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Una rapida ricerca online su qualsiasi prodotto o servizio rivela innumerevoli concorrenti in ogni categoria.
Eppure, anche nei mercati saturi, ci sono numerosi esempi di aziende che hanno costruito una clientela molto attiva.
Il loro segreto? Sviluppare un forte marchio ecommerce con un'identità unica nel mercato di riferimento, per favorire una crescita ancora maggiore.
Non esiste una formula infallibile per costruire un marchio ecommerce, ma puoi seguire le orme di marchi direct-to-consumer (D2C) affermati in mercati competitivi per avere indicazioni su come costruire il tuo.
Passaggi per costruire un marchio ecommerce
- Fai ricerche sui tuoi clienti e sul panorama competitivo
- Elabora la strategia e la comunicazione del tuo marchio ecommerce
- Progetta l'identità del tuo marchio ecommerce
- Adotta un marchio in modo coerente in ogni tua attività
- Costruisci il valore del marchio offrendo esperienze positive ai clienti
- Fai crescere una community attorno al tuo marchio
- Rendilo uno stile di vita, non solo un marchio
- Gestisci la reputazione del tuo marchio
- Fai evolvere il tuo marchio ecommerce nel tempo
Cos'è un marchio ecommerce?
Un marchio ecommerce è l’insieme di simboli, nomi, colori, emozioni, voci, valori, storie, messaggi e altre caratteristiche e risorse che lasciano un'impressione ben precisa sui tuoi prodotti e sulla tua azienda nella mente dei consumatori.
Ben oltre i concetti di logo e font, un marchio ecommerce rappresenta come il tuo mercato si identifica ed entra in contatto con la tua azienda e i tuoi prodotti.
Costruire un marchio ecommerce che non si limita a vendere prodotti facilita la crescita della tua azienda nel suo complesso:
- L'acquisizione di clienti diventa più economica man mano che più persone si fidano, apprezzano e sostengono la tua azienda.
- La fidelizzazione dei clienti è più forte poiché i clienti diventano fedeli al tuo marchio.
- Le partnership di co-marketing e le collaborazioni con gli influencer aumentano man mano che il valore del tuo marchio diventa un incentivo per i partner.
- La copertura mediatica diventa più facile da ottenere e puoi raccontare una storia del tuo marchio in cui il pubblico può rivedersi.
- L'ottimizzazione per i motori di ricerca incentiva più ricerche sul tuo marchio man mano che le persone scoprono la tua azienda attraverso il passaparola o il riconoscimento del marchio dopo aver visto un annuncio.
Se cerchi una dimostrazione del potere del branding ecommerce, osserva il settore delle bevande, in particolare il mercato apparentemente saturo delle acque in bottiglia in Italia.
Dominato da pochi marchi storici, come Acqua Panna e San Pellegrino, il mercato ha visto emergere negli ultimi anni molti marchi ecommerce direct-to-consumer che hanno conquistato una fetta del mercato in crescita.
Un esempio recente è Liquid Death, fondato nel 2019 e che nel 2023 ha guadagnato 263 milioni di dollari. Dimostra come la concorrenza sia più un riflesso della domanda di mercato che un motivo per non puntare su un mercato, oltre al potere di un branding ecommerce efficace.
Inventare un prodotto o un servizio che non è mai stato realizzato prima non è solo difficile, è anche superfluo: è sufficiente seguire i passaggi strategici per costruire un marchio ecommerce unico.
1. Fai ricerche sui tuoi clienti e sul panorama competitivo
Comprendere il tuo mercato è fondamentale per creare una strategia di marchio ecommerce consapevole ed efficace.
Saltare questo passaggio significa rischiare di dedicarsi a un marchio che assomiglia o che ricorda quello di un'altra azienda, o di perdere l’occasione di offrire una proposta di valore unica per entrare nel mercato.
Ecco due domande che possono aiutarti in questa fase:
- Chi sono i tuoi potenziali clienti? Prova a definire i tuoi tipi di pubblico. Anche se pensi che il tuo pubblico target sia "tutti" (ad esempio, se vendi acqua), molti marchi ecommerce hanno successo perché si sono concentrati su un mercato di nicchia.
- Chi sono i tuoi concorrenti? Esegui una rapida analisi della concorrenza per avere una visione chiara dei concorrenti diretti e indiretti, così come dello status quo (la necessità attuale che il tuo mercato ha per ciò che vendi).
Rispondendo a queste domande, puoi scoprire le lacune della concorrenza, i vantaggi competitivi per i tuoi prodotti o fasce di clienti poco servite nel tuo pubblico.
Ad esempio, The Nue Co. ha scoperto che i filler sintetici dominavano il settore degli integratori e ha creato le alternative "pro-science, pro-clean e pro-planet" per i consumatori eco-consapevoli.
Scopri di più su come creare buyer persona per rendere il tuo marchio più specifico sul canale YouTube Learn with Shopify.
2. Elabora la strategia e la comunicazione del tuo marchio ecommerce
Il termine "marchio" è spesso associato al design e all'estetica, ma gran parte del lavoro rientra effettivamente nella strategia.
Soprattutto per quanto riguarda la comunicazione del tuo marchio.
La comunicazione rafforza sia il tuo vantaggio competitivo sia ciò che distingue i tuoi prodotti, in modo che i clienti possano rispecchiarsi nel marchio.
Gibson Biddle, ex VP di prodotto che ha aiutato Netflix a dominare il mercato dello streaming, crede che costruire un grande marchio aiuti a costruire grandi prodotti, e viceversa.
Il suo schema di branding può aiutarti a passare da ciò che vendi a ciò che rappresenta e a chi rappresenta il tuo marchio ecommerce:
- Attributi del prodotto. Le caratteristiche distintive che rendono i tuoi prodotti unici. Può trattarsi di qualsiasi cosa, dai materiali utilizzati nella produzione alla tecnologia, fino a caratteristiche specifiche che la maggior parte della concorrenza non ha.
- Vantaggi del prodotto. Le proposte di valore effettive che offri ai clienti. Quali bisogni soddisfano i tuoi prodotti e come risolvono i problemi dei tuoi clienti?
- Vantaggi emotivi. Una storia o una causa che piace ai tuoi clienti. Ci sono modi in cui il tuo prodotto o la tua azienda possono dare un contributo positivo al mondo?
- Qualcosa di più grande. Il messaggio centrale per i tuoi clienti che unisce i vantaggi del prodotto ai vantaggi emotivi. Come puoi lasciare un'impressione duratura sui tuoi clienti che non si limita ai prodotti e ai loro vantaggi?
Saprai di aver trovato il tuo messaggio quando vedrai il filo conduttore che unisce le caratteristiche dei tuoi prodotti ai vantaggi che i tuoi clienti target ricevono da essi.
Analizziamo un esempio invertendo il processo, esaminando come BAGGU è arrivata alla sua comunicazione di brand che "crea cose semplici e spiritose per la vita quotidiana".
- Attributi del prodotto. Il minor numero possibile di materiali, tela riciclata, processo di produzione etico.
- Vantaggi del prodotto. Vegano, durevole, qualità artigianale, responsabile dal punto di vista ambientale.
- Vantaggi emotivi. Estetica divertente e spiritosa che incoraggia le interazioni, minimalista.
- Qualcosa di più grande. Vita quotidiana giocosa.
La comunicazione è importante perché influisce sia sullo sviluppo del prodotto sia su ogni altro ambito del tuo marchio ecommerce, come l'identità del marchio.
3. Progetta l'identità del tuo marchio ecommerce
L'identità del tuo marchio rappresenta come i clienti ti riconoscono rispetto alla concorrenza in un mercato già saturo.
Fornisce alle persone punti di riferimento mentre interagiscono con il tuo marchio, come:
- Logo
- Nome dell'azienda
- Tipografia
- Schema di colori
- Design del packaging
- Voce e personalità
- Lingua e stile
Avere un'identità di marchio distintiva può sembrare un'opzione superflua (puoi sempre cambiare il tuo logo in seguito, giusto?), ma anche somiglianze superficiali tra due marchi possono causare confusione.
Dove Chocolate e Dove, il marchio di bellezza, nonostante le differenze nel branding e nelle categorie di prodotto, sono abbastanza simili da confondere i consumatori mentre competono tra loro per la proprietà del nome di marchio "Dove".
Più la tua identità di marchio è unica, più facile sarà evitare situazioni come questa. È per questo che i nuovi marchi ecommerce spesso si rivolgono a studi di design e creativi o assumono designer e marketer interni per aiutarli con la loro identità di marchio prima di implementarla a 360 gradi.
Sapsucker, ad esempio, ha collaborato con l'agenzia creativa Vanderbrand per creare una strategia e un'identità di marchio che la aiutasse a conquistare il mercato in rapida crescita delle bevande gassate con le sue bevande a base di acqua di albero frizzante.
Il marchio ora fa affidamento sulle sue radici canadesi, sugli ingredienti biologici e sulla semplicità nella comunicazione, nello sviluppo del prodotto, nel packaging e nel marketing.
4. Adotta un marchio in modo coerente in ogni tua attività
L'identità del tuo marchio non si limita al tuo logo e nome nei testi e nelle grafiche che i clienti vedranno.
La coerenza nel branding ecommerce non significa solo utilizzare gli stessi colori e font. Significa anche essere coerenti.
Se il minimalismo è uno dei tuoi valori di marchio, anche il design del tuo sito web dovrebbe rispettare questo concetto. Se i tuoi prodotti promettono di creare maggiore inclusione, adottare le linee guida di accessibilità nel tuo negozio online e negli annunci è un modo per mettere in pratica le tue parole.
Girlfriend Collective offre un ottimo esempio in merito, combinando i suoi valori di marchio ecommerce con la sostenibilità, l’inclusione e la trasparenza nei minimi dettagli:
- Homepage. "Abbigliamento di qualità realizzato con materiali riciclati in taglie dalla XXS alla 6XL" riflette i suoi valori come marchio di slow fashion adatto a tutte le corporature. La pagina 'Chi siamo' è visibile in primo piano nella barra di navigazione e sulla homepage, che utilizza come risorsa per descrivere pubblicamente come opera in qualità di azienda e per aiutare i consumatori a vincere lo scetticismo.
- Design. Il verde oliva risalta il suo branding, conferendogli un tono accogliente e supportando i suoi valori incentrati sulla sostenibilità e l'inclusività.
- Copywriting. Il marchio ha il badge "slow fashion for whatever your speed (moda lenta che va al tuo passo)" che presenta sul suo sito web e nelle sue email, ricordando agli acquirenti che si oppone alla mentalità nociva del fast fashion, pur essendo un marchio adatto a tutti. Questo concetto si riflette anche nella loro comunicazione geniale. Un esempio: "Non generare rifiuti. Indossali".
- Social media. Il marchio Girlfriend Collective, oltre al suo sito web, ha una presenza sui social media, attraverso le storie in evidenza di Instagram, le foto, i video e gli influencer con cui collabora.
- Packaging. Il packaging dei prodotti è 100% riciclato e riciclabile, e questa scelta incarna i valori di sostenibilità senza però rinunciare alla qualità. È solo un modo in cui il marchio può avere un impatto concreto sul pianeta mantenendo un'esperienza cliente di alto livello.
Come dimostra Girlfriend Collective, non si tratta solo di coerenza estetica, ma di coerenza nelle tue operazioni e azioni che fa la differenza tra "marchio" e "valore del marchio".
5. Costruisci il valore del marchio offrendo esperienze positive ai clienti
Il valore di un marchio ecommerce, concetto simile al valore in senso finanziario, è la somma totale delle attività e delle passività di un marchio, sia tangibili che intangibili. Tuttavia, il valore di un marchio viene misurato in base al suo potere percepito, al suo valore e alla sua capacità di imporre i suoi prezzi nel mercato.
Il valore del marchio si costruisce attraverso la visibilità e la notorietà, la coerenza del marchio citata in precedenza, le esperienze positive dei clienti e i sostenitori del brand.
Il valore del marchio è la ragione per cui:
- Il passaparola si diffonde.
- I clienti si affrettano a difendere un marchio quando è sotto attacco.
- La copertura mediatica su un'azienda contribuisce all’immagine di brand.
- Le persone fanno complimenti ai marchi sui social media e nelle conversazioni private.
Naturalmente, marketing e esperienza del cliente sono i fattori principali che determinano il valore del marchio:
- Il content marketing informa il tuo pubblico target e ti aiuta a far aumentare il tuo seguito sui social media.
- La SEO ti offre maggiore visibilità.
- La pubblicità diffonde i tuoi messaggi nel mercato.
- L’email marketing favorisce la fidelizzazione dei clienti attraverso sconti, aggiornamenti e premi.
- Le partnership strategiche ti consentono di attingere dal valore di altri marchi consolidati.
- Il servizio clienti costruisce relazioni 1:1 e aiuta i clienti a orientarsi nella loro decisione d'acquisto e a risolvere eventuali problemi che potrebbero causare esperienze negative.
Sebbene non sia una scienza esatta, il valore del marchio può essere misurato attraverso strumenti sia quantitativi che qualitativi, per esempio analizzando le tendenze di ricerca del tuo marchio su Google, monitorando le menzioni del brand nella stampa e il sentiment su Twitter, Reddit e altri forum di discussione, oppure con un sondaggio ai clienti o un focus group.
La prova sociale è il segnale più evidente di valore del marchio.
CROSSNET, ad esempio, ha sviluppato non solo un marchio, ma una nuova categoria all'interno degli sport ricreativi, di cui hanno parlato molti media mainstream e a cui hanno giocato oltre 1,2 milioni di clienti lasciando recensioni positive.
Tutto ciò dimostra l’alto valore di un marchio ecommerce.
6. Fai crescere una community attorno al tuo marchio
Sempre più marchi puntano a trasformare i clienti fedeli in veri e propri sostenitori e co-creatori. È un metodo di crescita ispirato dalla community.
Dai programmi fedeltà alle dirette video ospitate dai fondatori fino ai contenuti generati dagli utenti, esistono diversi metodi per far sentire i clienti più vicini a un marchio e tra di loro.
Per quanto una community rappresenti una grande risorsa per un marchio ecommerce, l'autenticità è un aspetto essenziale che è difficile da ottenere.
Charlie Gower e Jules Miller di The Nue Co. hanno condiviso la storia della fondazione del loro brand su Shopify Masters, che i clienti hanno trovato condivisibile. “Se riesci a costruire una soluzione che risponde a un problema, da persona che la propone e poi la commercializza, creare un marchio attorno a quest’idea diventa molto più concreto. E le persone sono molto più coinvolte sapendo che hai sviluppato un prodotto per risolvere non solo i tuoi problemi, ma con ogni probabilità anche i loro”.
“Se riesci a costruire una soluzione che risponde a un problema, da persona che la propone e poi la commercializza, creare un marchio attorno a quest’idea diventa molto più concreto".
Charlie Gower e Jules Miller, The Nue Co.
Quando i clienti si sentono connessi a persone e storie vere, e non a loghi e prodotti, è su questa base che si crea una community.
Se vuoi, puoi ampliare ulteriormente la tua portata come fa The Nue Co. con il suo programma di ambassador #PLANETNUE, dove gli ambassador ottengono prodotti del valore di 90 dollari ogni mese, commissioni di affiliazione sulle vendite che generano, sconti esclusivi da condividere, accesso a lanci di prodotti ed eventi imminenti, oltre a ottenere visibilità sui canali social del brand.
7. Rendilo uno stile di vita, non solo un marchio
Non tutti i brand ecommerce possono diventare marchi di lifestyle di successo, ma quelli che ci riescono si integrano nelle vite dei clienti e generano domanda mostrando i prodotti “all’opera” attraverso foto, video e altri media.
Outdoor Voices ha stabilito un marchio ecommerce di lifestyle attorno alla missione "ispirare gli altri a fare movimento", che si riflette nelle immagini e nel linguaggio utilizzati sul suo sito web e nella comunicazione di marketing. Il branding si concentra meno sui loro prodotti e più sulle persone mentre praticano uno sport o si preparano a farlo e indossano i prodotti Outdoor Voices.
Il marchio diventa uno specchio che consente ai clienti esistenti e potenziali di riconoscersi in altre persone che utilizzano i prodotti nella loro vita quotidiana attraverso:
- Il Doing Things Network, programma per ambassador che premia i contenuti generati dagli utenti (UGC).
- The Recreationalist, una rivista che pubblica contenuti di lifestyle focalizzati sull'attività fisica e il tempo libero.
- L’hashtag del brand #DoingThings per invitare i clienti a condividere UGC con Outdoor Voices.
- Un’app iOS da cui i clienti possono non solo fare acquisti, ma anche esplorare eventi della community e meetup nella loro zona, come i club dedicati a chi fa running.
8. Gestisci la reputazione del tuo marchio
In fin dei conti, la tua reputazione è il tuo marchio e diventa sempre più importante monitorarla man mano che la tua attività cresce.
Un singolo commento negativo sull'esperienza di un cliente con il tuo marchio, lasciato irrisolto, può rovinare la tua reputazione in senso più ampio.
Gestire proattivamente la reputazione del tuo marchio significa monitorare attivamente tutti i luoghi in cui le persone parlano del tuo marchio, rispondere alle recensioni negative e favorire sempre più recensioni positive.
Alcuni luoghi chiave da monitorare oltre ai tuoi canali e al tuo sito web includono:
- Trustpilot (puoi rivendicare il tuo profilo aziendale e ottenere funzionalità di monitoraggio di base gratuitamente)
- Google Alerts per la tua attività online e profilo Google My Business per i negozi.
- Qualsiasi marketplace online su cui vendi, come Etsy o Amazon.
Man mano che il tuo marchio cresce, potresti notare più ricerche brandizzate in forma di "marchio + recensioni", come Nomatic, che ottiene circa 70 ricerche al mese negli Stati Uniti per "Nomatic recensioni".
La forza del marchio si riflette nei risultati, inoltre le recensioni dei blogger e un punteggio Trustpilot alto favoriscono ulteriormente il successo dell’attività.
Occuparsi del tuo brand su così tanti fronti può diventare stancante, motivo per cui potrebbe valere la pena investire in uno strumento di monitoraggio del marchio o in uno strumento di ascolto sociale per semplificare e automatizzare il processo.
9. Fai evolvere il tuo marchio ecommerce nel tempo
Il tuo marchio ecommerce è una risorsa vivente che si svilupperà man mano che la tua comunicazione e la tua identità visiva si rinnovano, o persino mentre ti sposti verso altri mercati.
Dai cambiamenti nella strategia a nuovi prodotti e segmenti di clientela, il tuo marchio si evolverà di pari passo con la crescita della tua azienda.
La buona notizia è che il valore del tuo marchio dipende da tutto questo e che un marchio ecommerce forte può trasformarsi in un vantaggio competitivo e favorire la crescita della tua attività per molti anni.
Costruire un marchio ecommerce: domande frequenti
Perché è importante costruire un marchio ecommerce?
Costruire un marchio ecommerce è importante perché aiuta la tua azienda a distinguersi e ad acquisire quote di mercato in mercati competitivi. Un forte marchio ecommerce può anche aiutarti ad attrarre stampa, investitori e altri partner.
Come posso brandizzare un negozio online?
Per brandizzare il tuo negozio online, inizia ricercando i tuoi clienti target e i concorrenti per definire il posizionamento del tuo marchio. Poi, crea un'identità di marchio che trasmetta ciò che rende unica la tua azienda e offri un'esperienza con l’identità del tuo marchio coerente sul tuo sito web e nei canali di marketing, sia negli elementi visivi che in quelli testuali.
Come si crea un marchio da zero?
Inizia facendo ricerche sui tuoi clienti target e sulla concorrenza per definire il tuo posizionamento. Poi, elabora una strategia di brand e una storia che trasmetta ciò che rende speciale la tua azienda. Dopodiché, sviluppa un'identità di marchio riconoscibile con elementi visivi, colori e font in linea con la storia del tuo marchio. Infine, usa il tuo marchio nel tuo sito web e sui tuoi canali di marketing.
