Points clés
- Le corporate branding contextualise et promeut votre marque, pas seulement un produit ou un service.
- Une image de marque forte façonne la perception du public, vous aide à vous différencier de vos concurrents et peut générer croissance, fidélité et prospérité.
- Le corporate branding s’étend à la plupart des aspects de votre entreprise et peut vous aider à vous connecter avec votre public cible, à orienter vos décisions et à vous démarquer sur un marché saturé.
Ne laissez pas votre entreprise se perdre dans le tumulte. Exploitez le corporate branding pour vous bâtir une identité de marque forte et mémorable, et établir un lien avec votre audience.
Bien que les publicitaires qui travaillaient sur Madison Avenue dans les années 1960 pourraient vous faire croire que le corporate branding a atteint son apogée dans leurs salles de réunion enfumées et imbibées de martinis, ils n’ont fait que jeter les bases d’un phénomène qui allait devenir véritablement transformateur. Les décennies suivantes ont vu les entreprises développer leurs idées de manière passionnante, créant certaines de nos marques les plus emblématiques, telles qu’Apple, Google et Tesla.
Internet a ouvert un nouveau paysage pour la publicité, plus accessible, ce qui a permis aux petites entreprises de rivaliser avec les géants de l’industrie. Ainsi, le corporate branding n’est pas l’apanage des grandes entreprises ; toutes les entreprises doivent en faire une priorité. Voici un aperçu du corporate branding, de son importance et de la manière de développer une stratégie de branding pour votre entreprise.
Qu’est-ce que le corporate branding ?
Le corporate branding est une stratégie qui contextualise et promeut votre marque, plutôt qu’un simple produit ou service. Il englobe votre logo, vos valeurs, votre ton, votre message, votre objectif, votre offre, votre public cible et votre différenciation sur le marché. Une image de marque forte façonne la perception du public et vous aide à vous démarquer de vos concurrents. Cela peut générer croissance, fidélité et prospérité.
Pourquoi se concentrer sur le corporate branding
Un corporate branding bien exécuté cristallise et communique la personnalité et les valeurs de votre entreprise. Il s’étend à la plupart des aspects de votre entreprise, du marketing aux ventes en passant par le service client. Une identité d’entreprise forte peut :
- Aider à vous connecter avec votre public cible. Les marques fortes ont un objectif clair et un ensemble de valeurs qui, lorsqu’elles sont efficacement communiquées, font écho aux valeurs de leur public cible.
- Guider votre prise de décision. La déclaration de mission de votre marque doit être au cœur de votre cadre décisionnel. Elle peut orienter votre approche de tout, du service client à la culture d’entreprise et aux communications.
- Différencier votre marque. Les consommateurs peuvent être submergés de choix, surtout à l’ère de l’e-commerce. Un corporate branding convaincant, avec une image de marque mémorable, peut vous aider à vous démarquer.
Comment développer une image de marque forte
Une stratégie de marque est longue à concevoir et à mettre en œuvre, mais une image de marque forte peut vous aider à prendre des décisions plus efficacement. Voici comment développer une stratégie convaincante de corporate branding.
- Identifier et comprendre votre public cible
- Analyser la concurrence
- Identifier votre proposition de valeur et votre proposition de vente unique
- Affiner votre voix de marque
- Établir une identité visuelle
1. Identifier et comprendre votre public cible
Votre public cible est composé de divers personas de clients (une représentation des types et caractéristiques de clients) qui partagent vos valeurs. Identifiez votre client idéal en fonction de critères tels que sa localisation, son niveau d’éducation, sa profession, sa tranche d’âge, ses revenus, ses habitudes d’achat, ses aspirations et ses valeurs personnelles.
Rappelez-vous : votre marque n’a pas besoin d’être tout pour tout le monde ; la proposition de valeur de votre marque doit plutôt s’adresser clairement à votre public spécifique. Par exemple, les marques de luxe se connectent avec un public axé sur le style de vie, plutôt qu’avec un public soucieux des prix. Et les marques tendance s’adressent à un public préoccupé par l’actualité, plutôt qu’à un public axé sur la praticité.
2. Analyser la concurrence
Il est essentiel de bien comprendre vos concurrents pour saisir ce qui vous rend différent. Examinez le positionnement de vos concurrents sur tous leurs points de contact avec les clients, évaluez leur voix et leur ton, et recherchez des avis authentiques de clients à leur sujet. Répondez à ces questions lors de votre recherche :
- Qui sont mes principaux concurrents ?
- Quelle est leur promesse envers leurs clients ?
- Respectent-ils cette promesse ?
- Comment s’adressent-ils à leurs clients ?
- Comment leurs clients les perçoivent-ils ?
- Quelles opportunités existent pour les surpasser ?
3. Identifier votre proposition de valeur et votre proposition de vente unique
Un excellent conseil de Joey Ng, CMO chez Yami [en anglais], est de « trouver votre niche et définir en très peu de mots ce qui différencie votre marque » Dans ce contexte, trouver votre niche signifie déterminer exactement quels avantages vous apportez aux clients et pourquoi vous le faites mieux que vos principaux concurrents. Cela revient, en essence, à votre proposition de valeur et votre proposition de vente unique (USP, unique selling proposition).
Pour trouver la proposition de valeur de votre marque, répondez à ces trois questions :
- Quels sont les avantages spécifiques que vous offrez à votre public cible ?
- Quel problème résolvez-vous pour votre audience et comment allez-vous le résoudre ? Comment votre produit améliorera-t-il leur situation ?
- En quoi votre produit est-il la seule solution à leur problème ? Que faites-vous différemment ou mieux que la concurrence ?
La réponse à la troisième question vous orientera également vers votre USP.
4. Affiner votre voix de marque
La voix de marque est la personnalité de votre entreprise et votre manière de « parler » aux clients. Que votre voix soit motivante (comme Nike) ou un peu ludique (comme Levi’s ou Orangina), elle doit refléter les valeurs et la mission de votre marque et s’adresser directement à vos clients.
« Les marques qui s’adressent à tout le monde ne s’adressent à personne », déclare Morgan Brown, VP marketing chez Shopify. Pour développer une voix de marque qui résonne auprès de votre audience, demandez-vous :
- Quels adjectifs décrivent le mieux la personnalité de ma marque ?
- Étant donné ce que je sais sur mon audience, quelle est la manière la plus appropriée de parler à ces clients ?
- De quelle personne (réelle ou fictive) ma marque pourrait-elle s’inspirer ? Sommes-nous plutôt cool comme Aragorn ou plutôt sérieux comme Gandalf ?
5. Établir une identité visuelle
Tout comme votre voix de marque influencera la rédaction de votre marque, votre identité visuelle influencera l’apparence des actifs et des points de contact de votre marque. Voici quelques conseils pour créer une identité visuelle :
- Pensez à la manière dont vos visuels complètent vos valeurs. Souhaitez-vous que votre marque soit perçue comme simple, épurée et directe ? Ou est-ce qu’une identité visuelle maximaliste soutiendrait-elle plus efficacement la mission de votre marque ?
- Faites vos recherches. Assurez-vous que tous les aspects de votre identité de marque auront du sens pour votre audience. Il est judicieux de croiser vos idées avec différentes cultures pour vous assurer que rien ne se perd dans la traduction.
- Utilisez des outils de design gratuits. Il existe des moyens peu coûteux de construire une identité de marque. Par exemple, Canva peut vous aider à créer des éléments publicitaires et des supports marketing, quel que soit votre niveau de compétence en design et votre budget.
FAQ sur le corporate branding
En quoi le corporate branding est-il différent du branding produit ?
Le corporate branding reflète les valeurs, la mission et l’identité visuelle globales d’une entreprise, en plus de ses produits et services. Le branding produit se concentre sur le message et l’identité d’un produit ou d’une gamme de produits spécifique.
Quels sont les éléments clés du corporate branding ?
Les éléments clés du corporate branding incluent l’identité de marque, l’image de marque, la personnalité de marque et l’identité visuelle (palette de couleurs, typographie, etc.).
Comment les entreprises peuvent-elles mesurer le succès de leurs efforts de corporate branding ?
Quelques moyens efficaces de mesurer vos efforts de corporate branding incluent l’examen des chiffres de vente, la collecte de retours via des enquêtes clients et l’analyse des données provenant de campagnes marketing ou publicitaires.
