Je doelgroep is de basis van alles wat je bedrijf doet, van producten tot marketingcampagnes. Hier zijn de vijf stappen om jouw doelgroep te vinden en van dat onderzoek te profiteren.
Het bepalen van je ideale doelgroep lijkt misschien gewoon een van de vele vakjes die je moet afvinken op je lijst om een bedrijf te starten, maar het is zonder enige twijfel het belangrijkste onderdeel van het proces.
Je doelgroep vormt de basis van alles wat je bedrijf doet, van het product dat je creëert tot de marketingcampagnes die je opzet. Je kunt niet iedereen aanspreken. Door je publiek te beperken, verbeter je zelfs je totale omzet omdat je marketingboodschappen veel relevanter zijn.
Om een bedrijf goed op te zetten, moet je weten wat je doelgroep is. Dit betekent niet alleen uitzoeken wie de mensen in deze groep zijn, maar ook hoe ze zich gedragen en wat ze willen of nodig hebben. Zo kun je manieren vinden om hen te bereiken met wat voor hen het belangrijkst is, terwijl je andere potentiële klanten negeert die nooit de relevantie van je aanbod zullen inzien.
Darren Litt, mede-oprichter van Hiya Health
Dus, hoe definieer je je doelgroep? En nog belangrijker, hoe zet je een mooi PDF- of presentatiebestand om in geld voor je e-commercebedrijf? Je vindt de antwoorden in deze gids.
Wat is een doelgroep?
Een doelgroep is de specifieke groep mensen die waarschijnlijk jouw producten of diensten zullen kopen. Dit zijn de mensen op wie je je moet richten - het type mensen dat keer op keer terugkomt, je aanbeveelt bij vrienden en enthousiast over je praat op sociale media.
Hoe definieer je je doelgroep
Veel kleine ondernemers creëren producten die ze zelf graag zouden willen hebben. Neem bijvoorbeeld het schoenenmerk Allbirds. Het merk is ontstaan omdat de oprichter, Tim Brown, moeite had om schoenen van merinowol te vinden. Allbirds werd opgericht om die lacune te vullen, met Tim als zijn eerste klant en doelgroep.
Maar het is riskant om te lang door te gaan met de gedachte ‘ik ben mijn eigen klant’. Aannames over je doelgroep op basis van je eigen gedachten, gevoelens en gedrag kunnen het marktonderzoekproces ondermijnen. Wat jouw betalende klanten willen, kan dramatisch verschillen van het product dat jij wilt creëren.
Stel dat je tegen Facebook bent en je je account hebt verwijderd uit protest tegen de privacyinstellingen. Als je doelgroep op jou lijkt, zou je Facebook-advertenties uit je marketingcampagne schrappen. In de praktijk zou dat je echter kunnen verhinderen om een subset van potentiële klanten te bereiken, die ook veel overeenkomsten met jou hebben.
Het onderzoeken van meerdere doelgroepen hoeft niet ingewikkeld te zijn als je net begint en het helpt om een minimale levensvatbare doelgroep te hebben - het absolute minimum dat je moet weten over je ideale klant voordat je verder gaat. Darren Litt, medeoprichter van Hiya Health, raadt aan om antwoorden te zoeken op de volgende vragen:
- Wie profiteert het meest van jouw product of dienst?
- Wie gaat dit product gebruiken?
- Waarom hebben ze jouw product of dienst nodig?
- Wat maakt dit product anders dan dat van concurrenten?
En zo vind je hierop de antwoorden.
Focusgroepen organiseren
Begin je je marktonderzoek vanaf nul, zonder bestaande klantgegevens? De snelste manier om direct feedback te krijgen, is door een focusgroep te organiseren: een groep van acht tot tien mensen die eerlijke feedback geven over jouw binnenkort te lanceren product.
Adverteer dat je op zoek bent naar mensen die willen deelnemen aan een onderzoek. Geef mensen een stimulans om deel te nemen, zoals een gratis product of een cadeaubon ter waarde van € 25. Als je de doelgroep voor een nieuw wijnmerk onderzoekt, kun je bijvoorbeeld een wijn- en kaasavond organiseren bij een lokale wijngaard. Hoe relaxter en betrokken de mensen zijn tijdens de focusgroep, hoe waarschijnlijker het is dat ze eerlijke en spontane antwoorden geven.
Of organiseer de focusgroep online via webtools zoals Zoom. Op die manier kun je mensen van overal ter wereld uitnodigen, zonder je onderzoek te beperken tot meningen van mensen in een specifiek geografisch gebied.
Gebruik brede criteria om de mensen voor de focusgroep te selecteren - vooral als het je eerste stap in de wereld van marktonderzoek is. Vergeet niet dat aannames over wie jouw product zou kunnen kopen je in de verkeerde richting kunnen leiden. Je kunt je criteria later altijd verfijnen, zodra je een specifieke groep hebt uitgesloten die zeker niet jouw doelgroep is.
Tijdens het evenement stel je open vragen als:
- Welke kwaliteiten zoek je in merken die je koopt?
- Wat zou er in je leven moeten gebeuren om dit product te kopen?
- Als je niet denkt dat je het voor jezelf zou kopen, voor wie zou je het dan als cadeau kopen?
Wees niet bang voor details. In plaats van een eenzijdige enquête kun je echt de gedachten, gevoelens en verhalen van mensen naar boven halen wanneer je face-to-face (of scherm-naar-scherm) communiceert. Stel open vragen en licht interessante onderdelen uit hun antwoorden voor verdere discussie.
Na al deze stappen is het belangrijk om je beslissing te evalueren. Controleer dat je doelgroep genoeg mensen bevat, dat deze mensen profiteren van jouw product of dienst, dat ze het zich kunnen veroorloven en dat je ze kunt bereiken met je boodschap. Dit is de laatste stap om je doelgroep te vinden.
Door goed te kijken hoe jouw merk bepaalde consumenten kan helpen, kun je ontdekken wie die consumenten zijn.
Justin Chan, Growth Manager bij June Shine (EN)
Onderzoek bestaande klanten
“Je huidige klanten zijn een geweldige bron,” zegt Jean Gregoire, CEO van Lovebox. Ze heeft gelijk: bestaande klanten hebben hun zuurverdiende geld betaald voor jouw product. In veel gevallen leidt het geld je rechtstreeks naar je doelgroep.
Jean adviseert: “Ontdek waarom ze bij jou kopen. Hebben ze vergelijkbare interesses? Kijk dan grondig naar jouw product of dienst. Welke belangrijke kenmerken heeft het? Wat zijn de functies en voordelen ervan? Zodra je die informatie hebt, kun je uitzoeken welke soorten klanten geïnteresseerd zouden kunnen zijn in jouw product.”
Bekijk de bestaande gegevens in je e-commercebackend. Klanten geven bijvoorbeeld hun postcode door voor de verzending. Verzamel die gegevens in een spreadsheet om je populairste locaties te vinden.
Je zou ook een geboortedatumveld kunnen toevoegen aan je pagina voor het aanmaken van een account na aankoop. Geef klanten een gratis cadeau of kortingscode op hun verjaardag in ruil voor leeftijdsgerelateerde informatie voor je marktonderzoek.
Verzamel meer gegevens automatisch door een klantenquête toe te voegen aan je e-mailbevestiging na aankoop. Houd de enquête kort en bondig, om nieuwe klanten aan te moedigen hun feedback te geven. Stel een mix van demografische en psychografische vragen zoals:
- Wat is je opleidingsniveau?
- Hoe breng je je vrije tijd door?
- Waarom heb je ervoor gekozen ons product te kopen?
- Wat speelde er in je leven rond deze tijd?
- Welke kanalen heb je gebruikt om dit product te ontdekken?
Apps zoals POWR Customer Survey, Zigpoll, en Fairing Post Purchase Surveys kunnen dit ook voor je doen, als je je e-mailbevestigingen na aankoop liever overzichtelijk houdt.
Hoe dan ook, zoek naar gemeenschappelijke kenmerken in de antwoorden die je ontvangt. Gedachten, gedrag en persoonlijkheidseigenschappen die je herhaaldelijk ziet, zijn de gemeenschappelijke punten van jouw klanten - en dus van jouw doelgroep.
Door goed te kijken hoe jouw merk bepaalde consumenten kan helpen, kun je ontdekken wie die consumenten zijn.
Jean Gregoire, CEO van Lovebox
Houd je concurrenten in de gaten
In een drukke markt kan het helpen als je de doelgroepen van je concurrenten kent: zo kun je je focus versmallen, vooral als de producten die jij en je concurrenten verkopen grotendeels hetzelfde zijn.
Tandpastamerken zijn een goed voorbeeld. Als je de formules van populaire tandpasta's analyseert, zie je dat er weinig verschil is. Verkopers op deze markt onderscheiden zich met sterke branding die is afgestemd op een specifieke doelgroep.
Maak een lijst van concurrenten in jouw nichemarkt. Je vindt ze door deze vraag te stellen in je klantenquêtes: heb je andere producten overwogen voordat je besloot onze producten te kopen? Zo ja, welke waren dit en waarom koos je toch voor ons?
Hoewel het zeer onwaarschijnlijk is dat alle concurrenten vrijelijk informatie over hun klanten delen, kun je wat detectivewerk doen door:
- De naam van het merk op sociale media te zoeken
- Te kijken met welke influencers elk merk samenwerkt
- Klantbeoordelingen en case studies te onderzoeken
“Bij het marketen van mijn Shopify-winkel, Dead Sea Trading Co., keek ik naar mijn grootste concurrent en gebruikte Alexa.com om te bepalen dat zijn doelgroep uit vrouwen van 35 tot 65+ jaar bestaat die meer dan € 100.000 per jaar verdienen. Om deze markt te bereiken, begon ik een gratis online boekenclub voor vrouwen in die leeftijdsgroep en nam daarin reclame voor Dead Sea Trading Co. op. De resultaten zijn indrukwekkend en de traffic naar mijn winkel is verdrievoudigd sinds de boekenclub.”
Mitchell Stern, eigenaar van Side Hustle Tips
Hoewel concurrentieanalyse een goed startpunt is voor je eigen marktonderzoek, is het je doel om je te onderscheiden. Daarom adviseert Justin Chan, growth manager bij JuneShine (EN), om deze gegevens te gebruiken om “een nichemarkt te vinden die zij over het hoofd zien.”
Justin zegt: “Het is nuttig om je eigen niche te vinden, omdat het je een manier geeft om je te onderscheiden van de massa. Je kunt een gerichte markt hebben die naar jou op zoek is voor dit product. Bij JuneShine hebben we een super specifieke niche van alcoholische kombucha. Het combineert de wens om gezond te zijn met het genieten van een heerlijke drank.”
Maak gebruik van bestaand onderzoek
Zodra je een goed begrip hebt van de soorten mensen in je doelgroep, ga je dieper in hun gedachten, gevoelens en gedrag graven via bestaand onderzoek in de branche.
De volgende platforms publiceren trends in consumptiegedrag waarop je kunt inspelen:
McKinsey publiceerde een ‘State of Grocery in North-America’-rapport, dat eigenaren van supermarkten kunnen gebruiken om hun doelgroepen te definiëren door zich te richten op de mensen die verse groenten en fruit kopen.
“Er zijn veel tools om je te helpen bij diepgaand onderzoek naar je doelgroep, maar zoekwoordenonderzoek kan meer intieme en specifieke pijnpunten onthullen waar klanten of merken misschien niet open over willen zijn,” voegt Marquis Matson, VP Growth bij Sozy, toe. “Mentale gezondheidsproblemen, relatieproblemen, problemen met hun lichaamsbeeld … deze komen allemaal naar voren in zoekwoordenonderzoek.”
Als je weet dat de doelgroep voor jouw gezondheidsupplementen uit vrouwen in de overgang bestaat, probeer dan Google’s autocomplete te gebruiken om gerelateerde termen te zien die deze mensen zoeken:
Maar vergeet niet dat voor marktonderzoek echte, concrete gegevens nodig zijn, geen aannames. Daarom voegt Marquis toe: “Om de onderwerpen te valideren, praat ik met de klantenservice en socialemediateams om te weten wat echte klanten zeggen. Mijn strategie voor alle content die op de website komt, is gebaseerd op luisteren naar wat klanten zeggen en hoe ze het zeggen.”
“Zodra je betalende klanten hebt, heb je informatie over de mensen die het meest waarschijnlijk jouw producten kopen. Dat kan je een heel eind op weg helpen in je onderzoek naar je doelgroep.”
Per platform of verkoopkanaal
E-commercemerken hebben verschillende doelgroepen op de platforms en verkoopkanalen waarop ze verkopen. Een retailer die handgemaakte producten verkoopt, zal bijvoorbeeld verschillende doelgroepen hebben voor zijn:
- Etsy-profiel
- E-commercewebsite
- Fysieke winkel
Mensen die via de online winkel van het merk kopen, zullen anders zijn dan degenen die de fysieke winkel in Amsterdam bezoeken. De locatie is het meest voor de hand liggende verschil: online verkopen stelt je in staat om potentiële klanten over de hele wereld te bereiken. Die luxe heb je niet met een fysieke winkel (tenzij je in een toeristische bestemming gevestigd bent).
Zo hebben ook de platforms waarop je jouw bedrijf promoot verschillende doelgroepen. De mensen die producten via Instagram ontdekken, volgen waarschijnlijk een van de vele influencers die het platform gebruiken om hun brood te verdienen. De doelgroep voor Pinterest-gebruikers kan echter prioriteit geven aan handgemaakte goederen boven massaproductie.
Om je doelgroep voor een specifiek platform of verkoopkanaal te definiëren, herhaal je de stappen die we hebben behandeld. Onderzoek bestaande klanten die je producten via alle kanalen hebben gevonden of gekocht. Maak Google Analytics-segmenten voor elke verwijzende bron en gebruik vervolgens het e-commerce aankooprapport om de populairste producten voor bezoekers van elk kanaal te vinden:
Of ga rechtstreeks naar het platform zelf. Veel socialemediaplatforms hebben functies voor het ondervragen van je publiek,waaronder Instagram Story-polls.
Je zou zelfs een giveaway kunnen organiseren waarbij volgers iets winnen - zoals een gratis product - in ruil voor informatie over je doelgroep op dat kanaal. “Vertel hieronder in de comments waarom je zou willen winnen” is een eenvoudige gespreksstarter om je volgers aan het praten te krijgen.
Hoe groot moet mijn doelgroep zijn?
Bereken de grootte van je doelgroep door wat bureauonderzoek te doen. Maak gebruik van gratis bronnen, zoals de onderstaande, om te ontdekken hoeveel mensen de gemeenschappelijke kenmerken hebben die je hebt gedefinieerd.
Het CBS is een geweldige bron om banen, inkomensniveaus en hoe mensen hun vrije tijd besteden te onderzoeken. Statista (EN) verzamelt ook gegevens over hoeveel mensen iets kopen, kijken, streamen of lezen.
Je zou ook Facebook’s doelgroepbouwer kunnen gebruiken om geschatte groottes te zien op basis van de interesses, het geslacht en de locatie van je doelgroep (belangrijke opmerking: Facebook’s doelgroepbouwer bevat alleen gegevens van Facebook-gebruikers, dus je wilt deze techniek misschien vermijden als je een doelgroep wilt bereiken die bekend staat om het niet gebruiken van het platform).
Een veelgemaakte fout die marketeers maken bij het definiëren van hun doelgroep is aannemen dat iedereen een potentiële klant is. Je kunt inderdaad proberen iedereen te bereiken in de hoop dat ze potentieel klanten worden als je de juiste marketingboodschap hebt. In de praktijk gebeurt het tegenovergestelde.
Als je niet in staat bent om een definitie van je doelgroep op te stellen, zal je marketing overkomen als verwaterd, waardoor je in wezen geld verspilt aan mensen die totaal geen interesse hebben in wat je te zeggen hebt.
E-commerceondernemer Sam Barrante
Hetzelfde probleem doet zich voor als je niche te klein is. Natuurlijk kun je een kleinere subset mensen bereiken met super specifieke en aangepaste marketingboodschappen. Maar een doelgroep van 100.000 mensen, uitgaande van de gemiddelde conversieratio van 2,86%, betekent slechts 2.860 betalende klanten. Als ze producten van € 50 kopen, levert je dat een omzet van € 143.000 op. Herhalingsaankopen kunnen dat cijfer verhogen, maar het genereert nog steeds niet genoeg omzet om een levensstijlbedrijf in een groter bedrijf te veranderen.
Er is geen best practice voor hoe groot je doelgroep moet zijn. Bepaalde sectoren zijn fundamenteel groter dan andere. Er zijn meer mensen geïnteresseerd in het kopen van boodschappen dan in het kopen van Star Wars-kostuums, bijvoorbeeld.
Als ruwe richtlijn kun je aannemen dat je de gemiddelde marktpenetratie (EN) van 2% tot 6% (EN) zult behalen - het percentage van je doelgroep dat jouw product koopt. Vermenigvuldig je marktomvang met die percentages om je hoogste haalbare omzet te zien (context: Apple (EN) claimt 51,62% marktaandeel voor mobiele besturingssystemen, daarom zie je iOS-producten overal).
Hoe segmenteer en bereik je je doelgroep
Je voert geen marketingcampagnes uit om je hele doelgroep te bereiken. Dat zou te breed zijn. Het segmenteren van je markt om doelgroepen voor individuele campagnes te identificeren, helpt je om actie te ondernemen op je onderzoek. Als je Shopify gebruikt, stelt Shopify Segmentation je in staat om krachtige inzichten over je klanten te ontdekken.
Breek je doelgroep dus op in kleinere doelgroepen - een kleinere subset van je doelgroep waarop je marketing is afgestemd. Die doelgroepen omvatten koperpersona's: fictieve vertegenwoordigers voor één doelgroep binnen je doelgroep.
Neem bijvoorbeeld de doelgroep van Great Little Trading Company (EN). Hun ideale klanten zijn ouders met jonge kinderen. Maar andere variabelen, zoals de geografische locatie van de ouders, de leeftijd van het kind en het inkomensniveau, spelen ook een rol. De retailer zou ongelijk hebben om mensen die ouders van jonge kinderen zijn, maar niet aan alle drie de criteria voldoen, te negeren. Ook zij maken deel uit van hun doelgroep - maar vormen een kleiner segment ervan.
Gemeenschappelijke kenmerken die sommige potentiële klanten hebben, maar andere niet, moet je beschouwen als segmenten van je doelgroep. Hier zijn drie populaire manieren om deze gegevens voor digitale marketing te gebruiken.
Demografische segmentatie
Demografische doelgroepsegmentatie is het creëren van persona's van mensen met gedeelde kenmerken, zoals:
- Leeftijd
- Religie
- Etniciteit
- Generaties (bijv. Gen X, Gen Z, Millennials, enz.)
- Inkomensniveau
- Burgerlijke staat
- Opleidingsniveau
Breng de procentuele verdeling tussen elk demografisch marktsegment in kaart en breng je marketingbudget dienovereenkomstig in kaart. Als je weet dat de helft van je doelgroep tussen de 40 en 65 jaar is, wijs je bijvoorbeeld de helft van je marketingbudget toe aan campagnes die zijn afgestemd op die mensen.
Je kunt bijvoorbeeld segmenteren via betaalde reclame, waarbij een bedrijf ervoor kan kiezen om alleen reclame te tonen aan een specifiek geslacht of een specifieke leeftijdsgroep in plaats van aan alle geslachten en leeftijdsgroepen. Dit geldt ook voor interesses, waarbij een bedrijf ervoor kan kiezen om reclame alleen te tonen aan gebruikers die interesse hebben getoond in een of meer specifieke gebieden.
Michael Anderson, e-commercespecialist bij SIGNAL+POWER
Je kunt de demografische informatie over elk segment op dezelfde manier gebruiken voor aanpassing van de marketingboodschappen en producten die je promoot. Je zou een cadeaugids kunnen maken met productaanbevelingen voor de volgende marktsegmenten:
- Inkomensniveau. Maak een cadeaugids van producten van € 20 en minder voor mensen met een laag inkomen.
- Gezinsstatus. Aanbevelingen voor gepersonaliseerde ‘Beste vader van de hele wereld’-producten voor getrouwde ouders.
- Generatie. Voer een Instagram-reclamecampagne uit met door influencers aanbevolen producten voor Gen Z-doelgroepen.
Voor een real world voorbeeld hoef je niet verder te kijken dan Starbucks. In plaats van marketingcampagnes die zijn gericht op iedereen die koffie drinkt, bestaat de doelgroep van het merk uit jonge professionals die het zich kunnen veroorloven dagelijks € 5 uit te geven aan koffie. Dit zien we terug in de tv-reclames, Facebook-reclamecampagnes en TikTok-video's van het merk.
Het is belangrijk dat e-commercebedrijven een doelgroep definiëren, zodat ze geen tijd of reclamekosten verspillen aan gebruikers die niet in aanmerking komen voor de aanschaf van specifieke producten. Over het algemeen kost het geld om gebruikers een reclame te laten zien, dus bedrijven moeten ervoor zorgen dat ze alleen reclame maken voor de specifieke demografische groep die het meest waarschijnlijk hun producten koopt.
Michael Anderson, e-commercespecialist bij SIGNAL+POWER
Locatie
Geografische segmentatie verwijst naar verschillen in de locaties waar je doelgroep zich bevindt, inclusief:
- Klimaat
- Valuta
- Gesproken taal
- Land, stad of continent
Het segmenteren van je doelgroep op basis van geografische gegevens helpt je de winkelbeleving aan te passen. Onderzoek toont aan dat 66% van de consumenten (EN) verwacht dat de bedrijven waar ze bij kopen hun behoeften begrijpen. Daarom zien marketeers die hun klantenbestand segmenteren en hun e-mails aanpassen een omzetstijging van 760% (EN).
We gaan dat in praktijk brengen en vier verschillende manieren bespreken om de locatie te gebruiken:
- Configureer Spaanse vertalingen op je Shopify-winkel als een groot segment deze taal vloeiend spreekt.
- Richt Facebook-reclame op het segment in een populaire stad en verwijs naar lokale bezienswaardigheden.
- Creëer een Instagram-winkel met prijzen in CAD voor je Canadese doelgroepsegment.
- Aanbevelingen voor paraplu's en regenjassen aan je doelgroep in Amsterdam.
Psychografische segmentatie
Psychografische segmentatie betekent het opdelen van je doelgroep in kleinere groepen op basis van gemeenschappelijke psychologische eigenschappen, zoals:
- Waarden
- Interesses
- Meningen
- Koopgewoonten
Gebruik deze psychografische segmentatie om je boodschap voor elk segment te verfijnen. In wezen zijn sterke teksten afgestemd op de doelgroep. Weerspiegel de meningen, waarden en interesses van elk segment in de teksten die je voor hen plaatst.
Neem de cosmeticawinkel LUSH bijvoorbeeld. Een deel van hun doelgroep zijn veganisten die tegen dierproeven zijn. Daarom vind je op de productpagina verschillende verwijzingen naar de zaken die de doelgroep van de winkel belangrijk vindt:
Wat als mijn doelgroep verandert?
De doelgroep die je voor jouw bedrijf hebt gedefinieerd, is niet toekomstbestendig. Producten ontwikkelen zich, consumentengedrag verandert - beide hebben invloed op het type persoon dat het meest waarschijnlijk jouw producten koopt.
Houd er rekening mee dat het runnen van een e-commercebedrijf constante verfijning en experimentatie vereist om je doelgroep te identificeren, zelfs wanneer je denkt dat je dat al hebt gedaan. De markt, net als jouw bedrijf, verandert voortdurend. Een verstandige ondernemer erkent deze waarheid, doet voortdurend onderzoek en past zijn tactieken aan om aan de eisen te voldoen.
Gerrid Smith, Chief Marketing Officer bij Joy Organics
Maar hoe weet je wanneer je moet omschakelen? “Wanneer je voelt dat er te veel concurrentie in je niche is of je beseft dat je niet genoeg klanten aantrekt om winstgevend te zijn, kan een richtingverandering van je bedrijf nodig zijn om je op het pad naar succes zetten,” zegt Shaunak Amin, mede-oprichter en CEO van SnackMagic (EN).
Shaunak’s bedrijf is een geweldig voorbeeld. “Mijn laatste onderneming is een rechtstreeks gevolg van de wereldwijde pandemie,” zegt hij. “Omdat niemand op kantoor was, maar in plaats daarvan thuis in quarantaine zat, wisten we dat de vreugde van het geven en krijgen van een voorraad snacks mensen zou helpen zich verbonden te voelen en de moraal tijdens de lockdown zou verhogen. Wat begon als een tijdelijke manier om onze kantoorlunchbezorgdienst te redden, werd een mooie, blijvende omschakeling.”
Het productaanbod van SnackMagic verschoof om aan een andere behoefte binnen dezelfde doelgroep te voldoen - een verandering die het bedrijf hielp zijn doelen te bereiken.
“Vanaf dag één wilden we een bedrijf creëren, niet noodzakelijkerwijs een startup,” zegt Shaunak. “We wilden dat het een gevestigd bedrijf was, dat vanaf het begin inkomsten, winsten, verliezen en unit economics had. Dus gebruikten we onze bestaande runway van STADIUM om SnackMagic op te bouwen. Mensen waren al op onze website aan het kijken voordat we zelfs maar begonnen, en onze eerste bestelling kwam binnen drie weken.”
De resultaten waren indrukwekkend: SnackMagic groeide van $ 0 naar $ 20 miljoen jaarlijkse terugkerende omzet in slechts acht maanden. “We hebben duizenden SnackMagic-snacks wereldwijd verzonden, en we zijn nog maar net begonnen,” zegt Shaunak.
Voorbeelden van doelgroepen
Klaar om je onderzoek in praktijk te brengen? Hier zijn drie voorbeelden van doelgroepen om inspiratie op te doen.
Nike
Nike is een sportkledingmerk dat bekend staat om zijn marktaandeel. Nike-producten worden verkocht in 170 landen, met miljoenen klanten die bijdragen aan de $ 17,3 miljard omzet alleen al in de VS.
Het is duidelijk dat Nike's doelgroep breed is. Het merk segmenteert zijn doelgroep echter in kleinere groepen en bouwt aangepaste belevingen op rondom elk segment. De reclamestrategie van het merk heeft bijvoorbeeld content gericht op specifieke marktsegmenten:
- Nike’s YouTube-serie is gericht op Nike-klanten die tot de zwarte en LGBTQIA+ gemeenschap behoren.
- Nike’s ‘Guide to Summering’-reclame is gericht op een subset van Nike’s doelgroep die geïnteresseerd is in reizen.
- Nike’s ‘Toughest Athletes’-reclame vertegenwoordigt moeders die geïnteresseerd zijn in fitness.
Hoewel Nike een merk is dat de meeste mensen met een algemene interesse in fitness aanspreekt, kunnen klanten niet anders dan het gevoel hebben dat het merk hen begrijpt. Het toont mensen die eruitzien, zich gedragen en zich voelen zoals zij, door middel van gesegmenteerde reclamecampagnes.
McDonald's
McDonald's is vaak een soort ‘home away from home’ voor klanten en heeft ook een gigantische doelgroep. Het online helpportaal zegt zelfs het volgende:
“McDonald's streeft ernaar een vriendelijke, leuke omgeving te zijn waar iedereen komt om te genieten. Dit betekent dat we ons richten op gezinnen die dol zijn op onze iconische Happy Meal®, op werknemers die onderweg ontbijten of binnenkomen om van onze versgemalen koffie en gratis wifi te profiteren. De meeste van onze campagnes zijn aan iedereen gericht, om ervoor te zorgen dat ze een breed bereik hebben. Misschien heb je ons op tv gezien of op de radio gehoord!”
In Nederland bereikt het merk verschillende unieke segmenten - zoals mensen die net in een nieuwe baan zijn begonnen, zich zorgen maken over klimaatverandering en hun vrije tijd doorbrengen met feesten - met advertenties die mensen uit elk segment weergeven.
Bovendien, in plaats van alle Nederlandse klanten Engelstalige reclame te laten zien, vertaalt het merk elke Facebook-reclamecampagne in het Nederlands voor mensen in dat taalsegment:
Play-Doh
We kennen Play-Doh allemaal als de boetseerklei die kinderen graag gebruiken. Maar de oorspronkelijke doelgroep voor Play-Doh zal je verrassen.
“Play-Doh werd oorspronkelijk uitgevonden als een behangreiniger,” zegt Nick Saltarelli, mede-oprichter van Mid-Day Squares. “Het werd uitgevonden op basis van een aanname van de Kroger-supermarktketen, die dacht dat het een goede gebruikstoepassing voor een specifieke doelgroep zou kunnen zijn. Het product had weinig succes en stierf na verloop van tijd uit.”
Nick voegt eraan toe: “Pas toen de schoonzus van de oprichter met een intuïtief idee kwam voor haar kleuterschoolleerlingen om hun creativiteit te uiten, werd Play-Doh geboren. Hetzelfde product, een heel andere doelgroep.”
Play-Doh is een groot succes geworden en onder het best verkochte kinderspeelgoed aller tijden. Ik geloof dat het enige verschil tussen beide ideeën was dat het ene voortkwam uit intuïtie.
Nick Saltarelli, mede-oprichter van Mid-Day Squares
Weet wie je moet bereiken - en hoe - met marktonderzoek
Je doelgroep is de levensader van je bedrijf. Het zijn de mensen die geld op je bankrekening storten, loyale klanten worden en je aan hun vrienden aanbevelen. Maar om ze te laten zien dat je bestaat en ze te overtuigen hun eerste aankoop te doen, moet je weten wie ze zijn.
Begin je onderzoek door bestaande klanten te ondervragen, je marketinganalyses te bekijken, concurrenten te bespioneren of focusgroepen te organiseren. Let op trends onder de mensen die het meest geïnteresseerd zijn in jouw producten.
Maar je hele doelgroep hoeft niet alles gemeen te hebben. Vind de variabelen die je doelgroep in segmenten verdelen - zoals geografische locatie, inkomensniveau of hobby's en interesses.
Het gebruik van dat onderzoek voor sterke positionering, messaging en targeting van je doelgroep is de sleutel tot het opbouwen van marketingcampagnes die doen wat ze moeten doen: nieuwe klanten aantrekken.
Illustratie door Till Lauer
FAQ over doelgroepen
Wat is een doelgroep?
Een doelgroep is de groep mensen die het meest waarschijnlijk een specifiek product of dienst koopt. Het is belangrijk dat bedrijven hun doelgroep begrijpen, omdat leden van deze groep het meest waarschijnlijk hun producten kopen en aanbevelen, wat het aantal verkopen verhoogt.
Hoe definieer je je doelgroep?
- Focusgroepen organiseren
- Bestaande klanten ondervragen
- Concurrenten in de gaten houden
- Gebruikmaken van bestaand onderzoek
Waarom is een doelgroep belangrijk?
Doelgroepen stellen bedrijven in staat om de reikwijdte van hun focus te verkleinen en een groep klanten te beheren die meer kans heeft om hun product te kopen en zich met hun merk te verbinden. Brede, ‘catch-all’ marketingcampagnes die proberen iedereen aan te spreken, voelen gewoonlijk waterig aan voor de meeste klanten.
