Cuando era pequeño, mi abuela y yo íbamos al supermercado, revisando todos los pasillos en busca de ofertas. Al volver a casa y dejar las bolsas en el mostrador, mi abuelo decía: “¡Helen, ¿qué es todo esto?!”
A mi abuela le encanta comprar cosas en oferta. Mi madre y mis tías no podían salir de casa de mis abuelos sin tener el maletero lleno de productos de uso doméstico.
¿Cómo podían dos personas tomar decisiones de compra de maneras tan diferentes? Para mi abuelo, las compras eran completamente ilógicas. (¿Quién iba a usar tanto ketchup?) Para mi abuela, eran completamente racionales.
¿A qué se debe? Resulta que la teoría del proceso dual es real.
¿Qué es la teoría del proceso dual de toma de decisiones?
La teoría del proceso dual es la idea de que existen dos sistemas diferentes durante el proceso de toma de decisiones: el sistema uno y el sistema dos. Un proceso es automático e inconsciente, mientras que el otro es controlado y consciente.
La teoría se remonta al siglo XIX y a William James, un filósofo y psicólogo estadounidense que sentó las bases para interpretaciones más modernas. Si la teoría del proceso dual te resulta familiar, es posible que hayas leído Thinking, Fast and Slow, de Daniel Kahneman, quien popularizó la teoría en 2003.
¿Qué es el sistema uno?
El sistema uno es la mente automática e inconsciente:
- Requiere muy poco esfuerzo, si es que requiere alguno.
- Es rápido.
- Es primitivo, antiguo en términos de evolución. (De hecho, a menudo se le llama “cerebro reptiliano”).
- Tiene una gran capacidad.
- No es lógico.
El sistema uno está siempre en funcionamiento, siempre está activo.
¿Qué es el sistema dos?
El sistema dos es la mente controlada y consciente:
- Requiere mucho esfuerzo.
- Es lento.
- Es moderno, nuevo en términos de evolución.
- Tiene una capacidad pequeña.
- Es lógico.
El sistema dos requiere tu total atención y se agota rápidamente.
Por qué no somos tan racionales como pensamos
Como humanos, nos gusta creer que somos personas racionales que toman decisiones racionales. La verdad es que es muy raro que los humanos tomen una decisión lógica y racional de manera genuina.
El sistema dos está ausente más a menudo de lo que pensamos.
Eso significa que, durante la mayor parte del día, estás utilizando el sistema uno para tomar decisiones instintivas y emocionales.
Entonces, ¿por qué creemos que somos más racionales de lo que realmente somos?
El sistema dos suele ser responsable de racionalizar las decisiones del sistema uno. Por ejemplo, supongamos que compras una camiseta nueva después de ver un anuncio gracioso en Facebook. No tomaste la decisión utilizando una lógica y razonamiento sólidos, pero el sistema dos “despertará” y racionalizará la decisión que, de otro modo, sería irracional.
“Estaba en oferta”, “Necesitaba una camiseta nueva para el gimnasio”, “La calidad de la camiseta es excelente”. Tan pronto como se realiza la compra, el sistema dos trabaja para racionalizar la decisión del sistema uno: la decisión que tomaste solo por instinto.
Al final, piensas que has tomado una decisión lógica y permaneces ajeno a lo influyente que es realmente el sistema uno.
Cuándo apelar al sistema uno y al sistema dos
El sistema uno y el sistema dos trabajan juntos, como hemos visto anteriormente. Es imposible aislar completamente uno y apelar directamente al otro.
Entonces, ¿cómo puedes usar la teoría del proceso dual a tu favor en marketing?
Primero, pregúntate: ¿tus productos son las decisiones de compra más racionales? No nos gusta admitirlo, pero más frecuentemente de lo que quisiéramos, la respuesta es no. Solo puede haber una decisión de compra “más lógica”. En el ecommerce, es aún más difícil porque las probabilidades de que cada uno de tus productos sea el mejor de los mejores son casi cero.
Incluso aunque seas una de las pocas excepciones y todos tus productos sean las decisiones de compra más racionales, debes recordar que el sistema dos se agota fácilmente. Tus visitantes pueden quedarse sin capacidad para tomar decisiones lógicas.
Si solo te has centrado en la lógica y el sistema dos, tienes un problema y has perdido una venta. El mejor enfoque es empezar cubriendo tus bases con el sistema uno. Asegúrate de que tu sitio atraiga a las mentes automáticas e inconscientes.
Si uno de tus productos es la decisión de compra más racional, agrega desencadenantes apropiados en tu página que “despierten” al sistema dos. Es decir, si no se ha agotado ya.
Cómo apelar al sistema uno de toma de decisiones
- Agota la capacidad del sistema dos
- Usa muchos elementos visuales
- Mantén la simplicidad al máximo
- Juega con la familiaridad
1. Agota la capacidad del sistema dos
El sistema dos se agota más cuanto más se usa, y ya sabemos que tiene una capacidad pequeña. Si quieres forzar una decisión del sistema uno, la mejor manera de hacerlo es presentar opciones simples durante el proceso de pago. Cada decisión que toma el sistema dos lo agota un poco más.
Por ejemplo, Death Wish Coffee presenta a los compradores algunas opciones diferentes:
¿Quieres café molido, café en grano o cápsulas de café? ¿Quieres una compra única de 15,99 o prefieres suscribirte y ahorrar un 20 %? Si quieres suscribirte, ¿quieres que el café se entregue cada 7, 14, 30 o 60 días?
Este grado de personalización significa opciones. Esas opciones cansan al sistema dos, ayudando a agotar su pequeña capacidad.
Como puedes ver, aunque hay opciones en el ejemplo anterior, no hay nada difícil ni confuso en el proceso de pago. Aunque agregar opciones implique agregar una pequeña fricción.
A veces, la fricción puede ser algo bueno, como aumentar el número de campos en un formulario de generación de leads para mejorar la calidad de los mismos.
Pero asegúrate de no exagerar. Hacer que el proceso de pago sea difícil o confuso agotará al sistema dos, pero también desorientará al sistema uno, que busca la simplicidad. Fomentar la toma de decisiones es un acto de equilibrio muy delicado.
2. Usa muchos elementos visuales
Quizá estés familiarizado con estadísticas como “los visuales se procesan 60.000 veces más rápido que el texto” y “el 65 % de las personas son aprendices visuales”.
La aparición de infografías y vídeos no es casualidad.
El sistema uno es más visual que el dos, quizás porque es evolutivamente más antiguo. Por razones de supervivencia, siempre ha sido importante que nuestros cerebros procesen los estímulos visuales rápidamente.
Para apelar al sistema uno, asegúrate de que tus visuales cumplan los siguientes criterios:
- Son simples y claros. Recuerda, el sistema uno es automático e inconsciente. Si los visuales no son claros, relevantes y directos, el significado (y el impacto) se perderá.
- Muestran el beneficio. Te suena la idea de que debes vender beneficios, no características, ¿verdad? Usa imágenes para mostrar los beneficios de tus productos.
Por ejemplo, Harris Farm Markets utiliza imágenes de la naturaleza para reforzar el hecho de que están centrados en “reconectar a las personas con la alegría natural de la comida”:
La naturaleza es el centro de la marca Harris Farm Markets. Los precios, los productos y las ofertas están respaldados por la naturaleza. Las imágenes de abejas y arándanos transmiten ese mensaje de inmediato, mucho más rápido que leer el texto.
Ten en cuenta que debes apelar visualmente al sistema uno en puntos importantes durante el proceso de pago. Antes del paso de agregar al carrito, por ejemplo. Piensa cuidadosamente en cómo hacerlo porque debes persuadir visualmente sin distraer, lo que puede ser un equilibrio difícil de lograr.
3. Mantén la simplicidad al máximo
Kayak es uno de los sitios más complicados que he tenido que usar:
Arriba, estoy buscando una habitación de hotel en Toronto, Canadá, del 26 al 28 de abril. Inmediatamente después de introducir esa información, llegué a la página anterior.
Anuncios, filtros, comparaciones de precios, calificaciones por estrellas, calificaciones numéricas, compartir, banners de “Ahorra un 25 %”, llamadas a la acción de comparación, opciones de clasificación. ¿Dónde se supone que debo mirar? Solo quiero encontrar un hotel barato en Toronto y estoy recibiendo más información de lo que esperaba.
Kayak pide a gritos al sistema dos que despierte.
Nada de lo que aparece en la página anterior dice “automático” o “inconsciente”. Requiere del pensamiento consciente para navegar de manera significativa. Quizás ese sea el plan de Kayak, quizás quieren que el sistema dos esté alerta, pero si no es así, mantén la simplicidad.
4. Juega con la familiaridad
La simplicidad es clave para el sistema uno. Una forma poco valorada de crear simplicidad y una experiencia verdaderamente intuitiva es la familiaridad. ¿Por qué? Debido a lo que se llama el efecto de mera exposición, un sesgo cognitivo que significa que estar expuesto a algo puede crear cierto tipo de afecto por ello.
Por ejemplo, es más probable que desarrolles una relación de amistad con alguien a quien ves todos los días. Si dejaras de verlo tan frecuentemente, podrías perder el contacto con él poco a poco porque tu preferencia mutua (es decir, la amistad) probablemente estaba alimentada por la mera exposición.
Esto no solo se aplica a relaciones y amistades. También se aplica en línea. Como usuarios de Internet, desarrollamos preferencias por ciertos diseños y prototipos porque los vemos todo el tiempo. Por ejemplo, apuesto a que muchas personas encuentran los menús de hamburguesas en móviles más atractivos ahora que hace un par de años.
En el ecommerce, los visitantes están acostumbrados a ver el carrito en la esquina superior derecha, por ejemplo. En las páginas de productos, están acostumbrados a ver la imagen del producto a la izquierda y los detalles a la derecha. Están acostumbrados a ver el precio marcado claramente. Están acostumbrados a ver un botón grande de “Comprar” o “Agregar al carrito”.
Este nivel de simplicidad permite que el sistema uno entre y salga sin despertar al sistema dos.
Cómo apelar al sistema dos de toma de decisiones
1. Todos de pie para la sorpresa
Cualquier cosa inesperada hará que el sistema uno se detenga, lo que significa que se despertará el sistema dos. Por ejemplo, aquí tienes un popup de intención de salida que recibes al visitar Poo-Pourri por primera vez:
Algo tan simple como un popup de suscripción a un boletín puede hacer que el sistema uno sacuda suavemente al sistema dos para que despierte. Es inesperado y requiere tomar una decisión: ¿me suscribo o me voy?
Considera la sorpresa como lo opuesto a la familiaridad. Cualquier cosa inesperada (por ejemplo, un popup, una encuesta del sitio, un fragmento de texto ingenioso, una imagen llamativa) ralentizará la rutina mecánica del sistema uno y despertará al sistema dos.
Asegúrate de que lo que estés usando para sorprender al sistema uno no sea demasiado exigente para el sistema dos. Recuerda, el sistema dos probablemente ya esté bajo de capacidad y necesitarás parte de esa capacidad más adelante. Un gran poder conlleva una gran responsabilidad.
2. Solo los hechos
El sistema dos es la mente lógica, por lo que tiene sentido apegarse a los hechos. Después de todo, no tiene sentido despertar al sistema dos si no puedes demostrar que tu producto es la decisión de compra más racional.
Si alguna vez has comprado un portátil o un smartphone en línea, te sonará el enfoque de “solo los hechos” como técnica de persuasión.
Aquí puedes ver cómo lo hace Tortuga, una empresa de mochilas de viaje:
Comparación directa y sencilla entre tres productos de mochilas principales. Todo lo que necesita el sistema dos para tomar la decisión correcta.
Recuerda que el sistema dos querrá examinar detenidamente las opciones, lo que incluirá a tus competidores. Cuanto más fácil y rápido hagas comparar tus productos entre sí y con productos competitivos, mejor.
Experimenta para encontrar el equilibrio entre proporcionar los hechos convincentes y no abrumar la capacidad limitada del sistema dos.
No te da carta blanca para enumerar todas las especificaciones del producto que se te ocurran o exagerar con la comparación de precios competitivos, lo cual podría abrumar a los clientes.
Cada decisión de compra es única
El sistema uno de mi abuela tomaba decisiones de compra que el sistema dos de mi abuelo no podía entender o racionalizar.
Aun así, de vez en cuando, él llegaba a casa con un coche destartalado que insistía en que tuvo que comprar.
Nadie es un comprador lógico y consciente todo el tiempo. Nadie toma todas sus decisiones de compra con un solo sistema. Los dos sistemas trabajan juntos dependiendo del contexto y del número de decisiones previas tomadas ese día.
Aprender sobre la teoría del proceso dual y cómo funciona es el primer paso para usarla a tu favor. Si quieres influir en las decisiones, empieza por entender cómo toman decisiones tus visitantes.
Preguntas frecuentes sobre la toma de decisiones
¿Por qué es importante la toma de decisiones de los consumidores?
La toma de decisiones de los consumidores es importante porque ayuda a las empresas a entender las necesidades, deseos y anhelos de sus clientes.
Entender estos factores puede ayudar a las empresas a desarrollar productos y servicios mejores, crear campañas de marketing más efectivas y conseguir ventaja competitiva. Al comprender la toma de decisiones del consumidor, las empresas pueden satisfacer mejor las necesidades de sus clientes y maximizar sus ganancias.
¿Cuáles son los 3 tipos de toma de decisiones del cliente?
- Toma de decisiones racional: este tipo implica tomar decisiones lógicas, bien pensadas y basadas en hechos, datos y otra información disponible.
- Toma de decisiones habitual: este tipo implica utilizar rutinas establecidas y patrones familiares para tomar decisiones.
- Toma de decisiones emocional: este tipo implica tomar decisiones basadas en sentimientos e intuiciones, en lugar de hechos y datos.
¿Cuáles son las 5 etapas de la toma de decisiones?
- Identificación del problema: reconocer y definir el problema u oportunidad.
- Recopilación de información: reunir datos relevantes para el problema u oportunidad.
- Generación de alternativas: generar una lista de posibles opciones para resolver el problema.
- Evaluación y análisis: evaluar las opciones y analizar los impactos y consecuencias de cada una.
- Toma de decisiones: elegir la mejor opción e implementarla.
¿Cuáles son las 5 etapas del proceso de toma de decisiones del consumidor?
- Reconocimiento del problema: el consumidor reconoce una necesidad o un deseo.
- Búsqueda de información: el consumidor busca información relacionada con la necesidad o el deseo.
- Evaluación de alternativas: el consumidor evalúa diferentes productos y servicios para determinar cuál es la mejor opción.
- Decisión de compra: el consumidor toma la decisión de comprar un producto o servicio.
- Evaluación post-compra: el consumidor evalúa la satisfacción con el producto o servicio después de la compra.
