Les spécialistes du marketing savent que la personnalisation est efficace.
« Les recherches montrent qu'ajouter le prénom de quelqu'un dans l'objet d'un e-mail améliore considérablement la probabilité qu'il ouvre cet e-mail [et] le lise, tout en réduisant la probabilité qu'il se désinscrive », déclare Neil Hoyne, responsable stratégique pour les données et la mesure chez Google, dans un épisode de Shopify Masters.
Bien sûr, personnaliser manuellement les objets d'e-mails pour chaque abonné serait un travail à plein temps. C'est pourquoi de nombreux spécialistes du marketing utilisent l'automatisation : cela vous libère du temps pour essayer des tactiques marketing, comme la personnalisation des objets d'e-mails. Dans cet article, découvrez comment des marchands Shopify utilisent des logiciels de marketing automation pour développer leurs activités à travers des exemples concrets, ainsi que les meilleures pratiques pour intégrer l'automatisation dans votre boîte à outils marketing.
Qu'est-ce que le marketing automation ?
L'automatisation marketing, ou le marketing automation désigne l'utilisation de logiciels pour promouvoir des biens ou des services sans intervention manuelle. L'automatisation permet aux spécialistes du marketing de rationaliser les tâches répétitives associées à l'exécution d'une stratégie de marketing numérique. (Par exemple, l'envoi automatique de messages personnalisés aux clients lorsqu'ils effectuent certaines actions, comme s'inscrire à une newsletter ou ajouter un produit à leur panier.)
Ces messages sont envoyés à partir de flux de travail ou d’ensembles d'instructions qui permettent aux entreprises de diffuser des messages spécifiques aux clients lorsqu'ils effectuent des actions particulières. Les flux de travail peuvent être préétablis ou conçus sur mesure, et vous pouvez les modifier en cours de campagne pour optimiser vos résultats.
Par exemple, imaginez qu'un client potentiel visite votre site et s'inscrive pour recevoir un code promo par e-mail. Cette action pourrait déclencher l’envoi d’une série d'e-mails commençant par un message de bienvenue avec un code de réduction, puis se poursuivant pendant plusieurs semaines avec du contenu informatif sur votre produit.
Types de marketing automation
- Marketing par e-mail
- Publicité numérique
- Gestion de la relation client
- Upselling au moment du paiement
- Expérience client
Avec le bon logiciel ou des compétences en codage, vous pouvez automatiser pratiquement toute votre stratégie de marketing numérique. Voici quelques-unes des applications les plus populaires des outils de marketing automation :
Marketing par e-mail
Le marketing par e-mail est l'une des applications les plus populaires de l'automatisation. Il est simple à mettre en œuvre et permet aux entreprises d'envoyer des messages personnalisés et appropriés plutôt que des envois massifs d'e-mails qui risquent de se retrouver dans un dossier de courriers indésirables.
La société d'huile d'olive Graza utilise Klaviyo pour automatiser ses e-mails marketing et envoyer des e-mails adaptés à de petits groupes de clients répondant à des critères spécifiques. « Je pense que nous bénéficions d'une communication très directe », déclare Andrew Benin, cofondateur et PDG de Graza, dans une étude de cas publiée en anglais. « Nous avons des flux qui s'adressent à seulement 200 ou 300 clients ». Segmenter manuellement la clientèle en groupes aussi restreints serait extrêmement chronophage (ces chiffres peuvent sembler importants, mais il faut savoir que l'entreprise est en bonne voie pour réaliser un chiffre d'affaires brut de plus de 48 millions de dollars en 2024 - source en anglais).
Par exemple, vous pouvez décider de mener plusieurs campagnes de marketing par e-mail pour les clients qui achètent sur votre boutique en ligne à différentes fréquences. Vous pourriez envoyer une version d'un e-mail promotionnel aux clients qui n'ont acheté qu'une seule fois, une version différente aux clients qui ont acheté plusieurs fois au cours des trois derniers mois, et ainsi de suite. Votre flux automatisé pourrait ressembler à cela :
Outre l’envoi automatique des e-mails à des segments de clientèle spécifiques lorsque certaines conditions sont remplies, la plupart des logiciels d'automatisation des e-mails prennent également en charge les tests A/B, vous permettant de tester différentes versions du même e-mail et de diffuser automatiquement la meilleure version.
Publicité numérique
La publicité numérique peut être très onéreuse, c’est pourquoi les spécialistes du marketing doivent impérativement évaluer leur retour sur investissement. L’automatisation est une stratégie qui garantit la rentabilité du budget publicitaire. Cela implique généralement de diffuser automatiquement diverses publicités à plusieurs types de clients, ou de tester différentes versions de la même publicité pour diffuser automatiquement la meilleure.
Par exemple, la société de literie Cozy Earth utilise Meta pour diffuser des publicités Facebook automatisées. Selon une étude de cas publiée en anglais, Cozy Earth a utilisé l'apprentissage automatique pour tester plus de 150 combinaisons publicitaires différentes, puis a sélectionné et affiché les meilleures.
Gestion de la relation client
Le logiciel de gestion de la relation client (CRM) collecte et stocke les données des clients pour améliorer les interactions. La plupart des CRM offrent plusieurs types d'automatisation, allant de la notation des leads (prédiction de la probabilité qu'un contact effectue un achat) à la segmentation des clients (regroupement des contacts en fonction de caractéristiques communes). Les CRM peuvent également automatiser des tâches comme l'envoi d'e-mails et la composition de numéros de téléphone.
Le logiciel CRM est très populaire auprès des marketeurs B2B, mais il peut être utile pour toute entreprise ayant une grande base de données clients.
Par exemple, Roland Corporation, qui fabrique des synthétiseurs, a utilisé le logiciel CRM d'ActiveCampaign pour automatiser le suivi du comportement des clients et la messagerie personnalisée, selon une étude de cas publiée en anglais. « Tout client potentiel, qui entre dans un magasin et discute avec nos spécialistes produits, peut être intégré, avec son autorisation bien sûr, dans les pipelines de vente, afin qu'il puisse bénéficier d'une expérience plus personnalisée avec nos spécialistes et être guidé dans son parcours d'achat ou d'apprentissage », explique Paul Smith, responsable CRM mondial chez Roland, dans l'étude de cas. « Nous avons également des automatisations basées sur la phase à laquelle chaque client se trouve dans le parcours de vente. Cela permet d’automatiser des tâches comme les rappels et les e-mails de suivi, qui sont directement envoyés aux clients. »
Upselling au moment du paiement
Lorsque la société de barres protéinées Aloha a décidé de se lancer à nouveau dans la vente directe aux consommateurs, après une pause durant laquelle elle s'est concentrée sur ses partenaires de vente au détail, la rentabilité était essentielle. L'équipe marketing d'Aloha a donc eu recours à l'automatisation pour augmenter le panier moyen. « Nous avons commencé par proposer des articles plus coûteux à la fin du parcours d’achat, lorsque les clients arrivaient au paiement », explique le PDG d'Aloha, Brad Charron, dans un épisode de Shopify Masters.
Il existe un large éventail d'applications à intégrer à votre boutique Shopify pour automatiser l’upselling ou le cross-selling au moment du paiement, notamment ReConvert, qui propose des options de personnalisation des offres en fonction des caractéristiques des clients, ainsi que des ventes additionnelles limitées qui apparaissent après le paiement, sur la page de remerciement. L’application n’est pas traduite en français.
Expérience client
Traditionnellement, le marketing et le service client étaient considérés comme deux entités distinctes. Le marketing automation impliquait de planifier des e-mails et des publications de blog, tandis que l'automatisation du service client consistait en l’envoi par des chatbots de réponses préenregistrées aux questions fréquentes.
Aujourd'hui, les entreprises souhaitent offrir à leurs clients une expérience client (CX) plus fluide, et le chat en ligne devient un canal marketing de premier plan. « CX et marketing sont souvent les deux pôles les plus distants dans les entreprises de e-commerce, ce qui ne rend service à personne : ces deux domaines partagent les mêmes objectifs et ont tant à apprendre et à partager », explique Grace Choi, ancienne responsable de la CX chez la société de bidets TUSHY, dans une étude de cas pour Gorgias, son logiciel de chat client.
Grace a utilisé Gorgias pour proposer des campagnes marketing au sein de l'interface de chat client de TUSHY plutôt que dans une fenêtre pop-up standard. Par exemple, la campagne de bienvenue de TUSHY fournit automatiquement un code de réduction dans le chat pour les nouveaux visiteurs qui semblent sur le point de quitter le site. Mais la campagne ne fonctionne que pendant les heures d'ouverture, afin que le chatbot puisse transférer la conversation à un agent de CX en cas de question irrésolue.
Meilleures pratiques pour l'automatisation marketing
- Définir des objectifs spécifiques et quantifiables
- Cartographier le parcours client
- Surveiller vos résultats et ajuster votre stratégie
La meilleure façon de mettre en œuvre l’automatisation marketing est de clarifier vos objectifs commerciaux, puis de trouver la bonne solution de marketing automation pour mettre en œuvre votre stratégie.
Ce faisant, votre entreprise pourra créer un contenu très pertinent, gagner des prospects et encourager la fidélité à la marque. Voici quelques bonnes pratiques à envisager pour votre petite entreprise :
Définir des objectifs spécifiques et quantifiables
L'automatisation doit soutenir votre stratégie marketing, et non l'inverse. Avant d'investir dans l'automatisation, vous devez décider quels canaux et quelles tactiques vous souhaitez privilégier. Vous pourrez ensuite déterminer comment l'automatisation peut soutenir au mieux vos objectifs.
L’un des avantages des logiciels d'automatisation est la création de rapports : ils ne se contentent pas d'envoyer un e-mail, ils vous indiquent combien de personnes l'ont ouvert. Mais toutes ces données sont inutiles si vous n’avez pas de plan précis. Dans un rapport de 2023 publié en anglais, les dirigeants d'entreprises ont cité les volumes de données très importants comme l'un des principaux obstacles à une utilisation efficace des données, juste après les menaces à la sécurité.
« Souvent, lorsque nous collectons des données pour essayer de comprendre les clients, nous ne savons pas ce que nous allons faire de ces données », explique Neil Hoyne, directeur stratégique pour les données et la mesure chez Google, dans un épisode de Shopify Masters. Par exemple, le taux d'ouverture des e-mails n'a presque aucune signification si on le considère isolément.
Mais si les clients qui ouvrent vos e-mails affichent généralement une valeur de commande moyenne élevée, il peut être intéressant de vérifier si l'augmentation du taux d'ouverture peut faire grimper les ventes. Vous avez désormais une bonne raison d'utiliser l'automatisation des e-mails : si vous voulez tester diverses tactiques de marketing par e-mail pour étudier le potentiel d’augmentation de votre taux d'ouverture, l'automatisation vous facilitera la tâche en fournissant les données de taux d'ouverture nécessaires pour valider votre hypothèse.
« Ne collectez pas d'informations juste pour le plaisir de les collecter », explique Neil. « Pensez à la manière dont vous pourriez les utiliser pour personnaliser vos e-mails [ou] leurs expériences, ou encore leur offrir une meilleure valeur. »
Cartographier le parcours client
Chaque flux de travail d'automatisation commence par un déclencheur : par exemple, s'inscrire à une liste de diffusion, abandonner un panier ou consulter une fiche produit un certain nombre de fois. L'action du client déclenche le logiciel et alimente une campagne marketing spécifique, peut-être un e-mail avec un code de réduction ou une suggestion de vente croisée particulière au moment du paiement.
Si votre sélection de déclencheurs est incorrecte, peu importe à quel point votre campagne marketing est bonne, elle ne sera pas pertinente pour votre client. Cartographier le parcours de votre client - visualiser comment les clients réels interagissent avec votre entreprise - vous donnera une bien meilleure idée de ce dont les clients ont besoin en fonction des actions qu'ils entreprennent. Ensuite, vous pourrez associer les bons déclencheurs aux bonnes campagnes.
Surveiller vos résultats et ajuster votre stratégie
Après avoir mis en œuvre votre stratégie d'automatisation marketing, il est important de surveiller vos résultats. Cela vous aidera à déterminer si votre stratégie est efficace et si vous devez apporter des ajustements.
Voici quelques indicateurs clés que vous pouvez suivre :
- Taux de conversion des leads. Le pourcentage de leads qui se transforment en clients.
- Coût par lead. Le montant d'argent que vous dépensez pour générer chaque lead.
- Qualité des leads. Le nombre de leads qui se transforment en clients divisé par le nombre total de leads.
Ces indicateurs vous donneront une bonne idée de l'efficacité de votre stratégie de marketing automation. Si vous ne voyez pas les résultats souhaités, apportez des ajustements à votre stratégie jusqu'à ce que vous trouviez une combinaison qui fonctionne.
FAQ sur le marketing automation
Un exemple de marketing automation ?
Lorsqu'un utilisateur s'inscrit à une newsletter sur un site web et reçoit ensuite une série d'e-mails automatisés contenant du contenu adapté à ses intérêts : c’est un type de marketing automation.
Comment fonctionne le marketing automation ?
Le marketing automation désigne l'utilisation de logiciels pour automatiser des tâches répétitives telles que l'envoi d'e-mails, la publication sur les réseaux sociaux et la diffusion d'annonces ciblées. Les équipes marketing automatisent ces tâches en créant des flux de travail, qui indiquent au logiciel quelles actions ou conditions déclencheront une réponse spécifique. Le logiciel exécute ensuite la réponse chaque fois que les bonnes conditions sont remplies.
Quelle est la meilleure plateforme de marketing automation ?
Il existe de nombreuses plateformes de marketing automation disponibles et la meilleure pour votre entreprise dépendra de vos besoins spécifiques et de votre budget. Parmi les plateformes d'automatisation marketing populaires, on trouve HubSpot, Marketo, Oracle Eloqua, Mailchimp et Pardot.
Le marketing automation est-elle la même chose qu'un CRM ?
Non, le marketing automation et le CRM (gestion de la relation client) ne sont pas la même chose. Le marketing automation se concentre sur l'automatisation des tâches et des processus marketing, tandis que le CRM est une plateforme qui aide les entreprises à gérer leurs relations avec les clients. La plupart des logiciels CRM incluent un certain type d'automatisation.
