Quando proprietários de e-commerces discutem suas métricas de marketing mais importantes, a taxa de conversão está quase sempre no topo da lista.
Isso acontece por um bom motivo: o número de pessoas que visitam sua loja online e realizam uma compra é fundamental para o sucesso de qualquer loja.
Entretanto, otimizar a taxa de conversão é mais fácil de falar do que de fazer. É importante entender como fazer o cálculo da taxa de conversão, como otimizá-la e quais fatores influenciam uma boa taxa de conversão para o seu negócio.
O que é taxa de conversão?
A taxa de conversão mede a porcentagem de pessoas que completaram uma ação em seu site. Essa ação pode ser um cadastro em uma newsletter, download de um material gratuito, inscrição em um teste gratuito, compra de um produto ou qualquer outra ação. Cabe a você definir o que significa uma conversão para o seu negócio, mas é útil lembrar desta boa prática: sua taxa de conversão deve refletir uma ação que tenha um impacto mensurável no crescimento do seu negócio.
Os proprietários de lojas consideram a taxa de conversão altamente importante porque ela afeta o retorno sobre investimento (ROI) de todos os seus outros esforços de marketing.
Por exemplo, se um potencial cliente visita o site por meio de uma campanha na rede social ou um anúncio do Google, uma taxa de conversão mais alta significa que você verá um retorno maior nessas campanhas de marketing. Supondo que você continue recebendo o mesmo tráfego ou mais, se sua loja conseguir converter pelo menos 2% dos visitantes do site em compradores em vez de apenas 1%, sua receita dobra.
Fórmula da taxa de conversão
A taxa de conversão é calculada dividindo o número total de conversões pelo número total de visitas a uma página da web, expressa como uma porcentagem de visitantes do site que completaram a ação de conversão desejada.
A fórmula da taxa de conversão é:
Total de conversões / Total de visitas ao seu site
Total de conversões
Este é o número de ações desejadas completadas pelos visitantes em seu site. As conversões totais podem incluir ações como realizar uma compra, inscrever-se em uma newsletter ou preencher um formulário. Cada uma delas seria um tipo separado de conversão a ser monitorado de forma independente.
Total de visitas ao seu site
Isso representa o número total de visitantes que acessaram seu site em um período específico. Inclui todas as interações e sessões em seu site, independentemente de uma conversão ter ocorrido.
Muitas ferramentas de análise de marketing possuem um calculador de taxa de conversão integrado. O Shopify Analytics calcula isso automaticamente, e o Google Analytics faz o cálculo assim que você configura seu rastreamento de conversão (ou sua integração automática). Essas ferramentas também oferecem mais opções para segmentar esse número, como por campanha de marketing ou dispositivo.
Às vezes, os profissionais de marketing calculam taxas de conversão com uma fórmula de taxa de conversão ligeiramente diferente: com base no número total de visitantes em vez do número total de visitas exclusivas. Essa fórmula de taxa de conversão ajuda a contabilizar clientes que visitam várias vezes antes de comprar. Ela é chamada de taxa de conversão baseada em usuários.
Dito isso, uma taxa de conversão baseada em visitas é o padrão da indústria para benchmarks de taxa de conversão.
Quais fatores podem afetar minha taxa de conversão?
Muitos proprietários de lojas querem saber um benchmark universal para uma boa taxa de conversão. No entanto, a verdade é que uma taxa de conversão de alto desempenho depende de uma série de fatores além do próprio desempenho do site.
Qualquer análise holística do desempenho da taxa de conversão deve levar esses fatores em consideração:
Mix de canais
Diferentes fontes de tráfego, ou canais, naturalmente convertem de maneiras diferentes. Por exemplo, visitantes que encontram seu site ao pesquisar uma palavra-chave com alta intenção de compra (por exemplo, “melhor ralador de queijo”) em um mecanismo de busca tendem a converter a uma taxa mais alta do que aqueles vindos das redes sociais. Por quê? Esses visitantes já estão em busca de uma resposta específica, ao invés de apenas navegarem em seu feed.
Mix de funis
Se uma empresa está focada apenas na parte inferior do funil, com táticas como marketing por e-mail e anúncios de remarketing, ela terá naturalmente uma taxa de conversão mais alta do que uma empresa que executa muitos anúncios focados em conscientização, atingindo novos públicos. Isso não significa necessariamente que um site é mais forte que o outro em termos de conversão — significa apenas que o marketing da empresa está mais focado em atrair pessoas pré-qualificadas.
Preço do produto
Produtos de alto preço geralmente exigem mais consideração. Um site que vende produtos de R$ 10.000 terá uma taxa de conversão mais baixa do que um que vende produtos de R$ 200, considerando que todos os outros fatores estão iguais. Em termos de ROI, produtos caros compensam isso com um valor médio de pedido mais alto.
Mix de clientes recorrentes
Quando um cliente já fez uma compra, ele tem muito mais chances de comprar novamente. Sites que têm clientes recorrentes, como aqueles que vendem produtos consumíveis, como alimentos, terão naturalmente uma taxa de conversão mais alta.
Como melhorar sua taxa de conversão
Quando um site tem uma alta taxa de conversão, isso significa que o valor do que ele oferece é claro, a experiência de compra é simples e o cliente sente a necessidade de comprar o mais rápido possível.
Entender como seu site pode melhorar nesses três fatores é a chave para a otimização da taxa de conversão:
1. Comunique sua proposta de valor
Em suma, os clientes fazem compras online porque veem o valor do item que estão adquirindo.
O valor que os clientes veem em um produto pode ser:
- Prático: “Este aspirador é projetado para remover pelos de cachorro, que é um problema que eu tenho.”
- Econômico: “Este aspirador é 20% mais barato do que as alternativas que encontrei.”
- Emocional/Pessoal: “Comprar este aspirador me fará sentir como um dono de casa inteligente.”
Seu trabalho é entender qual valor seus clientes veem em seus produtos e comunicar esse valor. O texto, imagens, vídeos e a personalidade da sua marca e do seu site podem comunicar uma proposta de valor.
2. Reduza a fricção
Se um potencial cliente deseja um produto, mas não o compra, provavelmente há algo impedindo-o — e isso pode ser devido à fricção na própria experiência de compra. Qualquer parte da experiência do cliente no site da sua loja que crie hesitação é chamada de fricção.
Algumas das principais causas de fricção na compra online são:
- Experiência de checkout ruim. Isso pode ser causado pela falta de opções de pagamento ou por campos de formulário desnecessários.
- Informações de produto/envio pouco claras. Por exemplo, não exibir claramente o tamanho de um produto.
- Falta de clareza sobre qual produto é o mais adequado. Isso é comum em lojas com muitas variações de produtos.
- Erros ou branding ruim. Isso prejudica a confiança do cliente.
- Carregamento lento da landing page. Isso deixa o cliente impaciente e pode prejudicar sua experiência, especialmente em dispositivos móveis.
Para diagnosticar problemas de fricção em seu site, comece analisando as taxas de conversão apenas relacionadas a páginas. Se algumas páginas geram conversões melhor do que outras, pode haver problemas em páginas específicas, em vez de no seu site como um todo.
3. Aumente a urgência
Às vezes, os clientes estão interessados em comprar; eles apenas não têm certeza se querem comprar no momento ou voltar mais tarde. Isso é um problema bastante comum se também houver questões de proposta de valor ou fricção.
As lojas podem se esforçar para melhorar essa situação estabelecendo um senso de urgência no site. Se os clientes tiverem um motivo lógico para comprar naquele dia em vez de depois, a taxa de conversão do site será maior.
Algumas das maneiras comuns de aumentar a urgência são:
- Vendas com prazo limitado
- Informar os clientes quando o estoque de produtos estiver baixo
- Lançamentos de produtos sazonais/limitados
- Condições sobre prazos de envio — por exemplo, avisar aos clientes que, se quiserem um produto até a véspera de Natal, precisam fazer o pedido 14 dias antes
Claro, se sua loja criar uma urgência falsa, como dizer que os produtos estão sempre com estoque baixo, você perderá a confiança dos seus clientes. Isso acabará prejudicando sua taxa de conversão. Portanto, é importante aplicar a urgência de forma ética e estratégica.
3 ferramentas e softwares para monitorar taxas de conversão
1. Shopify Analytics
Uma ótima ferramenta para marcas de e-commerce é o Shopify Analytics. A ferramenta de monitoramento de conversão oferece insights sobre as visitas e o comportamento dos clientes antes de uma compra.
Através dele, você pode ter uma visão geral do:
- Número total de pedidos da sua loja
- Total de visitas à sua loja nos últimos 30 dias
- Origem da primeira visita à sua loja
- Número total de visitas que eles fizeram à sua loja
Dentro dos detalhes de conversão, você pode ver informações sobre a visita de um cliente, incluindo:
Origem da sessão
Fornece uma visão geral de onde o cliente veio, a landing page, data e hora da visita, e qualquer código de indicação.
Detalhes do aplicativo
Se um pedido veio por um aplicativo, você verá aqui.
Parâmetros UTM
Um parâmetro UTM é uma tag no final de uma URL que você pode fornecer aos seus clientes (como https://www.seunome.com/?utm_source=campanha).
Quando o cliente clica no link, o Google Analytics envia as tags de volta para que eles possam rastrear e gerar relatórios.
2. Google Analytics
Uma ferramenta essencial para rastreamento de taxa de conversão é o Google Analytics. Esta plataforma gratuita de análise de sites fornece uma infinidade de informações sobre o comportamento, aquisição e lucratividade dos seus visitantes.
O Google Analytics pode rastrear comportamentos de conversão como:
- Transações
- Receita
- Produtos comprados
Com rastreio de e-commerce aprimorado, você pode monitorar informações mais detalhadas, como:
- Cliques em produtos
- Páginas de produtos visualizadas
- Adições ao carrinho
- Etapas do checkout
- Análise do comportamento de compra
- Rastreamento de reembolsos
3. Improvely
O Improvely é uma opção conhecida de ferramenta paga e útil para rastrear o desempenho em todas as campanhas de marketing (mídias sociais, PPC, busca orgânica).
O Improvely também ajuda você a realizar testes A/B em suas landingg pages e campanhas, construir relatórios de funil personalizados e detectar fraudes de clique à medida que ocorrem. Os preços começam em R$ 150 por mês.
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Compreendendo as métricas de taxa de conversão em diferentes setores
Cada setor, seja alimentos e bebidas ou eletrônicos, tem seu próprio benchmark padrão de taxa de conversão.
Um estudo recente (em inglês) da Ruler Analytics encontrou as seguintes taxas de conversão médias por setor:
- Agência: 2,3%
- Automotivo: 3,7%
- E-commerce B2B: 1,8%
- Serviços B2B: 2,7%
- Tecnologia B2B: 2,3%
- B2C: 2,1%
- Odontológico e cosmético: 3,1%
- Finanças: 3,1%
- Saúde: 3,0%
- Industrial: 4,0%
- Jurídico: 3,4%
- Serviços profissionais: 4,6%
- Imobiliário: 2,4%
- Viagens: 2,4%
Perguntas frequentes sobre cálculo da taxa de conversão
Qual seria uma boa taxa de conversão?
Embora as taxas de conversão devam sempre levar em consideração o tipo de site ou loja (veja acima), para e-commerces, 3% é geralmente considerada uma boa taxa de conversão.
Como calcular a taxa de conversão em vendas?
Divida o número de vendas bem-sucedidas pelo número de leads ou visitantes, e então multiplique o resultado por 100 para obter uma porcentagem. A fórmula é Taxa de Conversão = (Número de Vendas / Número de Leads) x 100.
Como posso melhorar minha taxa de conversão?
Para melhorar sua taxa de conversão, concentre-se primeiro em melhorar a forma como você comunica sua proposta de valor. Além disso, melhorar a experiência de compra do seu site para reduzir a fricção ou adicionar urgência para os compradores também ajudará a melhorar sua taxa de conversão. Avaliar, melhorar e testar esses fatores é a prática conhecida como otimização da taxa de conversão (CRO).
Quais ferramentas posso usar para melhorar minha taxa de conversão?
Shopify Analytics e Google Analytics são as duas ferramentas mais comuns para monitoramento de taxa de conversão. Ferramentas específicas de canal, como Google Ads, também ajudarão você a calcular taxas de conversão mais segmentadas, como sua taxa de conversão por palavra-chave.
