"Uma pequena porcentagem de pessoas e empresas detém a riqueza e o poder para promover mudanças imediatas", diz Sam Romero, cofundador da marca de roupas éticas Selva Negra. No entanto, a responsabilidade pelo destino do planeta frequentemente recai sobre o indivíduo, transferida ao consumidor.
A sustentabilidade já faz parte da consciência coletiva há algum tempo, e a maioria das pessoas tem consciência dos efeitos do consumo irresponsável. Contudo, o impacto continua sendo algo intangível no nível individual, criando uma desconexão entre a intenção e a ação.
Marcas sustentáveis têm sucesso quando conseguem contar sua história de maneira significativa para os clientes.
É responsabilidade das marcas, afirma o autor Toby Usnik, “encontrar o indivíduo onde ele está”. As empresas — até mesmo as pequenas — são vistas como líderes nas comunidades que atendem. Como sua marca pode usar sua influência para promover mudanças enquanto também alcança suas metas de negócios?
A seguir, especialistas da indústria compartilham perspectivas sobre como resolver a discrepância entre intenção e ação. Você também descobrirá estratégias para que as marcas se tornem exemplos de práticas empresariais sustentáveis e transformem consumidores bem-intencionados em compradores
O que são práticas sustentáveis para empresas?
Práticas sustentáveis para empresas envolvem decisões e ações relacionadas às operações diárias de uma marca, processos de fabricação e interações com o mundo, todas tomadas com consideração pelas pessoas, pela vida selvagem e pelo meio ambiente. Essas práticas são frequentemente implementadas com um objetivo claro, como reduzir a pegada de carbono de uma empresa ou pagar salários justos aos funcionários de fábrica.
Um bom objetivo de sustentabilidade é aquele que pode ser mensurado. Os consumidores estão cada vez mais atentos ao “greenwashing” (a prática de empresas que fazem declarações de sustentabilidade infundadas). Por isso, esforços transparentes e mensuráveis para causar impacto são mais eficazes.
Exemplos de práticas sustentáveis
Sua marca pode operar de maneira mais ética e ambientalmente responsável ao:
- Trocar as instalações de escritório ou produção por energia renovável
- Desenvolver novos produtos utilizando materiais reciclados ou renováveis
- Optar por embalagens sustentáveis
- Implementar um programa de compostagem
- Envolver-se em fornecimento ético
- Contribuir para organizações que realizam trabalhos de sustentabilidade
- Cultivar ou adquirir ingredientes localmente
Sustentabilidade: a lacuna entre intenção e ação
Implementar práticas empresariais sustentáveis pode significar pedir aos seus clientes que paguem mais ou esperem mais tempo por seus pedidos. Embora, em teoria, os consumidores exijam isso, na prática, será que isso funciona?
Enquanto 49% dos compradores norte-americanos entrevistados pela Shopify disseram que estariam dispostos a pagar por envio sustentável, esse grupo era mais propenso a escolher opções de envio no mesmo dia ou no dia seguinte. Além disso, o custo foi apontado como o maior fator na decisão de compra. Outro estudo revelou uma dissonância cognitiva similar: 65% dos entrevistados disseram que preferem comprar de marcas sustentáveis, mas apenas 26% realmente o fazem.
Em resumo, seus clientes se importam com sustentabilidade e consumo ético, mas, quando o preço ou os prazos de entrega entram na equação, essas boas intenções começam a desmoronar. Para se manter fiel aos valores da sua marca e atender às expectativas dos clientes, as questões de sustentabilidade devem ser abordadas a partir de ambas as perspectivas.
7 maneiras de implementar práticas empresariais sustentáveis hoje
Em última análise, o que determina seu cliente a agir depende de seus próprios valores, necessidades e motivações. Marcas sustentáveis têm sucesso quando conseguem contar sua história de maneira significativa para seus consumidores.
Essas ideias estão repletas de exemplos reais que podem alimentar sua própria estratégia de negócios sustentáveis e, como consequência, inspirar futuras gerações de empreendedores a fazer o mesmo.
1. Seja autêntico e consistente
Você precisa modelar um comportamento responsável em todos os aspectos do seu negócio se espera que seus clientes façam o mesmo. Primeiramente, eduque-se para poder educar seus clientes com confiança. “Desafiaria qualquer um a se perguntar sobre o que significa sustentabilidade e quão limitada ou baseada em conceitos ultrapassados é a sua definição atual”, diz Josh Bowden, cofundador da marca de embalagens sustentáveis noissue.
Shobha Philips, fundadora da marca de roupas íntimas éticas Proclaim, está dando um passo extra em direção à responsabilidade. “Trabalhamos com terceiros para realizar uma auditoria formal da fábrica para nos ajudar a manter alinhados com os valores que estamos tentando promover”, afirma. Se você fizer sua própria investigação ou contratar um auditor externo, examine suas alegações de práticas empresariais sustentáveis e parcerias para garantir que está cumprindo o que promete.
Para Sam e Kristen Gonzalez, cofundadora da Selva Negra, que construíram uma marca centrada na produção ética, era importante que outros aspectos do negócio estivessem alinhados com seus valores gerais. “Nossa embalagem é 100% compostável”, diz Sam. “Fizemos um longo caminho desde o uso de plástico reciclado até a remoção completa do plástico da nossa logística de envio.”
2. Eduque
Shobha fundou sua marca com a sustentabilidade e os valores éticos como pilares centrais de sua mensagem. Sua conta no Instagram foi lançada seis meses antes de qualquer produto real, o que lhe deu tempo para construir uma comunidade em torno de sua causa. Seus clientes compram dela por causa desses valores, e ela afirma que só precisou explicar seus preços algumas vezes.
Precisamos ter discussões muito abertas, vulneráveis e educativas com nosso público sobre por que essas questões importam além do nosso negócio.
Sam Romero, Selva Negra
A educação deve estar incorporada ao marketing, nas páginas de produtos e outros pontos de contato com o cliente, especialmente se seu produto custar mais do que itens comparáveis. “A sustentabilidade não é a conversa mais acessível ou inclusiva”, diz Sam. “Precisamos ter discussões muito abertas, vulneráveis e educativas com nosso público sobre por que essas questões importam além do nosso negócio.”
Uma página exclusiva que fale sobre o compromisso da sua marca com a sustentabilidade pode educar os clientes sobre seus processos e materiais. A noissue utiliza um blog para comunicar os aspectos sustentáveis de seus produtos e seu compromisso em “defender nossa comunidade de pequenas empresas que fizeram a transição para embalagens sustentáveis”, diz Josh.
Destaque de marca sustentável: Proclaim
Shobha Philips criou sua linha de lingerie inclusiva com básicos que representam uma ampla gama de tons de pele. No entanto, ela sabia que combater a desigualdade exigiria mais do que apenas uma paleta de cores. “O sistema da moda nos coloca em uma posição de sub-representação nesse campo”, afirma. “Muitos desses produtos são feitos à custa da exploração de mulheres negras”. Os sutiãs e calcinhas da Proclaim são produzidos de forma ética em Los Angeles, com pagamento justo por hora aos trabalhadores.
3. Descubra “o porquê” do seu cliente
Sua mensagem de sustentabilidade pode não ter o impacto desejado se não estiver alinhada com o público específico. Se você vende kits de refeições veganas ou iluminação solar, provavelmente está falando com consumidores que valorizam os benefícios de pagar mais por produtos sustentáveis.
Entretanto, em outras indústrias, como a de calçados de luxo, onde o foco principal pode ser qualidade e prestígio, a sustentabilidade pode não ser o fator mais importante para seu cliente. Nesse caso, não afaste seu público principal ao priorizar a mensagem de sustentabilidade em sua comunicação. O consumidor consciente da sustentabilidade pode ser um público secundário que pode ser alcançado com mensagens direcionadas.
4. Aproveite a influência social
A influência dos pares tem um impacto positivo nos comportamentos de compra sustentáveis, conforme indicado por vários estudos. Por exemplo, organizadores comunitários que instalaram painéis solares conseguiram recrutar 63% mais vizinhos a seguir o mesmo exemplo em comparação com aqueles que não o fizeram.
Aproveite seus defensores mais fiéis da marca para expandir seu público, oferecendo incentivos de recomendação, solicitando avaliações para publicar em seu site e utilizando a prova social (compartilhando conteúdo gerado por usuários que mostrem seus produtos).
5. Apoie a criação de bons hábitos
Como seres humanos, somos naturalmente resistentes à mudança. E, se os inúmeros recursos de autoajuda sobre o tema nos ensinam algo, é que tanto quebrar velhos hábitos quanto adotar novos são, para a maioria, grandes desafios.
Como convencer um cliente a substituir o papel toalha convencional, entregue no mesmo dia pela Amazon, pelo seu papel toalha de bambu renovável, que é mais caro e leva mais tempo para chegar? A Reel facilitou esse processo ao vender seu papel toalha em um modelo de assinatura. Assim, ele chega de forma regular e conveniente à porta dos clientes, eliminando uma das principais barreiras à mudança.
6. Incentive e recompense
Os seres humanos tendem a se arriscar mais, tentar algo novo, pagar mais ou se esforçar mais quando há uma recompensa. Essas recompensas podem ser tangíveis ou emocionais.
A Swedish Stockings, por exemplo, produz suas meias e colãs a partir de náilon reciclado pós-consumo e depende de seus clientes para fornecer parte desse material. Embora poucos possam, por bondade, se preocupar em enviar suas meias antigas para a empresa, muitos estarão dispostos a fazer isso se forem recompensados. A marca oferece um desconto de 10% em novos produtos em troca de meias recicladas.
Já as recompensas emocionais podem ser geradas ao criar uma sensação positiva nos clientes, que percebem que suas ações tiveram um impacto benéfico no meio ambiente, em outras pessoas ou na segurança e saúde de suas famílias.
A Selva Negra, por exemplo, utiliza narrativas de marca para destacar sua equipe de costura em seu site. Isso permite que seus clientes se conectem com as pessoas por trás da produção, cujas vidas foram positivamente impactadas pelas compras feitas.
7. Ouça, adapte-se e colabore
"As marcas estão percebendo, mais do que nunca, que, em vez de apenas educar os clientes, elas precisam permitir que os clientes as eduquem", afirma Toby. "É essencial ver e ouvir os clientes, refletindo isso em suas ações". Crie oportunidades para seu público oferecer feedback e participar ativamente da conversa sobre sustentabilidade.
Os fundadores da Selva Negra reconhecem que estão constantemente aprimorando seus processos com base em pesquisas, feedback e trocas com outras marcas. Para a noissue, a priorização continua sendo um desafio, como afirma Josh. "Buscamos sempre obter o máximo de orientação possível de nossos clientes."
Destaque de marca sustentável: Selva Negra
Descendentes de imigrantes, Kristen Gonzalez e Sam Romero tinham plena consciência da exploração de trabalhadores imigrantes na indústria da moda, mesmo nos Estados Unidos. "Há um equívoco de que, se algo é 'Feito na América', isso é automaticamente ético", afirma Sam. Ao criar sua linha de roupas, Selva Negra, o tratamento justo e respeitoso de sua equipe esteve no centro dos valores que fundamentaram a empresa.
Desafios para se tornar sustentável
Em um estudo de 2019, a Shopify entrevistou 15 fundadores de marcas sustentáveis que identificaram os seguintes desafios ao administrar seus negócios:
- Fabricação e fornecimento: encontrar fornecedores, avaliar fabricantes e os altos custos de produção e materiais
- Educar os clientes sobre o valor e o impacto do produto ou da marca
- Envio e embalagem, incluindo encontrar parcerias de envio sustentáveis
Para Shobha, a seleção limitada de parceiros de fabricação e materiais é um "bom problema", pois ela já sabe com o que está lidando desde o início. No entanto, para aqueles que desejam adotar práticas empresariais mais sustentáveis, o desafio pode ser muito maior. "Reverter para a sustentabilidade é definitivamente mais difícil", diz ela. "Você define seu modelo de negócios e suas margens com práticas insustentáveis, que terá que eliminar aos poucos ou encontrar um meio-termo."
Esses desafios acabam refletindo diretamente no cliente, seja por meio de custos mais altos, atrasos na produção e no envio ou pela limitação na disponibilidade de produtos. Embora haja muitos fatores fora do controle das marcas sustentáveis, aquelas que conseguem comunicar sua história e missão de forma eficaz — criando valor para seus clientes — podem se destacar neste mercado em crescimento.
Pequenos passos para a sustentabilidade
Embora a lacuna entre a intenção e a ação do cliente seja real, isso não impediu as empresas de avançar na direção certa. Em uma pesquisa com proprietários de negócios que utilizam a Shopify, 63% relataram adotar pelo menos uma prática sustentável em suas operações.
O aumento do número de empresas adotando essas práticas contribui para a conscientização coletiva, fazendo com que as práticas empresariais sustentáveis se tornem a norma, e não a exceção. “Nossa indústria precisa mudar em uníssono para tornar a sustentabilidade acessível a todos”, afirma Sam. “Ainda temos um longo caminho pela frente.”
No entanto, esses primeiros passos já mostram progressos: um estudo revelou que a porcentagem de novos produtos sustentáveis introduzidos no mercado aumentou a cada ano desde 2017, representando 48% de todos os novos produtos de consumo embalados (CPGs) lançados em 2021.
Agindo a longo prazo
Todos nós temos a responsabilidade de minimizar nosso impacto por meio de nossas escolhas. Coletivamente, as empresas podem fazer a diferença no combate às mudanças climáticas e influenciar o comportamento do consumidor. O manual já foi escrito, diz Toby, e as marcas podem se inspirar naquelas que vieram antes e já se comprometeram. “Eu incentivo os líderes empresariais a simplismente definirem um objetivo claro”, afirma.
Ao criar seu negócio, inclua decisões com uma mentalidade sustentável. Isso estabelece expectativas claras para os clientes e permite que você se adapte de forma ágil às mudanças no mercado e no mundo.
Ilustração em destaque por Borja Bonaque
Perguntas frequentes sobre práticas sustentáveis para empresas
Por que as práticas sustentáveis para empresas são importantes?
As práticas sustentáveis para empresas não são apenas essenciais para construir um futuro melhor para as próximas gerações, mas também desempenham um papel crucial no desempenho financeiro das marcas. A crescente conscientização dos consumidores está impulsionando uma tendência em direção a marcas socialmente responsáveis, que têm iniciativas claras de sustentabilidade e que desenvolvem produtos ecológicos.
Quais são os pilares da sustentabilidade nos negócios?
Os três pilares da sustentabilidade nos negócios são:
- Sustentabilidade ambiental
- Sustentabilidade social
- Sustentabilidade econômica
Como criar uma prática empresarial sustentável?
As empresas mais bem-sucedidas em sustentabilidade são aquelas que alinham suas ações aos seus valores centrais. Ao refletir sobre suas próprias iniciativas de sustentabilidade, comece pelas questões que mais importam para você e seus clientes. Em seguida, identifique as áreas onde sua empresa pode gerar mais impacto positivo. Inspire-se também nas grandes empresas para aprender como monitorar e reduzir seu impacto ambiental. Independentemente da abordagem escolhida, é fundamental comunicar de forma clara e transparente suas ações aos clientes.
Quais são exemplos de práticas sustentáveis para empresas?
Alguns exemplos de práticas empresariais sustentáveis são:
- Desenvolvimento de produtos sustentáveis
- Adoção de fontes de energia renovável, como a energia solar
- Monitoramento e compensação das emissões de carbono
- Redução do desperdício nos materiais de envio, como a eliminação do uso de papel ou a substituição por papel reciclado
- Implementação de um programa de reciclagem para clientes
- Destinação de parte dos lucros para causas ambientais por meio de parcerias com instituições beneficentes locais.
