Nike et Beckett Simonon sont tous deux des marques de chaussures, mais les clients ne les considèrent pas comme interchangeables. Après tout, il est peu probable que vous ayez déjà entendu quelqu'un dire : « Je suis intéressé par des Nike Air Jordans, mais si elles sont en rupture de stock, je vais opter pour les mocassins à pampilles Bernard de Beckett Simonon. » Cela s'explique par le fait que, bien que ces deux modèles soient des chaussures, Nike et Beckett Simonon possèdent des personnalités de marque très différentes.
Les traits de personnalité de marque ressemblent beaucoup aux traits de personnalité humaine : ils envoient des messages subtils à ceux qui les rencontrent pour la première fois. Découvrez quelques exemples de personnalités de marque et des stratégies pour ajouter de la personnalité à l’identité de votre marque.
Qu'est-ce que la personnalité de marque ?
La personnalité de marque est un ensemble cumulatif de traits de caractère qui évoquent des traits humains. Les marketeurs décrivent souvent les marques à travers le prisme des traits humains. Tout comme un être humain peut avoir une personnalité sophistiquée, une entreprise peut également avoir une personnalité de marque raffinée. De la même manière qu'un individu peut sembler accessible, une marque peut l'être aussi.
Ces traits proviennent d'éléments tels que :
- La voix de marque. La voix de marque est la manière dont une entreprise communique avec le monde. Elle peut se situer n'importe où sur le spectre de la personnalité de marque, allant d'académique à enthousiaste, en passant par stoïque.
- Les styles visuels. De la même manière que le style personnel d'une personne, révélé par son choix de vêtements ou d'accessoires, peut communiquer quelque chose à son sujet, les éléments visuels peuvent transmettre des informations sur une marque. Par exemple, selon la psychologie des couleurs, des couleurs vives et dynamiques peuvent signaler un message visuel énergique, tandis que des tons terreux pourraient évoquer une personnalité plus ancrée.
- L’approche marketing. Une entreprise qui fait de la publicité par le biais de vidéos animées en ligne communique une personnalité de marque différente de celle qui utilise des courriers directs personnalisés pour atteindre ses clients potentiels.
Comment une forte personnalité de marque peut bénéficier à votre entreprise
Incarner des caractéristiques humaines peut rendre votre marque plus accessible. Lorsque vous établissez votre propre personnalité de marque, vous pouvez en tirer trois avantages principaux.
- Connecter avec des clients potentiels. Souvent, la personnalité de votre marque reflète celle de votre public cible. Par exemple, une marque de matériel de randonnée pourrait adopter une personnalité robuste pour se rapprocher de son marché cible d'aventuriers en plein air. Quelle que soit la dimension de personnalité de marque que vous choisissez, qu'elle soit sincère, compétente, sophistiquée, robuste ou enthousiaste, cela peut vous aider à établir une connexion émotionnelle avec vos clients.
- Se démarquer de la concurrence. Les traits de personnalité uniques de votre entreprise peuvent l'aider à trouver une niche sur un marché saturé. Il peut y avoir d'autres entreprises vendant les mêmes produits à des prix similaires, mais vous pouvez ancrer votre marque dans l'esprit des clients avec une histoire et une personnalité de marque distinctes.
- Guider le marketing de la marque. Au fur et à mesure que votre équipe marketing développe des messages de marque et des supports marketing, elle peut se concentrer sur les traits de caractère que vous avez établis, rendant le processus plus efficace.
Comment définir et mettre en œuvre votre personnalité de marque
Établir un cadre de personnalité de marque est un processus en cinq étapes qui transforme les valeurs fondamentales de votre entreprise en une marque visible au public.
- Considérez les valeurs fondamentales de votre entreprise
- Identifiez votre public cible
- Rédigez une définition de la personnalité de marque
- Créez un guide de style de marque d'entreprise
- Formez vos équipes de vente et de marketing
1. Considérez les valeurs fondamentales de votre entreprise
La personnalité de votre marque commence par un examen attentif des valeurs fondamentales de votre entreprise. Vous pouvez décrire ces valeurs avec des mots tels que respect, intégrité, passion, autonomisation, humilité, empathie, créativité ou plaisir. Concentrez-vous sur quelques valeurs qui serviront de ton défini pour votre personnalité de marque unique.
2. Identifiez votre public cible
Votre clientèle doit se connecter à votre personnalité de marque. Si vous vendez à des passionnés de sports extrêmes, vous pourriez adopter une personnalité énergique. Si vous vendez à des médecins, une personnalité méthodique pourrait être bénéfique. Aligner les traits de votre marque avec ceux de vos clients peut créer des liens et conduire à une grande fidélité à la marque sur le long terme.
3. Rédigez une définition de la personnalité de marque
Établissez une définition de la personnalité de votre marque que vous pourrez partager avec votre équipe en choisissant les mots précis qui expliquent votre marque et ceux qui ne l'expliquent pas. Choisissez trois à cinq mots définissant la personnalité de votre marque, comme amusant, accessible ou instructif, et des mots correspondants qui clarifient ce qu'elle n'est pas, comme sérieux, sophistiqué ou léger. Ces termes devraient aider tous les membres de l'entreprise à imaginer la « personne » que représente votre marque.
Lorsque vous clarifiez ce que votre marque n'est pas, évitez d'utiliser des adjectifs qu’aucune marque ne souhaiterait associer à elle, comme arrogant, vindicatif ou obtus. Choisissez plutôt des traits qui peuvent être aspirants pour d'autres marques mais pas pour la vôtre, comme irrévérencieux ou sincère. Se concentrer sur ces subtilités aidera quiconque à interagir avec un client ou à développer des stratégies marketing pour votre entreprise.
4. Créez un guide de style de marque d'entreprise
Un guide de style de marque alignera vos équipes de vente et de marketing pour représenter au mieux votre marque. Incluez des lignes directrices de marque spécifiques et actionnables couvrant les couleurs de marque, les polices, les logos, la voix de marque, l'histoire de la marque, et tout autre facteur pouvant refléter des traits de personnalité.
Le guide de style devrait se rattacher à la personne imaginaire que votre marque incarne. Si vous considérez votre marque comme sophistiquée, demandez-vous comment une personne ayant une personnalité raffinée se présenterait en public.
5. Formez vos équipes de vente et de marketing
Pour mettre pleinement en œuvre une stratégie de marque basée sur la personnalité, obtenez l'adhésion de votre équipe. Expliquez pourquoi la personnalité de marque est importante pour votre entreprise et comment elle vous aidera à vous connecter avec les clients. En utilisant votre nouveau guide de style, apprenez-leur comment intégrer les traits de personnalité de la marque dans tous leurs efforts de vente et de marketing.
3 exemples de personnalités de marque réussies
Certaines des marques les plus prisées au monde affichent des personnalités de marque célèbres. Voici trois entreprises qui ont utilisé la personnalité pour faire avancer leur positionnement de marque.
1. Nike
Nike est devenu l'archétype classique de la marque athlétique en projetant une personnalité active et dynamique. Au cœur de cette personnalité se trouve le slogan emblématique de Nike : « Just Do It. » (Faites-le, c'est tout) Les supports marketing de l'entreprise sont remplis de personnes aspirant à l'excellence et atteignant leurs objectifs, créant ainsi l'impression que tout est possible. Cela a contribué à faire de la marque Nike un synonyme de réussite sportive.
2. Thinx
L’entreprise américaine Thinx vend des sous-vêtements absorbants pour les personnes menstruées. La personnalité extérieure de Thinx est honnête, sincère et empathique. Les messages directs de l'entreprise et les images positives du corps sont conçus pour aider les clients à se sentir à l'aise. Thinx démontre comment des marques sincères peuvent s'appuyer sur leur personnalité pour gagner des parts de marché.
3. FTD
FTD entreprise américaine qui permet de commander et d'envoyer des fleurs, plantes et cadeaux dans le monde entier grâce à un réseau de fleuristes affiliés. Elle envoie des fleurs à domicile et au bureau à travers la France et au-delà. Étant donné que les fleurs doivent arriver fraîches et généralement à une date précise, FTD projette consciemment une personnalité de marque compétente. Son interface de site web épurée vous accueille avec une demande instantanée pour le code postal du destinataire et la date de livraison. Le message implicite est que FTD est là pour vous servir avec le plus grand professionnalisme.
FAQ sur la personnalité de marque
La personnalité de marque peut-elle changer au fil du temps ?
Les personnalités de marque changent souvent au fil du temps. En fait, certaines des marques les plus célèbres au monde ont modifié leur personnalité publique pour capter de nouveaux marchés ou introduire une nouvelle dimension de marque. À ses débuts dans les années 1980, Canal+, par exemple, avait une image jeune, urbaine et décalée, avec des émissions comme « Nulle Part Ailleurs » ou des films souvent exclusifs. La chaîne s'adressait à un public branché et attirait les amateurs de cinéma, de sport et d'humour. Avec le temps, Canal+ a évolué pour projeter une image plus diversifiée et sophistiquée, élargissant son offre de programmes aux séries prestigieuses et aux documentaires exclusifs, tout en gardant une place centrale pour les événements sportifs majeurs.
Comment une personnalité de marque peut-elle être communiquée efficacement ?
Communiquez efficacement la personnalité de votre marque en vous assurant que votre langage marketing, votre palette de couleurs, vos polices, vos graphiques et vos interactions sur les réseaux sociaux projettent tous les mêmes traits de personnalité. Alignez vos représentants commerciaux et votre équipe marketing pour vous assurer que tout le monde partage la même compréhension de la personnalité de l'entreprise. Cette uniformité et cette cohérence ont propulsé certains des archétypes de marque les plus célèbres au monde.
Quelle est la différence entre la personnalité de marque et l'image de marque ?
L'image de marque fait référence à la manière dont le public perçoit votre entreprise. La personnalité de marque désigne l'ensemble des traits de caractère semblables à ceux des humains qui définissent votre entreprise parmi ses parties prenantes internes. Les deux sont liés dans la mesure où lorsque votre équipe partage une vision commune de votre personnalité de marque, elle peut générer une image de marque cohérente pour le public.
