Il posizionamento del prodotto è una strategia di marketing che influisce sul modo in cui i consumatori percepiscono un prodotto. Si tratta di comunicare il modo in cui ciò che offri sia la scelta migliore per soddisfare le esigenze dei consumatori rispetto ai prodotti della concorrenza.
In questo articolo, scoprirai la definizione completa del posizionamento del prodotto e come sviluppare le tue strategia.
Che cos'è il posizionamento del prodotto?
Il posizionamento del prodotto è una forma di marketing che presenta i benefici di un prodotto a un pubblico target definito. Attraverso ricerche di mercato e analisi del prodotto, i marketer utilizzano il processo di posizionamento per comprendere come parlare di un prodotto e a chi rivolgersi.
Inoltre, una strategia di posizionamento del prodotto mette in evidenza quali benefici del prodotto sono più rilevanti per i potenziali clienti. Conoscere queste informazioni aiuta a semplificare le iniziative di marketing e la comunicazione, oltre a differenziare il tuo prodotto o servizio nel mercato.
Il posizionamento del prodotto è un modo efficace per definire un prodotto e una base di clienti, ma puoi produrre più definizioni e pubblici. Ad esempio, un prodotto potrebbe essere posizionato come l'opzione più conveniente per un pubblico target e promosso come la scelta di massima qualità per un altro gruppo di consumatori.
Dichiarazione di posizionamento del prodotto
Una dichiarazione di posizionamento del prodotto descrive in modo conciso il valore unico di un prodotto per un pubblico specifico. Include un target market, i principali benefici del prodotto e i vantaggi competitivi.
Una dichiarazione di posizionamento ben scritta funge da guida interna per marketing e vendite, favorendo la coerenza delle comunicazioni.
Ecco come potrebbe essere, ad esempio, una dichiarazione di posizionamento per un detergente ecologico:
Posizionamento del prodotto, del brand e di mercato a confronto
Il posizionamento è un concetto chiave per tutta la tua azienda, non solo per i singoli prodotti. Ecco cosa distingue il posizionamento del brand e di mercato dal posizionamento del prodotto:
Posizionamento del brand
Il posizionamento del brand esamina il modo in cui gli elementi del tuo brand (e non un semplice prodotto) influiscono sulle interazioni con i consumatori. Si tratta di definire ciò che rappresenta il tuo brand, i suoi valori e come si differenzia dalla concorrenza.
Un altro modo per comprendere il posizionamento del brand è pensare a cosa associano i consumatori alla tua azienda. Ad esempio, quando pensi a Tesla, potresti associarla all'innovazione e alla sostenibilità. Oppure, potresti associare Nike alle prestazioni accessibili. Ecco altri esempi:
- Apple si posiziona come il leader mondiale nell'esperienza utente.
- McDonald’s è sinonimo di pasti veloci, economici e soddisfacenti.
- Il marchio di Red Bull evoca avventura, entusiasmo ed energia.
- Rolex si posiziona per comunicare prestigio ed esclusività.
💡 Il posizionamento del brand si concentra sui punti di forza di un'azienda e ignora i suoi difetti. L'alto prezzo dei dispositivi Apple e il valore nutrizionale discutibile delle ricette di McDonald's non vengono affrontati dalla dichiarazione di posizionamento dei due brand.
Posizionamento di mercato
Il posizionamento di mercato, dal suo canto, è una visione più ampia di come un verticale o un'intera azienda interagiscono con un settore di mercato. Oltre alle considerazioni sui prodotti e sui brand, l'analisi del posizionamento di mercato aiuterà a prendere decisioni su linee di prodotto, prezzi, acquisizioni e partnership, nonché le piattaforme e i canali di vendita attraverso cui la tua azienda raggiunge i potenziali clienti.
Esempi di posizionamento del prodotto
Puoi vedere il posizionamento del prodotto in azione nella pubblicità, nei contenuti di marketing, nelle sponsorizzazioni, nelle tagline, nel packaging, nei prezzi e in altri canali B2B.
Sperimentare con questi canali può aiutarti a convalidare la tua posizione. Supponiamo che una ricerca di mercato riveli che un prodotto, ad esempio una lozione ipoallergenica per bambini, sia popolare tra le neomamme. Per posizionare meglio questo prodotto per i suoi consumatori, dobbiamo sapere cosa apprezzano le neomamme della lozione.
Per scoprirlo, potremmo parlare direttamente con il pubblico target utilizzando i nostri canali social.
Oppure, potremmo creare contenuti per promuovere diverse caratteristiche della lozione, magari il suo prezzo competitivo o l'impegno a usare ingredienti naturali, per poi eseguire un test A/B e scoprire quali caratteristiche sono più apprezzate.
Questo approccio ha permesso agli imprenditori di Shopify Need/Want di capire il posizionamento ideale per diversi prodotti, tra cui i suoi Smart Bedding.
Smart Bedding: un esempio di posizionamento efficace del prodotto
Need/Want, un'azienda che ha avuto inizio con un solo prodotto, ha utilizzato efficacemente il posizionamento del prodotto per creare diverse piccole imprese.
Il suo viaggio è iniziato con Smart Bedding, un prodotto progettato per risolvere il problema dei letti non rifatti.
Per convalidare il posizionamento del suo prodotto, Need/Want ha usato Facebook Ads. Ha creato diverse inserzioni, ognuna con una tagline diversa che facesse riferimento a un beneficio del prodotto o al design unico del suo letto. Ad esempio, un’inserzione posizionava Smart Bedding come un articolo di lusso, mentre un altro lo presentava come una soluzione pratica a un problema quotidiano.
Ogni inserzione è stata presentata a un segmento di pubblico diverso. Al termine della campagna, l’inserzione che recitava “Non rifare mai più il tuo letto” ha superato significativamente le altre in termini di risultati. Ciò ha permesso a Need/Want di convalidare la posizione del suo prodotto come una soluzione pratica e che fa risparmiare tempo, per soddisfare un'esigenza dei consumatori.
Come possono posizionare i prodotti le piccole imprese per essere competitive
Anche senza le risorse finanziarie delle grandi aziende, le piccole imprese possono ottenere un vantaggio competitivo utilizzando una strategia di posizionamento del prodotto efficace. Di seguito puoi trovare quattro passaggi importanti.
1. Comprendi i tuoi clienti
Invece di investire in costosi gruppi di discussione, per trovare informazioni sui clienti i piccoli imprenditori possono utilizzare l'ecommerce analytics. I dati sulle abitudini dei clienti possono fornire una base reale per le future strategie di posizionamento del prodotto.
Puoi anche esaminare altri punti di dati per creare una buyer persona dei tuoi clienti target, tenendo conto, ad esempio, delle loro abitudini di navigazione e del loro comportamento online. Puoi anche analizzare le query che i visitatori del tuo sito web inseriscono nei motori di ricerca o gli aspetti distintivi dei prodotti e degli SKU più popolari del tuo settore.
Creare le buyer persona dei clienti orienta le tue strategie di posizionamento e favorisce una visione comune a tutto il tuo team circa le persone che acquistano i tuoi prodotti.
2. Esplora il panorama di mercato
Per posizionare il tuo prodotto, devi comprendere cosa orienta gli acquirenti nella scelta tra i tuoi prodotti e quelli offerti dalla concorrenza. La ricerca di mercato rivelerà opzioni alternative e ti aiuterà a individuare ciò che rende unici i tuoi articoli.
Un’analisi dei concorrenti diretti e indiretti può fare luce sul modo in cui altre aziende soddisfano le esigenze dei clienti. Inoltre, interagire direttamente con i potenziali clienti mediante sondaggi o social selling può mostrare il punto del tuo brand sulla concorrenza.
3. Valuta il tuo prodotto (analisi SWOT)
Quali sono i vantaggi distintivi del tuo prodotto? Per comprenderli appieno, è utile effettuare un'analisi SWOT completa. Il metodo SWOT, che può essere applicato ai tuoi prodotti, al tuo brand o alla tua azienda, ti consente di capire i punti forti del tuo prodotto e di trovare aree di miglioramento.
Sfrutta le buyer persona dei clienti che hai creato nel primo passaggio e le potenziali opportunità di mercato scoperte con il secondo passaggio per trovare uno spazio unico per il tuo prodotto nella mente dei tuoi clienti.
Questo passaggio è collegato al concetto di UVP (unique value proposition), ovvero la promessa che fai al tuo cliente di risolvere il suo problema o soddisfare il suo bisogno mediante il tuo prodotto o servizio.
4. Scrivi una dichiarazione di posizionamento e pianifica le tue iniziative di marketing
Quando avrai definito le buyer persona, l'idoneità al mercato e i punti di forza del prodotto, hai tutto il necessario per scrivere una dichiarazione di posizionamento del prodotto.
Una volta pronta la dichiarazione, puoi sviluppare un piano di marketing del prodotto per realizzare la tua proposta di valore.
Ricorda, un budget di marketing elevato non è un prerequisito per un posizionamento efficace. Se individui il tuo cliente target e puoi creare una narrazione sui benefici del tuo prodotto, ci sono molti modi economici per promuovere il tuo catalogo.
Modelli di posizionamento del prodotto
I modelli di posizionamento sono strumenti per orientare il tuo processo di riflessione quando vuoi stabilire il posizionamento del prodotto o del brand. Forniscono un formato strutturato per aiutarti a identificare un pubblico target, a definire la tua proposta di vendita unica e a definire come ti differenzi dalla concorrenza.
Ecco tre tipi comuni di modelli di posizionamento:
1. Matrice di posizionamento del prodotto
Una matrice di posizionamento è un grafico che rappresenta in modo visivo il punto in cui si trova il tuo prodotto rispetto a quelli della concorrenza. Si basa su due o più fattori chiave che sono importanti per i tuoi clienti. Per creare una matrice di posizionamento:
- Identifica due attributi del prodotto che interessano ai tuoi clienti. Ad esempio, potrebbero essere il prezzo e la qualità.
- Disegna un grafico bidimensionale con un attributo su ciascun asse.
- Posiziona i tuoi prodotti e quelli della concorrenza sul grafico.
2. Mappe percettive
Le mappe percettive sono simili alle matrici di posizionamento. Tuttavia, questi grafici si basano sulle percezioni dei clienti piuttosto che su dati oggettivi. Per creare una mappa percettiva:
- Identifica due attributi chiave che interessano ai tuoi clienti.
- Chiedi ai tuoi clienti di valutare il tuo prodotto e i prodotti della concorrenza rispetto a questi attributi.
- Segna i punteggi medi per ciascun prodotto su un grafico bidimensionale.
3. Modello di posizionamento del brand
Un modello di posizionamento del brand utilizza lo stesso framework usato per visualizzare l'unicità del tuo brand, indicando dove si posizionano la tua azienda e i suoi concorrenti rispetto a vari elementi del brand.
Puoi confrontare dove si posizionano i brand rispetto a elementi specifici come prezzi, schemi di colori o canali di vendita. Oppure, puoi considerare fattori più astratti come i valori morali di un brand. Una volta finito, un modello di brand rivelerà dov’è che il mercato è affollato e quali sono le aree su cui puoi concentrarti per far risaltare il tuo brand.
Pole position
Il posizionamento del prodotto può dare al tuo prodotto uno spazio per respirare in un mercato affollato. Anche le aziende più piccole possono utilizzare il posizionamento del prodotto per competere con i brand di portata nazionale.
È l'arte di comprendere i tuoi clienti, studiare i tuoi concorrenti e trovare il problema per il quale il tuo prodotto offre la soluzione migliore.
Posizionamento del prodotto: domande frequenti
Che cos'è il posizionamento e perché è importante?
Il posizionamento è il processo di creazione di un'immagine o identità nella mente dei consumatori per un brand, prodotto o servizio. È un modo per differenziare un prodotto o servizio da offerte simili nel mercato. Il posizionamento è importante perché aiuta a creare un vantaggio competitivo consentendo a un'azienda di distinguersi nella mente dei clienti. Posizionando un prodotto o servizio in modo efficace, le aziende possono mirare meglio ai loro clienti e creare una proposta di valore unica. Questo, a sua volta, può contribuire ad aumentare le vendite e la quota di mercato.
Quali sono i 4 componenti principali del posizionamento del prodotto?
- Mercato target: identifica il mercato target e comprendine le esigenze, i desideri e le preferenze.
- Proposta di vendita unica (USP): sviluppa una proposta di vendita unica che distingua chiaramente il prodotto dai suoi concorrenti.
- Identità del brand: crea un'identità che risuoni con il mercato target e promuova la fidelizzazione.
- Strategia di comunicazione: sviluppa una strategia di comunicazione che trasmetta efficacemente il messaggio del brand.
Che cos'è l'apice del posizionamento del prodotto?
L'apice del posizionamento del prodotto è un processo strategico di marketing per posizionare un prodotto o servizio nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti o servizi concorrenti. Comporta la creazione di un'immagine, percezione o identità di un certo prodotto o servizio nella mente dei consumatori, il che aiuta a differenziarlo da offerte simili nel mercato. L'apice del posizionamento del prodotto aiuta a identificare i punti di vendita unici di un certo prodotto o servizio e a differenziarlo dagli altri presenti sul mercato. Inoltre, aiuta a creare una brand identity, che può essere utilizzata per fidelizzare i clienti e generare vendite ricorrenti.
