L’affermazione di un marchio non avviene dall’oggi al domani e ogni volta che presenti il tuo brand ai clienti hai l'opportunità di rafforzare o indebolire la tua brand identity.
“Accresce fiducia nei tuoi clienti se percepiscono che hai un punto di vista chiaro e coerente,” afferma Ky Allport, direttrice creativa dell'agenzia di branding Outline. Secondo Ky, il modo migliore per mantenere un'identità di marca coerente è crearne una guida strutturata e completa.
“Molti marchi indipendenti stanno alzando l'asticella per ciò che ci si aspetta da un marchio,” dice Ky. Due di questi sono Omsom e Heyday Canning Co., entrambi clienti di Outline nel settore alimentare. Con sempre più piccole imprese che prendono sul serio il loro branding, sono i dettagli a fare la vera differenza per i consumatori.
“È davvero importante riflettere su tutti i piccoli dettagli che si sommano a un'esperienza davvero coinvolgente,” afferma Ky.
Per assicurarti di avere tutti i dettagli completi, scopri cosa serve per creare delle ottime linee guida del marchio per poi utilizzare un modello facile da seguire e creare le tue.
Che cos'è una guida del marchio?
Una guida del marchio è un insieme di regole che un'azienda crea per presentarsi al pubblico, inclusi l’aspetto estetico, il design, la voce e il tono. Stabilisce l'utilizzo del logo, delle palette di colori e dei caratteri tipografici specifici del marchio, oltre al tono da adottare nella comunicazione.
Secondo Ky una guida del marchio, nota anche come brand book, kit del marchio o style guide, di solito si presenta sotto forma di PDF con diverse sezioni dedicate ai loghi, ai caratteri, ai colori, alle illustrazioni e alla fotografia del marchio.
“Più che identificare quali sono i pezzi in sé, il compito delle linee guida del marchio è mostrarti come utilizzare quegli elementi,” afferma Ky. “Perché puoi avere un insieme di colori e caratteri e farci cose completamente diverse.”
Linee guida del marchio VS brand indentity
Le linee guida del marchio sono un insieme di regole che ti aiutano a comunicare la tua identità del marchio. L’identità del tuo marchio consiste nelle scelte che fai riguardo a come desideri che il tuo brand appaia e risuoni nel mondo. Secondo Margaret Pilarski, responsabile della strategia di Outline, la guida del marchio è la mappa per presentare quell'identità. È per questo che a volte ci si riferisce a una guida di stile del marchio come a “linee guida per l'identità di marca.”
Perché creare linee guida del marchio?
- Progetti (o riprogetti) il tuo sito web
- Lavori con partner esterni, come un'agenzia o freelance
- Assumi nuovi dipendenti
- Altri utilizzano il tuo logo o altri asset del marchio
Le regole del marchio sono il modo migliore per mantenere la coerenza dello stesso attraverso i vari canali, il che aiuta a costruire fiducia con i clienti.
“Stai creando un ambiente riconoscibile affinché il tuo cliente si senta sicuro e parte della tua comunità,” afferma Margaret.
Una guida del marchio serve per unire i vari team, interni ed esterni.
“Ciò che fai sul tuo sito web corrisponde a quel che fai sui social e a come invii la tua e-mail affinché sia coerente con l'etichetta del tuo prodotto,” dice Ky. “E le linee guida del marchio sono una risorsa che condividono tutti i team.”
Le linee guida del marchio devono essere proprio linee guida. Cerca di mantenere un certo livello di flessibilità e dai sempre spazio alla sperimentazione del tuo marchio.
Ecco alcuni casi in cui potresti aver bisogno di creare linee guida del marchio:
Progetti (o riprogetti) il tuo sito web
Per i marchi di e-commerce, il sito web è tutto. Ky consiglia di finalizzare le linee guida del marchio prima di progettare il sito per ottimizzare il processo.
“Molti clienti ci contattano pensando che abbiano solo bisogno di un design per il sito web e poi iniziamo a valutare le loro basi del marchio e scopriamo che non hanno un kit completo,” dice Ky. “Se non l’hai stabilito fin dall'inizio, il sito web da solo non funzionerà molto.”
Lavori con partner esterni, come un'agenzia o freelance
Tu e i tuoi dipendenti potreste essere familiari con l'uso delle caratteristiche del marchio, ma non appena inizi a lavorare con persone al di fuori dell’organizzazione, è tuo compito fornire loro le linee guida del marchio per essere tutti allineati.
“Qualsiasi team che comunicherà a nome del marchio o creerà asset aggiuntivi deve sapere qual è il cuore del marchio, sia da una prospettiva di design che scritta,” afferma Ky.
Un copywriter freelance, ad esempio, deve conoscere la tua brand voice, il tono e il pubblico di riferimento. Un graphic designer deve conoscerne i colori, come utilizzare il tuo logo e gli altri elementi di design.
Se non hai già creato una solida guida del marchio, i partner esterni potrebbero richiedertene una prima di lavorare insieme. Margaret afferma che a volte Outline riceve segnalazioni da agenzie di marketing i cui clienti non ce l’hanno.
“L'agenzia di marketing invia il cliente da noi, dicendoci: “Per favore, aiutateli. Non cambiate il marchio o costruite qualcosa di completamente nuovo, ma sistematizzatelo, mettete tutto in ordine.”
Assumi nuovi dipendenti
Un documento di linee guida del marchio può aiutare i nuovi dipendenti a orientarsi. Ad esempio, le tue linee guida del marchio potrebbero includere informazioni sul tono di voce, utili per un nuovo impiegato nel team del servizio clienti.
Tutte le informazioni importanti sul tuo marchio sono consolidate in un unico luogo, consentendo ai tuoi rappresentanti di parlare con sicurezza a nome della tua azienda.
Altri utilizzano il tuo logo o altri asset del marchio
Se altre entità, come un'altra azienda con cui collabori, un'organizzazione che sponsorizzi o sottomarchi, utilizzano il tuo logo o altri elementi del marchio, devi condividere con loro le linee guida sull'utilizzo giusto del logo.
Molti marchi famosi pubblicano linee guida sull'uso del proprio logo e sono solo una parte di una guida del marchio completa.
Le linee guida del marchio di Shopify includono indicazioni su come utilizzare il logo.
Elementi di una guida di marca
- Loghi
- Caratteri
- Palette di colori
- Immagini
- Pubblico
- Voce e tono
- Convenzioni grammaticali e stilistiche
Ogni guida del marchio è diversa, seppur la maggior parte includa sezioni con questi elementi:
Loghi
Il tuo logo è uno degli aspetti più importanti dell'identità visiva del tuo marchio. La maggior parte delle guide del marchio dedica più pagine alle regole riguardanti l'uso accettabile dei propri loghi, inclusi quali marchi utilizzare per diverse situazioni.
Per ciascuno dei tuoi loghi del marchio, ti suggeriamo di includere regole per il ridimensionamento, lo spazio libero e le opzioni di colore. Bisogna anche inserire esempi su come non utilizzare il tuo logo.
Caratteri
La tua guida del marchio include una serie di caratteri e linee guida su quando e come utilizzare ciascun font.
Ad esempio, Heyday Sans, il carattere personalizzato creato da Outline per Heyday Canning Co., ha due larghezze che possono essere mescolate e abbinate.
“L'idea del carattere era che avesse questa variazione di larghezza, così da diventare un po' più largo, ma anche più stretto e che poi si possa anche assemblare in modo divertente,” afferma Ky.
Palette di colori
Uno schema di colori coerente può immediatamente orientare i clienti nel mondo del tuo marchio. Per Heyday Canning Co., Outline ha scelto colori che “sembrano provenire dall'ambiente naturale, quindi nulla che sembri artificiale,” afferma Ky.
Nella tua guida del marchio, dai a ciascun colore un nome e includi il suo codice esadecimale. Oltre a una palette di colori, includi linee guida su come utilizzare ciascuno dei colori del tuo marchio, inclusa la gerarchia dei colori, le combinazioni di colori approvate e quali colori non devono mai essere abbinati.
Per quanto riguarda il numero di colori da inserire, dipende.
“Quando progetti un marchio per un prodotto fisico, come parte dell'imballaggio, devi capire come distinguere i diversi gusti o varianti,” afferma Ky.
Per Heyday, il numero di diversi gusti ha giocato un ruolo chiave nel determinare il numero di colori del marchio.
“Sapevamo che volevamo che questa famiglia di prodotti avesse un rapporto molto divertente tra loro sullo scaffale, in modo da non limitarsi a un unico colore per tutta la linea”, racconta Ky.
Immagini
Fotografie, illustrazioni e icone fanno parte del linguaggio visivo del tuo marchio. La tua guida del marchio è un ottimo spazio per spiegare lo stile di qualsiasi fotografia o illustrazione utilizzata sul tuo sito web o su un prodotto fisico.
I fotografi e gli illustratori devono poter guardare gli esempi nella tua guida del marchio per creare nuove immagini che siano coerenti con l'estetica del tuo marchio. Se non hai ancora fotografie o illustrazioni, puoi utilizzare quelle di altri marchi come riferimento visivo.
Pubblico
Il tuo pubblico di riferimento influenzerà il tipo di contenuto che crei e come lo presenti.
“Incoraggiamo sempre i nostri clienti a conoscere realmente chi stanno cercando di raggiungere,” afferma Ky. “Essere chiari su questo è fondamentale, perché avrai molto più successo con i tuoi veri sostenitori del marchio piuttosto che piacere a tutti.”
La tua guida del marchio è un ottimo spazio per descrivere il tuo pubblico ai collaboratori.
Ad esempio, il pubblico di Omsom è composto da statunitensi di origine asiatica di prima e seconda generazione.
“Credo che abbiamo fatto qualcosa di davvero potente centrando la comunità statunitense di origine asiatica di prima e seconda generazione in un momento in cui molti marchi la stava trascurando” afferma la co-fondatrice di Omsom Vanessa Pham, in un'intervista su Shopify Masters (esclusivamente in lingua inglese).
Voce e tono
Le decisioni riguardanti la voce e il tono delineate nella tua guida del marchio influenzano il tuo copy, dal testo sull'imballaggio del prodotto ai tuoi siti web, account social e post del blog.
Voce e tono vanno di pari passo, ma è importante comprenderne la differenza.
“La tua voce è costante. Il tuo marchio deve sempre risuonare come tale, indipendentemente dal canale o dalla situazione,” afferma Margaret. “Il tono, d'altra parte, è come la tua voce si adatta a diverse situazioni. Ad esempio, il tono che usi con un cliente che ha appena effettuato un acquisto è diverso da come parleresti a un cliente arrabbiato.”
Convenzioni grammaticali e stilistiche
Le convenzioni grammaticali e stilistiche sono i dettagli di come comunichi la voce del tuo marchio. Ad esempio, se la voce del tuo marchio è seria e autorevole, eviti il gergo. Invece, se il tuo marchio è giovanile, utilizzalo.
Se lavori con scrittori, editori o correttori di bozze, questi si aspettano linee guida su tutto, dall'uso della virgola al tuo manuale di stile preferito (di solito gli stili AP o Chicago). Questi potrebbero sembrare piccoli dettagli, ma il tuo copy del marchio apparirà disordinato e forse confonderà i lettori, se non è coerente. Una guida di stile del marchio assicura che il tuo copy appaia omogeneo sempre.
Come creare una guida del marchio
- Decidi se vuoi lavorare con un'agenzia o crearla da te con un modello di linee guida del marchio
- Crea una mood board
- Definisci la personalità del tuo marchio
- Stabilisci le linee guida per l'uso
Il tuo brand deve essere unico, così come il processo di creazione delle linee guida del marchio.
“Per molte persone, si tratta di tirare fuori tutti i loro pensieri e le loro idee, di indicare altri marchi che pensano stiano facendo qualcosa di positivo o di negativo e di usare questi dati per capire quali sono i capisaldi di questo marchio, per poi impostarvi delle regole e organizzarlo”, dice Margaret.
Ecco come creare la tua guida del marchio:
1. Decidi se vuoi lavorare con un'agenzia o crearla da te con un modello di linee guida del marchio
Molti imprenditori non sono graphic designer e scelgono di collaborare con un'agenzia di branding per costruire la loro identità del marchio e crearne le linee guida.
“Se hai l'idea, ma non hai qualcuno che possa realizzarla, ti manca un pezzo nel tuo processo di creazione del brand,” afferma Andrew Benin, fondatore del marchio di olio d'oliva Graza, in un'intervista su Shopify Masters. (Andrew ha lavorato con l'agenzia di branding Gander per dare vita a Graza.)
Se decidi di creare le tue linee guida del marchio, un modello di guida di stile è un ottimo modo per assicurarti di includere tutti gli elementi necessari. I modelli di linee guida del marchio di solito includono campi modificabili per i colori, i loghi e i caratteri.
2. Crea una mood board
Che tu lavori con un'agenzia, un team creativo interno o crei le linee guida del marchio da te utilizzando un modello, una mood board è un ottimo punto di partenza per decidere come vuoi che il tuo marchio appaia e risuoni. Ti consigliamo di creare due cartelle di immagini: una per i riferimenti che si allineano a come vuoi che il tuo marchio appaia e un'altra per come non vuoi che appaia.
Crea un documento in cui raccogli idee su come vuoi che il tuo marchio risuoni, incluse le considerazioni sul tuo pubblico e sulla voce del marchio, potenziali slogan e frasi chiave, proposte di valore e parole da evitare. La missione e i valori del tuo marchio possono aiutarti a orientarti verso ciò che sembra giusto.
I tuoi riferimenti visivi e scritti diventeranno la base per la tua identità del marchio.
“Di solito il processo di branding inizia con la conoscenza del marchio, del fondatore, magari con una mood board che aiuti a definire la direzione, e poi mettiamo insieme un concept, che include loghi, colori, immagini e tipografia, tutti gli elementi chiave per dare un'idea di come il marchio potrebbe esprimersi nel mondo”, spiega Ky.
3. Definisci la personalità del tuo marchio
La tua personalità influenzerà come prenderai decisioni riguardo al tuo marchio.
“L'unica cosa cui miriamo sempre è che il marchio abbia un punto di vista originale’” afferma Ky. “E poi quel punto di vista si traduce in asset visivi e comunicativi.”
Ad esempio, la co-fondatrice di Heyday Canning Co., Kat Kavner, aveva una visione chiara per la personalità del proprio marchio.
“Vogliamo che Heyday sia come un amico che è davvero bravo a cucinare, che ama invitarti a cena e che cucina con te,” dice Kat in un'intervista a Shopify Masters. Questa voce non solo influisce il copy scritto di Heyday, ma anche gli elementi visivi che ne definiscono il marchio.
4. Stabilisci le linee guida per l'uso
Basandoti sulla voce del tuo marchio, stabilisci linee guida riguardo all'uso degli elementi della tua identità di marca come il logo, la palette di colori e i font. Forse hai già questi asset e devi solo definire le linee guida per l'uso, come quanto spazio lasciare attorno al tuo logo. Se non hai ancora creato il tuo logo o deciso sui caratteri e colori del tuo marchio, puoi scrivere le tue linee guida man mano che procedi.
Le decisioni che prendi riguardo all'uso dei tuoi asset devono essere oculate.
“Dovrebbe esserci un sistema di base che qualcuno, leggendo le linee guida del marchio, potrebbe prendere e utilizzare per creare altre cose per il marchio”, afferma Ky.
Esempi di guide del marchio
NASA
Nel 1976, la NASA (National Aeronautics and Space Administration) rilasciò un nuovo logo insieme a un manuale di 60 pagine che informava in dettaglio come utilizzare il logo, dalla carta intestata alle automobili.
Include anche i caratteri del marchio della NASA (Helvetica, Futura, Garamond e Times Roman) e la motivazione per quando utilizzarli. Ad esempio, “Le forme letterarie precise [di Futura] hanno un carattere tecnologico e lo rendono naturale per alcuni progetti della NASA.”
La tua guida del marchio non deve essere lunga come quella della NASA e probabilmente non includerà specifiche per l'uso del tuo logo su veicoli spaziali, ma sarà comunque un esempio classico di guida del marchio. “La NASA è un po' idolatrata,” afferma Ky.
Slack
Invece di una guida del marchio cartacea o in PDF, l'azienda di software di messaggistica Slack ha un centro per il marchio con pagine web separate per valori del marchio, colori, tipografia, scrittura, forme di marca, emoji, illustrazione, fotografia, icone, interfaccia utente (UI) e merchandising.
La sezione tipografia in particolare è un ottimo esempio di come comunicare la gerarchia tipografica. Slack utilizza un font per i titoli e un altro per il corpo del testo, e il suo centro per il marchio illustra chiaramente come utilizzare questi due font per diverse situazioni.
Heyday Canning Co.
Outline ha creato la guida di marca di Heyday Canning Co. basandosi sulla visione che la co-fondatrice Kat Kavner aveva per la personalità del proprio marchio.
“Avevamo una conoscenza di base su chi eravamo, cosa rappresentavamo e cosa volevamo trasmettere, e l’abbiamo trasmessa al nostro partner per il design e per informarli con un briefing al fine di creare la nostra brand identity, il nostro logo, i colori, i caratteri e poi alla fine l'imballaggio,” dice Kat a Shopify Masters. “Quel lavoro preliminare ha davvero aiutato a fargli capire cosa stavamo cercando di fare e cosa volevamo creare.”
La guida del marchio di 23 pagine che Outline ha creato per Heyday include linee guida su come utilizzare il marchio e l'emblema di Heyday, oltre a esempi di quali caratteri utilizzare per titoli, citazioni e dati. C'è anche una pagina con esempi di usi non approvati e una spiegazione di cosa non va in ciascun esempio. Se intendi includere usi non approvati, rendilo chiaro includendo un segno X (o un altro segno).
Omsom
Per Margaret e Ky, è importante che una guida del marchio sia un documento a sé stante.
“Le linee guida del marchio di Omsom devono essere solo quelle di Omsom,” afferma Margaret riguardo alla guida di 41 pagine che Outline ha preparato per il marchio di salse asiatiche nel 2020. “Sembrano fatte da Omsom per Omsom.”
Il marchio di Omsom è pensato per evocare fiamme e occupare spazio fisico, proprio come la sua voce del marchio è ardente e orgogliosa. “Volevamo riflettere il concetto del marchio nelle sue immagini e poi ribadire questo nelle sue linee guida, perché potresti non saperlo, anche se potresti sentirlo,” afferma Margaret.
La guida del marchio evidenzia come decisioni apparentemente minori servano a esprimere la storia del marchio Omsom. Ad esempio, le linee guida per lo spazio libero includono: “Il marchio deve avere poco spazio libero per trasmettere costantemente la sua personalità massimalista.”
Includere spiegazioni come questa nella tua guida del marchio aiuterà a farlo capire al meglio da parte del tuo team e dei partner esterni.
Linee guida del marchio: domande frequenti
Cosa include una guida del marchio?
Una guida del marchio deve includere istruzioni su come un marchio si presenta sia visivamente che per iscritto, comprese le modalità di utilizzo di loghi, caratteri, colori e grafiche, così come il linguaggio preferito. Un modello di linee guida del marchio può aiutarti a garantire di includere tutti gli elementi necessari.
Le linee guida del marchio sono le stesse di una guida di stile?
I termini “linee guida del marchio” e “guida di stile” vengono talvolta utilizzati in modo intercambiabile, ma “guida di stile” può anche riferirsi a un documento di linee guida solo per contenuti scritti, mentre le linee guida del marchio includono tipicamente regole per elementi sia visivi che scritti. Le guide di stile del marchio sono generalmente le stesse delle linee guida del marchio.
Hai bisogno di una guida del marchio?
La maggior parte delle aziende ha bisogno di creare una propria guida del marchio per garantire la coerenza del marchio stesso. Potresti aver bisogno di una guida del marchio se stai creando un sito web o un prodotto fisico, lavori con un'agenzia o freelance o vuoi assumere nuovi dipendenti.
Quanto dovrebbe essere lunga una guida del marchio?
Una guida del marchio completa può variare dalle 15 alle 80 pagine, secondo Ky Allport e Margaret Pilarski dell'agenzia di branding Outline. Una guida del marchio di base potrebbe consistere in “solo poche pagine che includono il loro logo, i loro colori, i loro caratteri, ma non necessariamente altre linee guida su come utilizzare tutti questi elementi,” afferma Ky.
