O que é segmentação de mercado?

Fazer marketing para as pessoas certas, no momento certo e da maneira certa pode elevar as campanhas de qualquer empresa. A segmentação de mercado, que permite que as empresas personalizem campanhas de vendas e planos de marketing para atingir, engajar e atrair grupos específicos (pode ajudá-lo a alcançar essa utopia de marketing).

A princípio, restringir seu mercado-alvo pode parecer limitante. Quanto mais pessoas você atingir, maior será a chance de gerar receita on-line, certo? No entanto, o oposto pode ser verdade.

Este guia é um recurso indispensável sobre o tema da segmentação de mercado: descubra qual tipo de segmentação é o melhor para o seu negócio, conheça os benefícios de realizá-la e aprenda estratégias de segmentação para alcançar seus objetivos de marketing.

O que é segmentação de mercado?

A segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado-alvo em grupos ou subgrupos. Esses segmentos menores de consumidores compartilham necessidades, interesses e características semelhantes. Ao direcionar um grupo menor dentro de um grande mercado, você pode acessar clientes que estão mais propensos a pagar por produtos que atendem diretamente às suas expectativas.

Segmentação de mercado vs. segmentação de clientes

Ambos os tipos de segmentação dividem as pessoas com base em características comuns (idade, interesses ou hábitos de compra). A principal diferença entre os dois é que a segmentação de mercado divide o mercado como um todo, enquanto a segmentação de clientes divide apenas a base de clientes existentes de uma marca.

Segmentação demográfica

A segmentação demográfica é o processo de dividir um mercado com base em dados demográficos compartilhados, como:

idade;
gênero;
renda;
educação;
ocupação;
estado civil.

A segmentação demográfica é eficaz porque as pessoas que compartilham cada característica têm coisas em comum. Se você é um varejista de tênis, por exemplo, direcionar o segmento de mercado de profissionais de saúde pode ajudar você a comunicar melhor o nível de conforto que seus tênis oferecem.

Segmentação geográfica

A segmentação geográfica envolve dividir os consumidores com base em sua localização física, como:

país;
região;
cidade;
CEP.

Marcas de e-commerce podem usar a segmentação geográfica para promover eventos locais ou lojas físicas. É também uma maneira inteligente de promover produtos vinculados ao clima. Uma marca que vende apenas on-line e que comercializa casacos, por exemplo, pode promover capas de chuva para clientes em uma cidade com altas taxas de precipitação.

Segmentação comportamental

A segmentação comportamental categoriza os consumidores com base em seus comportamentos, como:

histórico de navegação;
hábitos de compra;
uso de produtos;
engajamento com e-mails;
lealdade.

“Optamos pela segmentação comportamental, pois isso nos permite entender e atender aos desejos dos clientes com base em atividades on-line, como hábitos de navegação, histórico de compras e preferências de produtos”, diz Kevin Wang, co-proprietário da Inyouths. “Ao adotar a segmentação comportamental, a Inyouths testemunhou um crescimento impressionante nas taxas de conversão, satisfação do cliente e lealdade a longo prazo.”

Segmentação psicográfica

A segmentação psicográfica reúne os consumidores com base em traços de personalidade, como:

status social;
valores;
atitudes;
interesses;
crenças e opiniões.

Segmentar seu público com base em traços de personalidade pode ajudar você a criar campanhas que falem diretamente com seu cliente-alvo. Se você é um varejista de roupas, por exemplo, pode segmentar o mercado com base em pessoas que se preocupam com a sustentabilidade. Promova seus materiais de origem ética, programas de revenda e opções de envio neutro em carbono para maximizar a receita.

Segmentação firmográfica

A segmentação firmográfica é utilizada por marcas de e-commerce que vendem para outras empresas. Essas empresas B2B segmentam o mercado com base em:

setor;
tamanho da empresa;
cargo;
localização;
receita anual.

Imagine que você é uma empresa de presentes corporativos. Empresas com um faturamento de US$ 2 milhões por ano provavelmente gastarão muito mais em presentes do que uma empresa que gera US$ 250 mil. Segmentar seu mercado com base nessa variável permite que você foque em vender presentes de alto valor para as empresas que têm maior probabilidade de comprá-los.

Benefícios da segmentação de mercado

A segmentação de mercado pode ajudar a melhorar o desempenho das campanhas de marketing, construir lealdade do cliente e tomar decisões comerciais mais informadas.

Melhora o desempenho das campanhas: ao entender as diferentes necessidades e desejos de segmentos individuais, as empresas podem criar publicidade e promoções direcionadas que ressoam com esses consumidores. Isso pode economizar tempo e dinheiro, minimizando o desperdício ao evitar métodos de marketing em massa que podem não ser eficazes para certos grupos.
Informa o desenvolvimento de produtos: a segmentação é a maneira ideal de dividir o mercado e saber o que venderá melhor. Coletar feedback de um segmento de mercado e se concentrar nos produtos que eles não conseguem encontrar em outro lugar.
Revela áreas para expansão: a segmentação de mercado pode revelar segmentos que antes não eram atendidos. Por exemplo, você pode descobrir que existe uma grande população, possivelmente fora da área imediata, de homens aposentados de classe média. Abrir uma loja física ou loja temporária (pop-up) nesta área pode monetizar esse segmento negligenciado.
Melhora o foco nos negócios: quanto mais você souber sobre as pessoas que está tentando atender, melhores decisões comerciais poderá tomar. Isso se aplica a decisões sobre estoque, localização e contratação.
Constrói lealdade do cliente: pessoas são leais às marcas que mais as atraem. Negócios de nicho (aqueles que se concentram em um pequeno segmento de clientes), geralmente têm taxas de lealdade e retenção de clientes mais altas.

Cesar Cruz, cofundador da Sebastian Cruz Couture, acrescenta: “Cada um tem um estilo e interesse por produtos diferentes. Em vez de colocar todo o seu público no mesmo grupo, recomende produtos e informações do setor via e-mail que ressoem diretamente com seu histórico de navegação. Esforços de e-mail direcionados podem resultar em um ROI mais alto e em relações leais com os clientes”.

Exemplo de segmentação de mercado

O mercado global de joias é uma indústria saturada, avaliada em US$ 40,7 bilhões. Mas quando John Ruggiero e Michelle Luchese foram às compras para um anel de casamento, tiveram dificuldades para encontrar um que combinasse com a personalidade e o orçamento de John.

John e Michelle fundaram a Manly Bands, uma empresa de anéis de casamento masculinos com uma forte proposta de valor forte, com base nesse pequeno segmento de mercado.

“Quando soubemos qual problema queríamos resolver, tivemos que desenvolver um produto que fosse diferente de todos os outros. Esse foi nosso objetivo desde o início”, disse John em uma entrevista para Shopify Masters. “Tentamos encontrar outros concorrentes no espaço. Tentamos olhar e ver o que estavam fazendo. Isso nos deu muitas informações sobre o que as pessoas estavam interessadas e como poderíamos fazer as coisas de maneira diferente.”

Foto de quatro anéis de casamento masculinos em um fundo tropical. — A Manly Bands segmentou o mercado para alcançar clientes masculinos que desejavam anéis de casamento modernos e estilosos.

Além dos homens que desejavam anéis modernos, os fundadores da Manly Bands começaram a segmentar ainda mais o mercado com base em estilos populares. “Se você é uma pessoa que gosta de atividades ao ar livre, garantimos que tínhamos alguns anéis de madeira e outros materiais assim”, acrescentou John. “Se você é mais uma pessoa da cidade ou corporativa, tínhamos metais realmente legais ou fibra de carbono, cobalto e cromo.”

Estratégia de segmentação de mercado

Pesquise o mercado
Identifique critérios de segmentação
Realize a segmentação de mercado
Desenvolva estratégias de marketing direcionadas
Avalie quão bem a estratégia de segmentação funcionou

Confira algumas estratégias de segmentação de mercado diferentes para definir, alcançar e avaliar seu mercado-alvo.

1. Pesquise o mercado

O primeiro passo na segmentação do seu mercado é entender como ele opera atualmente.

Colete pesquisas existentes: publicações como Pew Research Center e Gartner publicam regularmente estudos de pesquisa sobre diferentes segmentos de mercado. Analise esses sites para entender o tamanho do mercado, o sentimento do consumidor e os gastos anuais.
Colete feedback dos clientes: em vez de adivinhar como a mente de seus potenciais clientes funciona, pergunte diretamente a eles. Descubra quais são os pontos problemáticos que enfrentam, as questões que ainda não foram resolvidas (apesar de terem comprado produtos de um concorrente) e o que eles buscam ao trocar de fornecedor.
Faça uma análise competitiva: quais marcas de e-commerce já atuam na indústria? Atendem um segmento específico de clientes? Analisar o cenário competitivo pode destacar segmentos não atendidos em um mercado saturado.

Mitchell Stern, proprietário da Side Hustle Tips, diz: “ao promover minha loja da Shopify, Dead Sea Trading Co., observei meu maior concorrente e usei Alexa.com para determinar que seu mercado-alvo era mulheres entre 35 e 65 anos que ganham mais de US$ 100 mil por ano”.

2. Identifique critérios de segmentação

Quando você tiver uma visão geral do mercado que está tentando atingir, defina as variáveis de segmentação que usará para separá-las. Isso pode ser demográfico, psicográfico, geográfico, comportamental ou firmográfico (se você for uma empresa B2B).

Imagine que você está segmentando a indústria de cuidados com a pele. A análise competitiva mostra que as mulheres segmentadas por idade já são bem atendidas por outras marcas, mas não há uma marca de cuidados com a pele que atenda especificamente mulheres que estão passando pela menopausa.

Nesse caso, seus critérios de segmentação seriam…

Idade: 40–60.
Gênero: feminino.
Hábitos de compra: busca conselhos sobre cuidados com a pele de amigas.
Interesses: pesquisando sobre terapia de reposição hormonal no momento.

3. Realize a segmentação de mercado

Agora que seus critérios de segmentação estão definidos, é hora de encontrar as pessoas que se encaixam em cada segmento. Você pode coletar os dados de mercado relevantes com base em suas ferramentas de negócios, mas se você for um usuário da Shopify e estiver segmentando usando dados de clientes, não precisa procurar mais do que as ferramentas de segmentação da Shopify.

Eric Mills, proprietário e fundador da Lightning Card Collection, diz: “nós nos baseamos principalmente nas funcionalidades de segmentação da Shopify para coletar, analisar e segmentar os dados que precisamos para fazer isso de forma eficaz. Para cada um de nossos perfis de clientes, a mensagem e os produtos são apresentados de maneira diferente para melhor apresentar nossos produtos a eles.”

“Por exemplo, colecionadores se concentram na raridade dos cards de Pokémon, pais querem os cards mais legais e as melhores ofertas para seus filhos, e entusiastas estão em busca do que não conseguem encontrar em nenhum outro lugar”, complementa.

4. Desenvolva estratégias de marketing direcionadas

Quando você tiver segmentado o mercado que deseja atingir, é hora de criar um plano de marketing que converse com seu público-alvo.

Execute campanhas publicitárias: plataformas como Google Shopping, Facebook e Instagram permitem que profissionais de marketing sejam específicos sobre quem verá o anúncio. Use a segmentação comportamental, demográfica e geográfica para aumentar o tráfego do site e evitar desperdiçar dinheiro segmentando pessoas fora do seu segmento.
Participe de comunidades: pessoas com interesses comuns geralmente se reúnem em comunidades on-line em plataformas, como grupos do Facebook ou Reddit. Envolva-se nessas comunidades e prove a elas por que você é a melhor solução para o problema específico desse segmento.
Crie programas de indicação: quando você tiver identificado comunidades de pessoas que compartilham as mesmas características do seu segmento-alvo, identifique os líderes (os usuários de redes sociais que são mais confiáveis dentro da comunidade). Convide essas pessoas para seu programa de indicação para incentivá-las a promover seus produtos.

Ricky Allen, diretor de marketing da Ever Wallpaper, diz: “analisamos dados dos clientes, como idade, localização, preferências de estilo de vida e hábitos de compra. Isso nos ajuda a determinar quais estratégias de marketing usar para cada segmento, tornando a mensagem mais relevante para o cliente”.

“Personalizamos nossos e-mails, campanhas publicitárias e conteúdo para direcionar cada segmento de clientes. Isso garante que a mensagem ressoe com eles, aumentando a probabilidade de uma resposta favorável”, complementa.

5. Avalie quão bem a estratégia de segmentação funcionou

Assim como qualquer nova estratégia de marketing, o passo mais importante é avaliar se sua estratégia de segmentação funcionou.

Algumas semanas ou meses após a implementação de sua estratégia, avalie se métricas-chave de negócios (como novos clientes, custos de aquisição de clientes e taxa de retenção) melhoraram como resultado da segmentação de mercado.

Combine seus dados com os segmentos de clientes, que os usuários da Shopify podem criar usando ferramentas de segmentação integradas. Divida sua base de clientes nas mesmas variáveis que você usou para definir o mercado de nicho. Quais características seus clientes de maior valor têm em comum? Quais variáveis de segmentação seus clientes únicos (aqueles que compram apenas uma vez) compartilham? As respostas podem ajudar a aperfeiçoar os parâmetros de sua estratégia de segmentação.

Características de uma boa segmentação

Nem todos os segmentos de mercado valem a pena serem alvo. As características de um bom segmento de mercado incluem…

Ter coortes claras e identificáveis: quanto mais confusos forem seus segmentos de clientes, mais difícil será não apenas alcançá-los, mas também produzir campanhas de marketing que os atraiam. Defina parâmetros claros para o seu segmento de mercado e seja o mais específico possível.
Ser acionável e acessível: nem todos os segmentos de clientes são fáceis de alcançar. Se você deseja croar uma marca DTC apenas on-line, por exemplo, pessoas que se conectam principalmente com marcas off-line podem não ser um segmento de mercado acessível.
Ter comprovação de ser um segmento lucrativo: alguns segmentos de nicho são mais lucrativos do que outros, especialmente se esse grupo de pessoas tiver uma necessidade importante, mas negligenciada. Procure evidências de que esse segmento pagará por seus produtos, seja um monte de empresas concorrentes lucrativas ou pesquisa de mercado.

Desvantagens da segmentação de mercado

Embora a segmentação de mercado tenha suas vantagens, as desvantagens associadas ao direcionamento de um grupo de nicho incluem…

Pode ser caro alcançar um pequeno segmento de mercado: comunidades unidas às vezes rejeitam marcas que tentam anunciar em seu espaço on-line. Isso, combinado com custos de publicidade cada vez maiores, eleva os custos de aquisição de clientes para negócios de nicho.
A produção pode ser complexa: como os mercados de nicho têm requisitos específicos em relação aos produtos que compram, há uma chance de que você precise iniciar o processo de produção do zero (em vez de pegar um produto existente e melhorá-lo).
Os segmentos podem ser pequenos demais para gerar lucro: se você estiver vendendo produtos que os clientes só precisam comprar uma vez, pode rapidamente esgotar um pequeno segmento do mercado.

Defina sua própria estratégia de segmentação de mercado

É mais fácil alcançar, direcionar e engajar clientes com um negócio de nicho que atenda especificamente a um segmento do mercado. Use essa estratégia para identificar os segmentos mais lucrativos para o seu negócio.

Lembre-se, a segmentação de mercado não é uma atividade única, pois as preferências dos consumidores mudam e novos concorrentes surgem. Repita esse processo de segmentação de mercado para a segmentação de clientes usando as ferramentas de segmentação da Shopify para se manter à frente.

Perguntas frequentes sobre segmentação de mercado

O que é segmentação de mercado em palavras simples?

Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em diferentes grupos de clientes que têm necessidades e desejos semelhantes. É usado para ajudar as empresas a direcionarem melhor os próprios produtos e serviços para as pessoas ideais.

Quais são as diferentes maneiras de segmentar um mercado?

Segmentação demográfica
Segmentação geográfica
Segmentação comportamental
Segmentação psicográfica
Segmentação firmográfica

Quais são exemplos de segmentação de mercado?

Um fabricante de carros de luxo que direciona consumidores de alta renda com recursos premium e um serviço personalizado.
Uma loja de alimentos saudáveis que atende consumidores conscientes da saúde com produtos orgânicos, sem glúten e não OGM.
Uma agência de viagens que atende aventureiros com pacotes personalizados para destinos exóticos.
Um varejista de roupas que direciona jovens consumidores modernos com coleções de moda que mudam rapidamente e influenciadores de redes sociais.

Por que a segmentação de mercado é importante?

A segmentação de mercado permite que as empresas desenvolvam produtos que atendam às necessidades e desejos específicos de cada segmento, resultando em vendas mais altas, melhor engajamento do cliente, aumento da lealdade à marca e maior retenção de clientes.