Branding: cos’è, perché è importante e come farlo

Fare branding è un’attività strategica fondamentale per le aziende che vogliono distinguersi tra i competitors attivi sul mercato. Il branding, come dice la parola stessa dalla sua traduzione inglese, è l’azione in fase di svolgimento di “fare il brand“. Da questa definizione si può dedurre cosa possa essere il branding, cioè creare l’immagine del brand con una strategia che sposi i suoi valori e li porti concretamente nel mercato. Costruire e coltivare il brand migliora l’engagement (il coinvolgimento del pubblico) e aumenta le possibilità di essere preferiti negli acquisti dai clienti fedeli (aumentando gli incassi). Vediamo quindi cos’è il branding, perché è importante e come inserire questa attività all’interno di tutta la strategia di marketing, con un occhio speciale agli ecommerce ovviamente.

Fare branding è un’attività strategica fondamentale per le aziende che vogliono distinguersi tra i competitors attivi sul mercato.

Il branding, come dice la parola stessa dalla sua traduzione inglese, è l’azione in fase di svolgimento di “fare il brand“.

Da questa definizione si può dedurre cosa possa essere il branding, cioè creare l’immagine del brand con una strategia che sposi i suoi valori e li porti concretamente nel mercato.

Costruire e coltivare il brand migliora l’engagement (il coinvolgimento del pubblico) e aumenta le possibilità di essere preferiti negli acquisti dai clienti fedeli (aumentando gli incassi).

Vediamo quindi cos’è il branding, perché è importante e come inserire questa attività all’interno di tutta la strategia di marketing, con un occhio speciale agli ecommerce ovviamente.

Cos’è il branding: significato

Il branding è la strategia di marketing che ha come obiettivo quello di posizionare nella mente del pubblico i prodotti e l’intero brand.

Questo tipo di pianificazione agisce all’interno della sfera della consapevolezza del pubblico e offre la possibilità di conoscere e sperimentare il marchio ancora prima di aver effettuato il primo acquisto.

Possiamo descrivere il brand come l’insieme di tutte le particolarità che caratterizzano i prodotti, e l’attività di branding come lo strumento con cui trasmetterlo al pubblico. 

Cosa significa fare branding

Tecnicamente il branding è la strategia di marketing che dà vita al brand diffondendo, online e offline, l’immagine e i valori ad esso collegati.

L’obiettivo è quello di offrire un’immagine specifica dell’azienda e dei prodotti, attirando principalmente clienti fedeli e stakeholders allineati con il brand e creando una vera e propria esperienza di marca.

Insomma, potremmo dire che il branding è il collegamento tra il creare un brand forte e di successo, e la sua implementazione concreta su tutti i canali in cui vive, e in tutti i punti di contatto con il pubblico. 

È la strategia che ci porta dall’avere un marchio, bellissimo ma solo sulla carta, ad ottenere un brand vivo, riconoscibile, coerente, apprezzato e ricco di valori.

Scegliere le attività da realizzare per il branding non è sempre così semplice perché le emozioni e il riconoscimento del brand da parte del pubblico sono di difficile valutazione. Per questo motivo nel corso dell’articolo abbiamo inserito consigli utili e pratici per iniziare questa strategia.

Perché fare branding è importante?

In questo periodo storico il pubblico è disorientato dal sovraccarico di pubblicità e comunicazioni che trova online: la conseguenza naturale è quella di abbassare la soglia dell’attenzione.

Le aziende hanno solo pochi secondi per colpire gli utenti e catturare l’attenzione del pubblico che si disperde durante lo “scrolling” compulsivo.

Il branding è importante per fare breccia nel pubblico, per rendersi subito riconoscibili in questa marea di contenuti che si confondono l’uno con l’altro.

Anzi, al contrario, un impegno costante sotto questo punto di vista può far diventare il marchio un punto di riferimento per gli utenti affini al brand.

Il branding è importante per centrare diversi obiettivi di marketing:

1. riconoscibilità del brand,
2. distinzione dai concorrenti,
3. costruzione di un rapporto di fiducia con il pubblico e con i dipendenti,
4. aumentare il valore commerciale dell’ecommerce.

Un po’ come la goccia che scava la roccia, il lavoro di branding continuo costruisce ogni singolo giorno una maggiore autorevolezza del brand (a partire dalla riconoscibilità fino ad arrivare al valore commerciale).

1. Riconoscibilità del brand

Rendere riconoscibile il brand agli occhi del pubblico, in pochi secondi, con uno o più elementi chiave che identificano immediatamente l’azienda, è il modo migliore per farsi ricordare dal pubblico.

Gli elementi più performanti in questo senso sono la palette colori unica e personalizzata, il logo e uno slogan accattivante (se esiste).

Con il branding si sviluppa l’identità riconoscibile del brand, con pregi, difetti e sfaccettature uniche, esattamente come succede per una persona.

2. Differenziazione dalla concorrenza

Mettere in pratica azioni di branding in cui si comunicano i valori, la missione e gli elementi unici dell’azienda, rendono la marca unica nel suo genere.

Per distinguersi dalla concorrenza quindi bisogna comunicare in modo autentico il mix di caratteristiche che rendono l’azienda diversa da tutte le altre.

Gli elementi differenziati possono riguardare gli aspetti valoriali e di mission aziendale, oppure particolari processi produttivi dei prodotti, ma anche specifiche modalità di spedizione o di packaging.

La strategia di branding che esprime tutte queste particolarità permette di differenziarsi facilmente dalla concorrenza e di sottrarsi dalla classica guerra di prezzo, che non porta vantaggio alcuno.

3. Costruzione della fiducia nei confronti del pubblico e dei dipendenti

Un’azienda, soprattutto un ecommerce, che svolge un continuo lavoro di branding comunica maggiore professionalità e maggiore fiducia.

Questo sentimento si coltiva poco alla volta, giorno per giorno.

Per iniziare, si possono diffondere messaggi autentici e trasparenti, e allineare ad essi le attività concrete dell’azienda (come eventuali meetup o dirette sui social), alimentando così il rapporto con il pubblico, che si fiderà del brand quando ne avrà bisogno.

Esattamente come si fa verso il pubblico esterno, la comunicazione dei valori e dell’azienda si può rivolgere anche verso l’interno nei confronti dei dipendenti.

Questa particolare pratica si definisce employer branding, e ce ne occuperemo più avanti.

4. Aumentare il valore commerciale dell’azienda

Il branding, aumentando la riconoscibilità e la fiducia nei confronti del marchio, aiuta ad attirare l’attenzione di un pubblico sempre più grande e, di conseguenza, aumenta il numero di potenziali clienti interessati ai prodotti.

Gli ecommerce, grandi o piccoli che siano, che sviluppano un forte brand riescono a ottenere una sempre maggiore quota di mercato.

Come fare Branding: i 3 step fondamentali

Per riuscire a influenzare la percezione delle persone, identificando l’azienda o l’ecommerce con determinati valori, e scavarsi un posto nel loro cuore è necessario strutturare correttamente la strategia dal principio.

L’attività di branding abbraccia molti aspetti del marketing aziendale, che si possono suddividere in elementi non visivi ed elementi visivi.

Tra gli elementi non visivi prendono parte:

• la mission e i valori aziendali,
• il tono di voce dell’intera comunicazione,
• la comunicazione attraverso le persone che lavorano per il brand (come customer service o assistenti alla vendita).

Tra gli elementi visivi identifichiamo:

• il logo,
• il nome del brand (attraverso il processo di naming),
• la palette colori e l’intera immagine coordinata,
• il font,
• il tema del sito web,
• le pagine sui social network,
• eventuali slogan o jingle riconoscibili,
• fino ad arrivare al packaging dei prodotti.

Ovviamente, tra i canali in cui il brand vive, nulla è più importante del suo sito. Aggiungere personalità al sito ecommerce è imprescindibile per trasmettere l’unicità del brand, come se fosse la sua casa da mostrare agli ospiti.

Continuando a seguire questa metafora, il sito è il luogo in cui il pubblico può e deve sentirsi accolto, riconoscendo il brand che ha imparato a conoscere fino a quel momento negli altri punti di contatto.

Ognuno degli elementi visivi e non visivi saranno definiti nella fase iniziale, per creare un brand da zero.

Il lavoro si suddivide in tre grandi step:

1. La Brand Strategy,
2. La Brand Identity,
3. La Brand Experience.

1. Brand Strategy

Il primo passo per far nascere un brand e renderlo vivo e reale è la costruzione della strategia.

La brand strategy è tutto lo studio preliminare che aiuta il marchio a partire già con il piede giusto sin dal primo momento in cui si inserisce nel mercato.

Possiamo considerarla come l’analisi che mette le basi per creare un brand unico, differenziato, e per definire un modello di business che funzioni anche economicamente.

Buyer personas e target di riferimento

Durante questa fase si determina la buyer personas, cioè il cliente ideale dell’ecommerce.

Per trovare la descrizione dei clienti ideali, è utile porsi domande come:

• quali sono le caratteristiche comuni che li definiscono?
• quali sono i valori che sposano?
• quali sono i pensieri e i bisogni più ricorrenti?
• in che contesto sociale vivono?
• qual è la fascia d’età in cui rientrano?
• quali sono i loro interessi?
• quali sono i servizi o prodotti complementari al nostro che possono amare?
• e quali sono i prodotti o servizi odiati?

Rispondendo a domande sempre più dettagliate si possono individuare una, due o più identità diverse, tutte quelle a cui potremo indirizzare il branding.

Se l’ecommerce è un progetto nuovo, che nasce da zero, spesso è difficile andare troppo in profondità e individuare i veri pensieri dei potenziali clienti: per iniziare basta soltanto ipotizzare delle risposte, che con il tempo e l’esperienza diventeranno più definite.

Un ecommerce già attivo invece può attingere alla propria esperienza.

In ogni caso è consigliabile ripetere periodicamente l’analisi del target in modo da correggere il tiro e migliorare sempre di più la comunicazione verso il pubblico.

Posizionamento

Sulla base di quello che si è definito riguardo al target, occorre poi concentrarsi sul posizionamento dell’azienda sia in termini di categoria di mercato sia in termini di posizionamento nella mente dei consumatori.

Prendendo spunto da questo dualismo si può creare una lista di competitor da cui differenziarsi grazie al branding.

Se la categoria del mercato individuata è molto affollata, una buona idea potrebbe essere quella di inventare una nuova categoria, che si differenzia di poco da quella originale ma in cui posizionare l’azienda da sola, senza competitor.

In questo modo è più facile posizionarsi nella mente del target.

Un esempio impeccabile di posizionamento sul mercato italiano è rappresentato dalle Onoranze Funebri Taffo.

Taffo, per differenziarsi, si è posizionato come “la prima agenzia funebre d’Italia”.

In un mercato in cui le onoranze funebri di certo non mancano, Taffo ha deciso di creare una nuova categoria, quella di “Agenzia Funebre”, con caratteristiche diverse e specifiche.

Questo esempio serve per spiegare quanto spazio si può creare con un buon lavoro di branding per un business in qualsiasi mercato, anche in uno molto affollato (e indifferenziato) come quello delle onoranze funebri.

Unique Selling Proposition

Ora arriva il momento di definire la Unique Selling Proposition (USP) cioè la proposta unica di valore da dichiarare al mercato.

La USP è l’elemento unico, differenziante e specifico che individua in modo univoco la proposta di valore che offriamo ai clienti.

L’analisi svolta sul pubblico (individuando il target di riferimento) e sul posizionamento (nel mercato e nella mente del target) aiuta a trovare quello che “ancora non c’è” per costruire la USP proprio in questo spazio.

Tipicamente la USP è una frase breve che parla direttamente al target e che comunica i benefici dell’acquisto.

La teoria del marketing viene in aiuto formulando una frase da riempire con le caratteristiche della USP:

[il brand] offre [prodotto/servizio] per [ target] al fine di [USP]: a differenza di [alternativa senza nome del competitor], noi [elemento differenziante].

La consideriamo un po’ come una promessa al pubblico.

Questa sarà la linea guida da seguire per ogni tipo di iniziativa aziendale.

Personalità del brand

La personalità del brand è quel carattere distintivo che si può collegare immediatamente all’azienda.

Ad esempio, se pensiamo ad Adidas pensiamo alla resilienza, alla forza con il suo celebre “impossible is nothing”; Disney invece si caratterizza per emozioni come la felicità, la gioia di un bambino.

Per gli ecommerce è fondamentale mantenere la personalità in tutto il sito web (nelle landing page, nelle pagine Chi siamo, nelle pagine prodotto, etc.), sui social e anche nell’email marketing.

Storytelling

Lo storytelling invece è il modo in cui tutti gli aspetti precedenti vengono raccontati.

Durante questa analisi si sceglie il tone of voice con cui portare avanti la narrazione aziendale.

È noto che le persone si ricordano molto di più di quelle storie che hanno scatenato in loro emozioni e sensazioni, e un coinvolgimento emotivo porta ad una maggiore propensione all’acquisto.

Un buon storytelling non genera solo riconoscibilità del brand, ma contribuisce ad aumentare le vendite!

Questi ultimi due aspetti non sono da sottovalutare perché sono proprio quegli elementi che rendono il brand vivo, come se fosse una persona reale con caratteristiche, modi di fare e di parlare unici.

Abbiamo già detto che il branding ha il compito di rendere il marchio riconoscibile, vivo, esistente nel mercato e nella mente del pubblico, e fa tutto questo proprio rispettando la personalità e lo storytelling scelto durante la brand strategy.

2. Branding Identity

Passiamo ora alla fase della brand identity: qui si va a definire l’identità concreta del brand, sulla base di tutte le caratteristiche identificate durante la brand strategy.

Consiglio: le tre fasi di branding non possono essere confuse, devono essere svolte nell’ordine indicato per ottenere un risultato concreto.

È giunto il momento di scegliere la maggior parte degli elementi visivi che compongono il branding come il naming, il logo, la palette colori, il tema del sito, etc.

Naming

Il brand naming, cioè lo sviluppo creativo per trovare il nome del brand, è un processo strategico che deve tenere conto:

• della personalità del brand,
• dei valori che vuole trasmettere,
• qual è il target di riferimento e a che cosa è sensibile.

C’è da lavorare con creatività tenendo come punto di riferimento tutte le informazioni ricavate dallo step precedente.

Creazione del logo

Parte integrante della brand identity è la creazione del logo, cioè l’elemento distintivo che individua il brand in modo univoco.

Il marchio può essere grafico o testuale. Non c’è una scelta migliore dell’altra, l’importante è che il logo sia semplice, riconoscibile e trasmetta i valori aziendali.

Per proseguire il lavoro di branding, è importante che gli elementi grafici scelti siano riportati su tutti i documenti che coinvolgono il brand come per esempio i manuali d’uso dei prodotti, il packaging, le fatture o anche i biglietti delle spedizioni da inserire nei pacchi.

Qualunque documento esca a nome del brand dovrebbe essere coerente con tutti gli elementi grafici della brand identity.

3. Brand Experience

Dopo aver definito strategicamente e visivamente le caratteristiche del brando, finalmente è arrivato il momento di dargli vita con la brand experience.

La brand experience si può sintetizzare come tutto quello che succede dopo aver attirato l’attenzione del target giusto e aver comunicato i nostri valori.

Stiamo parlando dell’esperienza che i clienti hanno quando vengono in contatto con il brand nei vari touchpoint.

Proprio la definizione di tutti i punti di contatto che il target utilizza, e sui quali costruisce giorno dopo giorno la relazione di fiducia nei confronti dell’azienda, fa parte del lavoro di brand experience.

Potremmo sbilanciarci dicendo che questo è forse il passaggio più delicato e importante del branding perché, fino ad ora, il brand era solo scritto sulla carta, con la brand experience invece diventa reale, concreto, in poche parole vivo.

Ed è in questo ultimo fondamentale step che si procede con:

1. La redazione di un piano di marketing, in cui sono segnalati tutti gli obiettivi della strategia, l’analisi della situazione attuale e i KPI con cui valutare l’andamento di ogni singola azione di branding.
2. Si compone il piano di comunicazione, in cui si indicano tutte le attività online e offline che si intendono mettere in pratica per un determinato periodo di tempo.
3. La definizione della social media strategy, cioè una pianificazione (ancora più dettagliata della precedente) delle pubblicazioni sui social, con i relativi messaggi che si intendono comunicare. Per gestire questa pianificazione si sviluppa il piano editoriale.
4. La definizione della customer experience sul sito web e in tutti gli altri luoghi digitali e non dedicati al pubblico (come un’app proprietaria o il negozio).
5. La pianificazione di tutti i contenuti che circolano attorno al brand, come la newsletter o le pubblicazioni di articoli sul blog (con il relativo piano editoriale dedicato).

Una volta completati tutti questi punti il lavoro di branding è completato, nella teoria.

Nella pratica, il branding non finisce mai.

Se consideriamo il marchio come una personalità che vive e si esprime nel mercato, è evidente che anche il brand cresce, evolve e cambia con il passare del tempo.

E tutto questo è necessario comunicarlo continuando a porsi domande, esaminando il mercato, modificando e migliorando ogni singolo passaggio del branding periodicamente.

Branding marketing: 3 differenti tipologie

Esistono infiniti modi per fare branding: i 3 passaggi appena visti si devono declinare in base a quale attività si vuole comunicare, quali sono le caratteristiche che si vogliono trasmettere e alla personalità (unica e irripetibile) dell’azienda.

Questo è un aspetto particolarmente interessante di questa strategia di marketing: la sua adattabilità.

Si può declinare il branding per diffondere l’immagine di entità diverse.

Un’azienda, per esempio, può fare alcune attività di branding per attirare la clientela in target, e un altro tipo di attività per comunicare una certa affidabilità e reputazione anche in quanto datore di lavoro. 

La strategia che mette in luce le caratteristiche dell’azienda come datore di lavoro si definisce come employer branding.

Il social branding è un altro modo per comunicare la personalità della marca, in questo caso attraverso i social, molto valido per le aziende.

Si chiama personal branding invece il tipo di attività utilizzata per comunicare i valori di una persona fisica invece che un ecommerce o un’azienda.

Vediamoli nel dettaglio.

Employer branding

La particolare attività di branding dedicata alla comunicazione dell’azienda in quanto datore di lavoro si definisce employer branding.

Questa strategia serve principalmente per trasmettere al mercato del lavoro quale tipo di filosofia aziendale viene adottata.

Potrebbe essere particolarmente interessante per gli ecommerce in forte crescita, perché con l'employer branding diventa più facile attirare solo potenziali dipendenti o collaboratori che sposano le modalità di lavoro proposte.

Si può risparmiare molto tempo prezioso evitando inutili colloqui e un ricambio di personale che rallenta inevitabilmente l’attività.

L’imprenditore inglese milionario Richard Branson ha sempre confermato di attribuire enorme importanza alla gestione dei dipendenti per mantenere sane le proprie attività.

Gli si può riconoscere questa considerazione:

Un buon employer branding rende i dipendenti fedeli e appassionati, in questo modo è più facile che siano i primi a prendersi cura dell’azienda e dei clienti.

Inoltre è possibile che l’azienda diventi molto ricercata dai nuovi talenti e che quindi si possano raccogliere i migliori professionisti del mercato del lavoro.

Social branding

Come abbiamo già visto, uno dei touchpoint più rilevanti per gli ecommerce sono i social network.

Anzi, molto spesso i social sono proprio il primo punto di incontro tra il pubblico in target e il brand, quindi è molto importante dedicare particolare attenzione al branding su queste piattaforme.

Oltre a costruire dei canali social coerenti con l’intera immagine coordinata dell’azienda per non confondere il pubblico, è fondamentale che la pagina sia una vera e propria vetrina dell’azienda.

Per cui, in cosa consiste il social branding?

Consiste in tutte quelle attività che riguardano la comunicazione sui social con contenuti che hanno per oggetto i valori del brand e i prodotti.

Questo genere di contenuti sui social sono propedeutici alla reputazione per effettivamente portare nel mercato la mission e la vision dell’azienda, per attirare i clienti più fedeli e anche per mantenere sempre più viva la riconoscibilità del brand.

Come già anticipato, tutta l’attività di social branding, oggi come oggi, è una strategia davvero potente per raccogliere e alimentare la propria community.

Il social branding si concretizza con la redazione del piano editoriale e con la pubblicazione di tutti i contenuti definiti durante la social media strategy.

Personal branding

Il personal branding non è altro che la comunicazione, attraverso un’immagine coordinata e coerente, del profilo di una persona fisica.

In molti si chiedono cos’è il personal branding e come fare personal branding, ma la domanda davvero importante per gli imprenditori che hanno un’azienda dovrebbe essere piuttosto: “è necessario dedicare del tempo anche al mio personal branding?”.

La risposta dipende da quanto l’ecommerce è connesso con una persona particolare (che sia il titolare o un soggetto che rappresenta il volto del brand).

Se fare personal branding è utile per migliorare i risultati dell’intero business (ad esempio tramite il diventare influencer) allora è importante tenere a mente che anche la comunicazione personale dovrà essere coerente con la comunicazione del brand che si rappresenta.

Sarebbe molto incoerente un personal brand di chi rappresenta l’azienda che comunica messaggi in antitesi con il suo ecommerce.

Questo potrebbe incrinare il rapporto di fiduciacon gli utenti e rendere quasi vano tutto il lavoro di branding.

Altre idee di attività di branding

Quando tutto il lavoro inizia a funzionare e la riconoscibilità del marchio si diffonde sempre di più, si possono mettere in gioco strategie di branding ancora più avanzate.

Brand extension

La brand extension si verifica quando si iniziano a produrre prodotti nuovi sotto lo stesso brand name.

La brand extension è la strategia di estensione della linea dei prodotti offerti.

Co-branding

Il co-branding è la collaborazione tra due brand distinti che lavorano insieme per realizzare di una determinata iniziativa.

Un esempio è la collaborazione dell’influencer Chiara Ferragni con Nespresso con la relativa vendita delle macchine del caffè Nespresso brandizzate Chiara Ferragni.

Prima di iniziare un’attività di questo tipo è importante assicurarsi che l’altro brand sia coerente con la nostra brand strategy, identity e brand experience.

Un co-branding realizzato con una marca non coerente potrebbe portare più danni che benefici.

Brand licensing

Infine c’è la brand licensing, cioè quella strategia per cui un brand permette a un’altra attività commerciale di usare il proprio logo per i suoi prodotti, facendosi corrispondere una somma di denaro (la royalty).

Un esempio sono le capsule collection di gioielli o di vestiti che i brand realizzano con vari influencer. In questo caso il nome dell’influencer viene ceduto in licenza al brand in cambio di una somma di denaro.

Branding: conclusioni

È innegabile che il lavoro di branding per far nascere e crescere un brand nel mercato (e nella mente del pubblico) sia complesso e composto da molti step, però è altrettanto vero che con una strategia consolidata di questo tipo è molto più semplice costruire un business sano e in crescita.

Soprattutto per gli ecommerce, a cui manca il contatto dal vivo con il pubblico, coltivare il rapporto con la community rendendo tangibile e reale il proprio brand è l’aspetto che può portare più benefici a lungo termine.

Come in ogni aspetto della vita, iniziare tutto questo lavoro è difficile ma, con impegno e costanza, il branding diventerà davvero l’espressione concreta dell’azienda e dei suoi valori nel mercato.

Branding: domande frequenti

Che cosa si intende per branding?

Il branding è una strategia di marketing che comprende varie attività strategiche e operative utili a posizionare nella mente del pubblico un determinato brand.
Con il branding si influenzano le sensazioni e le emozioni collegate al brand in base agli elementi distintivi dell’azienda.

Come fare il branding?

Il branding si suddivide in tre step fondamentali: brand strategy, brand identity e brand experience.
Le analisi e le ricerche che completano ognuno di questi step permettono di definire tutti gli elementi visivi e non visivi che caratterizzano il brand e lo rendono vivo e concreto all’interno del mercato.

Qual è lo scopo del brand?

Lo scopo del brand è quello di identificare in modo unico e univoco un insieme di prodotti venduti dalla stessa azienda.
Attraverso la riconoscibilità del brand, i clienti possono assicurarsi di acquistare da un’azienda che sposano e che appoggiano.

Qual è la differenza tra brand e marchio?

Brand e marchio non sono sinonimi.
Il brand è un’entità intangibile che racchiude i valori dell’azienda, la missione, la consapevolezza del brand e la reputazione dell’azienda sul mercato.
Il marchio invece è qualcosa di tangibile e reale.
Il marchio è il segno distintivo utilizzato per individuare i prodotti, in caso di società è il simbolo registrato alle pubbliche amministrazioni.
Il marchio può far parte del brand, ma il brand non fa mai parte del marchio.