¿Qué hace que un cliente compre en tu tienda online? Es una pregunta sencilla que se vuelve difícil de responder a medida que profundizas en ella. ¿Fue una publicación en Instagram o un vídeo de TikTok, buscaron tu producto en Google o abrieron un correo promocional?
El marketing de atribución se vuelve más complicada a medida que tu negocio crece, con un sitio web, redes sociales, programas de influencers, interacciones fuera de línea y otros puntos de contacto a considerar. Y a medida que el comportamiento del consumidor evoluciona, se vuelve aún más complicado.
Aunque no es una ciencia exacta, cuanto más datos de atribución de marketing puedas ver a lo largo del proceso de compra, mejores decisiones podrás tomar para tu negocio.
A continuación, aprenderás los conceptos básicos del marketing de atribución, los diferentes modelos que hay y cómo rastrear y medir tus canales de marketing de manera efectiva.
¿Qué es el marketing de atribución?
La atribución de marketing es el proceso de evaluar y rastrear el rendimiento de tus canales de marketing.
El objetivo de la atribución de marketing es, por supuesto, obtener una comprensión más clara de todas las diferentes interacciones y puntos de contacto que los clientes tienen con tu marca durante el proceso de compra hasta la conversión final.
Te permite acreditar los canales y campañas específicas que contribuyen a una conversión, lo que a su vez te ayuda a entender cómo y dónde invertir tu dinero y atención.
Por qué se vuelve cada vez más difícil la atribución de marketing
Aunque la definición de atribución de marketing suena sencilla en teoría, rastrear tus puntos de contacto de marketing de manera efectiva puede ser bastante complicado en la práctica. A medida que la tecnología avanza y las tendencias del consumidor cambian, también lo hacen las formas en que rastreamos la atribución. Considera los siguientes factores:
- Vivimos en un mundo multi-dispositivo. Las personas a veces tienen más de un teléfono inteligente, una tablet, una computadora de trabajo, una computadora de casa e incluso un dispositivo de hogar inteligente. Cada uno de estos puede aparecer como un visitante único en tu sitio cuando, en realidad, todos pertenecen al mismo cliente.
- El mundo se está volviendo más estricto en cuanto a la privacidad y el rastreo. Los dispositivos y navegadores son más cuidadosos con la información del usuario y el rastreo que permiten almacenar. Con el RGPD y las preocupaciones sobre la privacidad en mente, los consumidores tendrán que optar cada vez más por ser rastreados en línea.
- La mayoría de los modelos de atribución se basan en clics. Dado que la mayoría de la atribución y los informes se fundamentan en el comportamiento basado en clics y el seguimiento UTM (como detallaremos más adelante), se pierde el impacto de ver anuncios o contenido sin hacer clic en ellos.
Estableciendo las bases del marketing de atribución
Antes de hablar sobre cómo funciona la atribución o los diferentes modelos de marketing de atribución, necesitamos dejar algo claro: No existe una atribución de marketing “verdadera” al 100%.
Nunca podrás entender completamente cómo cada punto de contacto de marketing afectó individualmente cada viaje del cliente, incluso al utilizar el mejor software de marketing de atribución.
Todos los modelos y herramientas de marketing de atribución son simplemente una aproximación a la realidad.
La única precisión que puedes buscar es en:
- Configurar correctamente los píxeles y el seguimiento de conversiones (como el píxel de Meta, seguimiento de conversiones de Google Ads y objetivos/eventos en Google Analytics)
- Crear un sistema consistente para etiquetar y rastrear UTM (Módulo de Seguimiento Urchin) que priorice datos limpios y completos sobre los viajes de tus clientes.
- Entender la perspectiva de los diferentes modelos de atribución y cómo afectan tus decisiones de marketing.
Acerca de los parámetros UTM
Los parámetros UTM son una cadena de etiquetas que comienzan con un “?” o “&” que podrías encontrar después de una URL:
www.tutienda.com?utm_source=facebook&utm_medium=cpc
Si bien puede parecer y sonar extraño, UTM es un sistema estandarizado de etiquetado en marketing digital. Las etiquetas son lo suficientemente fáciles de crear utilizando la Herramienta de Creación de URL de Campaña de Google o una extensión de Chrome como UTM.io.
La Herramienta de Creación de URL de Campaña de Google codificará automáticamente caracteres especiales como espacios o signos de interrogación que de otro modo podrían romper tu URL.
Hay cinco tipos estándar de parámetros UTM que se pueden utilizar para describir el tráfico entrante para herramientas de análisis, de modo que puedan ser agrupados, organizados y analizados en categorías.
Puedes elegir cuándo y cómo usarlos, pero asegúrate de ser consistente en tu etiquetado y seguimiento UTM:
- Fuente de la campaña (utm_source) describe el sitio web o la fuente principal en la que se colocará el enlace (por ejemplo, si estoy promocionando un enlace a mi tienda en una biografía de Instagram y hago mucho marketing en redes sociales, podría etiquetarlo como utm_source=instagram).
- Medio de la campaña (utm_medium) describe la actividad de marketing (por ejemplo, si estoy usando el enlace para rastrear tráfico de una campaña de Google Ads, podría etiquetarlo como utm_medium=cpc para que sepas que es de publicidad de costo por clic).
- Nombre de la campaña (utm_campaign) te permite identificar el tráfico de una campaña específica que estás ejecutando, incluso si proviene de la misma fuente (por ejemplo, para una campaña de búsqueda de marca, podrías usar utm_campaign=branded%20search%20exact. Los espacios pueden ser codificados como "%20" para evitar romper la URL).
- Término de la campaña (utm_term) se utiliza para rastrear palabras clave particulares que estás apuntando si estás ejecutando una campaña de Google Ads.
- Contenido de la campaña (utm_content) es útil si estás realizando pruebas A/B de anuncios. En este caso, podrías rastrear cada anuncio para ver cuál fue más efectivo para generar tráfico.
Parámetros UTM personalizados
También puedes crear tus propios parámetros UTM personalizados para ser aún más específico a la hora de agrupar el tráfico. Podrías usar “utm_season=otoño” para rastrear una campaña estacional específica.
Además, también puedes utilizar cualquiera de los parámetros de valuetrack para etiquetar dinámicamente diferentes configuraciones de campañas de marketing o atributos de usuario. Por ejemplo, &utm_device={device} cambiaría automáticamente {device} para identificar qué navegador está utilizando un usuario al visitar tu sitio.
Aquí tienes un ejemplo de cómo se vería esto. Si quisiera rastrear el tráfico y las ventas de una campaña de búsqueda de Google Ads para chaquetas de invierno apuntando a la palabra clave no de marca “chaquetas de invierno”, mi URL con seguimiento UTM podría verse así:
Desglosando esto, cada parámetro te dice algo sobre el tráfico:
- Fuente: Google
- Medio: CPC (costo por clic)
- Campaña: campaña de búsqueda no de marca publicitando chaquetas de invierno
- Término: pujar por la palabra clave “chaquetas de invierno”
Los UTM te ayudan a rastrear tu tráfico hasta fuentes específicas para que puedas analizar su rendimiento a un nivel más granular, pero solo cuando tengas en cuenta lo siguiente:
- Los UTM son subjetivos y definidos por ti. Si bien hay prácticas comunes para nombrar tus UTM, usa lo que tenga sentido para ti. Siempre que seas consistente y sea fácil para tu equipo entender lo que estás utilizando, deberías estar en buena forma.
- Los parámetros UTM son sensibles a mayúsculas y minúsculas. “utm_source=Facebook” y “utm_source=facebook” aparecerán como dos fuentes diferentes en Google Analytics.
- Mantén un registro de tus parámetros. Crea un sistema consistente para registrar tus parámetros UTM para que tú y tu equipo sepan lo que está en uso y puedan entender lo que significan cuando los vean.
- Mantén el orden de tus etiquetas. Capacita a cualquier nuevo miembro del equipo sobre tu sistema UTM y verifica tus UTM antes de usarlos.
- Prueba tus URLs finales. A veces, tu URL final puede romperse. Mantén el hábito de verificar tus páginas de destino antes de gastar dinero en anuncios y codificar cualquier carácter especial (puedes usar URL Encoder).
- Usa un acortador de URL cuando sea apropiado. Los parámetros UTM pueden hacer que los enlaces sean largos y poco atractivos para hacer clic. Si estás mostrando tus enlaces públicamente, como en una biografía de redes sociales o incluso en una exhibición en una feria comercial para rastrear tráfico y ventas, usa un acortador de URL como bit.ly para acortarlos. Cuando se implementan correctamente, puedes agrupar y analizar el tráfico de diferentes fuentes en Google Analytics y otras herramientas de informes.
Agrupando los itinerarios de compra de los usuarios a través de dispositivos con User-IDs
Un seguimiento adecuado de UTM es un paso en la dirección correcta, pero por defecto, si el mismo usuario visita tu sitio en múltiples dispositivos, cada “visita” se atribuirá como un usuario separado y un “viaje” separado.
Por ejemplo, si un usuario ve una historia de Instagram sobre un producto, puede ver el producto pero no comprarlo de inmediato. En cambio, puede investigar el producto en su teléfono de camino a casa, antes de buscarlo nuevamente en su computadora portátil antes de dormir y convertir en un anuncio de Google Shopping.
Para solucionar esto y agrupar todo el comportamiento proveniente del mismo usuario, necesitarás habilitar User-IDs en Google Analytics e integrar tu CRM.
Los User-IDs en Google Analytics crean identificaciones únicas no PII (no identificables personalmente) para cada usuario, que se incluyen donde sea que se envíen sus datos. Luego puedes usar el ID para unificar interacciones a través de dispositivos, así como puntos de contacto en línea y fuera de línea, para cada cliente.
La capacidad de convertir lo que pueden parecer muchos itinerarios de compra independientes a través de diferentes dispositivos en una serie de interacciones de un solo usuario con tu marca es crucial para pintar un cuadro más claro de cómo tus clientes interactúan contigo a través de diferentes dispositivos y campañas.
7 modelos de marketing de atribución
- Atribución por último clic
- Atribución por primer clic
- Atribución por último clic no directo
- Atribución lineal
- Atribución por decaimiento temporal
- Atribución basada en posición
- Atribución algorítmica
Se considera que hay siete tipos de atribución de marketing entre los que puedes elegir según los objetivos de tu negocio y dónde quieras asignar más valor en el embudo.
Cada modelo se describe a continuación para ayudarte a entender cada modelo de atribución a través de tus puntos de contacto de marketing. Observa cómo el mismo proceso de compra puede interpretarse de manera diferente según el modelo utilizado.
1. Atribución por último clic
La atribución por último clic es el modelo más utilizado y es el predeterminado para la mayoría de las plataformas de marketing y herramientas de atribución de marketing. Este modelo de un solo toque es útil cuando intentas convertir tráfico en clientes de manera agresiva.
Otorga el 100% del crédito de conversión al último anuncio clicado y la palabra clave correspondiente.
Como tal, las campañas de embudo inferior, como la búsqueda de marca o las campañas de retargeting, recibirán más valor, mientras que la conciencia de marca y las campañas de embudo superior pueden no recibir ninguno.
2. Atribución por primer clic
Este modelo de atribución de un solo toque considera el primer punto de contacto como el más importante, ya que recibe el 100% del crédito por llevar a los clientes a tu embudo. Esto es útil cuando priorizas gastar dinero en campañas que generen tráfico y encuentren nuevas audiencias.
Otorga todo el crédito de conversión al anuncio o palabra clave correspondiente que recibe el primer clic.
Como tal, las actividades de alto valor en la parte inferior del embudo, como el remarketing, se pierden en este modelo, lo que puede llevar a una reducción en la inversión en estos esfuerzos que en realidad disminuye tus conversiones generales y tus ingresos.
3. Atribución por último clic no directo
El modelo de último clic no directo otorga crédito al último evento de clic antes de que un comprador llegue directamente a tu tienda para realizar una compra. Otorga el 100% del crédito al último punto de contacto no directo. En el ejemplo anterior, eso sería el correo electrónico.
El tráfico directo a menudo proviene de clientes que ya han tomado la decisión de comprar debido a marketing en un canal diferente. La atribución por último clic no directo te ayuda a filtrar el tráfico directo y enfocarte en la última actividad de marketing antes de la conversión.
Usando la atribución por último clic no directo, aprendes que en realidad fue el correo electrónico el que impulsó la conversión final. El tráfico directo será un canal atribuido en este modelo cuando el único evento rastreable de los clientes sea llegar directamente a tu tienda.
4. Atribución lineal
Un modelo de atribución lineal distribuye el crédito de conversión de manera equitativa entre todos los clics en el camino del cliente hacia la compra. Esta es la forma más simple de atribución de múltiples toques.
Con este modelo, no te pierdes de acreditar ninguna interacción. Sin embargo, no te dice exactamente qué canal de marketing tuvo el mayor impacto.
5. Atribución por decaimiento temporal
El modelo de atribución por decaimiento temporal es similar al último clic. Sin embargo, también otorga algo de crédito a las interacciones que llevaron a la conversión, con más peso dado a los clics que ocurrieron más cerca en el tiempo de la conversión.
6. Atribución basada en posición
Un modelo de atribución basado en posición (o en forma de U) otorga un peso igual al primer y último clic; cada una de estas interacciones recibe el 40% del crédito. El 20% restante se distribuye entre los otros clics intermedios.
La suposición aquí es que el primer y último clic son las interacciones más valiosas, aunque puede haber campañas o puntos de contacto en el medio que también jueguen un papel significativo.
7. Atribución algorítmica
Este modelo se conoce a menudo como atribución personalizada. Cuando tienes suficientes datos disponibles, puedes permitir que el aprendizaje automático dicte qué puntos de contacto merecen la mayor cantidad de crédito en el viaje de un cliente.
Teóricamente, este es el mejor modelo, pero depende de tener suficientes datos históricos para que el aprendizaje automático distribuya el peso entre diferentes puntos de contacto.
Diferencias en los modelos de atribución entre plataformas
Cuando examinas la atribución de marketing en Google Ads, Facebook Ads, Google Analytics o informes de Shopify, podrías notar discrepancias. ¿Cuál es la fuente de verdad? Técnicamente, todos son “correctos”; simplemente ven el marketing de manera diferente. Aquí tienes una introducción sobre cómo funciona cada uno.
Shopify
En el informe de Rendimiento de Canales de Shopify, los modelos de atribución de marketing proporcionan una comprensión holística del proceso de compra de tus clientes. A través del informe, puedes alternar al modelo de atribución que prefieras:
- Conversión por último clic
- Conversión por último clic no directo
- Conversión por primer clic
Las herramientas y los informes de Marketing Insights de Shopify te ayudan a comprender mejor tu negocio. Analiza la información de un vistazo, analiza el rendimiento de los canales de marketing y elige el modelo de atribución que mejor se adapte a tu negocio.
Google Ads
Google Ads solo rastrea el tráfico de Google Ads. No duplica las conversiones de otras campañas publicitarias en diferentes plataformas porque no “ve” esos puntos de contacto. En cambio, dará valor a cualquier usuario que esté en contacto con una campaña de Google en cualquier momento, incluso si luego usa Facebook/Instagram, correo electrónico o visita directamente tu sitio web y compra.
Por defecto, la configuración de la ventana de atribución de Google Ads muestra acciones realizadas dentro de los 30 días posteriores a hacer clic en tus anuncios utilizando la atribución por último clic.
Facebook Ads
La plataforma publicitaria de Meta rastrea solo el tráfico e interacciones de anuncios de Facebook (lo que también incluye propiedades de Meta como Instagram).
Tampoco duplica datos de otras campañas publicitarias en diferentes plataformas y asignará valor a cualquier usuario que vea o haga clic en un anuncio de Facebook dentro de un cierto período de tiempo, incluso si luego interactúa con una campaña de Google Ads o correo electrónico, o visita tu sitio web directamente y compra.
Facebook se basa en la atribución por último clic con ventanas de atribución de 24 horas después de ver tu anuncio y dentro de los 28 días posteriores a hacer clic en tu anuncio.
Facebook Ads es la única de las plataformas publicitarias más detalladas que asignará valor a los usuarios que potencialmente “ven” un anuncio (incluso sin hacer clic) y compran de otra manera. Se recomienda que cambies la configuración para que sea basada en clics si buscas una mejor comparación de tus resultados entre plataformas.
Google Analytics
Google Analytics y otras plataformas de análisis rastrearán acciones cliqueables a través de diferentes canales pagados y no pagados. En general, las plataformas de análisis pueden configurarse para conectar fuentes de datos externas/fuera de línea, User-ID y/o otras propiedades web que no son parte directa de tu tienda en línea.
Google Analytics ofrece una función de Importación de Datos que te permite cargar datos de otras fuentes para que puedas analizarlos todos en Google Analytics. Agregar fuentes de datos adicionales e incorporar User-ID son las mejores maneras de incluir la mayoría de tus interacciones con los clientes a través de plataformas en un solo lugar.
Google Analytics también duplicará las conversiones de todos los canales y atribuirá valor al último punto de contacto en un proceso de conversión, a menos que se tratara de una visita directa a tu sitio. En ese caso, asignará valor al último punto de contacto no directo.
Acerca de los servidores de anuncios y la atribución basada en impresiones
Si bien la mayoría de la atribución se basa en clics, también es posible la atribución y los informes basados en impresiones.
Piénsalo según tu propia experiencia. ¿Haces clic en cada anuncio que capta tu interés? Incluso cuando no lo haces, esos anuncios pueden influir en tu decisión de comprar un producto en el futuro.
Un servidor de anuncios te permite consolidar y duplicar todos tus datos de marketing en una plataforma, al mismo tiempo que te brinda acceso a datos a nivel de impresiones. Estos datos te permiten ver más claramente el proceso de compra y qué canales deberías considerar para invertir.
Por ejemplo, puedes ver un gran rendimiento de tus anuncios de búsqueda a nivel de clic. Sin embargo, cuando miras los datos a nivel de impresiones, ves que aquellos que convierten en búsqueda en realidad fueron expuestos a un anuncio de video en YouTube anteriormente y luego buscaron tu producto en Google.
La Plataforma de Marketing de Google es un ejemplo de este tipo de tecnología, donde puedes tener acceso a datos a nivel de impresiones para canales como búsqueda, video, display, anuncios patrocinados en Gmail y algunas plataformas de redes sociales.
Entiende la atribución para hacer que rinda tu inversión en marketing
Entender el panorama de la atribución de marketing, los vacíos en él y los diferentes modelos que puedes aplicar es un buen primer paso hacia un mejor seguimiento, bases de datos de clientes más limpias y una toma de decisiones más inteligente.
A pesar de que la atribución de marketing se vuelve cada vez más compleja, no se puede negar los muchos beneficios de la atribución de marketing.
La atribución de marketing puede ofrecer información valiosa sobre cómo y dónde los clientes interactúan con tu marca en su camino hacia la compra. Estos datos de atribución pueden ayudar a informar las campañas de marketing y tu estrategia de marketing general para maximizar el ROI.
Preguntas frecuentes sobre el marketing de atribución
¿Cuáles son los 4 tipos de marketing de atribución?
Los modelos de atribución más populares en marketing incluyen:
- Modelo de atribución por último clic: Este tipo de atribución otorga crédito al último punto de contacto del viaje del usuario antes de que realice una compra.
- Modelo de atribución por primer clic: Este tipo de atribución otorga crédito al primer punto de contacto del viaje del usuario antes de que realice una compra.
- Modelo de atribución lineal: Este tipo de atribución otorga crédito igual a todos los puntos de contacto a lo largo del viaje del usuario antes de que realice una compra.
- Modelo de atribución por decaimiento temporal: Este tipo de atribución otorga más crédito a los puntos de contacto más cercanos al momento de la compra.
¿Por qué es importante la atribución de marketing?
La atribución de marketing es importante porque permite a los especialistas en marketing medir la efectividad de sus campañas y rastrear el viaje del cliente. La atribución ayuda a los especialistas en marketing a entender qué canales y actividades de marketing están impulsando conversiones y el compromiso del cliente, y cuáles no. Estos datos pueden utilizarse para tomar decisiones informadas sobre futuras estrategias de marketing, asignar presupuestos de manera más efectiva y optimizar campañas para un mejor rendimiento a lo largo de tu ciclo de ventas.
¿Qué es el marketing de atribución?
La atribución de marketing es el proceso de asignar crédito por ventas o leads a los diversos puntos de contacto en el viaje del cliente. Es la práctica de analizar el impacto de cada punto de contacto o actividad de marketing en la decisión de compra o acción de un cliente. Existen diferentes modelos de atribución para atribuir crédito a diferentes partes del viaje del cliente, según tus preferencias.
¿Cómo se configura el marketing de atribución?
- Define objetivos: Comienza definiendo los objetivos que deseas rastrear y medir. Estos pueden ser desde ventas hasta visitas al sitio web, generación de leads y más.
- Selecciona un modelo de atribución: A continuación, elige un modelo de atribución que refleje mejor tus objetivos comerciales y metas. Hay varios modelos de atribución para elegir, incluidos último clic, primer clic, lineal y decremento temporal.
- Implementa el seguimiento: Configura sistemas de seguimiento para medir el rendimiento de cada canal y actividad de marketing. Esto podría incluir análisis de sitios web, marketing por correo electrónico o cualquier otra plataforma o software que utilices.
- Configura informes: Configura tus sistemas de informes para ver los datos de una manera que sea útil para tomar decisiones. Esto probablemente incluirá la configuración de paneles, la creación de plantillas de informes y más.
- Monitorea y ajusta: Monitorea los datos a lo largo del tiempo para identificar tendencias y áreas de mejora. Realiza ajustes en tus campañas y estrategias según sea necesario.
