El futuro de las empresas mundiales post COVID-19

Nuestros expertos de Shopify Plus en todo el mundo nos hablan sobre las inquietudes referentes al flujo de caja, los sectores a los que les va mejor o peor por regiones, y de lo que marcará la recuperación de las empresas en todo el planeta.

No hay rincón en el mundo que no se haya visto afectado por la COVID-19. En el mundo de los negocios, nos encontramos en una época que no se había visto en al menos 100 años; una verdadera crisis sanitaria que amenaza con poner de rodillas a nuestros mercados.

Hoy intentamos dar un poco de sentido a las cosas con la ayuda de nuestros propios expertos de Shopify Plus en todo el mundo. Dan Ross (Head of Revenue de América del Norte), Shimona Mehta (Head of Europa, Oriente Medio y África) y Shaun Broughton (Head of Asia-Pacific) nos acompañan desde Toronto, Londres y Sydney para hablar sobre las inquietudes referentes al flujo de caja, los sectores a los que les va mejor o peor que a otros en sus regiones y de lo que marcará la recuperación de las empresas en todo el planeta.

 

"Si miramos la historia, hemos superado la Gran Depresión", dice Broughton. "Hemos superado la Primera y la Segunda Guerra Mundial. Las economías se recuperaron, y volverán a hacerlo".

Mira lo más destacado de nuestra charla a continuación, y desplázate hacia abajo para ver las opiniones completas de nuestros expertos debajo del video.

Shaun, empecemos por ti, porque ciertamente a principios de este año el COVID-19 provocó un sentimiento de máxima urgencia primero en tu región.

¿Cuáles son las principales preocupaciones de las empresas durante esta crisis, y qué hacen para hacerles frente?

Shaun Broughton (APAC): Como todo el mundo sabe, Asia fue la zona cero del problema del COVID-19 al que todos nos enfrentamos. Algunos países lo están manejando bien, y otros están empezando a abordarlo.

Sin embargo, lo que todos tienen en común es la importancia y el lugar que ocupa China en sus negocios, ya que es el centro de fabricación de sus productos o bien, un socio comercial muy importante. Veo que muchas empresas hablan ahora de analizar la cadena de suministro y de cómo diversificarla para aliviar parte de esa dependencia de un solo lugar. Hay muchos países, países emergentes dentro de Asia, que tienen esas capacidades, ya sea Vietnam o Indonesia.

Creo que veremos que este tipo de estrategias empiezan a recibir mucha más atención en lo que respecta a la producción.

Shimona Mehta (EMEA): En Europa, si eres un comerciante y estás en línea, eres por defecto una empresa multinacional que realiza envíos a través de diferentes países. En este momento, con los cierres que se producen país por país, el mayor cambio y desafío que tienen las empresas son la logística de preparación de pedidos y envíos. De un día para otro, sus empresas de transportación podrían cambiar súbitamente, ya sea por la disponibilidad o las tarifas, su acceso a los trabajadores del almacén, [o] dónde están sus inventarios.

Así que tienen que resolver esto de dos maneras diferentes. Por un lado, muchas de ellas se enfocan en simplificar, en reducir unos pocos SKUs en los que puedan enfocarse realmente y tratar de consolidar todo en un solo espacio. Por el otro, es estar preparados para ser ágiles y adaptarse rápidamente. De esta forma, gran parte de su tiempo se utiliza ahora principalmente en: levantarse por la mañana, entender lo que ha pasado en el mundo durante la noche, qué portadores están disponibles, qué pueden cumplir, y dónde necesitan realmente llegar a los consumidores de una manera auténtica.

Dan Ross (AMER): Lo que es único en América del Norte es el concepto de tener un poco de ventaja y ver los indicadores principales - lo que estaba pasando en el mundo. Ha habido un impacto retardado que tardó un poco más, unas semanas más, en llegar a Norteamérica.

Algunos de los comerciantes de Norteamérica tuvieron un poco de prisa para volver a priorizar. Vimos ejemplos de empresas que realmente no tenían ninguna estrategia ni ingresos online. Las empresas están haciendo todo tipo de cosas para seguir siendo relevantes y tener éxito en este momento. Hemos visto estrategias como, por ejemplo, una mayor adopción del sistema "click and collect", o la puesta en línea de experiencias offline a través de alternativas como el 3D y la realidad aumentada, o muchas empresas que utilizan la automatización del comercio electrónico para suplir las carencias operativas. Sea lo que sea, ¿cuál ha sido el cambio más impactante que ha visto de una empresa en su geografía?

Shimona Mehta (EMEA): He visto grandes innovaciones en el sector del lujo. Tradicionalmente, han dependido en gran medida de la experiencia del producto offline que son capaces de crear para sus clientes. Así que los que están cambiando rápidamente para tratar de crear una experiencia similar online están ganando.

Chupi (contenido disponible en inglés) es un gran ejemplo. Se trata de un minorista de joyería fina de Irlanda, que ahora reservan consultas digitales online para los anillos de compromiso. Así que para todos los compromisos que se lleven a cabo durante la pandemia, hay una oportunidad de consultar con un joyero para diseñar su anillo perfecto y poder realizar el pedido. También han hecho un gran trabajo incorporando vídeos en sus páginas de productos para poder destacar sus piezas.

 

Ross (AMER): En algunos casos, ha sido la forma en que utilizan la tecnología. Piensa en todos los restaurantes que han tenido que cerrar sus puertas y en la rapidez con la que han diseñado algún tipo de funcionalidad de recogida online o en la acera para intentar sacar el máximo partido a su marca y a la forma en que conectan con su comunidad.

Pero también hay cambios enteros en el negocio como resultado de la forma en que los restaurantes están cerrando. Piensa en el caso de la venta al por mayor, donde los grandes proveedores que realmente dependían de esos restaurantes para comprar sus alimentos, sus productos y carnes de alta gama. Ya sea que vendan a restaurantes u hoteles, muchos [proveedores] han creado nuevos modelos de negocio para ir directamente al consumidor y ahora están utilizando su estrategia online para ofrecer los mismos productos de alimentos y bebidas que estaban vendiendo antes, pero yendo directamente al consumidor.

Broughton (APAC): Como en cualquier situación difícil, estamos viendo mucha innovación y gente muy creativa. Un buen ejemplo es Beginning Boutique. Hicieron una pausa y cambiaron, empezando a crear ropa para enfermeras y médicos, en la que obviamente hay una gran necesidad.

De esta manera, crearon un nicho vertical completamente nuevo en el que hacen negocios en 10 días, lo que es bastante impresionante. Luego buscaron socios y se pusieron en contacto con ellos. Tenían una estrecha relación con Brisbane Distillery, que también había hecho una pausa para luego enfocarse a la fabricación de desinfectantes para manos. La capacidad de algunas empresas para cambiar rápidamente su fabricación y centrarse en estas necesidades para superar este momento es bastante inspiradora.

La destilería Brisbane es una de las marcas que ha dado un giro y se ha ofrecido a producir desinfectante de manos para el mundo

Algo tan fundamental como la liquidez es cada vez más primordial, y es quizás una de las consideraciones más importantes para todas las empresas en este momento.

¿Cuáles son las preocupaciones más acuciantes en relación con la liquidez a las que se enfrentan las empresas?

Ross (AMER): Es un equilibrio difícil en este momento. Obviamente, las empresas están tratando de proteger sus ingresos. Lo que ocurre es que los comerciantes se enfrentan ahora a un mercado que cambia casi a diario; es muy difícil de predecir. Los datos a los que pueden tener acceso, las tendencias de los compradores y consumidores que pueden haber visto en el pasado, pueden no ser lo que predicen para el futuro.

Así que hay ganas de experimentar mucho más, de probar cosas diferentes y de ver hacia dónde se desplazan sus mercados. Pero intentan hacerlo reduciendo los costos al mismo tiempo. Y eso es difícil. Donde vemos muchas conversaciones en este momento es: "No es el momento de tener un software heredado. No es el momento de depender de un ejército de desarrolladores y [personal] de IT". Buscan velocidad, agilidad y fiabilidad.

Broughton (APAC): Gran parte se reduce al inventario. Los comerciantes tienen demasiado o no tienen nada. Son muy pocos los que tienen un modelo que funciona perfectamente.

Es el final del verano. Muchas marcas que normalmente se mueven en su período de venta de fin de verano, tienen ese obstáculo para superar la afluencia de dinero que normalmente reciben ahora en esta época del año. Hay una innovación que está ocurriendo allí.

Hay una marca aquí en Australia que vende a nivel mundial, pero obviamente, no pueden vender a ese mercado global en este momento. Así que hicieron una venta a través de una oferta de ecommerce en lugar de una oferta in situ. Normalmente, gastarían 40.000 dólares en alquilar un local. [En lugar de ello, organizaron una venta online en un plazo de cuatro o cinco días, y consiguieron captar incluso más de lo que habrían conseguido normalmente a través de esa oferta.

Mehta (EMEA): El reto es absolutamente el inventario. Nos fijamos sobre todo en los minoristas heredados que han dependido en gran medida del High Street (disponible en inglés) como su principal canal de ventas hasta este momento y que aún no habían priorizado la aplicación de un enfoque y una  estrategia omnicanal (proximamente en español). No tienen flujo de caja porque han cerrado potencialmente cientos de tiendas y tienen que averiguar, muy rápidamente, cómo volver a ser transaccionales.

Así que acuden a nosotros para que les ayudemos a ponerse en marcha y a realizar transacciones en cuestión de semanas, no de meses. Por lo que ahora mismo hay prisa por ayudarles a tomar decisiones realmente rápidas, ayudarles a priorizar y, en la mayoría de los casos, ayudarles a encontrar los partners adecuados -tanto en tecnología como del lado de la agencia- para proporcionar la experiencia que necesitan para tomar esas decisiones y ponerse en marcha rápidamente.

Ciertamente, no hay una manera uniforme de que esta crisis afecte a las empresas. Así que me pregunto si podemos ver las dos caras de la misma moneda con esta pregunta.

¿Qué tipos de empresas se están viendo más afectadas que otras? Y a la inversa, ¿a qué tipo de empresas les está yendo mejor de lo que se cree?

Broughton (APAC): El turismo está obviamente diezmado. Eso es algo evidente. A los que les va bien es más bien al sector de la comida y la bebida. El reto, y donde veo algo de innovación, es en la creación del sitio web. Esa parte no es tan difícil. Tomar pedidos no es tan difícil. Lo difícil es ir de la cocina a la puerta principal, o de la nevera a la puerta principal. En cuanto a la logística y los socios que se necesitan para ello, es donde la gente está empezando a invertir e innovar. Estoy viendo algunas asociaciones con empresas de taxis, porque obviamente los taxis están bastante tranquilos ahora mismo.

Me entusiasma ver los resultados a largo plazo, y que esa innovación se mantenga y juegue en el mercado para muchas de estas empresas [que están] diversificando incluso sus propias ofertas. Egoístamente, tengo ganas de ver cómo lo resolvemos un poco. Australia es un país grande. No es tan grande como los Estados Unidos de América, pero sólo tiene 26 millones de habitantes. Así que es muy difícil conseguir economías de escala dentro del país. Así que, egoístamente, estoy deseando ver cómo se desarrolla todo esto a largo plazo en países como Australia.

Mehta (EMEA): Los que estamos viendo que sufren más son los que han pospuesto la digitalización hasta este punto. Ahora están sufriendo por no diversificar sus canales de ventas y de marketing, y han perdido, como dijo Dan antes, la importancia de ser ágiles y ser capaces de adaptarse rápidamente. Como no tienen eso ahora, y están tratando de tomar esas decisiones bajo mucho estrés y coacción.

Las empresas que creo que han sido una gran noticia son las que han encontrado una manera de pensar a largo plazo. Están pensando en la posibilidad de ofrecer máscaras faciales u otros equipos de protección personal. Hemos visto múltiples ejemplos de ello a través de nuestros propios comerciantes, que piensan en la salud de nuestra sociedad y encuentran la manera de dar prioridad a eso sobre cualquier otra cosa. Que piensen a largo plazo y que cuenten con una historia auténtica sobre el motivo de su existencia les ayudará a tener éxito cuando salgamos de esta situación.

Ross (AMER): Me ha sorprendido un poco cómo la ropa de lujo se ajusta a ambos extremos. Fueron golpeados con mucha fuerza. Hubo un sprint absoluto. Creo que se intensificó más rápido de lo que nadie hubiera previsto: todo el [cambio al] trabajo desde casa cambió todo tipo de comportamientos. Y ese fue probablemente el primer sector en el que vimos un fuerte impacto en los ingresos de inmediato.

Sin embargo, no es el que yo hubiera previsto que se recuperara tan rápidamente como lo ha hecho. La gente trabaja a distancia, como lo hacemos ahora [hablando por video]. Más de un par de comerciantes han bromeado con el hecho de que últimamente están vendiendo muchas más camisetas y tops, pero no están vendiendo pantalones. Pero definitivamente parece haber un cierto atractivo con la ropa de nuevo.

Hablemos un poco de lo que las empresas van a sacar de esta crisis a largo plazo. Tal vez sea la necesidad de ampliar las redes de suministro, o de reforzar las redes de suministro, o podría ser una reevaluación de los canales que las empresas eligen para llegar a sus clientes.

¿Cuál ha sido el aprendizaje más fundamental de las empresas de su región durante COVID-19?

Ross (AMER): Ha sido un buen recordatorio de algunos de los fundamentos de la empresa, cosas que ya conocían: la captura de datos, el uso de la tecnología como ventaja estratégica.

Como dice el dicho: "El éxito es un mal maestro". Por desgracia, algunos de nuestros comerciantes dicen que las cosas iban muy bien, [pero] postergaron algunos de los proyectos sobre la forma en que utilizan los datos y la forma en que diversifican sus ingresos en diferentes flujos de ingresos. Cuando las cosas van muy bien, es fácil aplazar este tipo de proyectos. Esto ha sido un recordatorio un poco duro para algunos. Las empresas a las que les va bien están muy contentas de haber diversificado su estrategia en línea.

Broughton (APAC): Creo que lo que ha dicho Dan, ha sido un shock para el sistema. Hay muchas empresas con las que llevo muchos años hablando aquí en la región asiática que parece que nunca se han tomado en serio el comercio electrónico, o que siempre ha sido ese proyecto que está por llegar. Esto, obviamente, les ha afectado mucho. No han reaccionado bien, ni han tenido un plan al respecto, y están luchando. Lo que necesitan entender ahora, y lo que esperamos ver, es una mayor inversión en conocer a su cliente.

Mehta (EMEA): Definitivamente hemos visto algunos desastres en materia de relaciones públicas por parte de empresas que parecen increíblemente oportunistas en este momento, y tal vez estén haciendo un gran recorte ante la situación actual.

También vemos historias increíbles como la de Allbirds, que ha regalado 2.000 pares de zapatos a los trabajadores del Servicio Nacional de Salud aquí en el Reino Unido para agradecerles todo lo que hacen. Y, de hecho, ese total supera el millón de dólares en zapatos regalados en todo el mundo. También han hablado con mucha transparencia a sus clientes sobre cómo están cuidando a sus empleados y asegurando que su salud y seguridad es una prioridad en todo esto. Esto refuerza la lealtad que la gente tiene a Allbirds, y estamos viendo que lo hacen, creo, increíblemente bien a través de esto.

¿Qué le preocupa, y qué les hace ser optimistas, respecto al impacto a largo plazo de COVID-19 en las empresas de sus regiones?

Mehta (EMEA): Mi mayor preocupación ahora mismo está más allá de cualquier línea de fondo o algo así. Realmente se reduce a las personas. Mi mayor preocupación cada día, tanto en mi empresa como cuando veo a nuestros comerciantes, es cómo están de salud, tanto física como mentalmente. Es un momento muy duro, y puede ser bastante traumático para la gente. Lo que más me preocupa es que las empresas no den prioridad al cuidado de los trabajadores y sus familias.

La otra cara de la moneda es que me ha complacido mucho ver que muchas marcas han dado un paso al frente y se han dado cuenta de que sus empleados son la columna vertebral de lo que hacen. Si cuidan de sus empleados, sus empleados cuidarán de sus clientes. Necesitan una mano de obra sana que vuelva comprometida a reconstruir y dispuesta a innovar.

Ross (AMER): Las preocupaciones sanitarias y económicas son las más evidentes. No creo que la salud mental reciba la misma atención, pero es una gran preocupación.

A veces resulta incómodo hablar de optimismo cuando se está en medio de él, pero no hay duda del tipo de innovación y creatividad que surge de esto. Si nos fijamos en algunos de los cambios en la tecnología y en la forma en que las crisis pueden generar oportunidades -como lo que ocurrió con el SARS y lo que hizo a nuestra industria y aceleró una gran cantidad de innovación en la tecnología- creo que es realmente inspirador ver la forma en que algunas empresas están haciendo un cambio, incluso si es a tiempo parcial, para tratar de ayudar.

Como la industria del alcohol. En lugar de vender alcohol, están dedicando parte de su fabricación a crear desinfectantes para manos. Hay un lado de optimismo, aunque sea difícil de ver ahora mismo, de lo bueno que sale de esto.

Broughton (APAC): El impacto a largo plazo es: Los gobiernos de todo el mundo han prestado un apoyo increíble, pero ¿a qué costo para el futuro? Todavía no entendemos bien las implicaciones de algunas de las inversiones de los gobiernos. Esto tendrá que venir de algún lado. Así que todavía no lo entendemos bien.

Pero el lado positivo de esto: Estoy disfrutando del proceso de conocer mejor a mi almacenero local. Disfruto pensando en lo local. Me gusta establecer relaciones con mis comerciantes y productores locales. Eso es algo muy bonito. Me gustaría que continuara: un consumidor más reflexivo que piense de dónde vienen los productos. Que piense en cómo se han fabricado. Pensando en cómo ha llegado hasta ellos. Espero que esto se mantenga.

Terminemos con una nota de optimismo.

¿Cómo será la recuperación para las empresas mientras intentan superar esto?

Broughton (APAC): Si miramos la historia, hemos superado la Gran Depresión. Hemos superado la Primera Guerra Mundial. Hemos superado la Segunda Guerra Mundial, y el Dust Bowl. Las economías se recuperaron y volverán a hacerlo.

Lo interesante [ahora] será cómo lo hacen. Sólo por sectores, veremos un enfoque escalonado [de la recuperación] a nivel mundial, país por país. No creo que vaya a ser un cambio forzado. Creo que veremos a algunos países en esto durante bastante tiempo, mientras que otros podrían recuperarse rápidamente. Habrá un enfoque escalonado a nivel mundial en torno a la vuelta a la normalidad del transporte marítimo internacional y de los negocios transfronterizos. No creo que vaya a ser sólo una fecha en el tiempo. Pero definitivamente llegará.

Ross (AMER): No puedo pensar en un momento en que todo cambió literalmente de la noche a la mañana. Todas las economías, todos los países, las vidas de todos se pusieron patas arriba tan rápidamente.

Pensando en cómo será la recuperación, no será tan rápida como el cierre. Creo que será una recuperación lenta, en la que paso a paso se sentirá más cómodo el cambio de hábitos para volver. Por ejemplo, cuando los niños vuelvan a la escuela, cuando las tiendas o los parques vuelvan a abrir, o cuando se vuelva a hacer turismo.

Y luego creo que habrá otro grupo de hábitos e industrias que nunca volverán. Nunca volverán a la normalidad anterior a COVID. No sé si es un porcentaje de personas que siguen trabajando desde casa para siempre, o los comportamientos de compra o las diferentes industrias [cambian para siempre].

Mehta (EMEA): Una de las cosas que vamos a ver es el cambio acelerado que esperábamos de esta década. Tobi Lütke ha hablado de ello. El mundo que imaginamos en 2030, un mundo muy digitalizado con un comportamiento de consumo cambiante, lo estamos adelantando ocho o nueve años.

Así que lo que vamos a ver al salir de esto es, creo, un cambio permanente en el comportamiento de los consumidores -nos vamos a acostumbrar a comprar lo esencial en línea- y un cambio permanente en la forma en que las marcas están construyendo relaciones y llegando al mercado. No creo que vayamos a volver atrás.

 

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Artículo de Jason Buckland, publicado por Pablo Golán, editor del blog de Shopify en español y responsable de marketing de contenidos para Latinoamérica.