“Qual é a principal coisa que você gostaria que mais empreendedores de e-commerce soubessem sobre sua disciplina?” Essa foi a pergunta feita a 19 especialistas de classe mundial em otimização da taxa de conversão (CRO) e crescimento.
De grandes nomes do crescimento, como Sean Ellis e Noah Kagan, a lendas da otimização, como Joanna Wiebe e Peep Laja, as respostas começaram a chegar.
Antes de gastar mais dinheiro ou tempo na aquisição de tráfego, leia o que esses especialistas têm a dizer sobre otimização da taxa de conversão. Ao otimizar seu site para converter mais visitantes em clientes, você pode aumentar sua receita sem aumentar o tráfego existente do seu site.
Apesar da crença popular, nunca é cedo demais para otimizar. Veja o que alguns dos principais especialistas do mundo desejam que você soubesse sobre CRO e crescimento.
Processos > Táticas
A otimização da taxa de conversão e o crescimento são pensados em termos de táticas:

Todas as pessoas estão em busca de uma dica rápida e fácil que possam implementar para ter um crescimento de 10x. Uma pequena alteração no copy do botão aqui, uma mudança de cor ali.
Embora táticas e hacks de crescimento possam parecer mais atrativos do que processos sistemáticos, os especialistas confiam na segunda opção. Por quê? Porque o mundo das vendas de e-commerce é muito contextual.
O que funciona para a Amazon ou a Best Buy pode não funcionar para você, por exemplo. Você não pode simplesmente trazer soluções de terceiros e esperar que resolvam os problemas da sua loja.
Em vez disso, Peep Laja do CXL Institute aconselha quem é iniciante em CRO a confiar em processos sistemáticos:
O processo é um pouco diferente para cada um, mas geralmente contém algumas etapas.
- Realize uma pesquisa qualitativa e quantitativa em seu site para identificar áreas problemáticas.
- Use sua pesquisa para desenvolver ideias de testes e experimentos.
- Priorize essas ideias de testes e experimentos usando um método de priorização, como o ICE Score (Impacto, Confiança e Facilidade) ou PXL (estrutura desenvolvida por Peep e pelo CLX Institute).
- Comece a executar o teste ou experimento de maior prioridade.
- Analise os resultados do teste ou experimento.
- Registre ou arquive os resultados do teste ou experimento.
- Use os insights do seu teste ou experimento mais recente para gerar ideias de testes e experimentos mais inteligentes.
Esse processo enfatiza insights e aprendizado contínuo. Também foca principalmente em sua loja on-line. Assim, você aprende o que funciona para sua loja e seu público em vez de se basear no que funciona para a Amazon e o público da Amazon, por exemplo.
O problema com táticas e hacks de crescimento é que não consideram o contexto. Um processo sistemático, embora não seja emocionante, é útil para isso.
Quatro disciplinas centrais da otimização da taxa de conversão
Aumentar as taxas de conversão requer uma ampla variedade de habilidades e características de diversas disciplinas. Craig Sullivan escreveu sobre as 11 características de um otimizador bem-sucedido (em inglês) há alguns anos, que incluem tudo, de humildade a estatísticas.
É isso que torna o CRO e o crescimento emocionantes: a combinação de tantas habilidades e disciplinas diferentes. Neste artigo, o foco é nas dicas de otimização da taxa de conversão nas seguintes disciplinas centrais:
Há algumas regras básicas a serem abordadas. Primeiro e acima de tudo, taxas de conversão e crescimento devem estar incorporadas na forma como você aborda seu negócio.
Sean Ellis do GrowthHackers explica:
Sean Ellis, GrowthHackers
“A única coisa que eu gostaria que mais pessoas soubessem é que a teoria do CRO é relativamente fácil de entender, mas na prática, a inércia organizacional impede a maioria das empresas de experimentar as oportunidades de maior alavancagem. Sem abordar os desafios organizacionais/equipe, a maioria das pessoas ficará decepcionada com os resultados de CRO e crescimento.”
Se a otimização e o crescimento não são pilares da sua loja de e-commerce e do seu negócio, você não verá os resultados que espera. Abordar todas as questões com uma mentalidade de experimentação é fundamental.
Na verdade, essa mentalidade de experimentação deve se estender além do seu site.
Paul Rouke, PRWD
“A otimização de conversão é uma porta de entrada para trazer uma empresa para o século 21. O poder está nas mãos do público mais do que nunca e as empresas precisam adaptar a forma de trabalhar para aproveitar isso.
“Sim, o CRO pode ajudar a aumentar receitas e KPIs. Pode tornar a aquisição mais econômica. É um processo que pode aprimorar seu site. Eu costumava chamá-lo de ‘a maior alavanca de crescimento’ de uma empresa e quando compartilhei essa mensagem ao redor do mundo, estava focado apenas em dinheiro. O que percebi é que essa afirmação ainda é verdadeira, mas é sobre muito mais coisas.
“O CRO é frequentemente o primeiro passo para introduzir uma mentalidade de experimentação e centrada no cliente no núcleo de uma empresa. Começa com personalização do site, mas depois flui para as rotinas diárias de outras partes do negócio. Estamos trabalhando com empresas agora que têm essa mentalidade de experimentação em nível de produto: em vez de se tornarem uma empresa orientada a produtos com a esperança de que o público ‘compre’, elas lançam um produto em etapas com parâmetros de experimento e fazem a resposta do público alimentar os próximos passos do roadmap.
“Isso significa que o crescimento por meio do CRO não é apenas sobre ganhar dinheiro, é sobre abrir um diálogo construtivo e frutífero com o público-alvo. É sobre focar no cliente. É sobre otimização de negócios.
“Uma ferramenta que recomendamos às empresas é o www.CROmaturityaudit.com. Descobrimos que as empresas que se concentram em melhorar as pontuações nos quatro pilares desta auditoria estão crescendo a uma taxa maior do que os concorrentes.”
A seguir, confira os quatro pilares da auditoria de otimização da taxa de conversão que Paul menciona.
- Estratégia + cultura: a abordagem da sua empresa para a otimização.
- Ferramentas + tecnologia: as ferramentas utilizadas no processo de otimização.
- Pessoas + habilidades: as habilidades que você desenvolve para impulsionar o processo de otimização.
- Processo + metodologia: o próprio processo de otimização.
Observe que todos os quatro pilares da taxa de conversão podem se estender além da sua loja on-line e impactar vários aspectos do seu negócio, como produto ou até mesmo atendimento ao cliente.
Outro ponto importante a ser destacado é que é sempre um bom momento para se concentrar nas taxas de conversão e no crescimento. Muitas pessoas acreditam que primeiro devem se concentrar em aumentar o tráfego existente, que o CRO vem depois do crescimento do tráfego.
Josh Garofalo do Sway Copy explica por que você deve considerar colocar o CRO antes do crescimento do tráfego:
Josh Garofalo, Sway Copy
“Muitas empresas gastam muito dinheiro tentando preencher seu balde furado. Neste momento, elas fazem vendas porque estão direcionando tráfego para a loja on-line. Então, o melhor caminho para mais vendas deve ser mais tráfego, certo?
“Talvez, mas nem sempre. Se houver buracos mais profundos em seu funil, vale a pena consertá-los primeiro e depois direcionar um monte de tráfego para o seu funil (ou fazer os dois simultaneamente).
“Por exemplo, você trata seus e-mails transacionais como um pensamento posterior, ou você dá um pouco mais de atenção a eles porque sabe que os clientes vão abri-los? Seus e-mails são enviados de acordo com algum cronograma que você criou ou você usa ferramentas como Customer.io para enviar e-mails acionados pelo que cada cliente faz (ou não faz) em sua loja? Você está obcecado pela sua página inicial e pelo copy do anúncio, ou está otimizando o copy mais próximo da compra? Seu processo de checkout é difícil, ou você tornou a compra o mais fácil possível?
“Ao arrumar as páginas e os fluxos mais próximos da transação, você pode obter mais vendas com o mesmo tráfego e muito mais vendas quando abrir as ‘comportas do tráfego’.”
É verdade que você precisa de uma certa quantidade de tráfego para realizar testes adequados. Mas há muito mais na otimização da taxa de conversão e no crescimento do que apenas realizar testes.
Atrair cada vez mais pessoas para um site ou página de destino que está “vazando” clientes em potencial é uma solução temporária, um curativo.
Com o CRO, você realmente pode aproveitar um aumento na receita da sua loja de e-commerce sem aumentar seu tráfego. Depois, quando você decidir se concentrar em aumentar o tráfego, os visitantes que você adquirir serão mais valiosos porque menos deles estarão “vazando”. Se você está pagando por anúncios, isso é ainda melhor.
1. Redação
A redação é a arte e a ciência de elaborar palavras que persuadem e vendem.
O aspecto número um que Joanna Wiebe do Copy Hackers e Airstory gostaria que as pessoas soubessem sobre redação? A redação é tão informada por dados quanto qualquer outra disciplina de CRO:
Joanna Wiebe, Copy Hackers e Airstory
“Que [a redação] é tão orientada a dados quanto qualquer outra disciplina de CRO. Redatores de conversão fazem perguntas para a equipe de análise, revisam dados brutos da equipe de pesquisa, contribuem para discussões de wireframing com a equipe de UX e trabalham em hipóteses com o líder de CRO.
“Redatores de conversão não ficam olhando para o espaço, sonhando com uma linguagem vazia; identificam copies impactantes nos dados da voz do cliente e organizam estrategicamente esse copy na página, em e-mails e em todo o funil. Eles consomem avidamente os resultados de testes A/B e estão curiosos sobre o que leva as pessoas a se comportarem da forma como se comportam. Há mais ciência do que arte no trabalho que fazemos.”
Josh Garofalo concorda, acrescentando que há muito mais na redação do que… bem, escrever:
“A palavra ‘redator’ está carregada de significado para outros redatores e aqueles experientes em contratar bons profissionais. Para todos os outros, ela representa mal o que realmente fazemos. Veja o que quero dizer…
“Você poderia ser perdoado por pensar que os redatores passam a maior parte do tempo escrevendo copies. A palavra sugere que é tudo o que fazemos, e a infinidade de redatores que cobram pouco e têm prazos de entrega rápidos reafirma esse mito.
“Mas qualquer redator que vale o próprio peso em Bitcoin fica animado quando finalmente chega a hora de escrever, porque isso significa que o trabalho está quase terminado. Isso mesmo, há muito trabalho que precisa ser feito antes de você obter seu copy.
“Seu produto é uma das muitas soluções para um problema, então você precisa se posicionar de tal forma que se destaque para um determinado cliente. Seu produto é comprado por pessoas reais que pensam, sentem e falam de uma determinada maneira, então você precisa escrever de uma forma que ressoe com esse público. Você já fez tentativas de vender para esse público antes, então precisa entender o que funcionou e o que não funcionou e por quê. Há várias perguntas de pesquisa que precisam ser respondidas antes que um copy que realmente venda possa ser escrito.
“É verdade que não leva muito tempo para preencher sua página com palavras, mas muito se investe para preenchê-la com as palavras certas.”
A redação pode parecer um exercício de escrita criativa, mas é muito mais científica do que isso. Como Joanna e Josh mencionaram, há muita pesquisa e exploração de dados valiosos necessárias para escrever um copy convincente que seja eficaz na conversão de usuários e visitantes em clientes pagantes.
Joel Klettke do Case Study Buddy concorda que o processo de pesquisa em redação é vital, especialmente para capturar a voz do seu cliente:
Joel Klettke, Case Study Buddy
“Eu gostaria que mais pessoas entendessem que você não pode fazer uma redação de conversão eficaz se não realizar uma pesquisa primária completa sobre a voz do cliente e o comportamento dos clientes existentes no site. Se QUALQUER PESSOA que afirma oferecer serviços de redação de conversão não enviar a você uma proposta com um plano de pesquisa detalhado, então elas não estão fazendo redação de conversão: estão apenas fazendo suposições.
“Eu também gostaria que mais pessoas entendessem que a redação de conversão não lida apenas com as palavras, mas está profundamente entrelaçada com a UX e como essas palavras são exibidas. Você DEVE conectar sua redação de conversão com seu trabalho de UX/design. Caso contrário, as disciplinas isoladas irão em direções diferentes.”
A seguir, confira um resumo sobre o processo de pesquisa em redação para e-commerce.
- Defina seu público-alvo e segmentos: defina seu objetivo e uma lista de perguntas que deseja responder.
- Realize pesquisa qualitativa: entrevistas internas, entrevistas com clientes, pesquisas etc.
- Identifique e documente padrões na pesquisa: quais palavras e frases se destacam? Quais objeções, produtos, benefícios e perguntas estão sempre surgindo?
- Defina a hierarquia de mensagens e wireframe: qual é a mensagem mais importante com base em sua pesquisa? Use isso para criar um wireframe, que claramente delineia seu copy.
Esse é um processo que consome tempo, mas as palavras em seu site são uma das suas maiores ferramentas de venda, então investir seu tempo aqui vale a pena na forma de páginas de produtos melhores e taxas de conversão mais altas.
Além disso, os insights do cliente da pesquisa de taxa de conversão para redação e marketing de conteúdo se estenderão a outras áreas do seu negócio. Por exemplo, você pode usar as perguntas que surgem repetidamente para melhorar sua página de FAQ (Perguntas frequentes) ou seus respondentes automáticos em chat ao vivo.
A pesquisa também ajuda a definir o contexto. O que seus visitantes esperam de seu copy em várias etapas do ciclo de vida do cliente?
Jen Havice do Make Mention Media responde:
Jen Havice, Make Mention Media
“O que a maioria das pessoas não considera quando se trata do copy de marketing é o contexto. Como esse copy de e-mail ou site se encaixa na jornada do cliente maior? O copy atende às expectativas da pessoa e a ajuda a alcançar objetivos?
“Sem levar em consideração perguntas como essas, muitas vezes as empresas não veem resultados positivos. E então ficam frustradas. Portanto, realizar sua pesquisa de cliente é o primeiro passo fundamental antes de colocar qualquer palavra na página. Isso inclui coisas como entrevistas, pesquisas, testes de usuários e mapas de calor.
“Eu sempre digo às pessoas para pensarem em termos de otimizar todo o funil ou jornada do início ao fim. Isso também se aplica ao copy. Saber o que seus potenciais clientes e clientes existentes precisam ver, onde e quando, vale mais da metade do caminho.”
Você pode usar sua pesquisa para entender a jornada do cliente e otimizá-la do início ao fim. Por que isso é importante? Para melhorar as conversões em geral, seu copy precisa servir e persuadir uma ampla gama de visitantes em uma diversas etapas.
Por exemplo, você pode ter familiaridade com os cinco estágios de conscientização.
- Desconhecido: o visitante não sabe do problema, da solução ou do seu produto.
- Consciente do problema: o visitante sabe que tem um problema, mas não sabe que há uma solução.
- Consciente da solução: o visitante sabe o resultado que deseja, mas não sabe que seu produto o fornece.
- Consciente do produto: o visitante sabe o que você vende, mas não tem certeza se é a escolha certa para ele.
- Mais consciente: o visitante conhece você e seu produto; ele só precisa saber os detalhes.
Em qualquer momento, o copy da sua loja deve tentar capturar a atenção e persuadir pessoas de cada um dos cinco estágios. Você terá dificuldade em melhorar as taxas de conversão entre aqueles que seu site e páginas de destino não estão abordando.
Há também diferentes níveis de motivação e intenção. Pode haver alguém que está sentindo o problema intensamente, alguém que o sente passivamente. Pode haver alguém que está pronto para comprar, alguém que está apenas começando a pesquisar produtos. Entender os contextos coloca você em uma posição melhor para escrever copies.
Por exemplo, no contexto certo, o humor pode ser uma boa ferramenta de persuasão. Lianna Patch do Punchline Conversion Copywriting argumenta que um ótimo copy pode aumentar as vendas enquanto um copy chato arruína as vendas (e relacionamentos com clientes):
Lianna Patch, Punchline Conversion Copywriting
“Como tenho certeza de que outras pessoas mencionarão a importância de realizar uma pesquisa qualitativa com clientes (que é a base da redação de conversão), vou defender o humor. Eu gostaria que mais pessoas soubessem que o humor pode ser usado como uma ferramenta estratégica para construir relacionamentos, confiança, lealdade e boa vontade com os clientes.
“Muitas pessoas SABEM disso, mas muitas dizem: ‘Ah, isso simplesmente não é para minha loja.’ Mas o humor não é uma abordagem única para todos! Existe um senso de humor que se encaixará perfeitamente na sua marca (a menos que você venda caixões, provavelmente), e quando você faz uma piada na hora certa, pode impulsionar suas campanhas de desenvolvimento para mais longe do que elas iriam sozinhas.”
Você prefere conversar com o vendedor da loja que tem personalidade e te faz rir ou com o vendedor que diz “aqui está o que você precisa saber. Agora saia”?
Um bom exemplo de redação engraçada para e-commerce é Chubbies:

Mas há muitas lojas que incorporam humor sutil em copies, como Moosejaw:
E Woot.com:

Não há nada de errado com aquele vendedor que só apresenta os fatos, mas ninguém vai voltar à loja por causa de sua praticidade e lógica brilhantes. Inserir humor, mesmo que de forma esporádica, ajudará você a construir um relacionamento com visitantes e clientes para aumentar as conversões.
2. Psicologia
Quando você pensa em otimização da taxa de conversão e crescimento, você provavelmente pensa em testes, estatísticas e análises; os aspectos quantitativos. Ao analisar a redação, descobre-se que os aspectos qualitativos também importam.
Brian Balfour do Reforge.com tem dicas de otimização da taxa de conversão para usar a psicologia e obter mais conversões:
Brian Balfour, Reforge.com
“Acho que a maioria das pessoas entende que você precisa ser quantitativo, mas no processo, acho que perdemos de vista a psicologia de nossos visitantes. Por que eles agiriam de determinada forma? O que os motiva? Como recompensá-los? Então, como trazemos essas respostas à vida em nosso produto, páginas de destino, e-mails, anúncios etc.? Combinar essa habilidade com o lado quantitativo é realmente raro, mas poderoso.”
Esse é um exemplo de onde toda aquela pesquisa em redação se torna útil. Entender quem são seus clientes, por que agem (ou não), o que os motiva etc. coloca você em uma posição poderosa em todos os aspectos. Você poderá não apenas aumentar as taxas de conversão, mas também tomar decisões mais inteligentes sobre estoque, envio, preços, promoção: você decide.
Como Talia Wolf do GetUplift.co explica, tudo começa com realmente entender seu cliente:
Talia Wolf, GetUplift.co
“A única coisa que eu gostaria que os profissionais de marketing entendessem é que não se trata dos números ou da disciplina específica que você escolhe.
“Você pode ter todos os dados do mundo, todas as novas ferramentas, processos e estruturas, mas no final do dia, se você não entender seu cliente, entrar na cabeça dele e criar a experiência que ele deseja, você nunca terá os resultados que você deseja.
“Trata-se de se ajustar ao que seu cliente precisa. A única maneira de realmente aumentar suas conversões e negócios é focar no cliente.”
Quando você tiver entendido como seus visitantes e clientes funcionam, pode empregar outros elementos da psicologia para melhorar suas taxas de conversão do site.
- O que são vieses cognitivos? Tipos e exemplos nos negócios
- Persuasão emocional: como usar a emoção para aumentar suas vendas
- 14 técnicas úteis de persuasão para melhorar as vendas
Não se trata apenas de entender como seus visitantes e clientes pensam. Trata-se também de combinar esse conhecimento com uma compreensão da persuasão para convencê-los a tomar as ações que você deseja.
A otimização da taxa de conversão é a prática de persuadir visitantes a mudarem o comportamento ao seu favor. Andre Morys do Web Arts explica:
Andre Morys, Web Arts
“Eu gostaria que mais pessoas entendessem profundamente que CRO não se trata de ajustar sites, mas de mudar comportamentos. Normalmente, eu dou uma olhada no backlog de otimização de novos clientes como uma das primeiras coisas, e está cheio de pseudo-hipóteses que não terão efeito algum.
“‘Quando mudarmos o botão para a esquerda, as pessoas comprarão mais’. Isso não é uma hipótese; é um sonho. Uma boa hipótese explica por que a mudança de um elemento influenciará o comportamento do cliente.”
Use sua compreensão do comportamento do usuário e da psicologia humana para projetar testes que visem alterar comportamentos.
Mudar a cor do botão de azul para verde, por exemplo, é muito menos significativo do que remover uma chamada à ação secundária para chamar novamente a atenção do visitante distraído ao botão “Adicionar ao Carrinho” mais valioso.
A psicologia, assim como a redação, é frequentemente considerada um exercício criativo por iniciantes na otimização da taxa de conversão. Pelo contrário, é tão informada por dados quanto qualquer outra disciplina e pode impactar diretamente seu resultado final.
3. Testes
Testar seu copy, design da página de destino e outros elementos do site pode ajudar você a aumentar sua taxa de conversão no e-commerce. Mas antes de mergulhar em testes, Tiffany daSilva do FlowJo recomenda dedicar esforço para estabelecer uma base sólida de marketing:
Tiffany daSilva, FlowJo
“CRO/Crescimento não deve começar até que você tenha uma base sólida de marketing. Eu sempre me certifico de que, antes de começar a testar coisas, tenho uma estratégia sólida para SEO, PPC e e-mail.
“Eu analiso o site tecnicamente para garantir que estamos indexando corretamente, faço pesquisa de palavras-chave para encontrar novas oportunidades de conteúdo e começo a construir essas páginas. Eu me certifico de que criei minhas campanhas de PPC com páginas de destino sólidas, conjuntos de palavras-chave e otimizei as configurações o máximo que pude.
“Depois que essas configurações estão prontas, você pode realmente começar a testar diferentes peças de sua estratégia e melhorá-las pouco a pouco. Muitas vezes, as pessoas vêm até mim procurando um teste que fará a empresa crescer 100% quando não percebem que já estão em cima de um tesouro enterrado que só precisam desenterrar.”
Você precisa de um ponto de partida forte antes de começar a fazer melhorias em seu funil de conversão. Muitas vezes, há problemas esperando para serem resolvidos abaixo da superfície.
Pergunte-se:
- Como está meu SEO? Meu site está sendo indexado corretamente pelo Google?
- Estou perdendo alguma grande oportunidade de palavras-chave?
- Todas as minhas campanhas de PPC têm páginas de destino eficazes?
- Otimizei as configurações das minhas campanhas de PPC o máximo possível?
- Todas as minhas campanhas de SEO e PPC estão conectadas a uma campanha significativa de e-mail “drip” (pouco a pouco)?
- Como está minha entregabilidade de e-mails?
- Meus e-mails estão gerando alguma ação?
- Meu site carrega em todos os navegadores?
- Meu site carrega em todos os dispositivos?
Testes requerem uma certa quantidade de tráfego. Antes de executar um teste A/B, você deve calcular seu tamanho de amostra com antecedência usando uma calculadora on-line:

Neste cenário, foi calculado um aumento mínimo de 10% na taxa de conversão atual de 3%: é preciso que 51.486 pessoas vejam a variação A e 51.486 pessoas vejam a variação B.
Agora veja o que acontece se para detectar um aumento de 5%:

Executar um teste A/B requer uma quantidade considerável de tráfego e esse número aumenta à medida que o efeito mínimo detectável diminui. Quanto menor o efeito que você deseja detectar, mais tráfego você precisará.
Isso tudo significa duas coisas:
- nem todos estão em posição de realizar testes A/B;
- pessoas que podem realizar testes não querem perder tempo e tráfego em testes menos impactantes.
Ao garantir que há uma base forte antes de testar, você se coloca na melhor posição possível.
Embora toda essa pesquisa e preparação de base ajudem, você precisa priorizar a execução, seja na forma de um teste formal, uma correção rápida ou um experimento informal. Johnathan Dane do KlientBoost explica:
Johnathan Dane, KlientBoost
“Eu gostaria que as pessoas fossem menos românticas em relação à especialização central. Você precisa equilibrar tempo e velocidade. Muitas vezes, fazer mais pesquisas resulta apenas em melhorias marginais quando se trata de crescimento, em comparação com a execução, ver o que acontece e depois ajustar.
“A outra coisa que eu gostaria que mais pessoas soubessem seria sobre priorização. Não conserte a pia se o encanamento estiver quebrado.”
“O marketing é mais holístico do que as pessoas pensam e sempre há mais crescimento a ser encontrado se você trabalhar na ordem correta em vez da maneira tradicional.”
“Depois de realizar a pesquisa de taxa de conversão ou após uma sessão de brainstorming, você estará afogado em ideias de crescimento e otimização. A questão é: ‘O que devo fazer primeiro?’”.

A priorização entra em cena. Não deixe que as ideias que mais empolgam você (ou tem mais afinidade) dominem. Em vez disso, use um método de priorização para decidir o que fazer primeiro. Por exemplo, o método ICE (impacto, confiança, facilidade) é bastante popular.
Johnathan também aborda a importância de ficar próximo do dinheiro. Em vez de trabalhar em direção ao dinheiro (tráfego, conversões, vendas), trabalhe de trás para frente (vendas, conversões, tráfego).
Erin Bury da Eighty-Eight explica como isso inicia com uma medição de desempenho adequada:
Erin Bury, Eighty-Eight
“Mesmo que você não seja um profissional de marketing orientado a dados, ainda pode encontrar maneiras de medir o impacto de seus esforços de marketing. Pegue campanhas de influenciadores, por exemplo; interagir com influenciadores no Instagram ou em outras redes sociais pode ser uma ótima maneira de colocar seu produto na frente de um grande público engajado e, em muitos casos, pode resultar em vendas.
“Mas é importante acompanhar o impacto de seu alcance a influenciadores para saber quais pessoas estão gerando tráfego e vendas, e quais estão falhando. Existem algumas maneiras de fazer isso: primeiro, você pode dar aos influenciadores códigos promocionais exclusivos para rastrear quem está comprando com esse código.
“Em segundo lugar, você pode usar códigos UTM para criar links exclusivos; se estiverem compartilhando um link no Twitter, Facebook ou outras redes, você pode ver quantas visitas de referência ao seu e-commerce vêm de seus links exclusivos.
“E finalmente, você pode criar um programa de afiliados para que, quando as pessoas clicarem no link de um influenciador para sua loja, elas recebam uma parte das vendas, e você pode rastrear essas compras. Mesmo que você esteja fazendo campanhas que não são focadas em dados (por exemplo, uma campanha de anúncios no Facebook), você ainda pode estar rastreando métricas para medir o impacto de seus esforços e avaliar se deve continuar investindo em campanhas semelhantes no futuro.”
Ao decidir o que medir, trabalhe de trás para frente em relação ao dinheiro. Peep Laja diz: “se você quer aumentar sua taxa de conversão, faça tudo de graça”. Sua taxa de conversão dispararia, mas a receita despencaria.
Certifique-se de que suas medições sejam precisas e o mais próximas possível do dinheiro. Embora seja mais fácil, otimizar no topo do funil de conversão (por exemplo, taxas de abertura de e-mail, número de visualizações de página) terá um impacto mais fraco na receita.
Resista à tentação de medir métricas apenas por vaidade.
Falando sobre vieses humanos em testes, existe o viés de confirmação, que Andre Morys pede para você ficar de olho:
“Entenda que a maioria dos resultados de experimentos está errada. Ainda há muitos experimentos que são realizados para provar que alguém está certo ou alguém está errado.
“Na maioria dos casos, o condutor do teste A/B interrompe o teste assim que os resultados são confortáveis e se encaixam na opinião. Os psicólogos chamam isso de ‘viés de confirmação’ e a maioria dos otimizadores sofre com isso.
“Você pode evitar isso separando estritamente a pessoa que entrega a ideia do teste da pessoa que decide quando um experimento será interrompido.”
Por exemplo, se você suspeitar que uma mudança nas páginas de produtos aumentará as adições ao carrinho, será mais provável que você influencie os resultados do teste para confirmar suas suposições. Isso pode significar interromper o teste cedo, executá-lo por muito tempo, interpretar os resultados de forma imprecisa etc.
É por isso que você deve executar seus testes por pelo menos dois ciclos de negócios e até que seu tamanho de amostra pré-calculado seja alcançado. Também ajuda a evitar “espiar” seus testes enquanto estão em execução.
Cuidado com as ferramentas de teste. Muitas dirão que o teste está concluído porque a significância estatística foi alcançada, o que pode levar você a interromper o teste cedo. A significância estatística não sinaliza a validade do teste por si só, então não se deixe enganar.
Finalmente, Alex Birkett do HubSpot lembra que você deve estar consciente da falácia narrativa, outro viés cognitivo, e como isso impacta a análise de testes:
Alex Birkett, HubSpot
“Você não pode realmente explicar ‘por que’ algo ganhou ou perdeu.
“Sim, você pode teorizar e ver os resultados do seu experimento por meio de uma estrutura, lente ou heurística que parece explicar claramente uma vitória ou perda, mas é realmente apenas uma história que você conta a si mesmo para simplificar as coisas depois do fato (eles chamam isso de falácia narrativa).
“Por exemplo, você pode se convencer de que uma certa experiência usando um banner de depoimentos ganhou porque ‘nosso público precisa de certeza em sua tomada de decisão e essa prova social ajuda a preencher essa lacuna’, e isso pode ser verdade, mas também pode ser facilmente explicado como ‘a atenção do nosso público está sendo direcionada para longe de elementos-chave do produto em nossa página e esse banner de depoimentos ajuda a direcionar sua atenção para o lugar certo.’ Mesmo teste, mesmo resultado, história diferente.
“Qual é o ponto disso? Por que não podemos apenas contar histórias. Qual é o problema?
“O problema vem da evidência que se acumula em direção ao viés de confirmação. Acumule confiança em suas capacidades preditivas e você tende a evitar determinados testes porque não se conformam com a narrativa que você construiu sobre seu público e programa de CRO. ‘Essa variação não funcionará porque a cor azul está associada à tristeza e nosso público precisa ser estimulado a comprar com cores energéticas’, não é realmente uma razão válida para descartar uma variação de experimento.
“Andrew Anderson disse isso em um post da CXL e eu adoro: ‘O instante em que algo é ‘obviamente’ errado ou que algo vai funcionar ‘porque...’ é o momento em que seu próprio cérebro desliga. É o momento em que nossas boas intenções mudam de fazer a coisa certa para fazer o que parece melhor.’
“Meus exemplos são superssimplistas aqui, mas servem para ilustrar isso: seja humilde, pare de se preocupar com a explicação ou a história por trás do seu teste. Em vez disso, preocupe-se com a eficiência e o ROI do seu programa, e como você pode melhorá-los.”
A história que você conta a si mesmo sobre o que funciona, o que não funciona e por quê importa. Não é suficiente estar ciente dos vieses cognitivos que impactam visitantes e clientes de e-commerce. Você está sujeito a esses mesmos vieses cognitivos e eles se infiltrarão em seus resultados de teste se você não tiver cuidado.
4. Experiência do Usuário (UX)
Quando você está procurando melhorar a Experiência do Usuário (UX) da sua loja, uma análise heurística pode ser muito útil. Significa percorrer seu site página por página, avaliando-o com base em um conjunto de fatores.
Use os fatores a seguir como guia.
- Motivação: o que está influenciando o visitante a agir (ou não)?
- Fricção: o que é difícil e causa bloqueios?
- Distração: o que está desviando a atenção da principal chamada à ação?
- Relevância: o que é irrelevante ou fora de contexto?
- Clareza: o que é confuso ou muito complexo?
A UX se conecta com as outras três disciplinas (redação, psicologia e testes). Assim como as outras, uma abordagem centrada no cliente para UX é a melhor. As dicas de otimização da taxa de conversão de Andy Crestodina do Orbit Media resumem bem:
Andy Crestodina, Orbit Media
“Perguntas não respondidas destroem conversões. Portanto, o primeiro trabalho do CRO é aprender as principais perguntas e respondê-las na página. Confira uma lista priorizada das principais fontes para as principais perguntas dos clientes, ordenadas da melhor para a pior:
- Conversar diretamente com os clientes.
- Conversar com os associados de vendas que falam com os clientes.
- Ler registros de chat.
- A pesquisa do site > relatórios de termos de pesquisa no Google Analytics.
- Pesquisa de palavras-chave.
“Quando você tiver sua lista, priorize-a e obtenha essas perguntas respondidas nessa ordem geral. Em seguida, baseie essas respostas em evidências e certifique-se de que a chamada à ação seja proeminente e convincente.
“Conversão é sobre empatia e clareza. Informações específicas, evidências fortes e chamadas à ação claras!”
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Toda a pesquisa qualitativa de taxa de conversão para fins de redação está sendo reutilizada.
Andy enfatiza a importância da clareza, um dos cinco fatores heurísticos, quando se trata de aumentar sua taxa de conversão no e-commerce. É uma boa ideia identificar o valor que cada produto ou página de destino entrega ao visitante, bem como a chamada à ação mais importante em cada página.
Ter clareza sobre o que você pode fazer por eles (valor) e o que eles podem fazer por si mesmos (chamada à ação) é vital. Uma página, um objetivo. Qualquer outra coisa é uma distração, que não beneficia você nem seus visitantes.
Ao comunicar o valor, Dominic Coryell do GIMME GROWTH sugere perguntar a si mesmo o que existe para o visitante:
Dominic Coryell, GIMME GROWTH
“Uma coisa que eu gostaria que mais pessoas pensassem (às vezes, incluindo eu) é realmente entender ‘o que existe para mim’ (como um visitante) antes de pedir que façam algo.
“Considere o botão ‘Compartilhar com um amigo’, por exemplo. Muitas pessoas jogam botões de compartilhamento em tudo. Eu frequentemente me pergunto: ‘O que há para compartilhar? Estou perdendo algo que vale a pena compartilhar? Por que eu compartilharia isso?’
“Se lembrarmos de perguntar a nós mesmos ‘por que eu compartilharia isso?’ antes de colocar esses botões, desmistificamos a UX e evitamos sobrecarregar a UI [experiência de usuário].
“Acho que os botões de compartilhamento muitas vezes são colocados em uma página porque um profissional de marketing pensa ‘por que não? Se eu conseguir que algumas pessoas compartilhem, isso é ótimo!’ O que é válido e eu já fiz isso. Mas depois vejo que ninguém compartilha e penso que tenho um produto ruim. O problema é que não pensei o suficiente sobre o valor do compartilhamento para o visitante.
“Qual é o incentivo? As pessoas vão achar que estou por dentro de um conhecimento que elas não têm? (ou seja, sou uma boa fonte de riqueza de conhecimento). Eu tenho acesso antecipado? Eu recebo uma recompensa financeira?
“Se você não consegue encontrar valor para o visitante compartilhar, você tem duas opções. Não adicione o botão. Ou coloque fotos de gatinhos em sua mensagem de compartilhamento. Gatinhos sempre valem a pena compartilhar, então, na dúvida...”
A moral aqui vai muito além dos botões de compartilhamento:
- preocupe-se com o valor que cada elemento de cada página entrega ao visitante;
- não coloque algo em uma página de produto ou de destino a menos que tenha um propósito significativo.
Você precisa servir o visitante primeiro. Cada elemento de cada página deve ser intencional e fornecer valor, incluindo suas chamadas à ação e produtos.
Agora, a UX é bem interessante porque existem muitas práticas recomendadas que circulam há anos. Algumas valiosas, outras nem tanto.
Por exemplo, Noah Kagan da Sumo oferece dicas de otimização da taxa de conversão e lembra que é preciso estar consciente do espaço acima da dobra:
Noah Kagan, Sumo
“Seja extremamente intencional com o que está acima da dobra do seu site. É o espaço PRINCIPAL. Em vez de uma foto de estoque sofisticada, use uma chamada à ação clara para gerar leads ou vendas. Por último, mas não menos importante, continue testando diferentes CTAs para melhorar o resultado final.”
“Acima da dobra” se refere à parte do site que é visível sem precisar rolar a página. É uma herança da era dos jornais. Como você pode imaginar, discussões sobre a importância da área acima da dobra estão em andamento há muitos anos.
Neste caso, a prática recomendada resistiu ao teste do tempo.
A área acima da dobra ainda é bem importante, especialmente quando se trata de uma página de destino, página de preços, página de checkout e outras páginas principais do seu site de e-commerce. O Nielsen Norman Group descobriu que a diferença média na forma como os usuários tratam as informações acima e abaixo da dobra é de 84%. Por exemplo, com o aumento dos dispositivos móveis, a dobra, como a conhecemos, mudou bastante.
As práticas recomendadas não são necessariamente ruins. Elas podem realmente ser um bom ponto de partida, como Peep mencionou no início do artigo. Mas é importante entender o porquê por trás delas.
Por exemplo, você lerá que as pessoas não rolam a página, então todas as suas informações importantes precisam estar acima da dobra. Isto varia. Um estudo recente descobriu que 11% dos usuários móveis começam a rolar dentro de quatro segundos após o carregamento da página.
As pessoas rolam, pois não é mais a década de 1990. Elas até clicarão em suas chamadas à ação abaixo da dobra. Por que a dobra ainda importa? Porque o conteúdo acima da dobra estabelece o cenário. Ele define as expectativas para o conteúdo e a qualidade que virão.
Justin Rondeau do DigitalMarketer também é um defensor das práticas recomendadas de escolha:
Justin Rondeau, DigitalMarketer
“Isso pode ser um pouco controverso, mas eu REALMENTE gostaria que as pessoas, tanto de fora quanto especialmente de dentro da disciplina de CRO e crescimento, soubessem/admitissem que as práticas recomendadas não são tão ruins quanto você pensa ou foi ensinado.
“Claro que você não deve aplicar cegamente as práticas recomendadas e esperar ver grandes aumentos em leads, vendas etc. MAS recair no ‘você precisa testar isso’ para saber qualquer coisa é demorado e perigoso.
“Simplificando, para a maioria das empresas, há um número finito de verdadeiros experimentos que podem ser realizados a cada ano. Se elas tiverem que testar tudo, então nada será feito. Portanto, precisa haver algum tipo de padrão para um ponto de partida. Esse ponto de partida é... você adivinhou: PRÁTICAS RECOMENDADAS.
“Pense assim. O termo prática recomendada’ é realmente apenas um sinônimo de ‘prática comum’. Algo que é comum é familiar, e uma experiência familiar é muito mais fácil de navegar do que uma desconhecida.
“Novamente, não estou dizendo que devemos aderir a todas as práticas recomendadas em uma abordagem de ‘tamanho único para todos’ no marketing. Você usa as práticas recomendadas como um ponto de partida, chega a uma linha de base e depois começa a personalizar usando metodologias de teste que são realmente significativas.
“Você está procurando resultados excepcionais. Você quer pegar a taxa de conversão média do seu setor e dobrá-la, triplicá-la, ou até quadruplicá-la. Para fazer isso, você precisa pelo menos ter uma linha de base para começar com uma base familiar e utilizável. Em seguida, você pode fazer todos os seus processos e truques divertidos para encontrar as exceções para o seu negócio.
As práticas recomendadas não são tão ruins quanto você pensa (ou foi ensinado).”
Desde que você entenda o porquê por trás da prática recomendada e esteja ciente de como ela está evoluindo ao longo do tempo, pode ser útil. Especialmente se você ainda não tiver o tráfego da web para testar e não tiver tido a chance de se aprofundar na pesquisa de taxa de conversão.
Aplique as dicas de otimização da taxa de conversão hoje
De redação e psicologia a testes e UX, os especialistas realmente compartilharam dicas. Agora você sabe como ir além dos truques de crescimento e táticas para processos sistemáticos que produzirão resultados reais para a taxa de conversão da sua loja de e-commerce.
Você sabe que deve otimizar seu site e páginas de destino mais cedo do que mais tarde para evitar encher perpetuamente um “balde furado”. No entanto, ainda não arranhamos a superfície da otimização da taxa de conversão.
Há tantas outras lições de taxa de conversão para explorar dentro dessas quatro disciplinas, bem como muitas outras disciplinas que compõem a otimização da taxa de conversão e o crescimento. Mas é isso o que torna a indústria tão empolgante.
Para começar, leve essas lições de taxa de conversão e aplique-as ao seu negócio. Depois, continue iterando e aprendendo. À medida que você explora, lembre-se: a otimização da taxa de conversão e o crescimento são para todos, até mesmo para empreendedores de e-commerce em ascensão como você.
Perguntas frequentes sobre a Otimização de Conversão (CRO)
Quais são os elementos-chave da Otimização de Conversão (CRO)?
- Redação
- Psicologia
- Testes
- Experiência do Usuário (UX)
Qual é a área que muitas vezes é negligenciada na Otimização de Conversão (CRO)?
A inércia organizacional impede a maioria das empresas de experimentar as oportunidades de CRO de maior alavancagem. Sem a adesão de suas equipes, a maioria das pessoas ficará desapontada com seus resultados de otimização da taxa de conversão e crescimento.
Por quanto tempo você deve executar os experimentos de Otimização de Conversão (CRO)?
Você deve sempre executar seus testes de otimização de conversão por pelo menos dois ciclos de negócios ou até que seu tamanho de amostra pré-calculado seja alcançado.