Com a popularidade de ferramentas de rastreamento como o Google Analytics, você pode acompanhar suas campanhas de marketing digital em tempo real para identificar o que está funcionando e o que não está. Dito iss, para rastrear e categorizar suas campanhas de forma eficaz, o Google Analytics utiliza parâmetros UTM.
O que são parâmetros UTM?
Parâmetros UTM, também conhecidos como tags UTM, são um conjunto específico de cinco parâmetros de URL utilizados para rastrear campanhas de marketing online.
Quando os profissionais de marketing incluem links para seus sites em suas campanhas, eles podem usar parâmetros UTM para rastrear informações sobre suas campanhas por meio de ferramentas analíticas. Os parâmetros UTM são adicionados ao final de um endereço de URL e sempre começam com um ponto de interrogação (?).
Os parâmetros UTM recebem esse nome da empresa que os criou, a Urchin. UTM significa Urchin Tracking Module. O Google adquiriu a Urchin em 2005 e rebatizou e integrou o software de análise da web Urchin ao Google Analytics.
Os parâmetros UTM são uma das bases do Google Analytics e continuam a ser utilizados para fornecer informações sobre as dimensões do Google Analytics (formas de segmentar métricas, como por canal de tráfego ou país de origem).
Tipos de parâmetros UTM
Se um profissional de marketing quiser adicionar parâmetros UTM a uma URL — por exemplo, https://www.shopify.com/ — ela poderia ficar assim (tudo após o ponto de interrogação são os parâmetros UTM):
Se você olhar de perto, verá que existem cinco parâmetros UTM separados, ou pares chave-valor. Estes são os únicos cinco parâmetros que o Google Analytics reconhece como parte de seu sistema UTM, e cada um tem um propósito distinto:
utm_source
O propósito deste parâmetro é informar ao Google Analytics de onde veio o tráfego do site. Isso aparece na seção “Fonte” no Google Analytics. No exemplo acima, a fonte é o Instagram. Outros exemplos de fontes baseadas em UTM podem ser e-mails ou Google. Se você for usar parâmetros, o Google Analytics exige o uso do parâmetro utm_source.
utm_medium
Este parâmetro informa ao Google Analytics que tipo de tráfego é. A informação mais importante para os profissionais de marketing é diferenciar entre tráfego pago e orgânico. O Google Analytics, por padrão, assume que todo o tráfego é orgânico. Portanto, os profissionais de marketing podem indicar que o tráfego é de um anúncio, basta configurar o medium como um dos seguintes:
- Cpc (custo por clique)
- Cpm (custo por mil impressões)
- Ppc (pagamento por clique)
- Retargeting
- Paid
Assim como o parâmetro de fonte, o utm_medium também é obrigatório.
utm_campaign
Este parâmetro refere-se ao nome da campanha. Isso indica o que você, como profissional de marketing, considera relevante para a campanha conectada a este link. Essa definição é totalmente sua. Alguns profissionais de marketing realizam campanhas altamente específicas, com UTMs que refletem isso — como “promocao_eletronicos_inverno_2023_brasil.”
Outros preferem categorizar suas campanhas de forma mais ampla, como por etapas do funil de vendas (por exemplo, “prospecção”), tema (“educação_do_cliente,” como no exemplo acima) ou objetivo (como “compras_black_friday” para uma promoção de Black Friday). A estrutura de nomenclatura de campanha certa para você é aquela que fornece as informações necessárias para suas decisões.
Embora o parâmetro utm_campaign não seja estritamente necessário, seu uso é altamente recomendado.
utm_term
Este UTM foi originalmente usado para definir automaticamente as palavras-chave e termos de busca direcionados em campanhas do Google Ads. Em outras palavras, ele respondia à pergunta:
“O que alguém digitou no Google quando clicou no nosso anúncio?” Hoje, o Google Ads automatizou a geração de relatórios de palavras-chave e termos de busca, tornando esse UTM menos necessário.
Os profissionais de marketing às vezes também o utilizam para definir o público que estão segmentando, como no exemplo acima, “lookalike” (um tipo de público do Meta que possui características semelhantes à sua base de clientes existente).
O parâmetro utm_term geralmente é considerado opcional e, com o aumento do auto-tagging no Google Ads (rastreamento sem parâmetros UTM), ele não é tão essencial quanto no passado.
utm_content
O parâmetro utm_content refere-se ao conteúdo temático de um anúncio, especialmente quando há vários anúncios em uma única campanha. Isso pode ajudá-lo a entender quais anúncios têm melhor desempenho.
Por exemplo, a Shopify poderia comparar dados de tráfego do exemplo acima (“merchant_showcase_video”) com outro anúncio hipotético (“new_feature_showcase_video”) e ver qual leva a uma melhor taxa de conversão. Assim como o parâmetro utm_term, o utm_content é opcional.
Vantagens de usar parâmetros UTM
O Google Analytics irá naturalmente inferir o contexto de parte do tráfego sem UTMs. No entanto, há várias razões para usá-los em suas campanhas de marketing, especialmente em publicidade e e-mail:
Maior certeza no rastreamento
O Google Analytics, de forma natural, entenderá se alguém chegou ao seu site a partir de uma pesquisa no Google. E com a auto-tagging do Google Ads, ele pode determinar se essa pessoa clicou em um anúncio ou em um link não publicitário na página de resultados do mecanismo de busca (SERP).
Mas o Google Analytics tem dificuldade com outros canais: quando alguém clica em um link em sua newsletter de marketing por e-mail, o Google Analytics nem sempre saberá se a pessoa chegou de um e-mail ou se apenas digitou seu URL no navegador. Os parâmetros UTM resolvem esse problema.
O e-mail não é o único canal que depende de UTMs para ter maior certeza. Por exemplo, quando contas do Instagram utilizam as ferramentas de link na bio para compartilhar múltiplos links em seu perfil do Instagram, o Google Analytics não entende que esse tráfego deve ser considerado tráfego social. Os UTMs ajudam a deixar isso claro.
Clareza na atribuição
Sem UTMs, o Google Analytics não saberá qual tráfego é resultado de publicidade e qual tráfego vem de um link orgânico, como quando alguém o compartilha em um post pessoal no Facebook. Isso é importante para sites sociais como Facebook ou Pinterest, onde um link pode facilmente ser de um anúncio (pago) ou de alguém que decidiu compartilhá-lo por conta própria (orgânico).
Controle sobre testes
Os UTMs dão aos profissionais de marketing o poder de decidir o que querem testar e analisar. Ao usar UTMs para organizar seu tráfego em categorias específicas, eles podem garantir que tenham os dados necessários. Por exemplo, se você deseja comparar o desempenho de tráfego de anúncios em imagem e anúncios em vídeo, pode incluir “imagem” e “vídeo” em seus respectivos parâmetros utm_content para coletar essas informações.
Como criar parâmetros UTM
Como os parâmetros UTM são basicamente caracteres ao final de uma URL, os agentes de marketing podem adicioná-los simplesmente criando a URL. Desde que você use os cinco UTMs principais definidos acima, não precisa criar configurações no Google Analytics ou configurar nada em seu site.
Criar UTMs pode ser feito em três etapas:
1. Defina os parâmetros que deseja rastrear
Você deve sempre incluir utm_source e utm_medium, e a maioria dos profissionais de marketing vai querer incluir utm_campaign também. Os parâmetros utm_term e utm_content são opcionais.
2. Crie a URL
Você pode optar por digitar manualmente os parâmetros da URL e a URL, ou pode usar uma ferramenta como o criador de URL do Google. Plataformas de publicidade como o Meta também costumam ter configurações para construir URLs baseadas em UTM diretamente na plataforma de anúncios.
3. Use o link em sua campanha
Insira a URL, incluindo os UTMs, como o link em seu anúncio, postagem nas redes sociais ou e-mail.
Melhores práticas para usar parâmetros UTM
Existem vários segredos e macetes para ter sucesso na criação de parâmetros UTM:
Convenções de nomenclatura consistentes
Quando você começar a usar UTMs, garanta que você e sua equipe utilizem convenções de nomenclatura consistentes para a fonte (“facebook” ou “facebook.com”), meio (“pago” ou “ppc”) e campanha (“prospeccao_brasil” ou “conscientizacao_brasil”).
Se você não usar convenções consistentes, os dados no Google Analytics serão muito mais difíceis de analisar. Como profissional de marketing, você pode definir suas próprias convenções de código UTM ou seguir exemplos que já são aceitos.
Minúsculas
Os UTMs são sensíveis a maiúsculas e minúsculas; se um UTM diz “pinterest” e o outro “Pinterest”, isso confundirá o Google Analytics, fazendo com que trate-os como duas fontes de tráfego separadas. Para evitar fragmentar seus dados, a melhor prática é usar letras minúsculas para todos os UTMs.
Use apenas quando útil
Quando os profissionais de marketing aprendem sobre UTMs pela primeira vez, pode ser tentador querer adicionar UTMs a todos os links para seu site na internet, usando todos os possíveis UTM. Mas os UTMs são úteis apenas para fins analíticos.
Por exemplo, se sua campanha no Meta tiver apenas um único anúncio, você realmente não precisa adicionar um parâmetro utm_content, porque saberá qual anúncio é com base na tag utm_campaign.
Como analisar dados de parâmetros UTM
O propósito dos parâmetros UTM é fornecer dados melhores sobre seu tráfego no Google Analytics. Você pode rastrear dados de tráfego para entender de onde vêm suas conversões, quão engajados estão seus visitantes e quais campanhas estão funcionando melhor.
No GA4, a versão mais recente do Google Analytics, você encontrará a saída de seus parâmetros UTM em dois lugares:
-
Diretamente por meio de suas “dimensões”. Cada parâmetro UTM tem uma dimensão correlacionada diretamente no GA4. Elas são as seguintes:
utm_source = Fonte
utm_medium = Meio
utm_campaign = Campanha
utm_term = Termo manual da sessão
utm_content = Conteúdo do anúncio manual da sessão
- Indiretamente através de grupos de canais. O Google Analytics usa agrupamentos de canais para resumir diferentes tipos de tráfego com base em regras sobre sua fonte, meio e campanha. Há um conjunto padrão de grupos de canais em cada conta do GA4, e você tem a opção de criar grupos de canais personalizados específicos para o seu negócio.
Perguntas frequentes sobre parâmetros UTM
Como os parâmetros UTM são adicionados a uma URL?
Os parâmetros UTM são anexados ao final de um endereço de URL como uma string de consulta, ou seja, são adicionados ao final de uma URL começando com um caractere “?”. Eles podem ser adicionados manualmente, ou seja, digitados, através de um construtor de URL, como o do Google, ou de forma automatizada dentro de uma plataforma de anúncios digitais.
Os parâmetros UTM são sensíveis a maiúsculas e minúsculas?
Sim, os parâmetros UTM são sensíveis a maiúsculas e minúsculas. Por essa razão, recomenda-se manter todos os parâmetros UTM em letras minúsculas.
Posso usar parâmetros UTM em qualquer plataforma?
Os parâmetros UTM são feitos para funcionar com o Google Analytics, portanto, a única certeza é de que eles funcionarão lá. No entanto, muitas outras plataformas de análise os adotaram, aproximando o processo de um padrão universal. Por exemplo, o Mixpanel os utiliza, e a Shopify os utiliza em relatórios de marketing de comerciantes.
