A Coca-Cola é uma das maiores marcas da atualidade. Ela detém cerca de 43% do mercado de refrigerantes e vende 1,8 bilhão de garrafas por dia.
Se você é um desses consumidores, pode ter se cansado do sabor original da Coca-Cola. Talvez você queira um sabor de baunilha com cereja. Ou quem sabe uma versão leve do refrigerante clássico.
Criar extensões de linha resolve esse problema. É uma estratégia de marketing na qual uma empresa cria um novo produto em uma de suas categorias existentes, visando um grupo específico de clientes. Para a Coca-Cola, a estratégia para alcançar você pode ser a Coca-Cola Vanilla, uma versão saborizada do produto original.
O objetivo? Manter você animado e interessado na marca, para que continue comprando Coca-Cola.
Marcas, sejam grandes ou pequenas, utilizam extensões de linha de produtos para alcançar um público maior e aumentar a receita. Este guia vai lhe apresentar exemplos e dicas de como criar uma estratégia de extensão, para que você também possa expandir a linha de produtos da sua marca.
O que é uma extensão de linha de produtos?
Extensões de linha referem-se ao processo de expandir uma linha de produtos existente. Isso ocorre quando uma empresa com uma marca estabelecida introduz itens adicionais em uma categoria de produtos. A empresa utiliza o valor do produto existente para comercializar e apresentar novas opções aos consumidores. O objetivo da extensão de linha é satisfazer um segmento de clientes refinados do mercado.
Existem dois tipos de extensões de linha de produtos:
- Extensões horizontais, que consistem em manter o mesmo preço e qualidade de um produto, mas alterar fatores como cor ou adicionar ingredientes para diferenciar os produtos.
- Extensões verticais, que consistem em aumentar ou diminuir a qualidade e o preço de um produto para criar um produto de menor qualidade ou de luxo.
As estratégias para uma extensão podem ser as seguintes:
- Novos sabores
- Diferentes formas de produto
- Novas cores
- Diferentes ingredientes
- Diferentes tamanhos
- Novos tipos de embalagem
Essas extensões de linha estão tipicamente relacionadas aos produtos que uma marca já cria. Por exemplo, oferecer uma variante de óleo de cânhamo em uma linha de loções ou introduzir um novo sabor em sua linha de refrigerantes. O produto principal permanece o mesmo, mas a variante visa um consumidor específico através dessa abordagem.
Quais são as vantagens das extensões de linha?
A extensão de linha de produtos é parte da estratégia de marketing de toda empresa. É uma forma de baixo risco de atender às necessidades de diversos segmentos de clientes, podendo ser usada como uma arma competitiva para aumentar o controle de uma marca sobre o mercado.
Melhora a percepção da marca com baixo risco
As extensões de linha têm risco relativamente baixo em comparação com a entrada em uma nova categoria de produtos. Você já possui uma marca de sucesso, então quaisquer produtos relacionados que você lançar provavelmente serão bem recebidos pelos segmentos de clientes. Os consumidores podem já conhecer sua marca, mas estão aguardando os produtos certos chegarem até eles.
As descobertas mais recentes da NIM Marketing Intelligence Review constataram que extensões de linha de alta qualidade melhoram a percepção geral da marca muito mais do que extensões de menor qualidade a prejudicam.
Mesmo que uma extensão de produto de menor qualidade reduza a percepção de uma marca, quase não houve efeitos a longo prazo. As associações de qualidade negativa foram ignoradas devido à percepção de inovação e aos efeitos positivos da variedade da marca.
Oferece mais opções aos clientes
Talvez a vantagem mais óbvia das extensões de linha seja que elas oferecem mais escolhas aos clientes. O entendimento tradicional sobre escolhas é que são uma coisa negativa, pois ter mais opções pode resultar em fadiga de decisão. Mas isso nem sempre é verdade – basta encontrar o equilíbrio.
Os clientes atualmente esperam ter múltiplas opções disponíveis quando fazem compras. Na palestra do TED sobre o “paradoxo da escolha”, Barry Schwartz descreve como pessoas que recebem um conjunto básico de opções frequentemente tomam decisões mais rapidamente em comparação a um conjunto extenso de escolhas. Os consumidores com opções limitadas geralmente acabam mais satisfeitos com suas decisões do que aqueles que têm opções infinitas.
As extensões de linha podem ser benéficas para uma marca, mas você não deve oferecer opções em demasia. Certifique-se de que as extensões que você planeja criar sejam baseadas em pesquisas de público e tendências, e que estejam alinhadas com o que as pessoas realmente desejam.
Aumenta os lucros
As extensões de linha são uma forma rápida e de baixo custo de aumentar as vendas no curto prazo. Uma empresa com um processo de produção estabelecido e capacidade para produzir novos produtos necessita menor investimento inicial.
As empresas muitas vezes expandem suas linhas de produtos para aumentar a demanda e mitigar ameaças competitivas.
Em muitos mercados, o desenvolvimento de extensões de linha de produtos é uma realidade competitiva. À medida que as categorias de produtos evoluem, as empresas devem continuamente adaptar suas linhas de produtos.
Bruce G.S. Hardie e Lenoard M. Lodish para Harvard Business Review
Essa é uma estratégia que funcionou para a Bushbalm, um varejista de cuidados com a pele online. “Vimos mudanças massivas em nosso negócio através de extensões horizontais e verticais”, explica o CEO David Gaylord. “Vender um novo produto em uma categoria levou ao crescimento do valor médio do pedido (AOV). E novas linhas nos ajudaram a alcançar públicos completamente novos para direcionar o crescente mercado total (TAM).”
Expandir uma linha de produtos provavelmente aumentará as vendas, a demanda e a participação de mercado. Como as extensões aumentam a quantidade de produtos disponíveis no mercado, elas mantêm as pessoas interessadas e podem ajudar a evitar a perda de clientes, conforme descrito em “Extensões de Linha Ascendentes Prejudiciais: O Lançamento de Produtos Premium Pode Resultar em Desvantagens Competitivas?
Extensões de linha vs. extensões de marca
A extensão de linha de marca ocorre quando uma empresa introduz um novo item em uma categoria de produto completamente diferente. Isso dá à empresa a oportunidade de expandir sua marca com o reconhecimento de seus produtos existentes.
Por exemplo, o que você imediatamente associa à marca Jack Daniel’s se pensar nela? Se você respondeu whiskey, está correto. Mas a Jack Daniel’s também vende outros produtos no setor de alimentos e bebidas, como molho barbecue, nozes pralinês e até café.
A marca também oferece uma linha de produtos congelados, sob o nome Jack Daniel’s Meats.
A Jack Daniel’s usa seu reconhecimento de marca para vender produtos fora do setor de álcool, o que é um exemplo de extensão de marca. Quando feito corretamente, produtos sob uma iniciativa de extensão de marca podem ter aceitação mais fácil devido à popularidade dos produtos existentes.
Um exemplo de extensões de linha da Jack Daniel’s seria criar um novo sabor de whiskey. Como você pode ver na foto abaixo, a Jack Daniel’s oferece alguns sabores diferentes do seu produto principal. A versão original é o Jack Daniel’s Old No. 7. As variantes são todos os outros tipos de whiskey desenvolvidos, dentre eles Tennessee Apple, Gentleman Jack, Winter Jack e até Can Cocktails.
Em geral, uma extensão de marca consiste em expandir a empresa para novas categorias de produtos em que ela é menos conhecida. Uma extensão de linha é quando a marca cria uma variação de um produto existente para atingir novos segmentos de clientes.
Exemplos de extensões de linha de produtos
Agora que você tem uma ideia do que são extensões de linha, vamos analisar dois exemplos reais.
Bushbalm
A fornecedora de cuidados com a pele Bushbalm tem uma extensa linha de produtos que se expandiu ao longo do tempo. Inicialmente, a marca focou na fabricação de produtos para prevenção de pelos encravados, como óleos e esfoliantes para irritações na pele.
Após identificar uma necessidade de mercado para tratamento de manchas escuras, fez uma extensão horizontal para expandir sua linha de produtos nessa categoria.
Em cada categoria, a Bushbalm também vende produtos de diferentes qualidades e preços, o que significa vender produtos de qualidade inferior e superior. Se você está comprando na loja online da marca, pode adquirir um pincel acessível ou um esfoliante de preço médio para tratar irritações na pele. Compradores que têm um orçamento um pouco maior podem optar por um óleo mais caro, que é uma opção mais luxuosa.
A lição é que expansões não precisam ser um projeto massivo. Muitos exemplos que você verá de extensões de linha e mix de produtos estão relacionados a grandes marcas como Toyota ou Colgate. Varejistas menores também podem encontrar novas oportunidades de produtos e obter os benefícios de um maior valor médio do pedido, mais receita e maior participação de mercado.
Coca-Cola
Durante seus mais de 130 anos de negócios, Coca-Cola lançou uma boa quantidade de extensões de linha de produtos. Se você olhar para qualquer prateleira de supermercado, notará alguns sabores e estilos diferentes de Coca-Cola, Coca-Cola Zero Açúcar, Coca-Cola Plus Café Espresso, entre outros.
O exemplo mais conhecido de uma extensão de linha foi o lançamento da Coca-Cola Diet, em 1982. Ela foi usada para atingir o crescente mercado consciente em relação ao peso e às calorias.
A Coca-Cola Diet ainda existe hoje em alguns países. Desde então, a empresa expandiu o produto, introduzindo novos sabores como Ginger Lime e Feisty Cherry para atrair consumidores millennials.
Os produtos da Coca-Cola são semelhantes, mas diferentes, pois visam públicos diferentes. Isso dá à marca global a chance de conquistar mais participação de mercado e aumentar as vendas da empresa.
Dicas para criar uma estratégia de extensão de linha de produtos
A má notícia é que não há como prever totalmente quais extensões de linha de produtos terão repercussão com seu público antes de adicioná-las à sua loja.
A boa notícia é que esse é um problema compartilhado, por isso os empreendedores encontraram várias maneiras de enfrentá-lo com sucesso. A coisa mais importante a ter em mente é que ninguém sabe o que funcionará melhor antes de lançar.
Então, como você pode reunir mais informações antes de tomar uma decisão importante sobre a sua linha de produtos? Existem quatro maneiras principais:
- Defina sua missão
- Aproveite opções que não exigem estoque
- Reúna feedback do público
- Teste novas extensões de linha de produtos
Defina sua missão
“Tudo começa com a visão”, diz David Gaylord, CEO da Bushbalm, em uma entrevista à Shopify. David explica que para as marcas de e-commerce terem sucesso nas extensões de linha, precisam planejar estrategicamente e construir sua missão.
Ao planejar uma extensão para a Bushbalm, David e sua equipe se fazem várias perguntas:
- Para onde estamos indo?
- O que aspiramos ser?
- Quais verticais existem que giram em torno de nossa missão?
- Como podemos não nos limitar a um único produto, mas sim expandir para outras categorias?
“Sem missão, você está mirando no dinheiro agora, e não no dinheiro no futuro”
A Bushbalm começou como uma marca de cuidados íntimos, focando apenas em um problema específico. “Isso foi bom porque conseguimos aprimorar nossa proposta de valor e nosso plano de marketing”, diz David. “Mas foi ruim porque nos colocou em uma única categoria.”
Uma vez que a equipe da Bushbalm definiu sua missão, conseguiu expandir para diferentes categorias que se alinhavam com a marca. “Nosso slogan agora é ‘Cuidados com a pele, em todo lugar’ e nossa missão é resolver desafios de pele, por mais nicho eles pareçam.” Essa mudança permitiu que a marca passasse de cuidados íntimos para tratar eczema, psoríase, hiperpigmentação, danos solares e outros tipos de irritações na pele.
A missão ajudará a colocar sua marca no caminho certo para uma extensão de linha de produtos. Se você precisar de ajuda para definir a sua, leia 14 exemplos de missão e visão inspiradores (2024).
Aproveite opções que não exigem estoque
Existem maneiras de testar produtos novos que não envolvem grandes apostas ou extensa gestão de estoque.
“Hoje em dia, você pode testar coisas a um custo muito baixo, com uma barreira de entrada muito baixa”, diz Marc Weisigner, ex-diretor de aceleração de receita de vendedores na Shopify.
“Então, quando você está tentando descobrir seu estoque e linha de produtos, escolha algo, experimente e teste para ver se funciona. Se funcionar, aposte mais em termos de investimento de tempo, em termos de contratação de alguém e em valor gasto de marketing. Se não funcionar, teste outra coisa.”
Se você está testando novos designs, pode configurá-los usando um serviço de impressão sob demanda, como Printful ou Printify. É uma maneira rápida de colocar esses produtos no mercado, e quando você vir quais têm um bom desempenho, pode passar a imprimi-los você mesmo ou manter estoque sem o risco de pré-encomendar todos os seus designs originais.
O mesmo se aplica ao dropshipping com um aplicativo como DSers, se você está interessado em testar a atratividade de produtos em tendência ou categorias de produtos inteiramente novas.
Você também pode pensar em oferecer pré-encomendas para um novo produto que está cogitando como criador. O investimento inicial é apenas um único item para tirar fotos do seu produto, e você pode configurar sua página de produto e comercializá-la a partir daí. Esta é uma ótima maneira de medir o interesse em suas ideias de produtos antes de investir tempo e dinheiro na criação do seu estoque.
Reúna feedback do público
Embora não haja melhor maneira de saber se alguém comprará seus produtos do que lançá-los e fazer uma venda, existem outras maneiras de coletar feedback valioso do seu público.
Especificamente, você pode pedi-lo realizando grupos focais ou pesquisas, ou fazendo contato um a um.
“Eu vi em primeira mão o quanto os proprietários de empresas aprendem quando realizam grupos focais para diferentes mercados-alvo, países ou públicos. O conhecimento que você obtém sobre seu público é realmente valioso”, explica Marc.
Dependendo da sua marca, você pode conseguir recrutar um grupo focal, ou fazer com que seu público participe de uma pesquisa, de algumas maneiras.
“Se você está procurando feedback, dê a todos um vale-presente de R$20 para o Starbucks e faça perguntas. Ou se você tem um público de pessoas que estão realmente animadas com sua marca, elas podem estar dispostas a participar só porque você quer conversar com elas”, descreve Marc.
Independentemente de como você vai configurar isso e qual método de feedback você vai escolher, obter a opinião e os pontos de vista do seu público com antecedência pode ser inestimável para a sua próxima decisão de estoque. E enquanto você pensa em como reunir a opinião do seu público, precisa ter certeza de que está planejando ouvir várias fontes.
Você terá melhor resultado se reunir mais pontos de vista ou perspectivas sobre qualquer coisa, em vez de menos. Converse com uma variedade de pessoas para obter feedback, porque nem todos pensam da mesma forma que você.
Teste novas extensões de linha de produtos em pequenas quantidades
Às vezes, não há como escapar: você precisa investir em novas extensões de linha de produtos e mantê-las em estoque para obter as informações necessárias. Mas isso não significa que suas mãos estão atadas e que você precisa gastar centenas de reais em um produto não testado.
Se você tem dinheiro para investir em novo estoque, é melhor gastar na compra de uma variedade de novos produtos e dobrar a aposta nos que são bem-sucedidos – em vez de fazer uma grande aposta em um único produto que pode não dar certo.
Se você estiver pedindo pequenas quantidades, pode estar pagando mais por unidade, mas isso é preferível a gastar R$20.000 para trazer uma certa quantidade do mesmo produto se você não souber se eles vão vender bem.
Isso é especialmente importante porque há muito poucas situações em que você tem um conjunto de dados perfeito para tomar decisões sobre sua próxima ação, logo você precisa ter certeza de que está criando condições para obter informações adicionais.
Ter uma variedade de estoques é importante porque, como empreendedores, quase sempre temos um escopo e uma visão limitados do mercado. A menos que haja uma pesquisa realmente boa, ou que não seja a nossa primeira vez, precisamos fornecer mais opções para começar, deixar os clientes decidirem e então realmente capitalizar essas informações.
Como você vai fazer isso depende dos resultados que está tendo, mas Marc foi rápido em apontar que se você vê que um produto está girando rapidamente, é importante dobrar a aposta e dar ao produto bem-sucedido um destaque maior ou mais investimento em anúncios.
Alcance novos mercados com extensões de linha de produtos
Hoje em dia, existem maneiras de reunir informações para dar um passo seguro em direção ao seu negócio sem pagar caro por uma avaliação de mercado. Um pequeno investimento em conhecer seu público e testar novos produtos pode ajudá-lo a evitar um investimento excessivo em um produto que não venderá.
Quando você estiver considerando seus próximos passos em direção à lucratividade, ter uma mentalidade experimental ajudará você a abordar o problema com o menor risco possível. E embora sempre haja algum risco na administrar um negócio, gerenciar e mitigar esse risco o máximo possível é sempre uma abordagem inteligente.
Ilustração de Jon Krause
Perguntas frequentes sobre extensões de linha de produtos
Por que a extensão de linha de produtos é importante?
As extensões de linha de produtos permitem que você aproveite um nome de marca existente para vender a novos segmentos de mercado. Isso dá às marcas uma vantagem competitiva e pode aumentar a lealdade dos clientes, pois oferece mais opções aos potenciais clientes. Não importa se você está vendendo sorvete ou pasta de dente, as extensões de linha devem ser parte do seu mix de marketing.
Quais são os riscos da extensão de linha?
Alguns riscos das extensões de linha incluem o lançamento de um produto ruim que confunde clientes e varejistas. Isso pode levar a uma lealdade à marca enfraquecida, menor vantagem competitiva e um relacionamento tenso entre o vendedor e os parceiros comerciais.
Qual é um exemplo de extensão de linha?
Pense na última vez que você realmente queria sorvete do supermercado. Ao passar pelo congelador, você procura um sabor que deseja. Você não está a fim do tradicional de creme hoje. Felizmente, a marca fez outros 20 sabores para você escolher. Fazer uma versão de gotas de chocolate, uma versão de menta ou uma versão de sanduíche de sorvete são exemplos de extensões de linha.
