Le succès à grande échelle : Le parcours d'Arhaus, d'une solution complexe personnalisée à Shopify

Une interview de Steve Bauer, Vice-Président de l'ecommerce et du digital chez Arhaus, réalisée par Laine Kavanaugh, responsable du succès des entreprises pour Arhaus chez Shopify.

Nous avons rencontré Steve Bauer, Vice-Président de l’ecommerce et du digital chez Arhaus, pour discuter de la transition de l’entreprise d’une solution sur-mesure complexe à Shopify. Désormais dans sa dixième année chez Arhaus, Steve a commencé en se concentrant sur le marketing digital avant d'élargir son rôle pour diriger toutes les équipes numériques orientées client, incluant le marketing digital, le merchandising ecommerce, les opérations et l’analyse des sites. Toujours à la recherche de nouvelles évolutions et innovations, il est en quête constante de la prochaine étape pour améliorer l'expérience digitale des clients.

Depuis qu'Arhaus a migré d'une plateforme sur-mesure complexe à Shopify, l'entreprise a :

• Réduit le temps de développement, facilitant une croissance évolutive à long terme
• Amélioré les taux d'engagement client et de conversion
• Unifié les ventes en magasin et en ligne, améliorant ainsi l'expérience client

Le texte suivant est tiré de notre entretien avec Steve. Il a été modifié pour des raisons de clarté et de concision. Pour visionner l'interview complète, cliquez ici.

À propos d'Arhaus : Artisanat, durabilité, inspiration

Fondée en 1986, Arhaus connaît une croissance continue depuis sa création. Notre PDG John Reed et son père ont lancé l'entreprise avec pour mission de créer des meubles haut de gamme, issus de sources durables, fabriqués avec soin et conçus pour durer. Plus de 35 ans plus tard, notre marque reste fidèle à ces principes fondamentaux.

Ce qui distingue la marque, c'est notre manière de sélectionner nos produits. Nous établissons des partenariats durables directement avec des artisans du monde entier pour créer une collection exclusive de meubles et de décorations uniques, d'une qualité exceptionnelle, conçus pour traverser les générations.

En plus de notre présence en ligne, nous disposons de plus de 90 showrooms et studios de design à travers le pays. Que ce soit en boutique ou en ligne, nous mettons un point d'honneur à offrir un service centré sur le client, avec des conseils de design gratuits, disponibles en magasin et en ligne.

Créer une expérience client inclusive

Notre clientèle est très diversifiée, car au-delà d'un certain niveau de revenu, l'appréciation et le désir de meubles bien conçus et de haute qualité ne sont pas réservés à une tranche d'âge spécifique. Nous nous situons clairement dans le haut de gamme, avec certains de nos articles sur mesure dans le segment du luxe.

Compte tenu de la diversité de notre gamme de produits, qui offre presque une infinité de styles et d'options de matériaux, notre priorité est d'engager les clients potentiels avec du contenu inspirant. Nous mettons en avant notre engagement en matière de qualité et de durabilité. Nous voulons être disponibles pour nos clients, peu importe où et comment ils préfèrent interagir avec nous.

L'engagement d'Arhaus pour le commerce unifié

Le commerce unifié est une priorité pour Arhaus, en raison de notre modèle économique. Nous voulons nous assurer que chaque client profite pleinement de l'expérience Arhaus, que ce soit en passant devant une de nos boutiques et en se disant : « Tiens, ça a l'air sympa, allons voir », ou en visitant notre site web. Nous voulons leur offrir cette même sensation de confort et de convivialité. Certains clients demandent beaucoup d'accompagnement, surtout lorsqu'ils achètent une pièce sur mesure, tandis que d'autres savent qu'ils ont besoin d'une table d'appoint, de quelques coussins ou accessoires, et préfèrent ne pas se rendre en magasin. Nous souhaitons aussi nouer une relation avec ces clients-là, et c'est là que notre plateforme ecommerce intervient.

Défi : Construire et évoluer avec une plateforme développée en interne

Arhaus utilisait auparavant une plateforme sur-mesure développée en interne. Bien qu'elle offrait une grande flexibilité, elle présentait aussi de nombreuses limitations. Et, à mesure que nous grandissions, avec une croissance exponentielle, nous investissions énormément en R&D dans cette plateforme. Nous nous demandions constamment : « Quelle est la prochaine chose à développer ? Quelle est la prochaine étape à franchir ? »

Gérer une croissance explosive

La pandémie a aussi marqué un tournant, avec une forte augmentation de la demande pour les articles d’intérieur. Nos magasins étaient fermés, et les gens ne pouvaient plus sortir. Pourtant, malgré ces fermetures, beaucoup de nos conseillers de vente continuaient d’accompagner leurs clients, car ils avaient toujours besoin de meubles, en utilisant notre site web comme principal outil.

Cette situation nous a amenés à chercher une solution ecommerce plus performante. Arhaus a mené une recherche approfondie sur les solutions disponibles sur le marché et a réalisé que l’essentiel était de se concentrer sur les fondamentaux.

Les rapports et les analyses étaient une priorité. Nous voulions avoir un tableau de bord client et suivre nos statistiques de manière précise. Notre activité est complexe, notamment en ce qui concerne la manière dont les articles sont commandés et expédiés. Nous avions donc besoin d'une plateforme capable de non seulement gérer nos opérations actuelles, mais aussi d'améliorer chaque aspect au fil du temps.

En réfléchissant à différents modèles de livraison ou en offrant plus d'options aux clients, nous avons examiné ce que nous pouvions faire aujourd’hui tout en nous préparant pour les cinq années à venir. Shopify répondait à tous nos critères, tant pour nos besoins actuels que futurs.

En tant qu'entreprise de grande envergure, il y a une forte interaction entre nos canaux en ligne et physiques. Nous voulions donc une solution capable de tout connecter, non seulement pour les ventes en ligne, mais aussi pour améliorer l'ensemble de l'expérience client.

Nous avons choisi de migrer de notre solution interne vers Shopify pour offrir à Arhaus une base solide, propice à la croissance et à l’évolution future.

Solution : La migration d'Arhaus vers Shopify

Notre plateforme interne était efficace à son époque, mais nous avons fini par dépasser ses capacités.

Ce qui nous a vraiment attirés chez Shopify, c'est non seulement sa base de qualité supérieure, mais aussi son véritable potentiel de montée en puissance.

Nous étions vraiment enthousiasmés à l'idée de collaborer avec un prestataire qui, au fil du temps, ajouterait de nouvelles fonctionnalités et capacités que nous pourrions intégrer à notre activité, ce qui n’était pas le cas avec notre ancienne solution. En comparant avec d'autres fournisseurs, nous n'avons pas retrouvé cet aspect d'innovation continue qui semble faire partie de l'ADN de Shopify.

Un redesign complexe mais réussi

Nous sommes sur Shopify depuis un peu plus de deux ans. Pour la migration, nous avons collaboré avec Tomorrow Agency, devenue aujourd'hui Domaine, un partenaire reconnu et recommandé par Shopify. Heureusement, ils ont rendu le processus beaucoup plus fluide pour nous. Avec leur aide, nous avons également effectué une refonte complète du site—rien de ce qui existe aujourd'hui n'était là il y a deux ans. Une partie de ce travail a été très complexe. Par exemple, pour une pièce de mobilier, nous pouvons avoir 5 tailles différentes et 800 tissus au choix, mais nous ne pouvons pas tous les afficher en ligne. Nous devons donc choisir : « Lesquels des 20 tissus allons-nous mettre en avant ? » Cela a entraîné certains compromis, mais depuis que nous avons lancé notre site sur Shopify, notre activité a véritablement décollé.

Personnalisation et variabilité

Nous avons dû procéder à plusieurs personnalisations, tant sur le plan technique que pour améliorer l’expérience client. Étant donné que nous mettons un point d’honneur à satisfaire nos clients, nous avons cherché à proposer un maximum de flexibilité sans que cela devienne trop complexe, aussi bien pour nos clients que pour nos équipes.

Il existe de nombreuses manières de commander nos produits, en fonction du type de produit recherché. Par exemple, pour certaines chaises, vous pouvez choisir différents types de rembourrage. Nous avons donc dû décider si c'était quelque chose à intégrer dès maintenant ou à prévoir dans quelques années.

Le confort est une notion très subjective. Même si nous aimerions répondre à 100 % des attentes, atteindre 95 % serait déjà un grand succès. Nous savons qu’à long terme, Shopify nous permettra d’atteindre ces 100 %.

Accompagnement du changement et adoption

Chaque fois qu'on introduit une nouvelle technologie, il y a des inquiétudes. Les gens se demandent : « Qu'est-ce que cela va changer ? Comment nos systèmes vont-ils s'adapter ? » Et quand on refait complètement un site, la crainte est que les clients soient déstabilisés par les changements.

Notre approche a été d’impliquer tout le monde dans le processus. Ce n'était pas seulement notre équipe qui travaillait isolée pour lancer le site. Dès qu'une personne dans l'entreprise avait une question ou une inquiétude, nous l’avons traitée directement en cherchant des solutions adaptées à chacun.

Flexibilité et prise de décision basée sur les données

Heureusement, la plateforme Shopify est suffisamment flexible pour contourner les problèmes, que ce soit pour intégrer une API à l’un de nos systèmes internes ou pour répondre aux inquiétudes concernant l’affichage des informations de nos magasins.

Un autre avantage majeur de Shopify, c’est que nous pouvons tout mesurer, ce qui n’était pas possible avec notre ancienne plateforme. Cela nous permet de discuter des résultats basés sur des données concrètes, et si quelque chose ne fonctionne pas, nous pouvons ajuster rapidement notre approche.

« Un autre avantage majeur de Shopify, c’est que nous pouvons tout mesurer, ce qui n’était pas possible avec notre ancienne plateforme.»

Résultats : Un succès rapide avec Shopify

Nous avons constaté de nombreux avantages depuis notre migration vers Shopify.

Amélioration des indicateurs d’engagement

Avant tout, l'expérience client est beaucoup plus fluide. Dès notre migration, nous avons observé une nette amélioration des indicateurs d’engagement sur notre site. Que ce soit en mesurant le nombre de pages visitées ou le temps passé sur le site, ces métriques se sont considérablement améliorées après notre passage à Shopify. Cela s'explique non seulement par l'expérience utilisateur, mais aussi par des éléments comme la rapidité du site et l'affichage des images. Nous apprécions la manière dont tout est structuré et affiché. Cela a été un grand succès pour nous.

Amélioration des conversions et objectifs dépassés

Lorsque nous avons défini nos objectifs, tant en termes de ventes qu’en termes de conversions, chaque année depuis que nous sommes sur Shopify—c'est-à-dire depuis plus de deux ans—nous avons largement dépassé les objectifs que nous nous étions fixés.

Croissance à long terme et adaptabilité

Cela montre bien l'engagement de l'équipe qui nous a soutenus lors de l'intégration de Shopify, ainsi que l'accompagnement que nous avons eu depuis. Nous avons souvent discuté de ce que nous voulions accomplir : « Comment faire évoluer le site ? Où voulons-nous être dans 2, 5, ou 10 ans ? » En travaillant étroitement avec l’équipe Shopify, nous avons pu bien nous préparer pour assurer notre croissance à long terme.

Rapidité de mise sur le marché et évolutivité

Je pense que le plus grand avantage de Shopify, c’est la réduction significative des délais pour développer les solutions que nous souhaitons. Sur notre ancienne plateforme interne, il pouvait falloir 12 à 18 mois pour développer une fonctionnalité spécifique, alors qu'avec Shopify, cela peut prendre seulement 3 mois, car il existe souvent déjà une solution ou, si c'est personnalisé, quelqu'un a probablement déjà travaillé sur ce problème et peut nous aider. Cela nous aide vraiment à envisager la croissance de notre entreprise à long terme.

Amélioration de l'expérience en magasin et B2B

Aujourd'hui, tous nos conseillers utilisent Arhaus.com lorsqu'ils se déplacent en magasin avec leurs clients. Ils consultent différents articles, et le site est une ressource précieuse pour obtenir rapidement des informations.

Nous avons également une activité commerciale avec des professionnels, notamment des designers d'intérieur qui gèrent leurs propres agences, mais travaillent pour Arhaus en vendant nos produits. Cela implique des relations que nous construisons, et ces professionnels utilisent également le site web comme une ressource.

Nous avons aussi une activité de contrats, où nous vendons à des complexes hôteliers, de grands bureaux, et des restaurants. Bien sûr, toute personne intéressée par nos produits peut consulter le site, non seulement pour voir nos articles, mais aussi pour découvrir nos différents programmes. Nous avons des pages d'information pour chacun d'eux, des moyens de s'inscrire, et des façons de rester en contact avec nous. Rassembler tout cela grâce à Shopify a été un atout considérable.

Se tourner vers l'avenir : Croissance et innovation

Ce qui nous enthousiasme le plus, c'est la possibilité de rendre le processus de paiement plus flexible, notamment avec le système de paiement sur une seule page.

Nous sommes également impatients d'améliorer l'expérience client pour booster les conversions. Acheter des meubles n’est pas toujours évident, alors nous voulons simplifier au maximum le parcours d'achat pour nos clients.

Notre offre sur mesure est un pilier de notre activité, et le fait que Shopify va augmenter la limite des variantes nous offre une plus grande liberté pour gérer toutes les combinaisons possibles.

Quand vous entrez dans un magasin Arhaus, vous voyez des centaines d’échantillons de tissus exposés—les options sont infinies. Reproduire cette expérience en ligne, pour que les clients puissent explorer toutes ces possibilités, est un vrai avantage.

Utiliser la réalité augmentée (AR) et la réalité virtuelle (VR) pour aider les clients à choisir en toute confiance

Chez Arhaus, nous avons une large gamme de produits personnalisables. Par exemple, pour un canapé modulable, vous pouvez choisir un accoudoir à droite ou à gauche, et ajuster sa taille selon l’espace disponible. Les opportunités offertes par la réalité augmentée et la réalité virtuelle sont immenses pour nous, car elles permettent de visualiser des choses qui étaient tout simplement impossibles auparavant. Avant, il fallait placer physiquement une chaise dans une pièce pour voir si elle convenait. Aujourd’hui, cette technologie nous offre un vrai gain, à court et long terme, pour rester fidèle à l’esprit d’Arhaus.

Nous avons d’abord développé un outil de planification d’espace en 3D, principalement destiné à nos designers d’intérieur. Il permettait d'intégrer des produits Arhaus dans une pièce et de voir à quoi cela ressemblait en se déplaçant dans l’espace. Maintenant, avec votre téléphone, vous pouvez viser l’endroit où vous souhaitez placer une chaise et vérifier si elle s’harmonise avec la couleur des murs ou du sol, tout en explorant toutes les options.

J’aime dire que le mobilier est le troisième plus gros achat dans une vie. Le premier, c’est une maison, le deuxième, une voiture, et le troisième, des meubles. Nous voulons que nos clients investissent pleinement dans Arhaus et dans ces pièces. Notre objectif est de leur donner toute la confiance possible avant l’achat, grâce à nos solutions et aux outils de notre site.

En matière d’AR et de VR, nous avons des exigences très élevées. Nous voulons éviter les rendus artificiels. Il existe beaucoup de technologies sophistiquées aujourd’hui, mais nous voulons des outils vraiment utiles, qui répondent à des besoins concrets pour nos clients.

Construire l'avenir avec Shopify

Lorsqu’on évalue des plateformes ecommerce, je recommande aux entreprises ayant des configurations complexes de créer une feuille de route axée sur leur expansion future et sur les moyens d’y parvenir, tout en posant un maximum de questions. Quand nous avons envisagé de passer à Shopify, beaucoup de questions se sont posées, comme : « Pouvons-nous faire cela ? » Et quand la réponse était presque toujours oui, nous savions que nous étions sur la bonne voie.

Nous avons également tenu à examiner l’écosystème de Shopify. La plateforme propose un grand nombre de partenaires et d’applications qui s’intègrent de manière fluide, ce qui nous a permis d’économiser du temps et de l’argent sur de nouveaux outils et logiciels.

En réfléchissant à l'avenir d'Arhaus, je suis convaincu que Shopify a déjà mis en place tous les fondements nécessaires. Il y a une telle synchronisation entre nos besoins et leurs solutions : chaque fois que nous envisageons une nouvelle étape, Shopify est déjà prêt, voire parfois même en avance sur nous.

Nous comptons bien tirer parti des connaissances et des retours d'expérience que Shopify recueille auprès de tous ses clients. Même si notre activité et le secteur du mobilier ont leurs particularités, au final, tous les commerces de détail font face aux mêmes défis. C'est pourquoi notre partenariat avec Shopify est parfaitement logique à long terme.

Regarder l'interview complète

Découvrez l'interview intégrale de Steve Bauer, vice-président du ecommerce et du digital chez Arhaus, pour en savoir plus sur l'histoire d'Arhaus.