O que é marketing de atração?

O inbound marketing (ou marketing de atração) é uma dessas expressões ligeiramente nebulosas que são citadas com bastante frequência em reuniões; algo que todo mundo meio que entende e se sente no dever de utilizar. Muitas vezes, no entanto, uma tentativa bem-intencionada de marketing de atração se resume a algumas postagens em blogs que, no final das contas, acabam não tendo muito impacto na geração de tráfego ou de leads. Geralmente, esse resultado sinaliza uma falta de compreensão do que é o marketing de atração e de como ele deve ser posto em prática. Sendo assim, neste artigo, vou apresentar a definição de marketing de atração, bem como os principais passos que devem ser seguidos para se lançar, através dele, uma campanha bem-sucedida de marketing.

de Carolina Walliter

Última atualização 4 de abr. de 2019

O inbound marketing (ou marketing de atração) é uma dessas expressões ligeiramente nebulosas que são citadas com bastante frequência em reuniões; algo que todo mundo meio que entende e se sente no dever de utilizar.

Muitas vezes, no entanto, uma tentativa bem-intencionada de marketing de atração se resume a algumas postagens em blogs que, no final das contas, acabam não tendo muito impacto na geração de tráfego ou de leads.

Geralmente, esse resultado sinaliza uma falta de compreensão do que é o marketing de atração e de como ele deve ser posto em prática.

Sendo assim, neste artigo, vou apresentar a definição de marketing de atração, bem como os principais passos que devem ser seguidos para se lançar, através dele, uma campanha bem-sucedida de marketing.

Vamos começar com a pergunta principal.

O que é marketing de atração?

A maneira mais fácil de se entender o marketing de atração é como um meio de cativar as pessoas para o site de sua empresa através da publicação e otimização de conteúdos que sejam extremamente atraentes e direcionados. Em seguida, esses conteúdos precisam ser divulgados por você e, mais importante ainda, pelas pessoas que o consomem.

Essa abordagem difere do marketing online tradicional porque não requer um gasto expressivo em publicidade para incentivar as pessoas a acessarem um site. Por essa razão, é uma alternativa bastante vantajosa para startups ou pequenas e médias empresas que não dispõem de um grande orçamento para a realização de ações de marketing.

No entanto, vale lembrar o seguinte: embora não demandem muito capital para serem iniciadas, as campanhas de marketing de atração podem exigir uma quantidade razoável de recursos. É preciso despender esforços para criar um bom volume de conteúdo relevante.

Vejamos, a seguir, os principais passos envolvidos em uma campanha de marketing de atração.

1. Comece com a pesquisa de palavras-chave

O primeiro passo no processo de aplicação do marketing de atração é identificar tópicos para a criação de conteúdo que seja capaz de gerar tráfego; não exatamente qualquer tráfego, mas do tipo certo.

Por razões óbvias, os tópicos precisam estar relacionados à área e ao público-alvo de seu negócio. Por exemplo, não faz o menor sentido postar artigos sobre animais de estimação para a terceira idade se você pretende vender café gourmet para jovens modernos e descolados.

Em termos gerais, para que o conteúdo das suas futuras publicações gere um número considerável de visitas, você precisa garantir que:

um número razoavelmente grande de pessoas esteja realmente procurando o tipo de conteúdo que você pretende publicar;
os resultados de busca ainda não estejam saturados de artigos em sites famosos que abordam exatamente o mesmo tópico.

Em outras palavras, você precisa encontrar um “nicho” de conteúdo, ou seja, um ponto ideal nos resultados de busca, onde exista demanda para o tipo de conteúdo que você deseja publicar, sem uma enxurrada de artigos (especialmente nos sites mais badalados) que já tratem desse assunto.

Para encontrar esse nicho, uma dica é recorrer a uma ferramenta de pesquisa de palavras-chave. Existem muitas no mercado, por exemplo, Moz Keyword Explorer, Semrush, Serpstat e a que eu mais gosto: Ahrefs.

Você pode, inclusive, usar ferramentas de pesquisa de palavras-chave para descobrir duas informações importantes que vão ajudar você a encontrar seu nicho:

Quantas pesquisas são feitas por mês, aproximadamente, para uma frase específica.
Qual será o grau de dificuldade do ranqueamento.

Digamos que você criou um aplicativo para o iPhone destinado a corredores e deseja vendê-lo para pessoas que gostam de ficar em forma. Você pode inserir algumas frases em sua ferramenta de pesquisa de palavras-chave para verificar quais seriam boas opções de títulos para a postagem do artigo no blog.

Você logo vai descobrir que não seria muito eficaz publicar artigos com títulos contendo frases como “iPhone” ou “aplicativos para iPhone” porque, apesar do grande volume de pesquisas para essas frases, você nunca iria superar a Apple nos resultados de pesquisa.

No entanto, talvez você perceba uma possível lacuna nos resultados de pesquisa para frases como "aplicativo de corrida para iPhone" ou “aplicativo para iOS para corredores”.

O segredo é encontrar frases que gerem um número razoável de pesquisas por parte das pessoas com maior probabilidade de se interessarem pelo seu produto ou serviço; mas também é essencial que essas frases tenham um nível baixo de dificuldade.

DICA DE LEITURA: Como gerar tráfego de alta qualidade na sua loja virtual

2. Crie conteúdos atraentes

Após ter encontrado seu nicho, é hora de criar conteúdos que realmente atraiam as pessoas e os mecanismos de pesquisa. De um modo geral, os conteúdos mais longos sob a forma de postagens de blog são a melhor opção.

Existem diversas razões para que os conteúdos mais longos sejam os melhores de se produzir, mas essas são as duas principais:

São ricos em palavras-chave, algo bastante apreciado pelos mecanismos de pesquisa.
São detalhados, o que agrada bastante aos usuários, pois respondem adequadamente às consultas que eles fazem; assim, há uma maior probabilidade de que os leitores compartilhem esses conteúdos.

Durante o processo de criação de conteúdo, é essencial que você siga algumas etapas básicas para garantir visibilidade nos mecanismos de pesquisa. Isso se traduz em aderir às melhores práticas em torno da formatação de títulos de páginas, cabeçalhos e metadados no conteúdo que você produz.

A questão-chave em relação ao conteúdo que você criou para uma campanha de marketing de atração é que ele precisa ser cativante, independentemente de ser uma postagem em um blog ou um vídeo, ou de ser longo ou curto. E independentemente de “cativante” significar informativo, emocionante ou engraçado, o conteúdo precisa ser algo que realmente satisfaça seus usuários e faça com que tenham vontade de compartilhá-lo.

3. Incentive o compartilhamento de conteúdo

As campanhas de marketing de atração são bem-sucedidas de fato quando as pessoas compartilham o conteúdo produzido para elas.

Existem dois tipos de compartilhamento que você precisa para seu conteúdo:

Compartilhamento nas redes sociais - tuítes, inclusão do conteúdo em postagens no Facebook, etc.
Criação de backlinks - Quando alguém cria no próprio site um link para o conteúdo que você publicou.

Como é de se esperar, as ações sociais geram tráfego para o seu conteúdo, aumentando a visibilidade em feeds de redes sociais e direcionando cliques. Sendo assim, é uma boa ideia adicionar ícones de compartilhamento social ao seu site, deixá-los em destaque e incentivar ativamente o compartilhamento social de seus artigos.

Os backlinks são extremamente importantes para dar visibilidade aos resultados da pesquisa. Em suma, quanto mais backlinks você conseguir gerar para o seu conteúdo a partir de fontes respeitáveis, maior será a probabilidade de que as pessoas o vejam em resultados de pesquisa.

Minha recomendação é ser direto e pedir aos leitores que criem um backlink para o seu site a partir do site deles. Embora nem todos os seus leitores tenham seu próprio site ou blog, é o caso de parte deles, e você terá um link juice valioso caso um número razoável deles atender seu pedido. Por isso, inclua uma chamada para ação para que os visitantes criem um backlink para o seu conteúdo.

Além disso, na maioria dos casos, você precisa se envolver na criação de backlinks. Em outras palavras, você precisa entrar em contato com blogueiros e editores de sites de notícias visando a obtenção de links para o seu conteúdo. De preferência, seus backlinks devem conter texto âncora (o texto clicável em um link) que contém as palavras-chave que você deseja ranquear.

4. Converta visitantes em leads

Depois de ter visitantes em sua página, é hora de convertê-los em leads. A melhor maneira de fazer isso é obter o endereço de e-mail deles.

Embora não se possa negar a utilidade de conquistar seguidores nas redes sociais como resultado de pessoas que consomem seu conteúdo, obter um endereço de e-mail é, indiscutivelmente, a melhor maneira de gerar leads, por dois motivos básicos:

O e-mail tem um ROI excelente.
Você é responsável pelo relacionamento com seus assinantes e pode contatá-los diretamente por e-mail, sem precisar se preocupar se um algoritmo de rede social vai ocultar de seus leads o conteúdo produzido por você.

Para obter endereços de e-mail, você precisa usar uma plataforma de e-mail marketing como Mailchimp, Aweber ou Getresponse e incorporar formulários de inscrição para essas ferramentas em seu site, de forma destacada.

Acredito que os formulários em pop-up e os welcome mats (tela cheia com formulário de captura de leads) são a maneira mais eficaz de se fazer isso, pois suas taxas de conversão tendem a ser muito altas. No entanto, é preciso ter um pouco de cuidado ao utilizar esses recursos porque o Google não é um grande fã de pop-ups invasivos demais.

Independentemente de usar pop-ups ou não, você sempre deve garantir a máxima visibilidade dos formulários de inscrição para a lista de e-mails.

Isso geralmente significa garantir que:

os formulários de inscrição estejam incorporados a uma barra lateral em seu site;
uma opção de inscrição esteja disponível na navegação do site;
um formulário de inscrição seja exibido ao final de cada artigo publicado no blog;
o rodapé do site tenha um botão que permita que as pessoas se inscrevam na lista de e-mails.

Em suma, o objetivo é facilitar ao máximo para que as pessoas se inscrevam em sua lista de e-mails. Além disso, também é importante tornar atraente a probabilidade de se inscrever na lista. Não recorra a uma chamada para ação comum demais, por exemplo, “inscreva-se em nossa lista de e-mail”; o ideal é dar destaque a todas as vantagens incríveis que o assinante receberá quando fizer parte da lista.

Depois de obter o endereço de e-mail de um visitante, é tentadora a oportunidade de começar imediatamente a vender seus produtos e serviços para esse assinante.

Embora seja importante, de fato, promover seus produtos através da sua lista de e-mail, se você estiver encarando o marketing de atração com seriedade, deve estar igualmente focado em usar a lista para promover seu conteúdo (outras postagens de blog, vídeos, etc.) que seus assinantes possam achar interessante.

Isso ocorre porque quanto mais seus assinantes encontrarem seu conteúdo através de e-newsletters, mais cliques você conseguirá, o que, por sua vez, pode resultar em mais compartilhamentos nas redes sociais e backlinks para o seu conteúdo (e, felizmente, mais tráfego).

Você pode promover o seu conteúdo de forma muito fácil usando autoresponders: e-newsletters automáticas enviadas por sua ferramenta de e-mail marketing em intervalos que você define. Esses autoresponders devem direcionar os assinantes para outros conteúdos em seu site dos quais eles possam gostar. Obviamente, incentive esses assinantes a compartilhar os conteúdos nas redes sociais ou a criar backlinks quando você fizer o compartilhamento.

5. Aplique um funil de vendas

Para tirar o máximo proveito do marketing de atração, é importante que você tenha uma ideia muito clara sobre o que você quer fazer com os leads que conquistou como resultado de todos os seus incansáveis esforços de criação de conteúdo.

Uma sequência claramente definida na forma de um funil de vendas (ou conversão) será de grande utilidade. É basicamente um conjunto de passos que cada lead deve seguir; a natureza de seu funil de vendas vai depender do tipo de empresa que você está gerenciando, mas o objetivo é criar um percurso para que um lead se transforme, de forma eficiente, de um assinante de lista de e-mail a um cliente de verdade.

De preferência, esse processo de conversão deve ser tão personalizado quanto possível. Utilize a segmentação de dados, juntamente com scripts de textos de e-mail e chamadas telefônicas que forneçam a seus leads as informações mais relevantes e direcionadas sobre seus produtos e serviços.

Nesse caso, os autoresponders podem ajudar, assim como as ferramentas de CRM, especialmente aquelas que propiciam fluxos de trabalho sofisticados que analisam os dados do usuário e a forma através da qual seus assinantes interagem com suas e-newsletters, com o objetivo de produzir uma série automatizada e personalizada de comunicação.

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Mãos à obra!

Mesmo quando você tiver um processo bem-sucedido de marketing de atração em funcionamento, não pense que pode dar o trabalho por encerrado. Sua próxima tarefa é analisar o que está funcionando e o que não está, bem como otimizar e repetir o processo!

Utilize dados de suas ferramentas de pesquisa de palavras-chave, análise de sites, relatórios de e-mails e perfis de redes sociais para descobrir o conteúdo que realmente funciona para você atualmente e qual tipo de conteúdo que você deve criar no futuro.

Da mesma forma, fique de olho em seu funil de vendas, nos autoresponders e nas ferramentas de CRM para perceber o que está funcionando bem em termos de geração de leads e clientes, e como você pode agilizar e melhorar esse processo à medida que sua empresa cresce.

Você tem alguma experiência com marketing de atração? Conte para a gente nos comentários!

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