Cómo encontrar el balance entre marketing y diseño

¿Cuál es el papel de un diseñador que trabaja en un sitio de comercio electrónico? Hablaremos sobre los principios de diseño que se deben tener en cuenta al trabajar con marketeros en un sitio de comercio electrónico; y cómo mejorar la comunicación con el fin de garantizar que todos se encuentren en sintonía cuando se trata de diseño.

¿Cuál es el papel de un diseñador que trabaja en un sitio de comercio electrónico? Aparte de asegurarse que el sitio se vea bien, el diseñador también tiene que mantener los objetivos de conversión en mente.

Después de todo, el principal objetivo de un sitio de comercio electrónico es mover tanto como sea posible a la mayor cantidad de visitantes a través del embudo de ventas. Con este fin, los diseñadores necesitan usar la mejor combinación de métodos y herramientas para hacer que los visitantes compren.

Pero este no es el único aspecto que debe ser importante para el diseñador, también necesita conocer cómo comunicar efectivamente estas ideas a los marketeros y convencerlos de tomar decisiones inteligentes. Y a veces eso puede ser difícil.

Cuando los marketeros tienen nuevas ideas que les gustaría probar, puede ser difícil ir en contra de ellos. Pero sin tener una comunicación abierta y clara entre diseñadores y estrategas de marketing, alguna parte de la página se verá afectada. Dar a los marketeros libertad hará que los elementos de experiencia del usuario se pierdan. Pero oponerse a cada elemento que se proponga para la tienda, posiblemente haga que se pierdan los beneficios potenciales de conversión.

Asegurémonos de que estos escenarios no sucedan. En este post hablaremos sobre los principios de diseño que se deben tener en cuenta al trabajar con marketeros en un sitio de comercio electrónico; y cómo mejorar la comunicación con el fin de garantizar que todos se encuentren en sintonía cuando se trata de diseño.

1. Evita la competencia interna en el diseño de las ventas

Los diseñadores necesitan asegurarse que un sitio web de comercio electrónico se vea bien y venda tantos productos como sea posible.

Pero eso no lo es todo. Los diseñadores tienen la difícil tarea de hacer estas preguntas:

• ¿Esto será fácil de entender para los clientes?
• ¿Los clientes sabrán qué hacen aquí?

Como diseñador, necesitas considerar igualmente la usabilidad y ventas del sitio. En otras palabras, traducir qué quieren los merketeros en un diseño que no solo venda, sino que también sea fácil de entender y amigable para el cliente.

Una de las cosas más importantes que puedes hacer cuando estás diseñando un sitio de comercio electrónico es eliminar las distracciones. Se trata de mover a los clientes del punto A al punto B. No debe haber un punto C que haga que ese flujo se pierda.

Los clientes potenciales podrían venir a tu sitio web, colocar los productos en tu carrito de compras y realizar el pago. Entre más pasos adicionales incluyas, más difícil será lograr que funcione. Si quieres evitar una situación en la que tu sitio web se vea así:

Cuando añadas elementos adicionales a tu embudo de ventas, como una nueva opción de comentarios, debes tomar en cuenta cómo afectará al flujo de ventas. Se trata de una competencia interna, una pelea entre los elementos de un sitio web para la atención de los visitantes.

Probablemente es buena idea incluir ciertos elementos adicionales, como encuestas de opinión, suscripciones a newsletters, pero su efecto potencial sobre la conversión siempre debe considerarse en primer lugar.

Una regla de oro es tener siempre un llamado a la acción principal que sea claramente más importante que las otras opciones. Esto probablemente será el que mueva a los visitantes a través de tu embudo de ventas. Puedes resaltar los CTA usando contrastes de color, fuentes diferentes y, en general, hacer que sean interesantes para los visitantes.

Por ejemplo, así es como Skype utiliza dos llamados a la acción al mismo tiempo, observa como uno es claramente más importante que otro.

Si agregas un CTA secundario que sea tan notable como el primario, éstos competirán por la atención del visitante.

Asegúrate de utilizar tus mejores cartas para el CTA primario. Debes preguntarte cuál es el elemento más importante para la conversión y hacer que el diseño refleje. Puedes utilizar un color que contraste y hacer que sea más grande que los demás llamados a la acción.

Cuando se trata de elegir CTAs y agregar elementos adicionales, los marketeros, a menudo, los ven como una forma de probar cosas nuevas, mientras que los diseñadores lo ven de forma pesimista, pues consideran que un nuevo elemento romperá todo lo demás en la página. Ambas funciones son importantes y todos los negocios las necesitan.

Para mejorar esta relación, los diseñadores y los marketeros deben ser más conscientes de la posición de la otra parte. Los marketeros pueden ser entusiastas, teniendo en cuenta que no todo puede ser añadido a la página web. Los diseñadores pueden ser un poco más abiertos a la adición de nuevos elementos, ya que puede ocurrir que el aumento de la complejidad de un sitio web pueda atraer a nuevos clientes.

No debería ser una guerra constante en la que nadie quiere ceder, sino un debate constructivo en el que ambas partes pueden escuchar y trabajar juntas para construir en algo increíble.

2. La simplicidad es mejor que la complejidad

En mi experiencia, con frecuencia los marketeros sienten la necesidad de exprimir tanto como sea posible una sola página.

Esto puede tomar diferentes formas, como una ventana emergente de suscripción o un widget para que el visitante de una opinión. Incluso puede que pidan que se incluya la mayor cantidad de información posible en la parte superior, porque "de otra forma, la gente no logrará verlo”.

Pero lo que los marketeros olvidan es que agregar tantos elementos extra a la página daña la tasa de conversión y que hay un límite de la cantidad de información que puedes colocar en una sola página, incluso en una sola pantalla.

No se puede negar que habrá algunas buenas ideas procedentes de sugerencias como estas, pero hay que conocer los límites y comunicarlas bien.

Cada elemento adicional al sitio tiene un precio, menos atención al llamado a la acción principal Agregar una o dos cosas pequeñas, probablemente no rompa el embudo, pero asegúrate de que el llamado a la acción no compita con otro elemento del sitio. Cuando no es posible localizarlo en el sitio fácilmente con una sola mirada, probablemente debes pensar en bajar el tono o eliminar algunos elementos.

Otra cuestión de complejidad común para sitios de comercio electrónico puede surgir cuando un diseñador está tratando de seguir las nuevas tendencias. Por ejemplo, hace algunos años una gran cantidad de sitios web comenzó a utilizar videos como fondo.

Seguir tendencias de este tipo, sin duda, hará que la página web de tu cliente se vea novedosa y atractiva. Pero, ¿crees que un cliente va a crear un nuevo sitio web cada vez que una nueva moda surja? Y si el cliente trabaja en un equipo pequeño, o solo, ¿podrá justificar el costo de rediseñar un nuevo sitio web cada vez que una nueva tendencia emerja? Probablemente no.

Tomar la opción de diseño "seguro" que dure por más tiempo, es mucho más rentable para tu cliente, que cambiar el aspecto de la página web cada par de meses.

3. Usa la organización de estantes para el diseño de ventas

Hay mucho que puedes aprender de la forma en la que los vendedores minoristas organizan los estantes de sus tiendas. Han pasado mucho tiempo aprendiendo los hábitos de compra de sus clientes y muchos de eso pueden trasladarse a la venta online.

Por ejemplo, la forma en la que los minoristas colocan los productos más caros a la vista, es muy similar a la forma en que la que se ofrecen recomendaciones de los mejores productos en una tienda en línea. Puedes utilizar esto para emularlo en línea.

Aquí es donde la experiencia de los marketeros puede ayudar a los diseñadores a crear una mejor experiencia de compra. Los marketeros tienen una gran cantidad de conocimientos relacionados con las ventas y, sin duda, debes de sacar provecho a las oportunidades de aprendizaje que puedan surgir.

De forma similar a la manera en la que una tienda minorista coloca los productos, es posible recomendar productos complementarios. Con frecuencia, en las tiendas minoristas puedes comprar un paquete de baterías que están junto a un reloj despertador de pilas. De la misma manera,  puedes recomendar productos complementando en tu página web.

¿Cómo recomendar productos específicos o gratuitos en la tienda online de tu cliente? Aquí hay algunas herramientas que pueden ayudar a simplificar el proceso:

• Better Recommendations 
  • Recomatic Product 
  • Recommendation

Si no quieres hacerlo a mano, puedes automatizar el proceso recomendando otros productos que compran los clientes en la compra de determinados productos. A la larga, se agrupan algunos productos y se abre la posibilidad de incrementar las ventas y la venta cruzada de productos en el sitio web.

Este es un ejemplo rápido de cómo hace esto la tienda de zapatos SHOEme, que muestra a un usuario interesado en forros de bota un producto complementario: botas de lluvia.

Por último, puedes activar las ventas ofreciendo productos similares que varían en precio y calidad. Por ejemplo, digamos estás vendiendo dos productos similares; el primero es más básico y menos costoso, mientras que el segundo cuesta más pero es de mejor calidad. Si observas que una gran cantidad de ventas van al más barato, trata de introducir una tercera opción que es aún más cara. Los usuarios que no estén seguros serán más propensos a seleccionar el producto de en medio, porque no es el más caro y está más cerca al producto ideal que el barato.

Una gran cantidad de servicios basados en suscripción ofrecen opciones como esta. He aquí un ejemplo de Zapier (observa que el plan de en medio está de mayor tamaño que los otros dos).

4. Trabaja en equipo sobre una clara comunicación

La calidad de comunicación entre los diseñadores y los marketeros tendrá un gran impacto en el sitio de comercio electrónico y en las ventas.

Estas son algunas ideas sobre cómo puedes aumentar la eficacia de todo el sitio web, mediante la mejora de la comunicación:

Trabaja en briefs detallados

Es necesario asegurarte que estás en la misma página que el marketero y que la creación de un brief detallado para cada proyecto en conjunto puede ayudar a evitar malentendidos.

Ha hecho maravillas para nuestro flujo de trabajo. Cada vez que empezamos un nuevo proyecto, nuestro diseñador no dibuja una línea sin asegurarse que sabe todo sobre el proyecto.

Cuanto más quede fuera en esta etapa, más problemas tendrán más adelante. Cuando los diseñadores no tienen la información completa, tienen que llenar los espacios en blanco solos y no siempre va de acuerdo a la visión de un marketero.

Como diseñador, tienes que ser consciente de todos los objetivos de un diseño en particular. No puedes mantenerte en la oscuridad. El uso de un brief detallado te asegurará que los marketeros hagan un esfuerzo para hacerte saber por qué quieren hacer algo y por qué quieren hacerlo de una forma en particular.

Múdate con los marketeros

Si deseas acelerar tu trabajo de diseño, considera mudarte con los marketeros. Tal vez no literalmente, pero sin duda ayudará tener acceso inmediato a ellos a lo largo del proyecto.

Algo tan simple como trabajar juntos puede reducir significativamente la duración del proyecto. De esta manera, cualquier pregunta que puedas tener puede ser atendida de inmediato y recibir opiniones a medida que el proyecto avanza.

Si eso no es posible, asegúrate de tener una manera fácil de comunicarse entre sí. El correo electrónico no será suficiente, si necesitas la comunicación en tiempo real, algo como Slack podría ser una buena opción.

El punto aquí es no depender del todo en lo que se dijo al inicio del proyecto. Mostrando tu progreso sobre una base regular podrás deshacerte de cualquier malentendido y evitar cambios radicales que están fuera de la línea.

Acepta cambios de último minuto

Cuando se trata de cambios de última hora, no  podrás deshacerte de ellos por completo. A medida que se desarrolla un proyecto, nuevas ideas y nuevas circunstancias saldrán a la luz, así que es completamente normal hacer algunos cambios de última hora.

La gente va a ver tu proyecto y dar retroalimentación, sólo para cambiar de opinión una semana más tarde porque algo ocurrió. No tienes que luchar.

Lo que puedes hacer para que esto sea tan problemático, es mantener todo el proyecto lo suficientemente flexible para que un pequeño cambio no va a arruinar todo por completo. Siempre es bueno dejar un margen de maniobra adicional cuando se trata de tamaños de elementos y espacios.

La falacia de los 5 minutos

El trabajo de un diseñador, a veces es percibido como sencillo para los marketeros.

Cada vez que un marketero va con un diseñador y pide algo "simple", a menudo pensarán que solo tomará unos minutos para el diseñador. Después de todo, un botón o una ventana emergente no parecen gran cosa. Un par de clics y listo, el nuevo elemento está listo para ser colocado en el sitio web.

Pero nunca es tan simple.

Lo que los marketeros con frecuencia no toman en cuenta es el tiempo necesario para que un diseñador realice un poco de investigación, considerar cómo el elemento va formar parte del sitio web y encontrar la forma de que se vea bien.

Es una buena idea dejar que el equipo de marketing sepa cuánto tiempo te tomará a hacer algo y por qué. Con una clara línea de tiempo en mente, sus expectativas se gestionarán mejor y (con suerte) considerarán cuidadosamente si un nuevo elemento en el sitio web es realmente digno de ese tiempo.

La voz de la razón o el chico malo

Los diseñadores tienen una tarea difícil cuando se trata de trabajar en proyectos de comercio electrónico. Por lo general, son los que dicen que algo no se puede hacer o que se debe hacer de otra forma.

Pero en realidad, no son los chicos malos. Los diseñadores hacen que las nuevas ideas no sean salvajes y arruinen el diseño actual del sitio de comercio electrónico.

Saber comunicar esto al especialista en marketing, hará que tu trabajo sea más sencillo. Muestra este artículo y trabajar en la comunicación para que la próxima vez que digas, "¿estás seguro?", el marketero lo piense dos veces.

¿Tienes una fuerte relación de trabajo con tu equipo de marketing? Déjanos un comentario y haznos saber cómo logras este equilibrio.

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Sobre el autor

Jacob es content manager en Live Chat. Puedes leer más artículos de Jacob en el blog de LiveChat. Síguelo en Twitter.