Aproxime-se dos Clientes Enquanto Sua Empresa Cresce

Ter bom relacionamento com seus clientes lhe ajudará a aumentar sua empresa. Aprenda adicionar um toque pessoal com os clientes enquanto sua empresa cresce.

Manter seus clientes cientes de que existe uma pessoa agradecida pela compra na outra ponta de um pedido online é algo maravilhoso.

Devido a esse motivo, é comum que as novas empresas de e-commerce incluam um toque pessoal à experiência de compra online dos clientes, com o objetivo de se diferenciar dos grandes concorrentes.

Por exemplo, startups como a Frank & Oak incluem um bilhete manuscrito de agradecimento (antigamente, os próprios fundadores escreviam os bilhetes) dentro das embalagens. Outras adicionam pilhas extras ou amostras grátis de produtos relacionados à sua compra.

Nada se compara à adição de valor por uma pessoa de verdade. No entanto, com a expansão da sua empresa, pode ser difícil manter o mesmo nível de personalização – geralmente porque você estará tentando atender todos os pedidos recebidos ou porque permanecerá muito ocupado criando novos processos para controlar o seu crescimento.

No caso da Frank & Oak (que passou de uma startup para uma bem-estabelecida marca de moda com mais de 1,5 milhão de usuários), os bilhetes de agradecimento ainda são manuscritos pelos funcionários. Porém, os fundadores não têm mais tempo para escrever os cartões pessoalmente.

A boa notícia é que a tecnologia vem se desenvolvendo e se adaptando para ajudar seu e-commerce a se manter “pessoal” – mesmo que ele cresça de tamanho. E, na verdade, os clientes realmente querem que você utilize soluções digitais populares para fazer isso – contanto que elas não percam a sua característica humana.

Mesmo no caso das cartas manuscritas, existe agora um site chamado MailLift, cuja equipe conta com especialistas da indústria que escreverão uma carta pessoal personalizada e pessoal, e farão o envio ao(s) seu(s) cliente(s) em nome da sua empresa.

Vamos analisar algumas das tendências e dos líderes nessa área, para conferir como eles se mantêm comprometidos com a personalização (por meio de conexões humanas e/ou através de aprendizagem automática de máquinas), para atender as necessidades dos clientes.

Eu falarei também sobre porque é tão importante se manter fiel à sua cultura interna e dar prioridade aos seus funcionários – mesmo quando estiver lutando contra pressões externas para ampliar seus resultados durante o seu crescimento.

Seus Clientes Querem Que Você Esteja Ainda Mais Perto

Imagem via Monetate

Uma recente pesquisa feita pelo E-tailing Group Inc. revelou que “40% dos clientes disseram preferir comprar em lojas online que atendam suas preferências”. E, como ilustra o infográfico da Monetate acima, a maioria (75%) na verdade prefere que “as lojas online utilizem as informações pessoais deles para melhorar a experiência de compra”.

Por isso, enquanto sua loja virtual cresce e o volume de pedidos rapidamente se expande, existem maneiras de pegar algumas das suas melhores práticas na loja virtual ou no ambiente online e fornecer soluções aos clientes com base no comportamento anterior de compra de cada um deles – ou no histórico de navegação deles pelo seu site.

Existem ótimos exemplos de empresas de e-commerce que continuam fiéis à sua marca personalizada e de forte interação, mesmo quando elas se tornam gigantes da área.

Por exemplo, empresas como Zappos e ModCloth utilizam tecnologias de marketing digital para criar conexões humanizadas e/ou personalizadas com os clientes.

Como Personalizar Seu Marketing Digital

Há muitos anos a Amazon utiliza algoritmos para fazer recomendações de livros similares àqueles que você recentemente adicionou ao seu carrinho de compras. Agora, porém, com o aprimoramento das tecnologias de dispositivos móveis, redes sociais e aprendizagem de máquinas, as coisas estão ficando muito mais pessoais.

Por exemplo, em 2014 a Zappos lançou um programa-piloto no Instagram – oferecendo recomendações pessoais de compra para qualquer pessoa que publicasse uma selfie no perfil outfit of the day (OOTD) deles na rede social de compartilhamento de fotos, com a hashtag #NextOOTD.

O projeto da Zappos exigiu uma pessoa para responder manualmente às fotos – praticamente a mesma coisa quando você compra uma calça em uma loja e o atendente recomenda um cinto ou sapatos para acompanhar. Porém, como eu falarei mais à frente, as tecnologias de aprendizagem de máquinas podem ajudar a Zappos – e outros varejistas que desejem lançar programas similares – a dimensionar e automatizar o processo, enquanto se mantém uma experiência de compra extremamente pessoal, capaz de atender os estilos e necessidades individuais.

Personalizar um e-mail automatizado é outra maneira de atender os gostos de um cliente por algum determinado produto e fazê-lo continuar voltando à sua loja virtual. Porém, o principal objetivo é fazer os clientes sentirem que estão lidando com um ser humano, e não com um robô.

Como eu mencionei antes, os consumidores esperam que os varejistas coletem informações pessoais. Dessa forma, seus e-mails podem ser segmentados ao comportamento e à situação dos usuários, incluindo sua localização, histórico de compras e mais (como detalhado acima, no gráfico da Monetate) – contanto que você colete essas informações de forma assumida e proteja a privacidade deles.

Imagem via HubSpot

O HubSpot possui uma excelente lista, no blog da marca, de algumas das principais campanhas de e-mails personalizados. A captura de tela da campanha de e-mail da ModCloth demonstra uma excelente estratégia, que informa às clientes quando um vestido que elas adicionaram ao carrinho de compras (mas não compraram) está prestes a se esgotar.

Essa tática é bastante semelhante àquela quando você reserva um item em uma loja e o atendente liga informando que outra pessoa deseja comprá-lo, caso não haja mais interesse de sua parte.

O e-mail acima não somente transmite um senso de urgência, mas o seu tom de voz (como indicado pelo HubSpot, no blog deles) também é personalizado para o público-alvo. No entanto, a ModCloth poderia ter melhorado ainda mais a mensagem, incluindo o nome da cliente na introdução.

Existem muitas outras formas de personalizar o seu marketing digital, assim como detalhado no infográfico da Monetate. E, para tornar a experiência de compra online tão simples quanto comprar em uma loja física, os varejistas precisam otimizar também a experiência do cliente nos dispositivos móveis.

Ferramentas Para Personalizar Seu Marketing em Tempo Real

Embora os testes A/B possam ajudá-lo a resolver algum problema menor, como o título a ser utilizado em um blog, a aprendizagem de máquinas é importante para ajudar as empresas a resolver diversos problemas/soluções ao mesmo tempo, ajudando você a descobrir as “regras dos clientes” para a personalização. Abaixo estão algumas ferramentas que você deve conferir para ajudá-lo a personalizar seu marketing em tempo real e criar relacionamentos mais aprofundados com seus clientes.

• Commerce Sciences
  
  Essa ferramenta foi desenvolvida para permitir que os profissionais de marketing compreendam imediatamente o amplo contexto por trás de cada usuário – sem a ajuda do departamento de TI. Por exemplo, se um usuário já for assinante da sua newsletter por e-mail, a Commerce Sciences pode ajudar você a identificá-lo, para que ele nunca mais precise visualizar nenhuma promoção que peça para que se cadastre de novo. Você ainda pode definir regras para a exibição de promoções baseadas em clientes novos x clientes antigos, e muito mais.

• Conductrics
  
  Empresas como a Conductrics ajudam os profissionais de marketing a converter mais usuários através de sua tecnologia, que combina testes A/B com aprendizagem de máquinas para automaticamente entregar experiências otimizadas a cada usuário. E você ainda pode testar qualquer evento digital (através de um site, app, e-mail ou até mesmo um call center), para que ele futuramente seja otimizado com base nos comportamentos do usuário em tempo real.

• Ensighten
  
  O Ensighten permite que você colete dados de usuários em todos os seus pontos de contato com o cliente, para ajudá-lo a criar otimizações personalizadas (um a um) em todos os seus canais de marketing e/ou publicidade. Essa ferramenta oferece uma “plataforma aberta de marketing”, capaz de se integrar com muitos dos melhores apps que fazem parte das suas soluções de marketing.

Perguntas sobre a Aprendizagem de Máquinas para Personalizar o Marketing

Matt Gershoff, CEO da Conductrics, argumenta que a personalização em tempo real, nas suas condições atuais, não é perfeita, e nem sempre necessária. “A personalização irá ajudá-lo na metade do tempo”, ele relata. “Por isso, primeiro é importante identificar quando ela se faz mais necessária – para que você não desperdice recursos ou complique excessivamente a experiência”.

Por exemplo, é necessário coletar dados sobre as preferências de frete de um usuário, para prever se você deve ou não lhe oferecer frete grátis? Provavelmente, não.

No entanto, Omri Yacubovich, Chefe de Marketing na Commerce Sciences, diz que “você deve identificar qual é o país ou região de origem do cliente, para determinar se a sua oferta de frete grátis se aplica pessoalmente a ele. Caso, digamos, você ofereça frete grátis somente para os clientes americanos, então não aborreça seus clientes canadenses exibindo a promoção também para eles”.

Veja algumas questões que Gershoff sugere que sua equipe deva fazer internamente, antes de alocar recursos na coleta de dados para personalizações e modelagens de previsões:

1. O problema parece ser solucionável com a personalização?
2. Qual o valor da personalização dessa experiência do cliente em particular? Ela vale a pena?

Se a sua resposta for sim à primeira questão, mas se você não souber a resposta à segunda questão, então é hora de testar o valor dessa experiência utilizando os dados existentes – ou utilizar uma ferramenta como a Conductrics, para coletar dados de forma eficiente e então modelar os atributos do usuário (ex.: dados geográficos, hora do dia, etc.) a variadas opções de marketing ou de experiência do cliente, visando determinar qual opção (por exemplo, a decisão de exibir ao usuário uma página de conteúdo de férias em Las Vegas x uma página de conteúdo de férias em família) possui a melhor taxa de conversão ou oferece o maior valor ao usuário final.

Olhando à Frente: Aprendizagem de Máquinas e o “Superconcierge”

Graças aos aprimoramentos da “big data” e às tecnologias de aprendizagem de máquinas, as táticas que eu descrevi anteriormente ficarão ainda mais sofisticadas a partir da curadoria e personalização das experiências de compra.

Este artigo do New York Times consegue explicar muito bem como startups de e-commerce como a Stitch Fix estão utilizando suas preferências de compra e dados de perfil de outros compradores (com gosto de moda semelhante ao seu) para prever e recomendar roupas selecionadas que possam ser do seu interesse. Em seguida, um estilista da Stitch Fix prepara e envia a você uma caixa com roupas para experimentar, e você devolve apenas aquilo que não gostar. A empresa, então, inclui essas informações ao seu banco de dados, para aprender ainda mais sobre as suas preferências e o seu estilo pessoal de compras.

“’…existe aqui um trabalho de ciência de dados muito maior do que as pessoas podem imaginar’, informou Bill Gurley ao New York Times. Ele é sócio geral da Benchmark, empresa que investiu na Stitch Fix. ‘Há um perfil com 15 páginas e existem mais de 66 características monitoradas, bem como uma pontuação de previsão para cada item em particular em relação a cada usuário em particular’, ou seja, trata-se de uma maneira de determinar a probabilidade de um cliente ficar com algum item”.

Um recente whitepaper publicado pela empresa de inteligência de produto Indix afirma que “em 2020, experiências de compra personalizadas e aprimoradas se tornarão uma realidade possível às pessoas que possuírem dispositivos inteligentes”. Na verdade, as experiências de compra do futuro poderão envolver a interação com “um ‘superconcierge’ que atenda nossas necessidades e desejos de produtos. Esse concierge, um Assistente de Compra Ambiente (ACA), poderá ser algo semelhante aos assistentes digitais utilizados atualmente, como Siri e Cortana, mas oferecerá serviços muito mais personalizados e intuitivos”.

Esse conceito de “superconcierge” não está muito distante do que atualmente fazem as lojas tradicionais de alto padrão – qualquer que seja, conhecer o gosto pessoal, o tamanho das roupas e a personalidade dos seus melhores e mais fiéis clientes, com o objetivo de recomendar produtos ou até mesmo reservar algo para que eles experimentem quando voltarem à loja.

As lojas online já vêm tentando combinar experiências digitais com as melhores práticas das lojas tradicionais. De fato, algumas lojas online que comercializam linhas únicas de produtos, como a Frank and Oak, recentemente inauguraram locais de varejo onde os clientes podem visitar não somente para experimentar pessoalmente os seus estilos favoritos, mas também aprender mais sobre a experiência de marca do varejista, através de personal stylists, cabeleireiros, cafés e eventos regulares ao vivo no local.

“Porém, no futuro, a personalização envolverá muitos outros componentes nativos do site – permitindo que você ofereça diferentes experiências a cada um dos seus clientes”, relata Yacubovich. “E o marketing multicanais terá um papel mais dominante, o que permitirá aos varejistas integrar todos os insights capturados a respeito de um cliente (tanto dos canais online quanto daqueles offline) para tomar a decisão correta, no momento ideal, e preparar a chamada “ação certa”, que seja capaz de converter esse usuário”.

O whitepaper da Indix indica que a Netflix já construiu a tecnologia de algoritmo para aprendizagem de máquinas que permite aos varejistas oferecer experiências otimizadas de personalização aos clientes. O whitepaper explica que “a Netflix não construiu somente o banco de dados, mas também o tornou exequível, ao marcar cada unidade de conteúdo com uma ampla biblioteca de atributos, resultando na formação de 76.897 microgêneros. Um banco de dados tão rico como esse permite que a Netflix faça recomendações personalizadas – ao mesmo tempo, ele permite que os assinantes procurem filmes utilizando combinações de atributos”.

Portanto, caso os varejistas possam utilizar essa mesma tecnologia no futuro, para aprender o máximo que puderem sobre seus clientes, ele se tornarão cada vez melhores na recomendação de produtos e na personalização de experiências individuais, visando fazer com que os clientes retornem em busca de mais produtos/serviços.

Aproximando-se do Futuro da Personalização

No futuro, a personalização deve permitir que nós combinemos nossas interpretações individuais e subjetivas do mundo à nossa volta, através da aprendizagem de máquinas. Porém, a tecnologia disponível atualmente não é suficiente.

Esta história do TechCrunch, com contribuição de Jarno Koponen, detalha de forma eloquente os atuais desafios da tecnologia de aprendizagem de máquinas que precisam ser resolvidos, no objetivo de compreender melhor os clientes e entregar uma experiência aprimorada de personalização.

“Devido às falhas e ao paradoxo interno da personalização, esta se mantém insatisfatória e incompleta. A sensação é que ela atende melhor os interesses de outra pessoa do que os nossos próprios”, afirma Koponen via TechCrunch.

Segue abaixo um breve resumo das 5 falhas que ele detalha no artigo.

1. A Falha de Dados
   Uma oferta ou mensagem personalizada somente é interessante dependendo da quantidade de dados que uma empresa tenha coletado sobre você. Da mesma forma, um recente relatório da eMarketer revelou que “80% dos profissionais de marketing em nível global disseram não compreender seus clientes além dos dados básicos, como informações demográficas e histórico de compras. E a unificação dos dados que eles já possuíam era algo ainda mais difícil, pois 96% disseram ser desafiador produzir uma perspectiva única e abrangente de um cliente”.
2. A Falha de Computação
   O poder de computação e as tecnologias de aprendizagem de máquinas atuais possuem diversas limitações. “Os sistemas da atualidade [os mais avançados] se tornam muito lentos quando tentam compreender a complexidade de um indivíduo nos seus próprios termos… [e eles] ainda não providenciaram uma forma para os computadores aprenderem conosco e se adaptarem a nós de forma fluida”, destaca Koponen.
3. A Falha de Interesse
   Existem muitas engrenagens na máquina da personalização, incluindo usuários, plataformas e profissionais de marketing – cada um com seus interesses conflitantes. O desafio das tecnologias atuais de aprendizagem de máquinas é determinar “de quem os interesses e preferências devem ser priorizados no momento de decidir o que você pode ver e fazer (ex.: receber um anúncio)”.
4. A Falha de Ação
   Koponen afirma que as “ações do usuário são simplificadas para caber nos ciclos limitados de feedback do ambiente [de e-commerce]”. Em outras palavras, existem determinadas ações que você queira realizar (ou as quais queira excluir da sua experiência) em um site ou app, mas elas simplesmente não existem. Essa carência dificulta para que os varejistas aprendam a partir da real experiência dos seus clientes.
5. A Falha de Conteúdo
   É pouco provável que a plataforma ou aplicativo que você esteja usando consistentemente “forneça conteúdo que atenda às suas intenções ou necessidades exatas. Isso significa que a diversidade do conteúdo entregue poderá ser bastante limitada”.

Aproximar-se dos Seus Funcionários Possui um Efeito Cascata

Já ouviu aquela frase que diz que “o que conta é a parte interior”? Essa mesma crença pode ser aplicada à percepção da sua marca pelos clientes.

Se os seus funcionários estiverem felizes e motivados dentro da sua empresa, eles ficarão mais dispostos a entregar um ótimo serviço, e os seus clientes permanecerão retornando em busca de mais dessas excelentes experiências de compras, as quais eles aprenderam a esperar da sua loja virtual.

Por isso, é importante fazer seus funcionários se sentirem como humanos, ao invés de apenas engrenagens de uma máquina.

Sei que já mencionei a Zappos anteriormente neste post – pode ser porque eu realmente adoro sapatos –, mas eu queria utilizar a empresa novamente como exemplo. Neste caso, quero falar sobre como a Zappos está focada em “entregar felicidade, seja para os clientes ou para os funcionários”.

“Toda a nossa crença parte do princípio de que, se você acertar na parte cultural, então a maioria dos outros aspectos, como a entrega de ótimos serviços de atendimento ao cliente ou a construção de uma marca ou empresa de longo prazo, será simplesmente um subproduto natural”, afirmou Tony Hsieh, CEO da Zappos, na edição 2014 do CinemaCon, realizado no Caesars Palace, em Las Vegas.

Essa filosofia permitiu à empresa projetar um enorme aumento de receita. E a Zappos ainda continua comprometida em se manter fiel à sua cultura de startup – mesmo após ser comprada pela Amazon e gerar bilhões em renda.

Algumas das estratégias de “felicidade” da Zappos incluem a redação colaborativa de um livro de cultura da empresa, que inclui contribuições dos funcionários a respeito de suas visões e ideias sobre a cultura de equipe.

Além disso, a empresa criou dez principais valores familiares que cada funcionário deve adotar para “viver e entregar uma experiência incrível”. Hsieh ainda escreveu um livro intitulado Entregando Felicidade, o qual superou a apresentadora Oprah na lista de best sellers do New York Times.

Além disso, a visão e cultura de “felicidade pessoal” da Zappos é tão importante para a empresa que, de acordo com o site greatplacetowork.ca, após a primeira semana de treinamento dos funcionários, eles recebem a “oferta de pagamento pelo seu tempo e mais U$2.000 para desistir e deixar a empresa antes de assumir suas funções de forma integral”. Isso se deve ao fato de que a Zappos deseja manter somente aqueles funcionários que acreditam firmemente na sua visão e cultura de longo prazo.

Portanto, se um gigante do varejo como a Zappos pode se comprometer a preservar sua cultura familiar com os funcionários – enquanto continua a encantar os clientes com serviços incríveis e personalizados (embora tenha sido um dia triste quando a Zappos anunciou que encerraria as vendas para o Canadá; os motivos para isso podem ser salvos para outro post) –, é claramente possível que outras empresas novas de e-commerce mantenham seu foco nas pessoas enquanto crescem.

Você tem dicas sobre como manter uma conexão pessoal forte com os clientes – mesmo com o crescimento de um e-commerce? Compartilhe com a gente nos comentários abaixo.