uma marca.
Aquela velha regra do 80/20 não serve para nada.
Você se lembra dos idos anos de 2006 e 2007?
O marketing de conteúdo ainda estava dando os seus primeiros passos, mas já começava a ser levado a sério – especialmente por conta dos “artigos de SEO”, que nada mais eram do que pequenos textos de 500 palavras que exibiam uma mesma palavra-chave o maior número de vezes possível. Depois de concluídos, esses artigos eram publicados em sites especializados nesse tipo de conteúdo.
Parece uma estratégia quase infantil, eu sei. Mas isso funcionou – e funcionou mesmo!
No entanto, em um determinado momento esses artigos de SEO perderam a sua força e deixaram de funcionar. Foi aí que a regra do 80/20 foi criada.
O que aconteceu foi que algumas pessoas começaram a afirmar que 80% do marketing de conteúdo era o processo de criação de conteúdos; os 20% restantes eram aquela boa e velha propaganda. O foco, portanto, deveria estar na criação de conteúdos interessantes e diferenciados. Mas outras pessoas acreditavam que era exatamente o oposto: 80% deveria ser propaganda, enquanto que o conteúdo ocuparia apenas os 20%.
A moral da história? Todos estavam errados.
A verdade é que essas duas visões tão distintas da regra do 80/20 não levam em conta a questão financeira; e mesmo hoje, dez anos depois, é possível encontrar árduos defensores das duas posições – que ainda não discutem o dinheiro obviamente implicado no processo.
Mas qual é a relevância de tudo isso?
A questão é que você sabe tão bem quanto eu que o dinheiro importa – e muito – para qualquer tipo de comércio, seja ele real ou virtual. No final do dia, é muito legal ter um alto número de visitantes na sua página; mas só isso não é o suficiente para pagar as contas.
Nós sabemos que um conteúdo é bom quando ele parece incentivar o crescimento da loja ou do site; no entanto, isso requer um compromisso a longo prazo – enquanto que a maioria dos empreendedores e profissionais de marketing do e-commerce procuram um retorno rápido.
A resposta que esses profissionais recebem é sempre a mesma: “Seja paciente e o lucro virá”.
O resultado? O marketing de conteúdo é praticamente ignorado na área de e-commerce.
Quem sabe aquela minha equação não ajuda a resolver isso?
Calma, eu não vou falar sobre pop-ups.
E não vou falar sobre eles porque sei que você já é bombardeado diariamente por esse recurso tão chato. Vai dizer que você não abriu hoje mesmo um site e deu de cara com isso:
Parece mentira, mas o site da Farm não me deixa nem acessar o próprio site! Eu preciso passar por uma série de pop-ups antes de conseguir comprar uma só blusa.
E também não vou nem começar a falar sobre essa péssima onda de pop-ups cruéis e sarcásticos:
A verdade é que otimizar o conteúdo não significa incluir milhares de pop-ups e chamadas para ação.
A equação para o crescimento do marketing de conteúdo
Acho que está na hora de darmos uma olhadinha naquela minha equação:
Número de clientes em potencial, multiplicado pela frequência de compras, multiplicado pelo valor médio do pedido. Pronto: esses são os três fatores essenciais para o crescimento do marketing de conteúdo. O resto é descartável.
O melhor de tudo é que, se você conseguir aumentar anualmente cada um desses multiplicadores em 30%, a receita gerada pelo marketing de conteúdo simplesmente duplicará.
Veja só:
Eu já sei o que você está pensando: esses números aí em cima são completamente irreais e não condizem com o mundo real. Eu também sei disso – mas decidi utilizá-los só para ilustrar a minha equação e simplificar o processo (eu já falei: eu fiz Letras).
E, na verdade, 30% é bem menos assustador do que 100%, não é?
Antes de continuarmos, é bom lembrar que essa fórmula de três multiplicadores não é invenção minha: ela já é utilizada por vários outros mercados há anos. Eu estou simplesmente adequando uma receita de sucesso ao nosso nicho.
O fato é que o marketing de conteúdo precisa – e muito – dessa equação, justamente porque a maioria dos profissionais dessa área não leva em conta o fato monetário. As poucas pessoas que olham para o dinheiro fazem isso analisando apenas o multiplicador referente ao número de clientes em potencial (que é o menos relevante de toda a equação).
O primeiro passo para fazer a equação funcionar é melhorar o número de compras e o valor médio; só depois disso é que devemos olhar para o número de clientes em potencial. O processo é simples; não precisamos olhar logo de cara para o fator mais assustador.
Como aumentar o número de clientes em potencial
Como eu disse, este é o fator mais conhecido; e é por isso que não vou passar muito tempo falando sobre ele. Afinal de contas, todos nós sabemos que ter um número maior de clientes é sempre bom.
Uma das melhores coisas que você pode fazer, portanto, é aprimorar o valor do conteúdo ou produto que você está oferecendo a esses clientes.
Isso fica extremamente claro quando nos deparamos com o tipo de conteúdo oferecido em blogs e sites voltados para o marketing de conteúdo aqui no Brasil:
Quando foi a última vez que você se sentiu confortável com esse tipo de anúncio atrapalhando a sua leitura (que, aliás, tinha como objetivo apresentar o que é e como funciona o marketing de conteúdo)? As cores são muito chamativas e o relógio com a contagem regressiva só aumenta a nossa ansiedade; definitivamente, uma péssima abordagem.
A verdade é que esse tipo de chamada para ação funciona apenas para a empresa que a criou, e não para os clientes em potencial que ela está buscando. Se o segredo para aprimorar aqueles outros dois multiplicadores é acertar o tom com os clientes em potencial, então você precisa oferecer algo que eles realmente estejam procurando.
Isso não quer dizer que os webinars precisem ser descartados; certamente há um lugar para eles – só não é aqui.
Vejamos um outro exemplo de como não anunciar:
O anúncio acima foi exibido durante a leitura do blog Vitamina Publicitária, que também falava sobre a criação de conteúdo para blogs. Será mesmo que um total estranho se identificará com o rótulo de “designer”? Acho que não.
Os exemplos acima só nos mostram que precisamos repensar o modo como cativamos a atenção dos nossos clientes. Está na hora de quebrar o molde; de reinventar a mensagem de boas-vindas e o nosso bom e velho pop-up. Está precisando de inspiração? Olhe esse anúncio que apareceu recentemente na página inicial do Enjoei:
Um anúncio atual, descontraído e definitivamente engraçado, que certamente chamará a atenção dos clientes em potencial. Até eu fiquei com vontade de aproveitar os descontos!
Agora, é claro que nem todos trabalhamos com roupas como o Enjoei; no entanto, é possível criar chamadas para ações descomplicadas e interessantes, que não atrapalhem a leitura e nem tampouco distraiam o cliente em potencial.
Um exemplo claro disso é o caso do Contentools, empresa especializada na criação de conteúdo. O site possui um design simples e agradável, que convida o leitor:
É por isso que, quando chegamos ao final da leitura e somos recebidos com o pop-up abaixo, dificilmente fugiremos dele. Afinal, já estávamos lendo sobre o marketing de conteúdo – e agora recebemos a chance de assinar uma newsletter que fala exatamente sobre o mesmo tema.
Acho que você já entendeu, não é? O segredo é oferecer conteúdo de valor – e inovar ao criar chamadas para ação.
Como aumentar a frequência de compras
Agora está na hora de falar daquilo que realmente importa: fazer com que esses clientes em potencial gastem dinheiro na sua loja.
Todos nós sabemos que há certas coisas com as quais é melhor não economizar, como obras de arte e tatuagens (ninguém merece ter uma tatuagem malfeita, não é?). Pois bem, a aquisição é mais uma dessas coisas.
A verdade é que conseguir capturar um cliente em potencial é um processo que pode sair bem caro: desde o preço dos anúncios que redirecionam os visitantes ao seu site até o custo de aquisição para mantê-los na sua lista de e-mails, o caminho é longo.
É por isso que, depois que um cliente em potencial se torna um cliente fidelizado, nós esperamos que ele compre – e muito. Desse modo, a sua margem de lucro aumenta e o custo de aquisição diminui.
Já deu para entender a real importância dos dois últimos fatores multiplicadores da minha equação, não é?
Isso pode até parecer um pouco estranho, mas o fato é que aquela velha fórmula do “compre 5 e pague 4” ou “compre 3 pelo preço de 1” ainda funciona; a única diferença é que ela recebeu o nome moderninho de tripwire. Vejamos um exemplo:
3 vestidos pelo preço de 1. Para a Kanui, não se trata de ganhar rios de dinheiro, mas sim conquistar e fidelizar novos clientes.
Lembre-se de realizar testes do tipo A/B com os produtos que você selecionar para esse tipo de promoção. Eles precisam ter uma ótima qualidade e a oferta precisa ser realmente irresistível; a ideia, aqui, é sacrificar o seu lucro no presente para ter uma receita ainda maior no futuro.
Outra coisa importante é redirecionar os clientes conquistados por meio do tripwire para os produtos mais vendidos da sua loja ou site. Em outras palavras: aproveite o fato de que eles estão dispostos a gastar dinheiro! Se eles não morderem a isca, espere um tempo e tente novamente – dessa vez, com uma oferta tripwire via e-mail.
Vejamos mais uma tática supereficiente: suponhamos que você está vendendo o famoso Nintendo Switch e você já reparou que 25% dos seus clientes voltam ao seu site uma semana depois para comprarem controles coloridos para o console. Outros 65% jamais voltam ao seu site, e o restante acaba voltando para comprar outro produto completamente diferente.
Ora, por que você não manda um e-mail para esses clientes com uma oferta para os controles coloridos – exatamente uma semana após aquela primeira compra do console? É um procedimento simples, que costuma ser ignorado por muitos lojistas.
A minha dica é: repita esse processo para todos os seus produtos mais vendidos. Descubra produtos que são complementares a eles e lucre com os padrões de compra dos seus clientes.
Por último, há o desconto cumulativo: 5% de desconto na primeira semana, 10% na segunda, 15% na terceira... Por mais que seja uma boa tática, é importante não deixar que essa promoção se estenda por muito tempo. O seu foco é oferecer produtos de valor – e não irritar os clientes com e-mails repetitivos.
Como aumentar o valor médio de compra
Pronto: nós já temos um bom número de clientes fidelizados e sabemos como fazer com que eles comprem nossos produtos. Agora está na hora de fazer com que esses clientes gastem quantias ainda maiores de dinheiro na sua loja.
Uma das melhores maneiras de fazer isso é oferecer um kit ou combo de produtos. Veja um exemplo de um kit com o Nintendo Switch oferecido pela Submarino:
O Empório da Cerveja também soube aproveitar ao máximo essa oportunidade:
É claro que os combos sempre implicam um desconto maior em um dos produtos envolvidos; no entanto, a longo prazo essa estratégia acabará aumentando o valor médio de compra. Em outras palavras: vale a pena investir!
Outra opção é a venda cruzada – aquela velha tática de tentar vender um produto adicional a um cliente que está prestes a fazer outra compra. A venda cruzada está em todo lugar, na verdade: desde os chocolates e revistas na fila do caixa até as batatas fritas do McDonald’s.
Agora que já discutimos as melhores estratégias de vendas do mercado, acho que vocês estão prontos para conhecer uma outra fórmula supersecreta:
É, na verdade essa fórmula nem é tão secreta assim – e também nem precisa de uma grande explicação, não é? O essencial é criar o sentimento de urgência (“A fila está andando rápido. Será que eu quero mesmo esse chocolate?”) e um desconto de saltar os olhos (“Só 1 real?! Lá dentro ele custava 3 reais!”) para que isso funcione.
Lembre-se de escolher um produto que possa ser estocado em altas quantidades – e que tenha uma margem de lucro alta.
O grande diferencial das estratégias que discutimos aqui está no fato de que todas elas funcionam por e-mail – e isso significa que elas podem ser automatizadas. É claro que vez ou outra elas precisarão ser atualizadas; afinal, é sempre bom incluir novos produtos, novas imagens, outros descontos... Mas, de um modo geral, vários dos itens que compõem os dois últimos multiplicadores daquela nossa fórmula podem ser automatizados – deixando você com mais tempo para otimizar os canais.
Conclusão
O marketing de conteúdo ainda é visto como uma alternativa custosa e desnecessária para aquelas pessoas que ficam contabilizando todas as visualizações e compartilhamentos que uma publicação recebe. O fato é que essas métricas não implicam em dinheiro – e é por isso que, muitas vezes, o marketing de conteúdo parece mais um investimento a longo prazo do que uma estratégia capaz de dar frutos imediatos.
Por isso, é importante lembrar que:
- Aumentar a lista de e-mails é só parte da solução;
- A frequência de compras e o valor médio da compra são os fatores que realmente impulsionarão o crescimento da sua loja;
- O lucro é sempre o mais importante.
A verdade é que precisamos conhecer todas essas estratégias para aprimorar a qualidade do nosso conteúdo – e gerar mais dinheiro, o que é sempre bom. Se você ainda não é adepto do marketing de conteúdo, esta é a hora de tentar; eu garanto que você não vai se arrepender.
Sobre a autora
Carolina Walliter é escritora, tradutora, intérprete de conferências e editora-chefe do blog da Shopify em português do Brasil.
Post original em inglês: Shanelle Mullin
Tradução e localização: Marcela Lanius
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