オンラインストアの成功をどのように測定していますか？売り上げや収益に焦点を当てていますか？
これらの指標は、コンテンツやキャンペーンの短期的なパフォーマンスの追跡に役立ちますが、ビジネスの将来を完全に把握することはできません。現在の売上高に目を向けても、実際の財務状況を一瞬だけ垣間見ているだけかもしれません。
顧客生涯価値（CLV）は、ビジネスの現在と未来の成功を決定する上で最も重要な要素の一つです。この指標はしばしば見落とされがちですが、顧客が実際にどれだけ価値があるかを正確に予測することができます。
顧客との関係全体を通じて得られる純利益を測定することで、顧客がビジネスにとってどれだけ価値があるかを正確に把握できます。
CLVの計算が重要な理由
CLVは、顧客を獲得するためにどれだけの費用をかけるべきかを示し、長期的にビジネスにもたらす価値を教えてくれます。
ただ目先の目標のためではなく、どの顧客に焦点を当てるべきか、そしてその理由を理解することができます。
CLVは、特定の顧客を獲得し維持することの利益を明確に示します。すべての顧客が同じ価値を持つわけではありません。
CLVを理解することは、主に3つの利点をもたらします：
- リピート売上と収益を促進します。CLVは、店舗でより多くを支出する既存の顧客を明らかにします。顧客が楽しめる商品や、彼らの生活を向上させる商品の理解に役立ちます。CLVを活用して高価値顧客を見つけ、顧客満足度を向上させ、顧客維持率を高める戦略を立てることができます。
- 顧客のロイヤリティを高めます。CLVを高めるための戦術は、カスタマーサポート、商品、価格設定、紹介プログラム、ロイヤリティプログラムを改善し、結果的により良い顧客体験を提供します。既存顧客は新規顧客よりも頻繁に購入し、より多くの金額を支出します。
- 顧客獲得単価（CAC）に対する生涯価値（LTV）の比率を低下させます。Shopifyの研究によると、平均顧客獲得単価は業界によって約2万～7万円です。良好なLTV/CAC比率は3:1で、これは営業とマーケティングの効率を示します。CLVを改善することで、マーケティングが顧客の収益性に与える影響をベンチマークできます。
ビジネスオーナーとして、適切な顧客、つまりビジネスを長期的な成功に導く顧客を獲得するために努力を集中させる必要があります。
重要な指標ではありますが、CLVの計算は難しいです。過去にCLVを明らかにしようとした場合、複雑なアルゴリズムや公式に悩まされたことがあるでしょう。
幸いなことに、シンプルなCLVの計算方法もありますが、そのシンプルさに騙されてはいけません。他の公式の複雑さには理由があります。顧客の行動は非常に予測が難しく、一見すると完全にランダムに見えることがあるため、CLVは本質的に追跡が難しい指標です。一部の企業は、CLVの計算に粗利益やCOGS、配送コストなどの運営費用を含めています。
この簡略化されたCLVのアプローチを使用すれば、カスタマージャーニーの流れをスクリーンに映し出し、将来の行動を簡単に予測できます。
CLVを計算する方法
1. RFMで顧客をセグメント化する
CLVに入る前に、顧客価値を分析するための基本要素である「最終購入日」、「購入頻度」、「購入金額」（RFM）を見てみましょう。
RFMは、以下の要素を考慮して顧客を価値の低い順から高い順に整理する手法です：
- 最終購入日は、顧客が最後に購入した時期を指します。最近購入した顧客は、長い間購入していない顧客よりも再度購入する可能性が高いです。
- 購入頻度は、特定の期間内に顧客が何回購入したかを指します。頻繁に購入する顧客は、あまり購入しない顧客よりも再度訪問する可能性が高いです。
- 購入金額は、同じ期間内に顧客が支出した金額を指します。大きな購入をする顧客は、少ない支出をする顧客よりも再度訪問する可能性が高いです。
RFMで顧客をセグメント化することで、各グループを個別に分析し、どの顧客セットが最も高いCLVを持っているかを特定できます。
顧客を整理するためにRFMを使用するには、各顧客について以下の3つのデータを取得する必要があります：最新の取引日、一定期間内の取引数（1年が最適）、およびその期間内に支出した総額。
Shopifyストアを運営している場合、これらのデータは管理画面のレポートセクションから参照できます。
レポートに移動し、顧客名別の売上をクリックします。各顧客の注文数や総売上などのデータが表示されます。
RFM計算のために、これらの変数には尺度を付ける必要があります。最も簡単な方法は、1から3の尺度を使用することです。この尺度は、どの顧客グループが最も価値があるかを視覚化する手助けとなります。
各顧客の最終購入日、購入頻度、購入金額に1から3の値を割り当てます。これらの3つの値をカテゴリとして考えてみましょう：1が最も価値が低い、2がやや価値がある、3が最も価値があるという具合です。
データを並び替えると、最も価値が低い1/3の顧客には1のスコアが割り当てられ、その上の1/3には2が、さらにその上には3が割り当てられます。
このプロセスがどのように機能するかを理解するために、以下の例を見てみましょう。
このスプレッドシートでは、すでに顧客の情報を収集し、各変数をデータに基づいて3つのカテゴリに分けています。これを行うために、各変数のデータ範囲を取り、それを3つの等しいセグメントに分割しました。
例えば最終購入日については、過去4ヶ月以内に購入した顧客には3を、4ヶ月から8ヶ月の間に購入した顧客には2を、8ヶ月から12ヶ月の間に購入した顧客には1を割り当てます。
次に、各顧客のスコアを合計し、RFMスコア欄に合計を表示します。
最後に、RFMスコアで表を並び替え、結果を最高（赤）、中間（オレンジ）、最低（黄色）に分けます。
最も高いスコアの結果は、最も価値のある顧客セグメントになります。これらの顧客の間に共通の特徴があるかどうかを探るために、データを深く掘り下げて、なぜ彼らがより多くの価値を提供するのか、そしてどのように彼らをより良くターゲットにできるかを見つけましょう。
2. 平均注文額（AOV）を決定する
平均注文額、または平均購入額は、顧客が注文を行うたびに支出する平均金額を示します。この数値を得るには、総売上を総注文数で割ります。
Shopifyストアを運営している場合、管理画面のレポートセクションに移動し、月別の売上を確認することでこの情報を参照できます。過去1年の総売上を注文数で割るだけです。
注意：より正確な数値を得るためには、総売上の下にある「定義」をクリックし、小計以外のすべてのチェックを外してください。
平均注文額 = 総売上 / 注文数
3. 平均購入頻度を算出する
購入頻度は、各顧客が行った平均注文数を示します。平均注文額の計算と同じ期間を使用して、総注文数を総顧客数で割ります。その結果が購入頻度です。
Shopifyストアのオーナーも、顧客別の売上レポートでこのデータを参照できます。
購入頻度 = 総注文数 / 総顧客数
4. 顧客価値を計算する
顧客価値は、特定の期間内に各顧客がビジネスにもたらす平均的な金銭的価値を示します。顧客価値を計算するには、平均注文額に購入頻度を掛けるだけです。
顧客価値 = 平均注文額 x 購入頻度
5. 顧客価値に平均生涯価値を掛ける
顧客基盤の各セグメントの顧客価値を算出したあとは、顧客価値に平均顧客寿命を掛けてCLVを計算します。
平均顧客寿命は、顧客との関係が通常どれくらいの期間続くかを示します。顧客が非アクティブになり、永久に購入を停止するまでの期間です。
顧客寿命については、ストック型とフロー型ビジネスの違いを理解することが重要です。
ほとんどのオンラインストアはフロー型であり、購入が行われると、取引は実質的に終了します。このタイプのビジネスでは、アクティブな顧客（購入を行い、今後も購入を続ける顧客）がどのように非アクティブな顧客（今後一切購入しない顧客）になるか特定することが困難です。
ただし、サブスクリプションボックス型ビジネスのような一部のオンラインストアは、ストック型に分類されます。ストック型ビジネスでは、顧客が契約やサブスクリプションを終了する際に非アクティブになることが明確に分かります。このため、ストック型ビジネスでは平均顧客寿命の特定がはるかに簡単です。
新しいストアの場合や数年しか運営していない場合、平均顧客寿命を決定する十分なデータがないかもしれません。しかし心配は不要です。これを回避し、実行可能な結果を得るための簡単な計算方法があります。
CLVを活用する方法
CLVは、よりスマートで効率的なマーケティングキャンペーンを構築し、支出を最適化し、顧客をより正確にターゲットにするために不可欠です。以下は、CLVを活用する方法です：
顧客獲得単価を最小化する
CLVを利用して顧客獲得単価（CPA）を下げます。獲得単価が不明な場合は、特定の期間の総マーケティング/営業予算を同じ期間に獲得した新規顧客数で割ります。その結果が新規顧客を獲得するために支出する平均額になります。
投資収益率を最大化する
CLVからCPAを差し引くことで、投資収益率（ROI）を特定します。これは、獲得単価を考慮した各顧客からの純利益を表します。持続的な収益性のためには、ROIの最大化に焦点を当てましょう。
有料広告キャンペーンの予算を設定する
CLVを理解することで、GoogleやInstagram、TikTokなどのSNSプラットフォームでの有料広告キャンペーンにどれだけ支出できるかを決定できます。
キャンペーンの最大入札額を計算する
CLVとコンバージョン率に基づいて、キャンペーンの最大入札額を決定します。たとえば、CLVが10,000円でキャンペーンのコンバージョン率が10%の場合、最大入札額は10,000円の10%になります。この場合、予算を超えないように1クリックあたり最大1,000円まで入札できます。
アップセルの機会を特定する
CLVを理解することで、より多くの販売が可能になります。高いCLVを持つ顧客は、通常、より関心が深く、ロイヤリティが高く、アップセルの取り組みに対してポジティブに反応する可能性が高いです。
アップセルの努力は、高いCLVを持つ顧客に集中させましょう。CLV計算に関連したデータを使用して、アップセルオファーをパーソナライズします。これには、購入履歴、好み、顧客の行動が含まれ、より魅力的で関連性の高いオファー提供に役立ちます。
ロイヤルカスタマーを見つける方法
あなたがECストアであろうとSaaSのスタートアップであろうと、成功は単に顧客を見つけることではなく、「適切な」顧客を見つけることです。
顧客の価値を計算できるようになった今、実際に利益をもたらす顧客を勝ち取るキャンペーンを作成できます。
CLVに関するよくあるFAQ
CLVの公式は何ですか？
顧客生涯価値（CLV）は、顧客との関係全体を通じてビジネスにもたらす総価値を指します。一般的なCLVの公式は次の通りです：（平均購入額 x 購入頻度） x 平均顧客寿命。
CLVを計算する5つのステップは何ですか？
CLVを計算するには、次の手順に従います：
- 特定の期間の総収益を購入数で割って平均購入額を計算します。
- 特定の期間内の購入数を、購入した顧客総数で割って購入頻度を決定します。
- 平均購入額に購入頻度を掛けて顧客価値を計算します。
- 平均顧客寿命を決定します。これには解約率の分析が必要な場合があります。
- 顧客価値に平均顧客寿命を掛けます。
顧客寿命を年数で計算するにはどうすればよいですか？
顧客寿命を年数で計算するには、すべての顧客の最初の購入から最後の購入までの期間を平均します。これには詳細な取引データと解約率の分析が必要です。
割引率からCLVを計算するにはどうすればよいですか？
割引率からCLVを計算する場合、将来の金銭の価値を考慮に入れる公式を使用します。このCLVの公式は次の通りです：CLV = （1回の取引あたりの平均利益 x 期間あたりの取引数 x 平均保持期間）/（1 + 割引率 - 保持率）です。
CLVと顧客寿命の違いは何ですか？
CLVは、顧客との関係の期間を通じてビジネスが期待できる単一の顧客からの総収益または利益を指します。顧客寿命は、ビジネスと顧客の関係の期間であり、通常は年数または顧客が企業から購入を続ける平均的な期間で測定されます。
