Sales page: come scriverla e progettarla per aumentare le vendite

Se non avete mai sentito parlare di sales page, se le avete sentite nominare ma non avete ben chiaro cosa siano, se landing page, sales page e home page vi sembrano la stessa cosa, beh, questo articolo è per voi. Ed è anche per tutti quelli che ne vorrebbero creare una — perché ne hanno sentito parlare e hanno capito quanto siano utili per vendere — ma non sanno da dove cominciare. Preparatevi a prendere nota e mettere subito in pratica tutti i consigli che stiamo per darvi.

Se non avete mai sentito parlare di sales page, se le avete sentite nominare ma non avete ben chiaro cosa siano, se landing page, sales page e home page vi sembrano la stessa cosa, beh, questo articolo è per voi.

Ed è anche per tutti quelli che ne vorrebbero creare una — perché ne hanno sentito parlare e hanno capito quanto siano utili per vendere — ma non sanno da dove cominciare.

Mettetevi comodi che stanno per arrivare tanti consigli da portarvi a casa e mettere subito in pratica.

Che ne dite se cominciamo dalla terminologia così dissipiamo la nebbia e ci chiariamo le idee?

Dalla landing page alla sales page passando per la home: le differenze

È un po’ colpa della landing page se su alcuni concetti facciamo confusione. Sì, perché da un punto di vista tecnico una landing page è una qualsiasi pagina web su cui “atterriamo” — il verbo “land” vuol dire proprio atterrare.

Ma quando i marketer digitali parlano di landing page — e io da ora in avanti — si riferiscono a una pagina web creata per assolvere una specifica funzione e per farci atterrare dei visitatori portati lì da una campagna di marketing.

In questo caso la landing page è una pagina:

• autonoma rispetto al resto del sito;
• di norma senza menu di navigazione, tranne un link alla Privacy Policy necessario se la pagina è pubblicizzata attraverso Facebook e Instagram;
• con un unico obiettivo — in genere raccogliere contatti o vendere.

La home page è la pagina iniziale di un sito, quella che ci guida verso gli altri contenuti, ovvero le altre pagine. E non è un landing page.

Il menu di navigazione nella home c’è sempre, sarebbe bizzarro il contrario, e l’obiettivo della pagina è farci capire dove siamo capitati, cosa possiamo aspettarci dal sito e dove dobbiamo dirigerci dopo.

È raro che la destinazione di una campagna di pubblicità online sia la home: di solito si scelgono pagine specifiche per raggiungere obiettivi specifici.

La squeeze page, per esempio, è una di queste: è una landing page che ha lo scopo di raccogliere gli indirizzi mail dei visitatori, di solito in cambio di un ebook, di un mini corso via mail o magari di una checklist o di un modello grafico da scaricare.

L’obiettivo di una sales page invece è — indovinate un po’? — vendere. Può avere tutte le caratteristiche di una landing page autonoma oppure può essere parte integrante del sito, come una pagina prodotto.

Ok, ma in pratica come si fa una sales page?

Come si scrive una pagina web che convinca i visitatori a comprare

Per darvi dei consigli seri e testati sul campo, ho deciso di chiedere aiuto a una persona che di mestiere scrive, in particolare testi per siti web, email e discorsi: Annamaria Anelli.

Annamaria aiuta le persone e le aziende a raccontarsi e a descrivere la loro attività e insegna come scrivere in maniera più semplice, chiara e comprensibile — efficace, insomma.

Nell'ultimo libro che ha scritto — Di cosa scriviamo quando scriviamo per lavoro: Come raccontare prodotti e servizi con le parole giuste — Annamaria parla anche di sales page, perciò chi meglio di lei può guidarci nella scrittura di questo tipo di pagine?

Annamaria, c’è uno schema tipico da seguire quando si scrive una sales page?

In realtà no, ognuno può scriverla come vuole. È vero però che se c’è una traccia, un’ossatura, il lavoro diventa più semplice.

Per questo in genere consiglio di rifarsi a una struttura che arriva da lontano, da prima del web: quella proposta da Paul Le Roux nel suo libro del 1988 Presentare per convincere - un testo alla base della persuasione pubblicitaria.

Come mai indichi proprio la struttura di Le Roux?

Perché ha una composizione a imbuto: mano a mano che il visitatore legge la pagina costruita in quel modo diventa sempre più convinto di acquistare.

Secondo Le Roux si può persuadere qualcuno a fare qualcosa facendolo procedere attraverso 7 fasi che entrano sempre più nel dettaglio:

1. visione d’insieme;
2. problema/bisogno;
3. idea/soluzione;
4. evidenze;
5. vantaggi;
6. riepilogo;
7. azione.

Per costruire una sales page non è obbligatorio usare tutti e 7 questi punti. Anzi, direi che il primo è decisamente sacrificabile: meglio partire con il problema o il bisogno del tuo target perché così coinvolgi subito il lettore, lo chiami in causa. Anche il riepilogo si può evitare.

Le evidenze invece sono la cosiddetta riprova sociale: tutti quegli elementi che rassicurano il lettore dicendogli che c’è qualcuno che ha comprato prima di lui e che quel prodotto o servizio funziona. Sono le testimonianze e le recensioni ma possono essere anche dei dati o dei numeri. Però hanno senso solo se sono qualificate, verificate e se danno valore aggiunto, altrimenti meglio evitare.

E quando parliamo dei vantaggi, non facciamo un elenco infinito: scegliamo solo quello, o al massimo quei 2 o 3, che ci differenziano dalla concorrenza. Sul vantaggio più forte poi costruisci anche la call to action, l’invito all’azione.

L’azione Le Roux la mette all’ultimo punto ma nelle sales page di call to action ce ne possono essere anche più di una, posizionate in diversi punti della pagina. Attenti però a non mettere la prima troppo presto, quando il lettore non è ancora convinto dell’acquisto: vi si potrebbe ritorcere contro.

Per quanto riguarda parole e linguaggio, che accortezze dobbiamo avere?

Come per qualunque testo efficace, dobbiamo lavorare per ottenere:

• semplicità;
• chiarezza;
• linearità;
• concretezza.

Per questo è bene evitare tecnicismi inutili, forestierismi o espressioni gergali che potrebbero confondere chi legge.

Poi bisogna rivolgersi al lettore dandogli del tu, non del voi. Perché il tu è più intimo, ci permette di entrare subito in contatto e anche perché in quel momento di decisione di acquisto chi legge è da solo.

Va da sé che per scegliere le parole giuste dobbiamo conoscere bene le persone a cui ci rivolgiamo. Solo l’INPS può parlare a tutti, noi dobbiamo parlare a un target specifico.

Ricordiamoci anche di mantenere, come in tutte le attività di comunicazione, sempre lo stesso “tono di voce”. Cioè, per capirci, l’identità verbale, il modo in cui trasmettiamo la personalità della nostra azienda attraverso i testi.

Ora che abbiamo la struttura e le indicazioni sul linguaggio, come facciamo a riempirla? Da dove cominciamo?

Beh, immagino che a molti sarà capitato di chiedersi “E adesso che ci scrivo in questa sales page o in questa pagina prodotto?”. In realtà c’è tutto un lavoro propedeutico alla scrittura che va fatto come prima cosa.

Dobbiamo conoscere a fondo il prodotto che vogliamo promuovere. Dobbiamo almeno saper rispondere a queste domande:

• che cosa fa?
• che problema risolve?
• qual è il suo punto di forza - quello da evidenziare nei vantaggi?
• per chi è — chi sono e cosa vogliono le persone per cui è pensato?

Quando sappiamo queste cose, poi diventa semplice inserirle nelle caselle della struttura. Certo, il lavoro da fare a monte è impegnativo, ma è fondamentale perché qualsiasi azione di marketing abbia successo. Non si può pensare di poter vendere qualcosa senza conoscerla bene e senza sapere chi sono le buyer persona.

Elementi grafici e di usabilità di una sales page

Il testo è la componente fondamentale di una sales page, ma va valorizzato con un buon layout. In più, se vogliamo che un visitatore compri il nostro prodotto, gli dobbiamo semplificare la vita al massimo. Vediamo come.

Evitate i muri di testo, rendete i contenuti chiari e leggibili

I cosiddetti muri di testo, lunghi blocchi senza nessuna spaziatura, sono consentiti ormai solo nei libri. Sul web non funzionano: affaticano, stufano, demotivano.

Per agevolare la vita ai lettori e portare a casa il risultato:

• separate i paragrafi e usate titoli e sottotitoli - come facciamo anche noi qui nel blog;
• usate gli elenchi puntati - sono utilissimi per far emergere meglio vantaggi e benefici del prodotto che vendete;
• usate il grassetto, ma non a sproposito, per portare l’occhio dei lettori su elementi importanti.

Arricchite la pagina con immagini e video

Gli elementi visivi vi aiutano a dare ritmo alla pagina e vi consentono di dare più informazioni ai potenziali clienti senza doverli inondare di dettagli scritti.

E in alcuni casi — prodotti difficili da spiegare, prodotti costosi, prodotti emozionali — i video aiutano a entrare in contatto più diretto, a rassicurare e in ultima analisi a convincere.

Attenzione: immagini e video non devono essere troppo pesanti, altrimenti rallenteranno il caricamento della pagina.

Per le call to action usate dei bottoni

Catturano di più l’attenzione rispetto a un link di solo testo. L’importante è che il testo della call to action sia sempre lo stesso, altrimenti confondete chi legge.

Create pagine adattive, ovvero usabili da dispositivi mobili

Secondo il report Digital in 2018 di We Are Social e Hootsuite, il 49% della popolazione mondiale e il 65% di quella italiana usano internet da dispositivi mobili.

Numeri importanti che ci fanno capire che la probabilità che le persone visitino le nostre sales page da smartphone o tablet è molto alta.

Perciò è fondamentale crearle in modo che siano responsive — cioè che si vedano al meglio anche sui piccoli schermi — e veloci: se una pagina non si legge bene o non si carica, il visitatore l’abbandonerà alla velocità della luce.

3 problemi comuni di sales page che non funzionano (e come risolverli)

Dopo aver visto cosa è bene fare per creare una sales page efficace, è utile che sappiate quali sono gli errori che capita spesso di commettere, così li eviterete.

1. Perdere l’occasione di dissipare i dubbi

Scegliere di comprare qualcosa, soprattutto online, per alcune persone non è semplice. Devono essere ben convinti di quello che stanno facendo, altrimenti abbandoneranno la pagina o anche il carrello.

Se hanno dei dubbi, è difficile che vi contattino per scioglierli. Allora provate a prevenirli. Immaginate tutte le incertezze che i potenziali clienti potrebbero avere e tutte le obiezioni che potrebbero sollevare e rispondete.

Create una sezione con queste domande frequenti e mantenetela aggiornata. Proprio come hanno fatto nella pagina di vendita del libro Good Night Stories For Rebel Girls.

2. Creare un processo di acquisto farraginoso

Ve l’ho già detto un po’ più su: semplificate la vita delle persone. Oggi andiamo tutti di corsa e non abbiamo tempo di perderci in complicazioni.

Perciò fate in modo che l’acquisto sia semplice e veloce, per esempio evitando di chiedere troppe informazioni nel modulo ed eliminando tutti gli step superflui.

Meno click bisogna fare, meno campi da compilare ci sono, meglio è, soprattutto se chi acquista lo fa dallo smartphone.

3. Non testare gli elementi della pagina e analizzare i risultati

Per migliorare i risultati e per scoprire cosa funziona e cosa meno, dovete fare dei test e poi ottimizzare la pagina di conseguenza.

Il metodo che si usa è quello detto A/B o split test, che vi consente di mettere a confronto due versioni diverse di una stessa pagina per determinare quale delle due sia più efficace. Per saperne di più vi consiglio di andare a leggere la guida completa che abbiamo pubblicato qui sul blog.

Intanto eccovi alcune idee su quali elementi di una sales page potete variare e confrontare:

• call to action — provatela solo testuale o con un bottone; variate il colore del bottone; cambiate il posizionamento; provate testi diversi;
• moduli e bottone di acquisto — anche qui potete variare il posizionamento, i colori o il testo; provate l’apertura a pop-up o in un’altra pagina;
• elementi visivi — usate immagini o video; paesaggi o persone; foto di prodotto o icone — anche in questo caso variate il posizionamento o la dimensione;
• struttura della pagina — provate diversi layout;
• testo — modificate i titoli o gli elenchi puntati o alcune parole;
• menu di navigazione — fate una versione in cui non c’è e una in cui c’è.

Le possibilità di test sono davvero tante. È fondamentale però che facciate solo un cambiamento alla volta, altrimenti non saprete da quale modifica dipende la differenza di rendimento della pagina.

A test completato, analizzate i risultati, ottimizzate la pagina di conseguenza e in ogni caso continuate a tenere traccia del comportamento degli utenti.

Un’app per Shopify per creare landing page

Già vi vedo con lo sguardo interrogativo e una domanda che vi ronza in testa: “Sì, ma questo test A/B in pratica come lo facciamo?”. Tranquilli, come diceva una certa pubblicità “There’s an app for that”.

Quella che vi può venire in aiuto si chiama Zipify Pages, è integrata con Shopify e infatti la trovate nel nostro App Store. Vi dà la possibilità di costruire le vostre pagine con un semplice drag and drop, vi permette di fare split testing e vi dà accesso a un pannello delle statistiche.

Bene, ora che avete tutti gli elementi di base che vi servono per creare la vostra prima sales page è il momento di mettervi al lavoro.

Scegliete un prodotto da promuovere, individuate i suoi punti di forza, individuate il target e cominciate a scrivere e progettare la vostra pagina di vendita. E poi tornate a raccontarci com’è andata.