Un marketing eficaz presenta tu producto o servicio a las personas correctas: a tus clientes potenciales y tu base de clientes actual. ¿El resultado? Reconocimiento de marca, clientes potenciales, referencias y ventas. Suena genial, ¿no?
Sin embargo, gestionar bien el marketing es más fácil de decir que de hacer. En este sentido, contratar a un gerente de marketing que se dedique exclusivamente a este objetivo puede mejorar tus resultados, además de liberar tiempo y energía para que te puedas concentrar en hacer crecer tu negocio. En todo caso, como en otras áreas, hay un proceso que puedes seguir para optimizar la gestión de tu marketing.
En esta breve guía, veremos qué es la gestión de marketing, su proceso y cómo liderar a tu equipo de marketing de la manera más eficiente posible.
¿Qué es la gestión de marketing?
La gestión de marketing abarca el control y la coordinación de diversas actividades de marketing, así como de las personas que participan en ellas, como gerentes, profesionales del marketing, contratistas, entre otros.
Las actividades relevantes suelen incluir:
- Establecer objetivos y desarrollar estrategias de marketing
- Realización de estudios de mercado
- Diseño de campañas de marketing
- Identificar el mercado objetivo de una empresa
- Gestión de contenido en varios canales (por ejemplo, redes sociales, marketing por correo electrónico, etc.) y en diferentes medios (por ejemplo, textos, imágenes y vídeos, y podcasts)
- Ejecución de estrategias de marketing y planes de marketing
¿Qué hace un gerente de marketing?
El gerente de marketing es la persona responsable de ejecutar el plan de marketing de una empresa a través de la delegación y la planificación.
Las actividades relevantes suelen incluir:
- Implementar un procedimiento operativo estándar (POE), que describe cómo se deben realizar tareas específicas (y, a menudo, rutinarias)
- Investigar el mercado objetivo y la base de clientes del negocio
- Creación, planificación y ejecución de campañas publicitarias
- Crear y compartir contenido de marca en plataformas de redes sociales (por ejemplo, Instagram o TikTok)
- Dirigir la creación y programación de newsletters y campañas por correo electrónico
- Seguimiento de métricas clave como visitas a páginas, participación en redes sociales y tasas de apertura de correo electrónico
- Crear contenido digital y/o impreso para generar conocimiento de marca
- Cualquier tarea y necesidad adicional
Dada la amplia gama de funciones que puede desempeñar un gerente de marketing, el puesto requiere de un conocimiento práctico que mezcla el marketing estándar con conocimientos diversos acerca de varias plataformas (por ejemplo, Google Analytics), sobre canales de redes sociales (por ejemplo, Facebook) y en relación con las mejores prácticas de marketing (por ejemplo, mejores horarios para enviar correos electrónicos masivos).
Dependiendo del tipo de negocio y sus objetivos de marketing, los profesionales del marketing también pueden necesitar tener experiencia en optimización de motores de búsqueda (SEO), marketing en redes sociales o creación de contenido.
Por ejemplo, un negocio de comercio electrónico puede requerir especialización en SEO para ayudar a que el contenido se posicione en Google, mientras que un negocio de eventos puede necesitar un especialista en redes sociales que sepa crear expectación y atraer público a los actos. Un generalista puede hacer un poco de todo para ayudar a la empresa a generar ingresos y desarrollar experiencia en ciertas áreas con el tiempo.
El alcance de las funciones del gerente de marketing también puede variar según el tamaño o el sector de la empresa. En una empresa más grande, por ejemplo, el gerente de marketing puede a su vez supervisar a un equipo de especialistas. En una empresa más pequeña, es posible que el gerente de marketing realice muchas de las tareas en primera persona.
5 cosas que hacen los gerentes de marketing
Aunque las funciones de los gerentes de marketing varían según la empresa o la industria, en términos generales, puedes esperar que un gerente de marketing supervise o colabore en los procesos generales de gestión de marketing y ayude a mantener al departamento enfocado en sus objetivos.
Aquí tienes un ejemplo de cómo podrían presentarse sus funciones cuando se comparan con el proceso de marketing.
1. Evalúan la adecuación del producto al mercado
Es responsabilidad de un gerente de marketing asegurarse de que los clientes entiendan cómo tus productos cubren sus necesidades y deseos. Para lograrlo, pueden sondear a tu base de clientes sobre las características del producto, al mismo tiempo que recopilan opiniones sobre la satisfacción del cliente y la adecuación del producto al mercado. Por ejemplo, un gerente de marketing podría enviar una encuesta a la lista de correos de la empresa, solicitando que califiquen su nivel de satisfacción con el producto, la frecuencia con que lo usan, qué aspectos se podrían mejorar y cómo se sentirían si dejara de estar disponible en el mercado.
Este proceso describe las cosas que gustan mucho a tus clientes al tiempo que proporciona información sobre qué se puede mejorar. Puedes reutilizar los comentarios positivos de los clientes en tu base de materiales de marketing porque es una buena manera de hablar de lo que a tu base de clientes existente le gusta sobre tu producto. Los comentarios sobre posibles mejoras pueden mandarse directamente al equipo de desarrollo de productos o al propietario del negocio, para que puedan realizar ajustes.
En una gran empresa, este trabajo puede recaer en un gerente de marketing de productos. Pero en un equipo pequeño, un gerente de marketing generalista se ocupará de llevar a cabo todos los esfuerzos.
2. Elaboran la estrategia de marketing
La piedra angular de la gestión de marketing es crear y ejecutar una estrategia de marketing, una hoja de ruta diseñada para llevar tus ventas e ingresos de un punto A a un punto B. Este plan concreto utiliza diversos canales y medios para promocionar el producto o servicio de la empresa. Para ello, se recurre a estudios de mercado, entrevistas con clientes e incluso al análisis de sus comentarios.
Si bien el objetivo final de toda gestión de marketing es aumentar las ventas, una estrategia de marketing abarca mucho más que simplemente crear un incentivo para que se pulse el botón de Comprar. Consiste en diseñar un recorrido que lleve al cliente potencial desde el momento en que este escucha hablar de tu marca por primera vez hasta el momento de la compra, y más allá. Este recorrido del cliente se divide en tres etapas:
- Etapa de conocimiento. Un cliente se da cuenta de que tiene un problema que resolver o una necesidad que saciar y que tu marca puede ofrecer una solución (por ejemplo, alguien está planeando una excursión de senderismo y se da cuenta de que necesita mejores botas de montaña).
- Etapa de consideración. El cliente busca posibles soluciones (por ejemplo, lee las especificaciones de tus zapatos de senderismo para determinar si podrían ser adecuados).
- Etapa de decisión. El cliente toma una decisión informada de comprar (por ejemplo, determina que tus zapatos son de mejor calidad a un precio razonable y los compra).
Una estrategia de marketing especificará cómo llegar a los clientes en cada etapa y qué tipo de contenido mostrarles. La gestión estratégica del marketing consiste en sacar el máximo partido de tus esfuerzos y de los de tu equipo de marketing.
3. Crean mensajes de marca
Los mensajes de marca transmiten la misión, la personalidad de una marca y la propuesta de valor de sus productos a los clientes. Dicho de otra manera: los mensajes de marca comunican qué representa tu empresa, para quién es, por qué existe y qué la hace única.
Los gerentes de marketing deben aportar ideas creativas y una visión estratégica que guíe el desarrollo de los mensajes de marketing. Más concretamente, se ocupan de crear:
- Una declaración de misión
- Declaraciones de posicionamiento dentro del mercado
- Eslóganes publicitarios
- Texto del sitio web
- Textos para publicar en redes sociales, correo electrónico y otros
En un equipo pequeño, serán los dueños de este proceso por completo.
4. Siguen las métricas de marketing
Los gerentes de marketing pueden establecer objetivos y realizar un seguimiento de las métricas clave para medir el rendimiento de una campaña. En concreto:
- Tráfico del sitio web. Las métricas del sitio web incluyen las visitas a páginas, las tasas de rebote y el tiempo dedicado a cada página.
- Redes sociales. Se realiza un seguimiento del número de seguidores, de los comentarios y del contenido compartido por los usuarios, así como de la tasa de participación en las distintas plataformas.
- Correo electrónico. Para las campañas de correo electrónico, las métricas clave incluyen suscriptores de correo electrónico, tasa de apertura, tasa de clics y conversiones.
- SEO. El éxito de una estrategia de SEO se mide a través del ranking de búsquedas, las sesiones orgánicas, la tasa de clics, los nuevos usuarios y las palabras clave principales.
- Publicidad. Los anunciantes realizan un seguimiento del coste por cliente potencial, el coste por clic, el retorno de la inversión y la tasa de conversión para medir el éxito de las campañas.
- Gestión de las relaciones con los clientes: ¿Están contentos los clientes? ¿Hay una alta tasa de abandono?
El seguimiento de estas métricas proporciona datos valiosos sobre el estado de tus campañas y programas de marketing, además de ayudar a demostrar el impacto que están teniendo si tu empresa es pequeña. Por ejemplo, el seguimiento de las tasas de apertura de los correos electrónicos puede indicarte el éxito que tienen tus newsletters por correo electrónico para que los clientes interactúen con tu marca. ¿No recibes suficientes aperturas?
Puedes modificar el asunto de tus newsletters o añadir imágenes y emojis. Por otro lado, revisar las visitas a la página cada mes o cada trimestre puede proporcionar información relevante sobre la estrategia de SEO de una empresa y cómo está funcionando (o no) el contenido. Los gerentes de marketing pueden traducir esos datos en acciones concretas, como dónde asignar recursos adicionales, dónde redirigir los esfuerzos de marketing o quizás tomar un plan de acción diferente por completo.
5. Montan un gran equipo
A medida que tu negocio crece, es probable que el gerente de marketing necesite contratar a un equipo o contratistas externos para gestionar una estrategia de marketing en expansión y obtener el apoyo necesario para llevarla a cabo. Para esto:
- Establece expectativas. Un gerente de marketing establece objetivos medibles y comunica sus expectativas en relación con los esfuerzos de marketing del equipo.
- Vigila el rendimiento. Un gerente de marketing puede revisar periódicamente el rendimiento y los resultados del equipo y realizar ajustes. Por ejemplo, si la participación en las redes sociales es baja, ¿qué nuevas tácticas podrían ayudar a generar más "me gusta", shares y seguidores?
- Actúa como un líder. Cuando un gerente de marketing crea un equipo, se convierte en gerente no solo del trabajo de marketing que se lleva a cabo sino también de las personas. Guiará a los especialistas de diferentes canales en formación y se asegurará de tener los recursos necesarios para apoyar al grupo. También se pondrá en contacto con los líderes para establecer objetivos y compartir resultados.
- Supervisa las herramientas y los recursos. Un gerente de marketing puede ayudar a adquirir las herramientas adecuadas para el trabajo, que pueden incluir un software programador de redes sociales, una plataforma de marketing por correo electrónico, un programa de diseño, una herramienta de gestión de tareas, una herramienta de investigación de palabras clave SEO, herramientas de análisis y herramientas de automatización del marketing.
- Crear procesos y flujos de trabajo. Un gerente de marketing puede crear procesos y flujos de trabajo específicos para el equipo. Tener un flujo de trabajo establecido puede limitar las preguntas sobre qué se debe hacer, cuándo y quién debe hacerlo, para que todos se mantengan enfocados en sus esfuerzos de marketing predefinidos.
- Gestionar el presupuesto de marketing. Un gerente de marketing también puede administrar el presupuesto de marketing, que puede incluir software y herramientas, salarios del personal, eventos y costes de publicidad.
Realizar esa primera contratación en marketing puede permitir a los propietarios de pequeñas empresas delegar las responsabilidades de marketing en un profesional. El resultado debería ser un aumento en las ventas y más tiempo para que el propietario se concentre en la visión global del negocio.
Una gestión de marketing eficaz suele ser clave para el éxito de tus estrategias y, cuando se ejecuta correctamente, puede convertirse en una ventaja competitiva significativa. Desde el marketing digital hasta otros aspectos, ha llegado el momento de que te tomes en serio la gestión del marketing.
Preguntas frecuentes sobre la gestión de marketing
¿Es importante la gestión de marketing?
Sin una gestión de marketing adecuada, puede ser casi imposible evaluar la efectividad de tus esfuerzos de marketing. La gestión de marketing no solo te ayuda a ser más eficiente, sino que también es esencial para escalar y hacer crecer tu negocio.
¿Cuáles son las claves para una gestión de marketing exitosa?
Una gestión de marketing exitosa requiere el compromiso de todos en la empresa, contar con los procesos de marketing adecuados, realizar una investigación de mercado de calidad e invertir en el equipo adecuado.
¿En qué consiste el proceso de gestión de marketing?
Si bien el proceso de gestión de marketing variará según el tipo de negocio y la industria en la que operes, generalmente incluye la investigación de mercado, la identificación de la adecuación del producto al mercado, el crecimiento de tu equipo de marketing y el seguimiento de las métricas correctas.
