El curioso caso del decepcionante blog de comercio electrónico

“¿Dónde están todos los buenos blogs de comercio electrónico?” Aquí un estudio sobre cómo hacer un blog de comercio electrónico que destaque.

Hay una pregunta que me ha inquietado desde que me he involucrado más en el espacio del comercio electrónico…

“¿Dónde están todos los buenos blogs de comercio electrónico?”

No es como si hubiera una escasez de blogs de moda, DIY, deportes o de estilo de vida, pero los que me vienen a la mente inmediatamente no están asociados con tiendas de comercio electrónico. Sé que hay buenos blogs de comercio electrónico por ahí, pero son tan pocos los que me he encontrado que me pregunto si esto es un problema más grande de lo que creí al principio.

Para asegurarme de que no estoy loco, les pregunté a mis amigos de Inbound.org si podían pensar en cualquier tienda de comercio electrónico con un gran blog. Esto es lo que dijeron:

Jimmy Daly: “Dejé esta pestaña abierta durante 3 horas esperando ser capaz de pensar en alguno. Y no puedo.”

Moheth Koppolu: “Encontré que muy pocos sitios web de comercio electrónico tienen un blog decente, ponen mucho esfuerzo en la comercialización que se olvidan de su blog. No sé si esto es bueno o malo, pero me encantaría leer un buen blog de una tienda de comercio electrónico,  deberían aprender mirando algunos negocios SaaS.”

Moheth parece estar en algo. Él dice “ponen mucho esfuerzo en la comercialización que se olvidan de su blog”.

Para obtener una confirmación adicional de no estar loco, revisé The 2014 State Of Ecommerce Study (El estado del Estudio del Comercio Electrónico en 2014) de Meclabs y encontré que en promedio sólo el 30% de los fundadores de comercio electrónico estaban usando "marketing de contenidos" como parte de su mezcla de marketing.

¿Así que tal vez hay algo de verdad en lo que decía Moheth? El retorno de la inversión de un blog no es tan evidente como por ejemplo, anuncios pagados, así que quizá es más fácil eliminarlo, ¿pero cuantas oportunidades se están dejando en la mesa?

Las investigaciones muestran que un blog proporciona más oportunidades de tráfico

En 2011, Hubspot realizó un estudio, analizando las páginas web de más de 7000 de sus clientes y encontró, en un nivel muy básico, que los sitios con más páginas reciben más tráfico.

Esto tiene sentido. Más páginas significan más oportunidades para los motores de búsqueda y la gente real para interactuar con la marca.

Ahora, como propietario de comercio electrónico, añadir más páginas podría significar un par de cosas.

1. Tener más páginas de productos (por lo tanto, de inventario) en el sitio
2. Añadir más páginas de ventas y de destino al sitio
3. Bloggear regularmente

¿Con cuál de estas sientes que tiene la barrera más baja?

Sé que el "blogging con frecuencia" podría parecer desalentador, pero tienes 3 opciones, es una de las tareas más fáciles de subcontratar, si sabes dónde buscar talento, y se puede sacar el máximo provecho de una estrategia a más largo plazo (más sobre esto adelante).

Ahora, vamos a ver de nuevo el gráfico de antes que muestra el porcentaje de empresas que utilizan el marketing de contenidos.

¿Observas cómo más del 40% de las sociedades entre $100M - $1B están incluyendo el marketing de contenido en su mezcla?

Esas mismas empresas también tienen una menor tasa de participación en SEO y redes sociales que algunos de sus homólogos con menos ingresos, me parece interesante, sobre todo porque una estrategia de marketing de contenidos bien diseñada puede ser:

1. Compartido orgánicamente en los medios sociales
2. Indexado por los motores de búsqueda (sobre todo con un poco de atención a la investigación de palabras clave)

Lo que es aún más interesante para mí, es que según el estudio de Meclabs. “Pagado y marketing de contenidos condujo tipos similares de tráfico para muchos tipos de productos...

Sin embargo, de acuerdo a Google, según lo informado por WordStream, los porcentajes de clics promedio para los anuncios de búsqueda de pago son entre el 2% y el 5%.

Mientras que Nifty Marketing, con la ayuda de Usablity Hub, encontraron que los resultados de búsqueda orgánicos pueden recibir entre 27 a 64% de los clics (dependiendo de la consulta de búsqueda).

Ahora considera también que Hubspot encontró en un estudio separado que las empresas que tienen un blog en promedio reciben 55% más de tráfico, y tienen 434% más páginas indexadas:

Por supuesto, todo esto es muy contextual, pero la evidencia para el mantenimiento de un blog es bastante asombrosa.

Pero… pero…yo "bloggueo"... ¿Cómo es que no estoy viendo ese tipo de resultados?

Tiempo verdaderamente brutal…

Pasé muchos años como consultor antes de unirme al equipo de Shopify, y cada vez que tenía un cliente la conversación siempre era algo como esto:

“Si, Pero lo hemos hecho [táctica] ya, y no sucedió nada. ¿Cómo es que esta vez será diferente?”.

Mira, no estoy diciendo que tu hijo es feo… pero si estamos siendo honestos, no debes ponerlo en un concurso de belleza en un futuro cercano.

El marketing de contenidos no se trata de poner las palabras en una página con esperanza de que se ubique en Google. Se trata de crear una conexión con el espectador; utilizando palabras, imágenes, cadencia y la estructura para invocar el deseo de lo que estás tratando de vender.

Piensa en la forma en que RollingStone consigue involucrarte con los músicos que cubre.

Joseph Hudack abre su artículo sobre la pequeña banda conocida como Sundy Best con:

“Cuando Nick Jamerson y Kris Bentley, que conforman el dúo de Kentucky Sundy Best, se detienen en las oficinas de la revista Rolling Stone Country en Music Row, se nota un poco lo diferentes que son a Nashville. Su viaje fue en una furgoneta Chevy 2005 que perteneció a la abuela de Jamerson – él cambió su coche por ella – y Jamerson con franela desgastada y sombrero de punto, y Bentley con una chaqueta vintage de carreras ahuecada, los músicos hardscrabble aparecen con un marcado contraste con las estrellas del país meticulosamente cuidadas y peinadas cuyos rostros adornan carteles de felicitación de arriba y abajo de la Row".

En un párrafo, tienes la sensación de que esta banda poco conocida en el país hubiese estado empapada en whisky, un valor de ley estadounidense que no se puede encontrar en el excesivamente pulido y fabricado mundo de la música country moderna.

Eso es lo que falta en muchos de los blogs de comercio electrónico que he leído.

No hay sentido de emoción, o de estilo o carácter, o... cualquier cosa. No son sólo palabras en una página – tómalo o déjalo – y eso es todo.

No todo tiene que ser enfocado en un producto

Una gran parte del problema que he encontrado, es que parece que los fundadores de comercio no pueden conseguir pensar más allá de la idea de que un blog no tiene que estar centrada en lanzar los productos.

Una estrategia de contenido ideal tiene diferentes niveles que publica en el blog. Piensa en la variedad de la programación de una cadena de televisión, o en la variedad de artículos que aparecen en tu revista impresa favorita, y comienza a darle un poco más de sentido.

Por ejemplo, GQ & Esquire que están a la vez dedicados a la moda de hombres tienen características obvias como "10 hombres mejor vestidos de la semana" y “14 razones para usar un reloj” pero también están equilibrados con “estilo de vida” con artículos como “Comentarios de Edgar sobre las 10 películas del 2014” o “Los mejores espectáculos de borrachera que valen la pena por acción de gracias”.

Piezas como “Por qué Ferguson es el final de la cara de post-racial” añade profundidad y complejidad a la estrategia de contenido de GQ al tiempo que refleja los valores de marca de la revista.

Ahora, puedes estar pensando, “Sí, pero esta es una revista…por supuesto que pueden salir a hablar sobre temas sociales como Ferguson, sin tener que preocuparse” pero dime honestamente, ¿podría una tienda en línea de GQ.com sentirse fuera de lugar? No, no lo haría.

Incluso las piezas "polémicas" como la de Ferguson cabrían para las marcas que atienden a los clientes con una mayor conciencia social, y en algunos casos, podría ser lo que construye el carácter, la diferenciación y la lealtad en un mercado que está inundado de igualdad.

No estoy diciendo que tienes que tomar esto, sino que te estoy desafiando a considerar realmente si tus clientes estarían en mayor reflexión con contenido provocado.

Estas son algunas ideas de los blogs de comercio electrónico que lo hacen bien

UO Blog

Siempre he sido fan del blog  Urban Outfitters debido a que proporciona una ventana a un mundo extraño pero maravilloso a sus clientes.

Además de los esperados “What’s Happening At Our Store” (¿Qué está pasando en nuestra tienda?) estilos de blog post, también consigue dar una mirada muy visual en el estilo de vida de Urban Outfitter, de artistas emergentes, y diseñadores independientes (como Jenny Rose de la foto de arriba), dotando al lector con un verdadero sentido de estilo personal que va más allá de la idea de ser dueño de "cosas".

En muchos de los artículos de su serie "visionarias y emprendedoras", se obtiene una mirada a estos artistas con espacios de trabajo que también están inspirando a todos por su cuenta.

Urban Outfitters también presenta a los lectores nueva música en sus Lunes de Música, cura enlaces interesantes de toda la web en sus Viernes de Descargas, da recetas de temporada relevantes con su función En el Menú, y, por supuesto, da Consejos & Trucos ofreciendo los productos que se pueden comprar en línea.

Urban Beardsman Magazine

Beardbrand se ha enfocado fuertemente en la marca, y como resultado ha construido una empresa con ganancias de $120 mil/ mensuales en menos de un año.

Así que no es sorprendente que su blog, Urban Beardsman, no se trate de una venta dura, sino más bien es un tributo a ser un hombre moderno que valora las tradiciones de la edad viril.

Por ejemplo, este pasaje de Peter Pappas resume esto perfectamente:

“Cuando era niño, recuerdo que un amigo mío llevaba un reloj que perteneció a su abuelo. Que fue transmitido a todos los hombres en la familia; primero a su padre, luego a él y, finalmente, a su hijo”.

Pero el enfoque no está sólo en la nostalgia, sino también en el sentimiento masculino, algo que ha sido redefinido y desafió una época con más empujadores de píxeles que leñadores.

De: “The Urban Beardsman Guide To Fall Layering”

Desde “Every Man Should Own Heritage Boots”

Lo que podrás notar en el blog de BeardBrand es que en realidad no trata de impulsar su producto.

En su lugar, menciona otros productos que pueden ser interesantes para sus clientes. Botas, pantalones vaqueros, relojes, lo que sea.

Esto tiene dos propósitos:

1. Beardbrand da a sus lectores/clientes una sola parada para completar su look y sentirse bien por ser un hombre de barba moderna.
2. Más importante aún, abre la puerta a posibles asociaciones con marcas externar que también pueden tener clientes Beardbrand.

Realmente están abrazando el estilo de vida de un Beardsman Urbano y espero que sigan utilizando su blog como una herramienta para hacer crecer su presencia.

Taste | Williams-Sonoma

El distribuidor para la cocina Williams-Sonoma no se anduvo con rodeos y cortó derecho a lo que es importante para su cliente ideal… comida. Delicioso, casero, hermoso, casi se puede oler la comida a través de la computadora.

Su blog comparte recetas de temporada como ensalada de invierno con pera y queso azul, nueces y granada y pie de moras con manzana.

Pero también publican contenido a profundidad como esta gigantesca Guía de Acción de Gracias donde comparte recetas, consejos y técnicas, hosting/ideas entretenidas/decoración, y mucho más.

Taste también tiene una sección de "Hacer" que te da consejos para Jardinería & Cosecha, proyectos de bricolaje (Haz tu propia sidra!!!) & conserva y proyectos de preservación.

Lo que creo que más me gusta sobre el blog de Taste es, sin embargo, que el contenido proviene de profesionales consagrados y gente común, permitiendo que sus clientes tengan la oportunidad de mostrar su talento junto a algunos de los mejores de la industria.

Eso es algo que casi ningún blog minorista pudo hacer, que estuviera lo suficientemente lleno de valor como para extender la mano y pedirle a la gente que contribuya.

Opening Ceremony Blog

 Por último, pero no menos importante, tenemos el blog de la tienda de moda hipster Opening Ceremony.

Lo que me gusta de este blog es su uso de Gifs en las imágenes de cabecera y la mezcla única de contenido que refleja muy bien los valores fundamentales de la marca.

Desde Opening Ceremony sbre la página:

Opening Ceremony adopta un enfoque multinacional de venta al por menor. Además de almacenar tanto icónicos y emergentes diseñadores de cosecha propia, cada OC años exhibe el espíritu y la mercancía de un país de visita transformando cada tienda en un mercado para los recuerdos exóticos y talentos internacionales”.

Ellos tienen artículos como “¿Obsesionado con el cereal? Te encantará este nuevo café de Londres” (Cereal Obsessed? You’ll Love This New London Café) con los que te sentirás como en casa en el blog minorista.

 

Por supuesto, no se apartan de las normas de la “Guia Gift” de sus posts, pero los presentan de una manera en la que, me imagino, diversión para su tipo de cliente.

Además de estas características regulares, también comparten los horóscopos, ideas de comida, y tienen toda una serie de videos que ofrecen con diseñadores, celebridades que usan sus productos y más.

Tienda de conversación: Eva Chen y Humberto Leon (Parte 1) desde Opening Ceremony en Vimeo.

Lo que puedes aprender de estos blogs

Así que vamos a recapitular por un segundo y ver lo que podemos aprender de estos blogs:

1. Estrategia de contenido en capas que atraen a varios segmentos del mercado
2. Formatos de contenido múltiples, incluyendo audio, video, imágenes ricas y gifs animados
3. Reflejar en general el estilo de vida del cliente ideal
4. Puede ser utilizado como una oportunidad para establecer contactos para otros negocios con clientes similares
5. Está bien tener una opinión fuerte cuando se está en la marca

Dan Wang también escribió un artículo excelente sobre esto a principios de este año que debes  leer para motivarte.

Extra: aquí hay algunos lugares en donde puedes encontrar escritores decentes

Problogger.net Job Board

Hay cosas buenas que decir acerca de la bolsa de trabajo de Problogger, como he conseguido algunas muy buenas  actuaciones de escritura fuera de él en el pasado.

Es un proceso bastante sencillo y la reserva de talento es bastante diversa, que da posibilidades muy buenas en la búsqueda de un blogger para satisfacer tus necesidades.

Bloggingpro.com Job Board

Al igual que en la bolsa de trabajo Problogger.net, esta es una mesa general de trabajo que busca bloggers de cada vértice imaginable.

Una cosa acerca de la publicación en sitios de bolsas de trabajo es que tienes que ser muy claro con lo que estás buscando – incluso si eso significa decir: “necesitamos su ayuda para encontrar una dirección". El escritor más profesional, va a estar buscando límites y directrices sobre el lugar donde quieres llevar tu blog.

Google Blog Search

Desafortunadamente, Google dio silencio interrumpido a su "búsqueda de blogs" en modo autónomo a principios de este año. Sin embargo, si sigues estos pasos, puedes encontrar blogs posts en cualquier palabra clave que desees:

1. Escribe la palabra clave tipo frase en Google
2. Ordena por "Noticias"
3. Haz clic en Herramientas de búsqueda
4. Selecciona "Blogs" de la lista desplegable

A partir de aquí, sólo obtendrás resultados de personas que están publicando activamente. Dependiendo de cómo quieres contactar, podrías formar relaciones con los bloggers establecidos, como lo que vimos con el blog de Williams-Sonoma, o encontrar freelancers que ya son conocedores de tu categoría de producto.

Además, no te desanimes si todo lo que encuentras es de enormes publicaciones bien conocidas. Muchos sitios grandes utilizan una combinación de tiempo y escritores independientes completos para producir contenidos. Siempre y cuando hagas tú investigación y estés dispuesto a pagar un poco más, deberías ser capaz de encontrar un escritor de calidad con conexiones a puntos de venta más grandes.

AllTop.com

Alltop es otro recurso para encontrar blogueros que están publicando con regularidad.

Sólo tienes que escribir un término amplio como "moda" en la barra de búsqueda, y Alltop te dará una lista de categorías relacionadas. Una vez que haces clic, te dirigirá a una página que ofrece múltiples blogs y los 5 últimos artículos publicados en cada uno.

Ordena a través de estos para encontrar freelancers para trabajar y tratar de tener una idea de lo que cubren realmente bien.

Ten en cuenta: Esto puede tomar algún tiempo para encontrar bloggers que van a ser un buen ajuste para el blog que estás tratando de construir. En lugar de intentar saltar a la derecha y agobiarte por el riesgo, tómate tu tiempo  y crea tu blog más estratégicamente.

Mi recomendación es crear una hoja de cálculo para realizar un seguimiento de lo que quieres escribir, y piensa cómo podría aportar valor a tu tienda. Construir esta lista te llevará de 30 minutos a una hora de lectura y llegarás a conocer tu trabajo.

Esta lenta, pero deliberada práctica ayudará al lanzamiento de blogs con una visión coherente, con un propósito fuerte y voz unificada.

Tu turno

¿Cuál ha sido tu experiencia con el funcionamiento de un blog de comercio electrónico?, ¿lo has probado y se detuvo?, ¿no viste el punto?

O tal vez estás tratando, pero ¿te sientes abrumado o sin ideas?

Como sea que te estés sintiendo, me gustaría saberlo. Además, si deseas algún consejo sobre tu estrategia de contenido, házmelo saber y voy a revisar tu sitio y te doy una mini-consulta en la sección de comentarios.