Si estás en línea, ves anuncios de montones de productos y servicios todos los días. Al hacer compras, incluso puedes ver cientos de productos. Ignorarás a la mayoría de ellos y nunca los comprarás, pero para unos pocos exclusivos, darás el siguiente paso y harás una compra.
¿Cuál es la diferencia entre los productos que compras y los que ignoras? La mayoría de las veces es la propuesta única de valor (PUV).
Como propietario de un negocio, una PUV bien definida puede ser la clave para lograr el éxito frente a tu competencia.
¿Qué es una propuesta única de valor (PUV)?
En su esencia, una propuesta única de valor, a veces llamada «propuesta de venta única» (PVU), explica a tu público objetivo por qué deberían comprar tu producto o servicio en lugar del de la competencia.
Sin embargo, esta idea aparentemente simple es fácil de malinterpretar.
Una PUV está orientada al cliente, pero no es una frase ingeniosa ni un eslogan. Tampoco es un documento interno, como una declaración de misión o una declaración de posicionamiento.
Su objetivo es proporcionar a tu cliente ideal una comprensión clara de tres aspectos: qué ofrece tu producto/servicio, por qué lo necesita y por qué el tuyo es diferente al de tu competencia. En resumen: ¿qué?, ¿por qué esto?, ¿por qué nosotros?
¿Cuál es el propósito de una propuesta única de valor?
Los consumidores están inundados de opciones. Supón que estás buscando un nuevo par de auriculares. Hay cientos de marcas y modelos de auriculares para elegir, y cientos de sitios web dedicados a calificarlos y reseñarlos.
La PUV ayuda a los clientes a entender por qué la opción que ofreces es la adecuada para ellos. Cuando la incluyes en materiales de marketing e integras en la experiencia del cliente, ayuda a los consumidores a tomar decisiones y, a veces, les ayuda a explicar su elección a otros. Una justificación bien articulada puede darles confianza en su compra e incluso ayudar a convertirlos en defensores de la marca.
En última instancia, como propietario de un negocio, tu PUV distingue la oferta de tu empresa de las demás.
Cómo crear una propuesta única de valor
- Enumera las ventajas de tu producto o servicio
- Investiga a tus clientes
- Investiga a tu competencia
- Redáctala y prueba
Para determinar tu propuesta única de valor, tienes que entender qué haces bien, qué quieren/necesitan tus clientes y cómo te destacas. El siguiente proceso de cuatro pasos te guiará para identificar estos aspectos y traducirlos en borradores de tu PUV.
1. Enumera las ventajas de tu producto o servicio
Procura entender qué haces bien. Una forma de hacerlo es mediante un ejercicio de «declaración CVB»: características, ventajas, beneficios. Enumera cada una de las características de tu producto o servicio, luego para cada una, indica qué logra la característica (ventaja) y por qué un cliente potencial valoraría eso (beneficio).
Por ejemplo, un CVB para una marca de auriculares podría ser:
- Característica: almohadillas acolchadas
- Ventaja: uso más cómodo
- Beneficio: sesiones de escucha más largas y placenteras
2. Investiga a tus clientes
La investigación del cliente te ayuda a entender lo que desean y necesitan. Comienza haciendo un estudio de mercado sobre tu público objetivo, y si ya tienes clientes, entrevista a algunos sobre por qué te compraron a ti y cuáles fueron sus puntos débiles. Esto puede tomar la forma de un perfil de comprador.
Procura entender sus verdaderas necesidades. A menudo, los clientes dirán que compraron algo por razones prácticas («Necesitaba auriculares para escuchar música mientras trabajo»), pero sus verdaderos motivadores son más emocionales y están basados en metas o temores («Si puedo desconectarme de las distracciones en mi ruidosa oficina, puedo trabajar mejor» o «Me preocupaba que si compraba auriculares baratos, se rompieran»).
También pregúntales sobre los productos/servicios alternativos que consideraron; esto fundamentará el siguiente paso.
3. Investiga a tu competencia
Investigar a tu competencia es una parte importante de la elaboración de tu PUV; fundamenta cómo tu producto puede destacarse. Puede que hayas encontrado una increíble necesidad del cliente y un gran producto para satisfacerla, pero si los beneficios de otro producto ya satisfacen esa necesidad de la misma manera, tendrás dificultades para tener éxito.
Por ejemplo, si eres un nuevo participante en el mercado de auriculares, podrías encontrar que los clientes piden conectividad Bluetooth a sus teléfonos sin interrupciones; pero si tus clientes son usuarios de Apple, te será difícil competir junto a la línea AirPods de Apple, que es una parte fundamental de la PUV de Apple.
Al investigar, procura profundizar en al menos tres competidores conocidos que tu cliente consideraría. Para cada uno, enumera sus características y cómo las comunican. Cuando hayas hecho eso, busca vacíos: ¿Qué beneficio tiene tu producto/servicio que los productos/servicios de tu competencia no tienen? Este es tu punto de partida para el siguiente paso.
Si tienes dificultades para identificar beneficios únicos, puede que necesites replantear cómo piensas en «beneficios». Por ejemplo, tal vez los beneficios prácticos de tu producto sean los mismos que los de tu competencia, pero ¿qué pasa con los beneficios menos tangibles, como la sensación de la marca? Si la experiencia de marca de tu producto puede hacer que un cliente se sienta de una manera que otros productos no pueden, esa es una PUV poderosa.
4. Redáctala y prueba
Una vez que hayas completado los tres ejercicios anteriores, deberías tener una idea clara de lo que haces bien, lo que tus clientes quieren/necesitan y cómo puedes destacarte. Ahora, es momento de reunir todo en una declaración de PUV.
Una PUV por escrito puede tomar muchas formas. Algunos especialistas en marketing prefieren un documento completo de una página, y otros prefieren un encabezado respaldado por un párrafo. La forma más simple, y a menudo más efectiva, de una PUV es una descripción de dos a tres oraciones.
Es difícil acertar con tu PUV en el primer borrador, así que intenta trabajar en varias versiones.
Enfócate en ser claro en lugar de ingenioso, y procura cubrir los tres puntos clave: qué, por qué esto, por qué nosotros.
Una vez que tengas algunas versiones sólidas, prueba tu PUV para ver cuál resuena mejor con tus clientes antes de finalizarla.
La prueba puede ser mostrándola a los clientes en entrevistas, pero para obtener resultados aún más precisos, también puedes adoptar un enfoque más científico probando versiones de la PUV en páginas de productos o realizando pruebas A/B en anuncios en una campaña de PPC y la página de destino correspondiente.
Tres ejemplos del mundo real de una PUV
Toallas Onsen: «Más toalla, menos pelusa. Livianas, absorbentes y con una textura agradable».
Onsen es conocida por su diseño de toallas de «cuadrillé», pero eso es solo una característica. La PUV se centra en las ventajas y beneficios específicos que esa característica proporciona al cliente.
Luces Gantri: «Estas hermosas luces impresas en 3D son el anti-Ikea».
El punto de diferenciación de Gantri es ser exclusiva. Tiene muchas características para demostrarlo: sus asociaciones con creadores, su impresión 3D, sus diseños. Pero en este caso, nada lo expresa tan fuertemente como la palabra «anti», posicionando a la marca como la antítesis del lugar al que todos sus clientes solían ir. Una comparación con la competencia no siempre funciona en una PUV, pero, aquí, sí.
Taza Ember: «La tecnología patentada de Ember te permite programar la temperatura precisa de tu bebida caliente, para que puedas disfrutarla desde el primer sorbo hasta la última gota».
La taza autocalentable de Ember es un tipo de producto relativamente nuevo, por lo que necesita poner más énfasis en el por qué esto («desde el primer sorbo hasta la última gota”) que en el por qué nosotros (mención breve de «tecnología patentada»).
Preguntas frecuentes sobre la propuesta única de valor
¿Cuál es un ejemplo de una propuesta única de valor?
Uno de los ejemplos más icónicos de una propuesta de valor es de la marca de zapatillas de correr Hoka: «Hoka te hace sentir como si estuvieras volando». Resume sus características principales, satisface una necesidad del cliente y lo enmarca de una manera que sobresale de la competencia.
¿Cuáles son las diferentes partes de una propuesta de valor?
Hay varias formas de expresar una propuesta de valor. Las tres más comunes son:
- Resumen de dos a tres oraciones
- Encabezado y párrafo de apoyo
Listas de características, ventajas y beneficios (o declaraciones CVB)
¿Cómo se crea una propuesta única de valor?
Revisa los beneficios de tu producto, las necesidades de tus clientes y las debilidades de tu competencia. Elabora una descripción de tu producto que sea verdadera, resuene con tu cliente y sea algo que tu competencia no podría o no querría reclamar. Luego, prueba esa descripción para corroborar que impulse las ventas.
