Me encanta el pastel.
Sí, las capas de dulce, almendras y relleno de fresa. Por separado cada ingrediente está bien. Sin embargo, cuando se combinan, mi deseo por el azúcar está completamente satisfecho.
Y así es cómo debe ser la experiencia del cliente. No es sobre una tienda online contra una tienda física. Se trata de cambiar el enfoque al entregar experiencias con capas de servicio que hagan que se lo cuenten a un amigo, interacciones con productos que valen la pena y procesos de compra únicos.
Una investigación muestra que el “86% de los compradores pagará más por una mejor experiencia de cliente, pero sólo el 1% de los clientes siente que los vendedores cumplen con sus expectativas”. Ahora es el momento de dar a tus clientes lo que quieren.
Atiende a tus clientes de manera diferente. Prepárate para añadir capas a la experiencia de marca.
¿Qué es la estratificación de la marca?
Para 2020, la experiencia superará el precio y producto como diferenciador clave de la marca. Eso significa que todo lo que vendes, incluso cómo lo vendes, será parte de la mercancía.
En los negocios, siempre hay alguien que va a tener un mejor producto o un precio más barato. La globalización nos ha enseñado lo dura que es la competencia.
Por otra parte, estamos aprendiendo que la alineación de marca no es suficiente. Tu empresa debe hacer más que coincidir con el logotipo de tu tienda física en el diseño web.
Ha llegado el momento de pensar en la experiencia del cliente como la totalidad de las interacciones con la marca. Todo, desde el saludo de los agentes de chat en vivo, hasta el empaque del producto entregado en la casa de tus clientes.
¿Quieres adoptar un enfoque de múltiples capas en la experiencia del cliente? La estratificación de la marca se define cómo:
“El proceso de encajar los beneficios de la marca dentro de su totalidad, lo que lleva al cliente a través del descubrimiento de las etapas de cumplimiento. Típicamente, se integra con el recorrido de la marca”.
Como práctica recomendada, debe conducir al cliente a través de una aventura parecida a las compras en la vida real, Similar a Pokemon Go. Crea formas de mantener a tus compradores comprometidos. Quieres que ellos estén emocionados de ser parte del viaje.
“Es necesario ir más allá. Tu marca es cómo comunicar lo que eres, lo que el producto, lo que significa el producto para tu cliente, es la forma en la que haces sentir a tu cliente. Tu marca es lo que los atrae a comprarte. Me gusta llamarlo estratificación de la marca, lo que significa que cavas por los diferentes aspectos de cómo quieres encarnar tu marca”, escribió Michele Markey, vice presidenta de FastTrac.
La estratificación de la marca significa ir más allá. Combinar todos tus canales y servicios en una experiencia extraordinaria para el cliente.
Por qué importa
Como un ejecutivo de comercio electrónico, debes estar inundado de un sin fin de cosas que hacer. Así que, ¿por qué agregar otra tarea a tu plan estratégico?
Porque la experiencia de compra se centra alrededor de las emociones de tus clientes. Cuando los compradores están felices, pueden recomendarte a un amigo.
“A pesar de la aparición de las tecnologías digitales, una cosa sigue siendo cierta en el mundo de los negocios: el boca a boca es el mejor tipo de marketing. Con ese fin, una gran experiencia con una empresa es lo que realmente motiva a los clientes a hablar de esa marca con sus amigos, familiares y conocidos”, escribió Matt Kleinschmit, vicepresidente de Vision Critical.
Pero si los clientes, desprecian la existencia de tu marca, se quejarán con sus amigos, desconocidos o cualquiera que esté dispuesto a escuchar.
Y se necesita una gran cantidad de tiempo y energía para recuperar la confianza de ese cliente.
Considera la estratificación de la marca un método proactivo de cumplir con las necesidades de los clientes. Este enfoque incluye darles lo que ordenaron (el producto) y de la forma en la que lo quieren (experiencia).
En este momento, algunas empresas lo están haciendo mal. Se han convertido en el centro de la experiencia del cliente.
“Debido a que las empresas no se enfocan mucho en los viajes de los clientes, se termina con una experiencia extremadamente complicada para los clientes, en realidad no están optimizando para el cliente, optimizan para la empresa. Lo que defendemos ahora es este cambio de perspectiva, de modo que el cliente se convierta en el centro de atención de nuevo”, dijo Nicolas Maechleris de McKinsey.
Cuando se ejecuta correctamente, la estratificación de marca refuerza las expectativas del cliente. Y abre las puertas a más compromiso con el cliente.
Esto es lo que ocurrió con Movember, una organización de conciencia del cáncer de testículo. Comenzó como una campaña anual en noviembre.
Luego, la causa se convirtió en un movimiento durante todo el año. Así, Movember decidió añadir una capa de comercio electrónico para su marca.
“La tienda de comercio electrónico está ayudando a construir una marca aspiracional con artículos frescos que las personas actualmente quieren usar”, dijo Brooke Bastain de Movember Foundation’s Head of Global Merchandise. “Las gorras y las camisetas están durante todo el año y la exposición de nuestra marca con personas que antes no habían escuchado hablar de Movember”.
Lo sentimos, tu marca no es acerca de ti. Se trata de cómo se sienten tus clientes cuando hacen compras.
El intercambio de conocimientos
Para que la estratificación de la marca funcione, debe existir colaboración de equipo entre todos los departamentos. Las personas tienen que estar dispuesta a trabajar juntas para lograr los objetivos de la empresa a largo plazo, no sólo los parámetros del trimestre.
Por lo tanto, el equipo de servicio al cliente necesita saber qué estás haciendo en marketing. Y los representantes de ventas deben estar al tanto de los procesos de atención al cliente.
Por ejemplo, evalúa cómo se puede construir un equipo de redes sociales de funciones cruzadas. Normalmente, el administrador de redes sociales trabajaría solo y realizaría informes mensuales de compromiso.
Pero si lo que deseas es la satisfacción del cliente en cada punto de contacto, debes contar con la ayuda de otros aspectos del negocio. Eso significa encontrar ventas en nuevos leads de LinkedIn. Y el equipo de relaciones públicas se está asegurando que la compañía mantenga una imagen positiva.
La alineación del equipo permite que la empresa aborde temas en todos los ángulos del cliente. Elimina puntos ciegos innecesarios.
“Conseguir que los empleados compartan sus habilidades y conocimiento con sus compañeros de trabajo es una forma sencilla de mejorar drásticamente la estrategia y calidad dentro de sus equipos. Sin embargo, hay muchas razones por las que los empleados retienen el conocimiento”, escribió William Craig.
El problema con el intercambio de conocimientos es que los compañeros de trabajo no quieren compartir. Existen lugares de trabajo tóxicos.
Los empleados sienten que al compartir información serán ridiculizados o, peor, alguien más va a reclamar el crédito por sus grandes ideas.
Por lo tanto, las empresas se quedan estancadas. Y esto afecta a las personas más importantes, los clientes.
Para fomentar el intercambio en tu empresa, prepara a tus equipos con herramientas de colaboración, como Slack y Trello. Recompensa a tus empleados por contribuir con información valiosa. Y reconoce públicamente a las personas que hacen un esfuerzo para construir equipos multi-funcionales.
Sé transparente con tus empleados. Resalta la importancia del intercambio de conocimientos para una estratificación de la marca eficaz.
Datos de clientes
Estudios demuestran que los planes CMO incrementan los presupuestos de análisis de marketing. Los datos ofrecen una oportunidad para comprender realmente a tu cliente.
Aprovechar los datos significa usarlos para personalizar la trayectoria del cliente. Puedes recopilar información acerca de los consumidores como sus deseos, estilos de vida y hábitos.
“Si las empresas pueden encontrar el equilibrio adecuado entre la adhesión a sus valores de marca al tiempo que permite a la tecnología acceder a una cantidad de datos, puede ser muy beneficioso. Es muy rentable y puede ofrecer personalización en tiempo real que no puede ser posible a través de una persona”. Escribió Maeve Hosea, un periodista independiente.
Con la plataforma adecuada, puedes agregar esos datos en un solo lugar. Esta estrategia permite un fácil acceso para que todo el equipo monitoree las interacciones del cliente.
Al seleccionar una herramienta, toma en cuenta los objetivos de su empresa. Especialmente para el comercio electrónico, una plataforma útil hace más que sólo ofrecen un widget de pago y envío. También, facilita el proceso de estratificación de marca.
Trina Ahrens de Little Acre Gourmet Foods dijo, “Shopify es genial porque tiene tantas características que podemos utilizar, como pop-ups que permiten interactuar con los clientes que de otra manera no podríamos hacer”.
Han quedado atrás los días de las campañas "talla única". Las interacciones adaptadas dan a las marcas la oportunidad de diseñar experiencias específicas para los clientes.
Y no se te olviden las rutas tradicionales de recolección de datos. Las buenas entrevistas pasadas de moda a los clientes.
“También, es importante llevar a cabo algunas entrevistas de cada segmento de clientes que usan tu producto. Lo que funcionó para un cliente puede no haber sido tan eficaz para otro. Comprender los datos y tendencias significa recopilar información de una muestra considerable de tu público objetivo”, escribe Sara Vera, científica de datos en Insightly.
Para obtener más personalización, utiliza los datos para amplificar la experiencia del cliente. Llegar a la persona adecuada en el momento adecuado a través del canal y con la oferta correcta.
Integra las experiencias
Vamos a deshacernos de la mentalidad de que hay experiencias online y offline. Quieres que exista una experiencia.
La experiencia que albergue los múltiples puntos de contacto con el cliente, alimente el uno al otro.
“Las facilidades digitales son reales: nuestro mundo es digital, pero las experiencias del mundo real alimentan al mundo digital y viceversa. Abraza este hecho y dejar de pensar en las dos cosas por separado, trata de verlos como un viaje continuo”, dice Tom Maya, editor de contenido en Eventbrite UK.
Por ejemplo, la experiencia de desempaquetar para una gran cantidad de consumidores en la primera interacción física con una marca online. Un paquete envuelto maravillosamente concede una capa de sofisticación a la marca. Y la presentación del producto se convierte en memorable.
A pesar que los grandes vendedores tienen cientos de tiendas en línea tradicionales, están experimentando con las ventas a corto plazo en los espacios conocidos como tiendas pop-up.
Por ejemplo, Target desarrolló una tienda pop-up durante navidad en 2015. Esta táctica ayudó a su equipo a probar las nuevas tecnologías y crear un estado de ánimo único para una experiencia de marca que define.
La cadena proporcionó claves de identificación de radio frecuencia a los compradores para seleccionar elementos, en lugar de carritos de compra. Para realizar una compra, los consumidores escaneaban con sus llaves RFID y el producto se añadía automáticamente a sus carros digitales.
A continuación se muestra una ilustración del ciclo de compra B2C complejo. Existen cientos de puntos de contacto, que puede influir en un cliente, tanto en línea como fuera de ella. A partir de un anuncio de televisión para ir a un post, estos puntos de contacto, juegan un papel en las decisiones de compra del cliente.
Recuerda que tu experiencia de marca también se apoya sobre los hombros de tus empleados. Así que ellos también deben encarnar los valores y principios de la empresa. Del mismo modo, deben tratarse bien entre compañeros de trabajo.
Bryn Vaupel de BC Consulting, LLC, dice lo siguiente:
“A medida que se establecen las normas de la experiencia de los usuarios, no te olvides de la experiencia de los empleados. Tus empleados podrán ofrecer la experiencia que les proporciones a ellos. Como líder en tu organización, da el ejemplo de cómo es tu marca. Al interactuar con tus empleados utiliza saludos y despedidas que deseas que utilicen con tus clientes”.
Mezclar los puntos de contacto con el cliente en una sola experiencia es la clave para la satisfacción del cliente.
La sincronización de la experiencia
Crear capas de tu marca mejora la experiencia del cliente. Esto demuestra a los consumidores que cada interacción es lo único que le importa a tu marca.
Trabaja con tu equipo para compartir conocimientos en todos los departamentos. Utiliza los datos para personalizar compras, racionaliza las interacciones offline y online para que funcione.
Actualiza tu marca. Sincronizar la experiencia del cliente.
Sobre el autor
Shayla Price crea y promueve contenido. Vive entre el marketing digital, la tecnología y la responsabilidad social. Síguela en Twitter.
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