A concorrência é a ordem natural nos negócios, especialmente para marcas de e-commerce, onde tem de pensar em toda a concorrência, para além dos seus concorrentes locais.
Há demasiadas opções, e as pessoas querem compreender rapidamente o que torna um produto ou marca diferente de outra. Saber como se posicionar e falar dos seus produtos pode fazer a diferença entre destacar-se ou apagar-se.
Por isso, é crucial que todos os empreendedores compreendam como identificar e comunicar uma proposta única de vendas (USP), para direcionarem melhor as suas decisões de branding e marketing.
O que é uma proposta única de venda?
Uma proposta única de venda (USP) é o benefício único que torna o negócio, ou produto, superior à concorrência. É uma frase ou duas que definem o benefício específico e claro que faz destacar o seu negócio em comparação aos demais no seu mercado.
Elaborar uma proposta única de venda, ou ponto de venda único, ajuda a direcionar a sua estratégia de marketing e influência a comunicação, branding, redação publicitária e outras decisões de marketing, assim como os potenciais clientes.
No seu cerne, uma USP deve responder rapidamente à pergunta mais imediata de um potencial cliente quando este encontra a sua marca:
O que o torna diferente da concorrência?
A sua USP deve destacar os pontos fortes e deve basear-se no que torna a marca ou produto singularmente valioso para os clientes. Ser "único" raramente é uma USP forte por si só. É necessário diferenciar-se em torno de algum aspeto que a sua audiência-alvo valoriza; caso contrário, a sua comunicação não será eficaz.
Uma USP convincente deverá ser:
- Afirmativa, mas defensível: Uma posição específica, que obriga a fazer uma avaliação face a produtos concorrentes, é mais memorável do que uma posição genérica, por exemplo, “Vendemos produtos de alta qualidade.”
- Focada no que os clientes valorizam: “Único” só é importante se for algo que interesse aos seus clientes-alvo.
- Mais do que um slogan: Embora um slogan seja uma forma de comunicar a sua USP, também é algo que pode ser incorporado noutras áreas do negócio, desde a política de devolução até à cadeia de fornecimento. Deverá conseguir falar e agir de acordo.
Não se trata de ser um produto único, mas sim da mensagem que decide enfatizar, face à concorrência. É a zona de sobreposição entre aquilo que os clientes querem e o que o seu negócio faz de melhor.
O que não é uma proposta única de venda
Ofertas de marketing específicas — como 10% de desconto, envios gratuitos, atendimento ao cliente 24 horas 7 dias por semana, ou uma política de devolução forte — não são USPs. Embora possam ser convincentes e eficazes, não são únicas por si só, nem são posições fáceis de defender, pois qualquer um dos seus concorrentes pode copiá-las.
O marketing de USP não é apenas o texto principal da sua página inicial. É uma posição que o seu pequeno negócio assume como um todo, que pode ser incorporada nos produtos, na marca, na experiência que oferece e em qualquer outro ponto de contacto que os seus clientes tenham com o negócio.
A melhor forma de perceber o que torna uma USP poderosa, nos negócios, é através de exemplos. Aqui estão nove exemplos de propostas únicas de vendas certeiras, aprenda com estes negócios de sucesso.
9 exemplos impactantes de propostas únicas de vendas
- Pipcorn
- Death Wish Coffee
- Muse
- Taylor Stitch
- Tattly
- Saddleback Leather
- Third Love
- Beardbrand
- Warby Parker
1. Pipcorn
Pode comprar pipocas feitas no supermercado e uma “mini-pipoca” por si só, não é uma proposta única de venda lá muito forte.
Porém, a Pipcorn, é um ótimo exemplo, pois utiliza a especificidade para conquistar um espaço único no mercado. A marca optou por se focar no que faz do seu produto uma escolha inteligente, para consumidores preocupados com a saúde ou vegan.
Frases como “100% natural,” “grão integral,” e “produzido em pequenas quantidades” são visíveis na embalagem, e o site da marca destaca outros benefícios para a saúde, por exemplo, não têm glúten, não contêm OGM e têm antioxidantes. A Pipcorn também diz porque é que este é um snack saudável, em vez de apenas afirmar que o é, ademais, lista pontos de diferença que os clientes valorizam.
Ao posicionar o seu produto em torno de tendências atuais de saúde, consegue criar uma USP que não só ajuda a atrair novos clientes, como também a comercializar as pipocas numa categoria de produto de luxo.
2. Death Wish Coffee
Muitas marcas e torrefações afirmam ter o café “mais suave” ou “mais rico em sabor” do mercado. No entanto, a Death Wish Coffee, decidiu atender aqueles que precisam de um café forte para começar o dia.
A Death Wish Coffee é um excelente exemplo de desenvolvimento de um produto com uma proposta única de venda que foi amplamente ignorada pelo mercado de café já saturado. Não é uma posição que imediatamente atraia todos os tipos de fãs de café, mas o produto faz um excelente apelo a um determinado segmento desse público, e é difícil de imitar.
A Death Wish Coffee também valida a sua USP. Além de declarar audaciosamente a proposta no site, na embalagem, e detalhar como o produto é feito, também oferece reembolsos totais para quem disser que o café não foi o café mais forte que alguma vez bebeu.
3. Muse
A Muse é um ótimo exemplo, pois mostra que lá por os seus produtos serem verdadeiramente únicos não significa que se possa descartar uma USP. A Muse criou a primeira ferramenta de consumo que pode dar feedback, em tempo real, sobre a atividade do seu cérebro enquanto medita.
É a primeira empresa a fazer esta oferta, mas não ter concorrentes diretos não significa que não haja competição. Afinal, há séculos que as pessoas meditam sem estas tecnologias.
Neste caso, o maior concorrente da Muse é o status quo: a meditação sem auxílio. Assim, a USP gira em torno de aprimorar uma prática existente para “obter o máximo da meditação.”.
Veja como muito do conteúdo, enquanto fala de diferentes pontos de venda, faz desta rentabilidade o principal objetivo.
Pontos-chave que a marca destaca:
- É a primeira ferramenta que dá feedback em tempo real.
- Melhora a prática da meditação, limita-a a 3 minutos diários e pode fazê-lo em qualquer lado.
- Tem objetivos, incentivos personalizáveis e recompensas para ajudar a criar um hábito e prática eficiente.
- Permite-lhe sentir os benefícios da meditação, por exemplo, melhora o humor, reduz o stress e acaba com as incertezas.
No conteúdo e mensagens de marketing, vai fazendo a comparação entre a meditação no geral, e a meditação auxiliada pelo produto. É um exemplo inteligente onde conhecer as regras da prática pode ser a solução para oferecer algo verdadeiramente diferente.
4. Taylor Stitch
A Taylor Stitch é uma empresa de roupas que depende de crowdfunding para desenvolver novos produtos. Embora alguns consumidores possam desaprovar marcas estabelecidas que utilizam crowdfunding, aqui isto não acontece, pois isto faz parte da USP.
A Taylor Stitch transforma, com sucesso, o crowdfunding numa vantagem competitiva: “Desenhamos produtos novos. Financiados por si.”.
Mas porque é que esta estratégia funciona? Porque a marca explica como o crowdfunding é mais vantajoso face aos modelos tradicionais de negócios. Os clientes têm a garantia de que:
- Poupam 20% ao fazer a pré-encomenda.
- É melhor para o meio ambiente.
- Os produtos chegam às suas mãos só quando os for mesmo utilizar.
Estes são os pilares do crowdfunding que foram colocados diante do cliente e apresentados sob a forma de valor para quem compra — é difícil argumentar contra poupar dinheiro e ser mais ecológico, além disso, apoiar um negócio no qual acredita transmite uma ótima sensação difícil de igualar.
Ao posicionar um modelo de negócios não convencional desta forma, transforma-se um processo de pré-encomenda potencialmente arriscado numa estratégia de marketing atraente.
5. Tattly
Muitos produtos de tatuagens temporárias são destinados a crianças e apresentam designs simples e engraçados. A Tattly adota uma abordagem diferente, e tem à disposição designs artísticos lindíssimos e detalhados para pessoas de todas as idades.
As tatuagens temporárias são feitas para serem tão bonitas quanto as tatuagens tradicionais, desta forma, permite que os clientes se expressem sem o compromisso, ou o elevado custo das tatuagens reais.
A Tattly não tem muitos concorrentes diretos que vendam designs igualmente ousados feitos de materiais seguros. Isto faz com que seja mais fácil para a marca desenvolver uma USP, em teoria, mas ainda assim, precisa de se diferenciar das inevitáveis comparações entre os equivalentes mais familiares.
Ao destacar a arte, com a sua USP, onde afirma: “Tatuagens falsas feitas por artistas reais.”.
Apesar de haver muitas marcas centradas no design com artistas reais, a Tattly, é a que destaca esta particularidade do negócio. Os artistas por trás de designs são tão importantes quanto as tatuagens em si, têm perfis destacados no site e estão organizados numa secção dedicada aos artistas e às suas obras.
Isto podia ser dito numa mera frase no site, mas em vez disto, a marca escolheu incorporar os artistas por trás dos produtos no design da loja online, esta estratégia de posicionamento reforça a ideia de que de que as tatuagens são uma forma de arte usável.
6. Saddleback Leather
Uma das primeiras coisas que nota no site da Saddleback Leather é seu famoso slogan: “Quando morrer, este será um motivo de briga.”.
É uma frase que transmite imediatamente o valor único dos produtos da Saddleback para aos seus potenciais clientes, no seu habitual tom irreverente e caraterístico: este produto é tão bem-feito que vai durar mais que o proprietário. A mensagem também se refere diretamente à garantia de 100 anos, que defende a promessa de que os produtos durarão mais que uma vida inteira.
A durabilidade, especialmente para produtos de uso diário caros, é definitivamente um ponto de venda único, especialmente, quando muitos dos concorrentes se concentram em posicionar os produtos como símbolos de status, tendências elegantes que tem de substituir no próximo ano, ou uma solução barata para dar uma aparência cara. A durabilidade é a vantagem competitiva da Saddleback.
Na verdade, quando os produtos falsificados de baixo custo começaram a aparecer no mercado, a Saddleback Leather viu isto como uma oportunidade para criar um vídeo inteligente “como é feito” que reforça a qualidade do fabrico. Ora isto é algo que já estava explícito na sua USP, ainda assim a marca aproveitou a oportunidade para aprofundar a posição única da empresa, em qualidade e artesanato.
7. Third Love
A lingerie feminina é uma indústria que ronda os mil milhões de euros, portanto, a novata Third Love, teve que encontrar uma forma de competir com marcas consagradas.
A Third Love fez da frase “Temos o ajuste certo” uma parte fundamental do seu branding. Não é apenas uma parte chave da mensagem nos anúncios e no texto do site — também tem um questionário de ajuste que permite a quem compra pela primeira vez, encontrar o ajuste certo.
Para ir ainda mais além na sua promessa, começou a oferecer tamanhos intermédios e uma garantia de “experimente antes de comprar.”.
A USP da Third Love é uma promessa forte. E enquanto outras marcas podem oferecer uma tabela de tamanhos para ajudar quem compra, a Third Love, prioriza o ajuste certo com base nas suas necessidades individuais.
De todas as mensagens que poderia ter escolhido a falar do estilo ou qualidade, optou por destacar o ponto que mais preocupa muitas mulheres, quando querem comprar sutiãs e focou-se em solucionar este problema.
8. Beardbrand
Muitas empresas de cosméticos — tanto para homens quanto para mulheres — tentam oferecer soluções rápidas a preços baixos, abordando os sintomas em vez da raiz do problema. A USP da Beardbrand assume a forma de uma ética de produto que imediatamente os diferencia das normas praticadas na indústria.
Pretendem criar produtos que “trabalhem com a química natural do corpo, em vez de a disfarçar ou mudar.”.
A marca explica como são criados os produtos, de maneira a não trabalharem contra a natureza do seu corpo. Ou seja, a marca não está aqui para tirar proveito das inseguranças, mas sim para ajudar cada pessoa a adotar a sua espetacularidade única.
Além disso, informa as pessoas que não vende produtos agressivos, que secam a pele e artificiais, mas sim óleos naturais que trabalham com a química do corpo do cliente.
Esta ética de produto significa que só vende produtos que cumprem esta norma e posiciona-se contra um grande problema na indústria.
Apresentar a norma da indústria como um antagonista é uma estratégia de posicionamento frequentemente utilizada por marcas que confiam na sua solução para os problemas dos clientes.
9. Warby Parker
A USP da Warby Parker gira em torno do atendimento ao cliente e da experiência.
A popular marca de óculos DTC destaca-se da multidão ao oferecer um programa de teste em casa. Como? Permite que os clientes experimentem cinco armações em casa, gratuitamente.
Assim que o período de experimentação termina, os clientes têm de devolver os itens que não desejam (através de uma etiqueta de envio pré-paga) e podem comprar os itens que gostaram.
O serviço permite que a marca compita com as lojas físicas e que se destaque. Atende os clientes onde estes se encontram. Desta forma, proporciona uma experiência que de outra forma só poderia acontecer pessoalmente (comprar óculos) e torna-a conveniente e fácil de fazer em casa.
Como redigir uma proposta única de venda
Agora que analisámos exemplos de propostas únicas de venda de outras empresas, pode estar a questionar-se sobre como criar, descobrir ou refinar a sua proposta única de venda.
Cada USP será, única, mas isto não significa que não exista um processo que possa seguir. Eis como escrever a sua USP:
1. Seja específico quanto aos elementos que distinguem o seu negócio
Faça uma lista dos elementos que distinguem a sua marca e do que vende. Seja específico. Produtos de destaque e mensagens de marketing convincentes dependem da precisão — resolvem um problema em particular e comunicam este benefício aos clientes por palavras próprias.
2. Pesquise a concorrência
Quem são os seus concorrentes e quais as USPs? Procure lacunas onde pode apresentar a sua marca de forma diferente. Produtos na mesma categoria podem ser posicionados de maneiras muito diferentes — calçado, por exemplo, pode enfatizar estilo, conforto ou durabilidade.
3. Identifique as necessidades dos seus clientes
Compare as suas características únicas com as necessidades do público. Há necessidades dos clientes que não foram atendidas? Vê algum ponto de dor que pode abordar e que os seus concorrentes não tenham abordado?
4. Compile os dados
Reúna as informações que aprendeu e analise-as para destacar a sua USP e fortalecê-la.
5. Escreva a sua USP
Assim que tenha uma vaga ideia da sua USP, poderá ser útil expressá-la como uma declaração de posicionamento, para poder colocá-la no papel:
[A SUA MARCA] oferece [UM PRODUTO/SERVIÇO] para [O MERCADO ALVO] para [PROPOSTA DE VALOR].
Diferente de [A ALTERNATIVA], nós [DIFERENÇA CHAVE].
Isto não será exatamente o que anunciará no seu site, mas ajuda a esclarecer a USP, ao seu público e quaisquer diferenças específicas que valham a pena destacar.
6. Aplique a USP em todo o seu negócio
Ao ser bem aplicada, uma USP, pode ser incorporada em várias áreas do seu negócio, desde o nome da sua marca até à sua política de devolução, para reforçar a ideia junto dos seus clientes.
Embora possa demorar algum tempo a definir a sua USP, depois, poderá utilizar a USP em anúncios, páginas de destino e até mesmo em textos nas redes sociais.
Proposta única de venda: definindo a sua vantagem competitiva
Uma USP não é só uma linha de texto persuasiva na página inicial. É, em última análise, como posiciona os seus produtos, ou até mesmo o negócio para o resto do mundo.
Os produtos não precisam de ser totalmente únicos para que tenha uma proposta única de venda forte.
Em alternativa, encontre um espaço no mercado onde possa colocar a sua bandeira e que tenha sido esquecido pela concorrência.
Pode haver uma dezena de maneiras de vender os seus produtos, mas a sua USP é a grande ideia que melhor posiciona a sua marca, de acordo com o que os seus clientes valorizam, e com o que os seus concorrentes não estão a fazer.
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Perguntas frequentes sobre proposta única de venda
Como escrever uma proposta única de venda?
- Faça uma lista de todas as potenciais diferenças da sua marca e do que vende. Pesquise a concorrência.
- Compare as suas características únicas com as necessidades do público.
- Compile os dados.
- Reúna as informações que aprendeu e analise-as para destacar a sua USP e assim fortalecê-la.
- Experimente algumas declarações de posicionamento diferentes com base na sua pesquisa.
Porque é que precisa de uma proposta única de venda?
Uma proposta única de venda é fundamental para ajudar a marca a destacar-se da concorrência e para se focar nos pontos fortes do negócio. Uma proposta única de venda pode melhorar drasticamente a estratégia geral do seu negócio.
