創業32年を迎えるインテリア雑貨の販売を手がける株式会社Francfranc。第一号店の天王洲アイル店から「25歳の都会に住む独身OL」をコンセプトにスタート。創業から終始一貫20代から30代女性をメイン顧客層に支持されているユニークなインテリア雑貨ブランドです。
2018年にShopifyでオンラインストアをフルリニューアルさせると、なんと3年で約5倍の売上を実現。成功の立役者である株式会社Francfrancの執行役員・桑田和紀氏をスピーカーに迎え、Shopify Japan 株式会社シニアパートナーマネージャー広瀬力氏がデモレーターを務め、 FrancfrancにおけるEC成長の秘訣を語っていただきました。
＜目次＞
1.中期IT計画を策定して実行
桑田氏は入社以来、情報システムの知見を軸に、総務部門、eコマース、CRM、サプライチェーンなど社内のデジタルインフラの整備に取り組んできました。さらに、2014年からは「Francfranc IT戦略」の中心となり、3年単位の中期計画の策定と実行をしてきました。
「それぞれの企業によってリソースやバジェットには限りがありますよね。Francfrancはどのようにして3年計画を実現してきたのでしょうか？」と広瀬氏。
「まず3年の間にやりたいことを100個列挙します。そこから「優先順位マトリックス」を作って、タスクとメンバーを割り振って、優先順位が高く、投資効果が高いものから進めました。人のリソースとお金のバランスをみて、難しいものは来年に回すなどコントロールしています」と桑田氏はマネージャーとして自信を示しました。
具体的な戦略として、フルクラウド化やプラットフォーム選択、基幹システムのリプレースなどの「中期IT戦略①」、開発の半内製化やbotなどのAI導入とオートメーション化、Eコマースの躍進などの「中期IT戦略②」を策定。
中期IT戦略②ではコロナ禍における家ナカ需要の追い風もあって売上は以前の5倍に。コロナが落ち着いた現在も成長を続け7倍の売上を達成し、戦略の確かさを証明しました。その背景について桑田氏は、「中期IT戦略を策定する都度、しっかりと現状分析をしてきたからこそ、計画の精度が上がり、実行力も付いた結果、商機を最大限に刈り取り躍進できた」と強調しました。
2.FrancfrancがShopifyを選んだ3つの理由
桑田氏はECサイトのリニューアルにあたり、現状分析をして、何をやるべきかを400個以上リストアップ。数多くあるプラットフォームの中から、コスト、実現性を勘案し、フィット度や持続可能性が高いものを厳選しました。選択肢の中には、フルスクラッチ、大小さまざまなSaaSもありました。桑田氏が譲れなかった条件は次の3点だと話します。
「1つは、最初から売上の倍増を目標にしていたので、スケーリングに限界がないもの。2020年コロナ禍に入ってからの5月頃、ある日の受注件数、トラフィックが前年の9倍でした。そんなときでも、私達が何もしなくてもShopifyは自動的にすべてのシステムリソースをオートスケールしてくれたので助かりました。さらに香港にも拠点があるので、グローバル展開ができることも必須でした。
2つめは、身の丈にあったSaaSであること。従前、多機能・高性能のマーケティングオートメーションツールを利用していましたが、配信担当者が全く使いこなせていませんでした。免許取り立ての人がいきなりフェラーリに乗るようなもので（笑）いくらたくさん機能があっても活用できないと意味がないんです。その点、Shopifyは誰でも使えるので重宝ですね。
3つ目はEC物流インフラがロボット化できること。ECの売上倍増を考えるとき、ボトルネックは物流とカスタマーサポートです。私達もECサイトリニューアルに備えて倉庫を2つに増床しました」
3.組織体制の見直しを行い、「判断軸」を共有
「eコマースでデジタルといっても実際にそれを動かすのはやはり人間ですよね。Francfrancの組織作りに対する姿勢を教えてください」と広瀬氏が投げかけると、桑田氏はFrancfranc全体ではなくあくまでも「自分の考え方」と断ったうえで、次のように答えました。
「社内で新しい人が管掌下の部署に入ってきたときには必ず自分の考えを伝えるようにしてます。企業の資源は『人、モノ、金』といいますが、私は圧倒的に『人』が重要だと思います。『モノ』の中には『データやシステム』も含めるとして、『モノも金』も結局、使うのは人です。人の意識、レベルを鍛え上げないと『モノも金』も上手に使えないんですね。ですから人の教育にたくさん時間をかけています」
桑田氏がそう考えるようになったのは、Francfranc入社前のある体験がきっかけだといいます。
「まだ別の会社にいた頃なんですが、当時の私は『俺は何でもできる!』と調子にのっていました（苦笑）。でも、オフィスで2本同時に電話が鳴ったとき、当たり前ですけど1本しかとれない。1人の力の限界を思い知った瞬間です。でも自分と同じ思考と判断軸で動いてくれる人が100人いれば、100本電話に出られると気がつきました」
そこから桑田氏はチームであらかじめ「理念や判断軸」を共有するようになります。
「特別難しいことではなく、『早くて安くてうまい』のはいいけど、『早くて安い』だけでは違うとか、できないと絶対に言わないといったことですね。今日できなくても3年経ったらできるかもしれません。でも、『できない』と言い切ってしまうと、本当にできなくなってしまうと思っています」
さらに、担当者にプロジェクトタスクを割り当てる際、期限とたどり着いてほしい品質レベルを書きだし、1日でも早く目標に辿り着いたら加点、1日でも遅れたら減点する管理体制も構築しました。
「細かいと思われるかもしれませんが、目標とそれに到達した時の状態、と期限を明確に言語化して伝えているので、皆、それぞれの都合でスケジュールを組み、取り組むので、自分事化が進んでいます」
「社内だけでなく社外のリソースとどう向き合うかも含めて組織マネジメントです」と桑田氏が言うと、広瀬氏は「なかなかそこまで言う人は少ないですよね。社外の組織マネジメントについてもっと詳しく教えてください」と迫ります。
「現在取引する物流会社と私が直接関わるようになった頃は、じつは関係が良くありませんでした。ところが、物流会社側の話を聞いてみると、弊社側に落ち度があると分かったんです。それを謝罪したうえで、発注側や下請けという立場ではなく、一緒に作っていくパートナーになりたいと伝えました。それからは担当者とは何度も反省会を開き、良かったこと悪かったことすべて話してもらい、その度に改善しています。
昨日も「自分事化とは？」という議題で話し合って、『野球でいうと、センターフライの「責任範囲」はセンターの選手だとしても、レフトの選手もカバーに回るのは「守備範囲」のような、そんな感じ』という結論になりました。一緒に話したり判断軸を揃えたりできる時間をどれだけ増やせるかが、成果を最大化できるチームを作る鍵だと考えています。ただし、これが効率のいいやり方かどうかは分かりません。昨日の反省会も3時間ですよ（笑）」
桑田氏がそう答えると、「それは永遠のテーマかもしれないですね」と広瀬氏は話をしめました。
4.データマネジメントの目的を定義して、適切なミュニケーションを図る
「理念の共有という話にも通じるのですが、組織の中でデータの捉え方が人それぞれ違うと思います。データマネジメントの目的について解説してください」広瀬氏の問いに桑田氏は答えます。
「私はデータマネジメントの目的を、『3つの理解』『戦略と計画』『経営とのコミュニケーション』の3つだと考えています。『3つの理解』とは、商品を買っていただく「お客様を理解」、30年前から20代から30代の女性に支持して頂け続けているFrancfrancというブランドの「事業の理解」、Francfrancブランドを持続できている「企業理解」です。
『戦略と計画』のうち、計画は自分達でルールを作って策定しているので、それほど難易度は高くありません。しかし戦略の場合、『3つの理解』が進まないと正しい戦略には行き着くことができないと考えています。たとえば、Francfrancの実店舗では雑貨が売上の9割を占めるのに対して、ECは売上の65％が家具・インテリアです。実店舗ではソファなどの家具を購入して持ち帰る方は多くはいらっしゃいませんが、だから実店舗にインテリアの商品が必要ないかというと、そんなことはありません。実店舗でサイズ感や触感を確かめてから、ECで購入するケースが多く、実店舗の展示がないと売れなくなるエリアもあるほどです。その理解が不十分だと、戦略もずれたものになってしまいます。
そして、『経営との適切なコミュニケーション』ですが、実際に経営に携わってみると、『経営、部長、現場、それぞれが知りたいことはまるで違う』と実感しました。経営の意向を意識しない社員はいませんが、『何を説明してほしいのか分からない』のが本音です。これは大きな課題で、担当の役員は経営の目線を理解した上で、かみ砕いて組織全体に伝達する必要があります」
広瀬氏は経営とのコミュニケーションについてとくに共感したようで、「パートナーが担当者と時間を作って話を固めても、経営に話がいった段階で覆るケースがあります。その場合、経営が悪者にされがちですが、最初から経営と現場が適切なコミュニケーションがとれていれば、こうしたトラブルも避けられますよね」と応えます。
「経営も現場もお互いに誤解し合ったまま、相手に失望してしまうんですよね。大きな企業損失です」と、桑田氏は大きくうなずきました。
「成長を目指すのは当たり前ですが、それを実現するには顧客体験レベルを上げていくことが必要です。eコマースでいうとヘッドレス化を主眼にしています。マイクロサービスに近い考え方で、小さなサービスを組み合わせて、顧客体験レベルを上げることにコツコツ取り組んでいます」
Francfrancの今後のIT戦略の展望を語ると、桑田氏は最後に成功の秘訣を語ってくれました。
「お互いの強みを活かして、かけ算で仕事をすれば、何倍もの成果を出せます。そのためにはきちんと現状分析をして、『できない』ことをポジティブに捉えて、チームに足りない機能は体得させるのではなく、採用して補完するなどの対処をすること。そして、マネージャーの最大の役割は「やらないことを決める」こと。やることを決めるのは誰でもできますが、やらないことを決めるのはマネージャーしかできませんから」
