Si haces una búsqueda rápida de cualquier producto en Internet, verás que hay infinidad de competidores en prácticamente todas las categorías. Sin embargo, incluso en mercados saturados, hay muchos ejemplos de empresas que han conseguido construir una base estable de clientes fieles.
¿El secreto de estas marcas? Han conseguido construir una marca de ecommerce fuerte, con una identidad clara y bien posicionada en el mercado, lo que les ha permitido crecer de forma más eficiente y destacar.
Aunque no existe una fórmula mágica para construir una marca de ecommerce, puedes inspirarte en las empresas de venta directa al consumidor (D2C) que ya han conseguido imponerse en mercados competitivos. Con una identidad bien estudiada y centrada en el cliente, puedes crear una marca que realmente destaque en tu sector.
ÍNDICE
¿Qué es una marca de ecommerce?
Una marca de ecommerce es mucho más que un logo o un nombre: es la suma de todos esos elementos como símbolos, colores, emociones, valores, historias y mensajes que, juntos, crean una impresión única y duradera de tus productos y tu negocio en la mente de los clientes. Es cómo tu mercado te identifica, conecta contigo y percibe tu negocio.
Construir una marca de ecommerce va más allá de los productos que vendes, y hace que el crecimiento de tu negocio sea más fácil y efectivo:
- Adquisición de clientes más económica: a medida que la gente confía en tu empresa, la aprecia y la recomienda, el coste de adquisición de nuevos clientes disminuye.
- Mayor retención de clientes: los clientes que conectan con tu marca tienen más probabilidades de quedarse y ser fieles.
- Atracción de asociaciones: a medida que tu marca gana valor, el interés de influencers y socios de co-marketing también crece.
- Mayor visibilidad en medios: contar con una historia de marca que resuene hace que sea más fácil ganar y dar forma a la cobertura de prensa.
- Mejor posicionamiento en motores de búsqueda: al convertirse en un nombre familiar, las búsquedas de marca aumentan y facilitan que las personas encuentren tu negocio.
Un buen ejemplo a la hora de construir una marca de ecommerce en un mercado saturado es el caso de la industria de las bebidas, en particular el mercado de agua embotellada. Este mercado, dominado por grandes marcas con escasa diferenciación, ha sido el escenario perfecto para que nuevas marcas D2C encuentren su espacio.
Liquid Death, fundada en 2019 y que se prevé que genere 130 millones de dólares de ingresos en 2022, muestra cómo una marca de ecommerce bien desarrollada puede prosperar en un mercado competitivo.
Esta marca destaca no solo por su agua en lata con estética punk rock, sino también porque demuestra algo crucial: en un mercado donde la competencia es alta, también lo es la demanda, y esta no supone una barrera si tu marca puede conectar y diferenciarse eficazmente.
No necesitas inventar un producto para destacar. Si trabajas en construir una marca de ecommerce con una identidad única y bien pensada, podrás competir y crecer estratégicamente en cualquier mercado.
Pasos para construir una marca de ecommerce
- Investiga a tus clientes y el panorama competitivo
- Crea tu estrategia y mensajes de marca para ecommerce
- Diseña la identidad de tu marca de ecommerce
- Usa tu marca de forma coherente en tu negocio
- Construye el valor de marca a través de experiencias positivas del cliente
- Crea una comunidad alrededor de tu marca
- Convierte tu marca en un estilo de vida
- Gestiona la reputación de tu marca
- Haz crecer tu marca de ecommerce con el tiempo
1. Investiga a tus clientes y el panorama competitivo
Entender tu mercado es esencial para crear una estrategia de marca de ecommerce efectiva.
Si omites este paso, corres el riesgo de convertirte con una marca que se parezca o suene como la de otra empresa, o de perder tu propuesta de marca individual para salir al mercado.
Dos preguntas que pueden guiarte en este proceso son:
- ¿Quiénes son tus clientes potenciales? Define a tu audiencia objetivo con claridad. Aunque creas que tu público podría ser «todo el mundo» (como si vendieras agua, por ejemplo), muchas marcas de ecommerce han tenido éxito al enfocarse en nichos de mercado específicos.
- ¿Quiénes son tus competidores? Realiza un análisis de la competencia para identificar quiénes están en el mismo sector, directa o indirectamente, y cómo el mercado actual satisface (o no) las necesidades de tus clientes.
Estas preguntas te ayudarán a detectar vacíos en el mercado, identificar tus ventajas competitivas y descubrir si existen segmentos de audiencia desatendidos. Por ejemplo, The Nue Co. observó que la industria de suplementos estaba saturada de rellenos sintéticos y desarrolló una alternativa «prociencia, propureza y proplaneta» para consumidores preocupados por el medio ambiente.
2. Crea tu estrategia y mensajes de marca para ecommerce
La marca se asocia a menudo con el diseño y la estética, pero gran parte de la misma tiene que ver realmente con la estrategia, especialmente con los mensajes que comunican lo que representa tu empresa.
Los mensajes refuerzan tanto tu ventaja competitiva como lo que diferencia a tus productos de un modo que resuene en los clientes.
Gibson Biddle, exvicepresidente de producto de Netflix y uno de los responsables de su éxito en streaming, señala que crear una gran marca también impulsa la creación de productos excepcionales, y viceversa. Su modelo de marca te guía para ir más allá de simplemente «lo que vendes», ayudándote a definir «lo que tu marca de comercio electrónico representa y cómo se conecta con tus clientes»:
- Atributos del producto. Son las características destacadas que hacen que tus productos sean únicos. Puede incluir desde los materiales que usas hasta alguna tecnología exclusiva o detalles que te diferencian de la competencia.
- Beneficios del producto. Las propuestas de valor a nivel práctico que ofreces a los clientes: ¿Qué necesidades satisfacen tus productos y cómo resuelven sus problemas?
- Beneficios emocionales. Conecta tu producto o negocio a algo que a tus clientes les haga sentir bien. ¿Existe una historia, causa o propósito en el que tus clientes quieran participar?
- Algo más grande. Este es tu mensaje central, que une los beneficios prácticos y emocionales de tu producto. Aquí se trata de cómo logras dejar una impresión duradera que va más allá del producto en sí.
Sabrás que has llegado a un mensaje de marca eficaz cuando puedas ver claramente cómo tus atributos de producto se traducen en beneficios tangibles para tus clientes.
Para ver cómo funciona en la práctica, analicemos cómo BAGGU desarrolló su mensaje de marca: «hacemos cosas simples y divertidas para la vida cotidiana».
- Atributos del producto. La menor cantidad posible de materiales, lona reciclada, proceso de fabricación ético.
- Beneficios del producto: Productos veganos, duraderos, de calidad artesanal y responsables con el medio ambiente.
- Beneficios emocionales: Estética simple y divertida.
- Algo más grande: Una vida cotidiana más divertida.
Los mensajes son importantes porque influyen tanto en el desarrollo de tus productos como en cualquier otra área de tu marca de ecommerce, como la identidad de marca.
3. Diseña la identidad de tu marca de ecommerce
Tu identidad de marca es lo que hace que los clientes te reconozcan en un mercado lleno de opciones. Proporciona algo a lo que pueden aferrarse cuando interactúan contigo y abarca elementos como:
- Logotipo
- Nombre de la empresa
- Tipografía
- Paleta de colores
- Diseño del packaging
- Voz y personalidad de la marca
- Lenguaje y estilo
Aunque al principio pueda parecer secundario (al fin y al cabo, siempre podrías cambiar el logotipo después, ¿verdad?), una identidad de marca única es fundamental para construir una marca de ecommerce firme y evitar confusiones en el mercado. Incluso pequeñas similitudes entre marcas pueden causar desconcierto en los consumidores.
Por ejemplo, Dove Chocolate y Dove, la marca de belleza, comparten el mismo nombre, aunque sus productos y diseños sean distintos, lo cual puede crear cierta incomprensión entre los clientes.
Para evitar situaciones como esta, muchas marcas emergentes invierten en agencias creativas o contratan a diseñadores internos y expertos en marketing para crear una identidad de marca única desde cero.
Sapsucker, una marca de agua con gas elaborada a partir de extractos de plantas, trabajó con la agencia creativa Vanderbrand para desarrollar una estrategia de marca y una identidad que destacaran en el creciente mercado de los refrescos.
Su identidad se basa en su esencia canadiense, ingredientes orgánicos y un enfoque minimalista, desde la comunicación de marca hasta el packaging y el marketing.
Construir una marca de ecommerce con éxito implica sentar las bases de una identidad fuerte y única que no solo tenga buen diseño, sino que refleje auténticamente los valores de tu negocio y permita a los clientes identificar y recordar tu marca al instante.
4. Usa tu marca de forma coherente en tu negocio
Construir una marca de ecommerce va mucho más allá de un logotipo atractivo o un nombre pegadizo. La identidad de marca debe sentirse en cada aspecto de tu negocio y en cada interacción que tengas con tus clientes. Ser coherente con tu marca no solo significa usar los mismos colores y tipografía, sino también alinear tus valores con tus acciones.
Por ejemplo, si el minimalismo es uno de tus valores, refleja esa simplicidad en tu web. Si tu marca promueve la inclusión, entonces asegúrate de que tu tienda en línea y anuncios sean accesibles para todos.
Un gran ejemplo es Girlfriend Collective, una marca que encarna sus valores de sostenibilidad, inclusión y transparencia en todos los detalles:
- Página de inicio: Desde el principio, comunican sus valores con frases como «Ropa de calidad hecha de materiales reciclados en tallas XXS-6XL». Además, incluyen un enlace visible a la sección «Sobre nosotros», donde comparten cómo operan de forma transparente para ganar la confianza del consumidor.
- Diseño: Los tonos de verde oliva le dan una sensación acogedora y a la vez reflejan su compromiso con la sostenibilidad y la inclusión.
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Mensajes de marca: Su lema «Moda lenta para cualquier ritmo» se repite en su sitio web y correos electrónicos, dejando claro que no siguen la tendencia de moda rápida. Frases ingeniosas como «No generes desperdicio. Llévalo.», refuerzan su enfoque en reducir el impacto ambiental.
- Redes sociales. La presencia de Girlfriend Collective en redes refleja su identidad visual y su voz de marca en cada publicación, historia destacada e incluso en la elección de influencers.
- Packaging. El packaging de sus productos es 100% reciclado y reciclable, lo cual reafirma su compromiso con la sostenibilidad sin dejar de ofrecer una experiencia premium a sus clientes.
Como demuestra Girlfriend Collective, construir una marca de ecommerce significa algo más que coherencia visual; es la coherencia en tus acciones y en la experiencia que ofreces lo que realmente refuerza el valor de tu marca.
5. Construye el valor de marca a través de experiencias positivas del cliente
El valor de marca en una empresa de ecommerce es la suma de todos los activos y pasivos de una marca, incluyendo aquellos elementos tangibles e intangibles.
Sin embargo, su verdadero valor se mide en la percepción de los clientes, la relevancia en el mercado y la capacidad de influir en los precios. Este valor se construye a través del alcance, el reconocimiento y, sobre todo, las experiencias positivas de los clientes.
El valor de marca es la razón por la que:
- Las recomendaciones boca a boca crecen.
- Los clientes defienden una marca cuando es criticada.
- Los medios hablan positivamente de una empresa.
- Las personas elogian marcas en redes y en conversaciones privadas.
Para construir una marca de ecommerce, el marketing y la experiencia del cliente son claves:
- Marketing de contenido. Educa a tu audiencia y ayuda a que tu marca crezca en redes sociales.
- SEO. Aumenta la visibilidad en las búsquedas relevantes.
- Publicidad. Lleva tu mensaje directamente al mercado.
- Marketing por correo electrónico. Fomenta la lealtad con descuentos, actualizaciones y recompensas.
- Asociaciones estratégicas. Potencia tu valor al conectarte con otras marcas consolidadas.
- Servicio al cliente. Establece relaciones personalizadas y apoya a los clientes en cada paso de su compra.
El valor de marca puede medirse de varias formas, tanto cuantitativa como cualitativamente: analizando las tendencias de búsqueda de tu marca en Google, haciendo un seguimiento de las menciones en medios de comunicación y redes sociales, o encuestando a tus clientes. La prueba social es uno de los indicios más claros del valor de marca.
Un gran ejemplo es CROSSNET, que no solo ha creado una marca, sino toda una nueva categoría dentro de los deportes recreativos. Con más de 1,2 millones de jugadores y una cobertura mediática considerable, refleja un alto valor de marca.
6. Crea una comunidad alrededor de tu marca
Cada vez más marcas invitan a sus clientes más fieles a ser sus aliados y cocreadores, construyendo una comunidad en torno a sus productos.
Desde los programas de fidelización y las retransmisiones en directo organizadas por los fundadores hasta el contenido generado por los usuarios, hay muchas formas de acercar a los clientes, a tu marca y entre ellos. Pero aunque crear una comunidad es muy importante para construir una marca de ecommerce, la autenticidad es clave, y no siempre es fácil de conseguir.
Charlie Gower y Jules Miller, fundadores de The Nue Co., compartieron en Shopify Masters cómo una historia real puede resonar profundamente con los clientes: «Si puedes desarrollar una solución a un problema personal, comercializarla y construir una marca en torno a ella, se vuelve mucho más real. La gente conecta mejor cuando percibe que el producto resuelve un problema del propio creador que también podría resolver su problema».
Cuando los clientes se sienten conectados con personas e historias reales, más allá de logotipos y productos, nace una comunidad auténtica.
Eso no significa que no puedas ampliar este impacto. Nue Co., por ejemplo, ha lanzado su programa de embajadores #PLANETNUE, en el que sus embajadores ganan productos gratis, comisiones por las ventas que generen, descuentos exclusivos, acceso a lanzamientos y eventos, y promoción en sus redes.
7. Convierte tu marca en un estilo de vida
No todas las marcas de ecommerce logran convertirse en un símbolo de estilo de vida, pero aquellas que lo hacen logran integrarse en la vida de sus clientes y aumentar la demanda al mostrar sus productos en uso a través de fotos, videos y otros medios.
Un ejemplo claro es Outdoor Voices, que ha construido una marca de estilo de vida basada en su misión de «inspirar a otros a moverse». Esta idea se refleja en su lenguaje, su sitio web y sus campañas de marketing. En lugar de enfocarse solo en sus productos, la marca destaca a las personas activas que los usan en su día a día.
Este enfoque permite a los clientes, tanto actuales como potenciales, verse reflejados en otros que ya utilizan los productos, creando una conexión auténtica mediante:
- The Doing Things Network, un programa de embajadores que incentiva el contenido generado por usuarios.
- #DoingThings, su hashtag de marca, para que los clientes compartan su contenido usando productos de Outdoor Voices.
- Una app para iOS, donde los clientes pueden comprar, pero también explorar eventos comunitarios y reuniones locales, como clubes de running.
8. Gestiona la reputación de tu marca
Cuidar la reputación es muy importante para construir una marca de ecommerce fuerte, sobre todo a medida que crece tu negocio. Incluso un solo comentario negativo sobre la experiencia de un cliente, si no se resuelve, puede afectar significativamente a la forma en que los demás perciben tu negocio.
Gestionar tu reputación de forma proactiva implica estar atento a todos los lugares donde se hable de tu marca, responder a las críticas negativas y aprovechar las reseñas positivas para fortalecer la confianza de tus clientes.
Aquí tienes algunos sitios importantes que deberías monitorear, además de tus propios canales y sitio web:
- Trustpilot (puedes reclamar tu perfil de empresa y obtener herramientas básicas de seguimiento sin coste alguno).
- Alertas de Google, tanto para tu negocio online como para el perfil de empresa de Google de tus ubicaciones físicas.
- Cualquier marketplace online en el que vendas, como Etsy o Amazon.
A medida que tu marca crece, es posible que veas un aumento en las búsquedas de tu nombre junto con la palabra «reseñas». Por ejemplo, en el Reino Unido, la frase «reseñas de Nomatic» recibe unas 70 búsquedas al mes.
Si tu reputación es sólida, esto se reflejará en los resultados: Nomatic, por ejemplo, cuenta con una alta calificación en Trustpilot y numerosas reseñas positivas en blogs, lo que fortalece su presencia en el mercado.
Puede resultar abrumador abarcar tantas áreas con tu marca, por lo que es posible que merezca la pena invertir en una herramienta de seguimiento de marca o de escucha social para simplificar y automatizar el proceso.
9. Haz crecer tu marca de ecommerce con el tiempo
Construir una marca de ecommerce no es un proyecto estático; es un activo en constante evolución que reflejará los cambios en tu mensaje, identidad visual e incluso en la estrategia de negocio o en la expansión a otros mercados.
Desde ajustes en la estrategia hasta la creación de nuevos productos o la conquista de otros segmentos de mercado, tu marca seguirá desarrollándose a medida que tu negocio crezca. La buena noticia es que este valor de marca se acumula con cada paso, convirtiéndose en una ventaja competitiva que puede sostener tu negocio en el tiempo.
Preguntas frecuentes sobre construir una marca de ecommerce
¿Por qué es importante construir una marca de ecommerce?
Una marca de ecommerce sólida ayuda a que tu negocio destaque y gane cuota de mercado en entornos altamente competitivos. Además, una marca fuerte puede ayudarte a atraer a la prensa, inversores y colaboradores estratégicos.
¿Cómo puedo construir una marca para mi tienda en línea?
Para construir una marca de ecommerce efectiva, empieza investigando a fondo a tus clientes objetivo y a la competencia para definir el posicionamiento único de tu negocio. Luego, crea una identidad de marca que refleje lo que hace especial a tu empresa, y asegúrate de que esta identidad se mantenga coherente en tu sitio web y en todos tus canales de marketing a través del diseño, tono y estilo.
¿Cómo se crea una marca desde cero?
Primero, investiga a tus clientes objetivo y a la competencia, para definir cómo quieres posicionarte en el mercado. Luego, desarrolla una estrategia de marca y una historia que resalten lo que hace especial a tu negocio. A partir de esa narrativa, diseña una identidad visual con colores, tipografía y elementos gráficos que alineen con tu mensaje. Finalmente, aplica esta identidad en tu sitio web y en todos tus canales de marketing.
